每經(jing)記者｜楊昕怡(yi)    每經(jing)編(bian)輯(ji)｜劉雪(xue)梅    

4月19日(ri)(ri)晚，新東方(fang)（US.EDU,股價42.71美元，市值72.58億美元）發(fa)布了截至(zhi)2023年2月28日(ri)(ri)的(de)2023財年第三季度財報，這也是在其控股子公司改(gai)名東方(fang)甄選后發(fa)布的(de)首份財報。

財報(bao)顯示(shi)，2023財年(nian)第(di)三季度，新東方營收7.54億美(mei)元，同比增(zeng)長了22.8%；經營利潤大幅(fu)增(zeng)長147.1%至(zhi)6650萬美(mei)元。

高于市場(chang)預期的(de)業績表現，自然離(li)不開倍受重視的(de)東方甄選。

財報將Q3營(ying)(ying)收增(zeng)長歸因為公司的教育(yu)新業務，以及東方甄選自營(ying)(ying)產(chan)品(pin)、直播電商(shang)業務的良好表現。

報(bao)告中，新東(dong)方首席執行(xing)官周成剛表示，東(dong)方甄選在其(qi)自營產(chan)品及直播電商業務取得重大進展，業務運營和財(cai)務業績更達到(dao)突破性表現，“東(dong)方甄選在本(ben)財(cai)年(nian)首三個季(ji)度已創造了數百萬(wan)的收入，并獲得忠實的客(ke)戶群”。

然而，爆火出(chu)圈近一年后，加速為(wei)新東(dong)方(fang)提供燃料的(de)東(dong)方(fang)甄選也(ye)面臨(lin)增長乏力的(de)挑戰，并且(qie)核心主播(bo)離(li)職傳聞、高管(guan)拋售股(gu)份以及養殖蝦事件(jian)類似的(de)風波(bo)不斷。

4月11日晚，東(dong)方甄(zhen)選(xuan)公告向154名合格參與者(zhe)授出股(gu)份獎勵(li)3045.9萬股(gu)。按照東(dong)方甄(zhen)選(xuan)當天收(shou)盤價29港元(yuan)計算，此次股(gu)份獎勵(li)總價值約8.83億港元(yuan)，約合7.75億元(yuan)人民(min)幣。

在自身流量暫別高速增長期且直(zhi)播電商(shang)競爭加劇的雙(shuang)重影響(xiang)下，東(dong)方甄選想要留住人才的實力和決心可見一斑。

除了(le)用重(zhong)金給主(zhu)播(bo)們服下“定心(xin)丸”，東方甄選(xuan)仍在積極拓寬自(zi)營產(chan)品(pin)品(pin)類、搭建自(zi)有供應鏈，俞敏洪還在近日(ri)透露了(le)開設海外銷(xiao)售平臺(tai)的計劃(hua)。多措并舉之(zhi)下，“網紅(hong)”東方甄選(xuan)能(neng)否擺脫焦慮(lv)，實(shi)現長紅(hong)？

Q3營收同比增長22.8%，東方甄選功不可沒

最(zui)新財(cai)報證明(ming)了，從行業的巨變(bian)走出后，新東方不(bu)僅活了下來，而且活得更好了。

財報顯示，2023年財年第三財季，公司總凈(jing)營收為7.54億美元(yuan)，同比增長(chang)22.8%，超出之前7.03億～7.20億的指引區間。

值得(de)注意的(de)是(shi)，這是(shi)新(xin)東(dong)方在2023財年單(dan)財季營收首次實現同(tong)(tong)比正增長。此前財報數據顯(xian)示，新(xin)東(dong)方在2023財年第一(yi)財季、第二財季的(de)營收分別為(wei)7.45億美元、6.38億美元，同(tong)(tong)比分別下滑(hua)了43.1%和3.1%。

業績回春的(de)背后(hou)，東方甄選(xuan)功不可(ke)沒(mei)。財報指出，第三(san)財季收入增(zeng)長(chang)主要是由于公司的(de)教育新業務以及東方甄選(xuan)自營產(chan)品、直播電商(shang)業務帶動收入增(zeng)加。

收入的上(shang)揚趨勢仍在(zai)(zai)持續。財(cai)(cai)報(bao)預計，第四財(cai)(cai)季總凈營收在(zai)(zai)8.02億～8.23億美(mei)元，同比(bi)增長53%～57%，再次遠超市場預期。財(cai)(cai)報(bao)公布后，新東方盤(pan)前漲5%。

談及東(dong)方甄(zhen)選(xuan)對新(xin)(xin)東(dong)方的貢獻能力，新(xin)(xin)東(dong)方首席執(zhi)行官(guan)周成剛在(zai)報(bao)告中表示，東(dong)方甄(zhen)選(xuan)在(zai)其自(zi)營產品及直(zhi)播電商業務(wu)取得重(zhong)大進展，業務(wu)運營和(he)財務(wu)業績更達到(dao)突破性表現。

周成剛(gang)稱，東方(fang)甄選在本財年首三(san)個季(ji)度(du)已創造了數百萬(wan)的(de)收入，并獲得忠實的(de)客戶群。東方(fang)甄選將繼續積極(ji)與(yu)第三(san)方(fang)合作并創立自(zi)營(ying)品(pin)牌，擴大(da)產品(pin)選擇(ze)和單品(pin)。

此份財(cai)報中雖未披露(lu)東方(fang)(fang)甄選在(zai)該財(cai)季的(de)具體運營情(qing)況，但現(xian)更名為東方(fang)(fang)甄選的(de)新東方(fang)(fang)在(zai)線（HK01797，股(gu)價30.1港(gang)元，市值305.15億港(gang)元）在(zai)1月(yue)17日公布的(de)財(cai)報已直(zhi)觀體現(xian)出了直(zhi)播業務強勁的(de)造血能力。

數據顯示，截(jie)至2022年(nian)6月至11月，東方甄選(xuan)直播(bo)電商(shang)業務的(de)商(shang)品交易(yi)總額達48億(yi)元(yuan)，自營產品及直播(bo)電商(shang)總營收近17.66億(yi)元(yuan)，毛(mao)利(li)率(lv)達42.5%；傳(chuan)統的(de)教(jiao)育板塊收入僅有(you)2.95億(yi)元(yuan)，占比縮減至14%。

財報指(zhi)出，截至(zhi)2022年11月30日，在(zai)直(zhi)播方面，東方甄(zhen)選六大(da)直(zhi)播間粉絲達(da)(da)3800萬(wan)；在(zai)農產品方面，東方甄(zhen)選的(de)(de)自(zi)營農產品已達(da)(da)65種，帶來的(de)(de)收(shou)入突破10億元，包括不同口味的(de)(de)黑豬肉烤腸、南美大(da)蝦、五常大(da)米(mi)、藍莓原漿等(deng)熱門(men)產品。

與此同時，得益于(yu)電商業務的良好表現(xian)，東方(fang)甄選2023財年(nian)上半年(nian)總營收達(da)20.8億(yi)元，同期增長262.7%；凈利(li)潤達(da)5.85億(yi)元，而上年(nian)同期為虧損(sun)5.44億(yi)元。

在(zai)該份財報(bao)發布的(de)(de)同(tong)時，俞敏洪也在(zai)其年終總(zong)結文章中(zhong)寫(xie)道，“2022年，對于新東方來說，還是有一些亮點(dian)的(de)(de)。最突出(chu)的(de)(de)亮點(dian)毫(hao)無疑問(wen)是‘東方甄(zhen)選’。這(zhe)個(ge)亮點(dian)并不在(zai)我的(de)(de)意料之中(zhong)，但(dan)東方甄(zhen)選的(de)(de)火爆，毫(hao)無疑問(wen)為新東方、也為我自己，帶來了更樂觀的(de)(de)情緒和更堅定的(de)(de)發展(zhan)信(xin)心(xin)。”

俞敏洪 圖片(pian)來源：視覺中國-VCG111375948095

發展自營產品、自建供應鏈、重金留人，

東方甄選能否走出焦慮時刻？

一時紅易，時時紅難，東方甄選(xuan)似乎也沒能逃過這一條難以擺脫的(de)流量定律。

第三方平臺蟬媽媽數據顯示，2023年1月20日至4月20日期間，東(dong)方甄選大號直播場(chang)(chang)均觀看748.7萬(wan)人次，場(chang)(chang)均銷(xiao)量(liang)為(wei)10萬(wan)～25萬(wan)，帶貨(huo)轉化率(lv)為(wei)3.33%。而在2022年7月，東(dong)方甄選共開播31場(chang)(chang)，觀看人次突(tu)破(po)7億，場(chang)(chang)均觀看人次突(tu)破(po)2000萬(wan)。

海通(tong)證券同樣(yang)指出，盡管東方(fang)甄(zhen)選(xuan)(xuan)在2023年(nian)3月仍(reng)位居抖音直播電(dian)商主(zhu)播排(pai)行榜首位，但(dan)2023年(nian)里，東方(fang)甄(zhen)選(xuan)(xuan)的(de)GMV已經出現走弱趨勢，在3個月里連續下滑。

頹(tui)勢(shi)傳遞至二級市場，今年1月(yue)末以(yi)來，東方(fang)甄選股價頻(pin)頻(pin)下挫。截至今日發稿，東方(fang)甄選報(bao)29.90港元/股，和今年1月(yue)末的高點75.55港元/股相比，已經腰斬。

伴隨(sui)著股價持(chi)(chi)續大(da)跌，據港(gang)(gang)交所披露(lu)，2月初(chu)，新東(dong)方在線兩(liang)(liang)大(da)核心(xin)高管(guan)CEO孫東(dong)旭和(he)CFO尹強接(jie)連減持(chi)(chi)套(tao)現(xian)。前者(zhe)在2月7日(ri)、2月8日(ri)分別(bie)以55.615港(gang)(gang)元(yuan)和(he)56.9451港(gang)(gang)元(yuan)均價，兩(liang)(liang)次(ci)出(chu)售193萬(wan)股，先(xian)后套(tao)現(xian)1.07億(yi)港(gang)(gang)元(yuan)和(he)1.1億(yi)港(gang)(gang)元(yuan)；后者(zhe)在2月9日(ri)減持(chi)(chi)100萬(wan)股套(tao)現(xian)6159萬(wan)港(gang)(gang)元(yuan)。

隨后，今年3·15東方甄選將養殖蝦(xia)當野(ye)生蝦(xia)賣的負面(mian)事件再度擴(kuo)大(da)了質疑聲量。

對此，東(dong)方(fang)甄(zhen)選相(xiang)關負(fu)責人公(gong)開表(biao)示，東(dong)方(fang)甄(zhen)選是(shi)被(bei)供應商騙了。3月15日晚(wan)，孫東(dong)旭也(ye)錄制視頻回應稱，此事發生在去年6月，該產品(pin)并不是(shi)公(gong)司(si)從今(jin)年春節開始(shi)熱銷的東(dong)方(fang)甄(zhen)選自營(ying)大蝦。

透過養殖(zhi)蝦事(shi)件不難看出，自建供應(ying)鏈正是懸在(zai)東方甄選頭上的達摩克利(li)斯(si)之劍(jian)。

在2023年(nian)(nian)1月(yue)披露的(de)2023財(cai)年(nian)(nian)半年(nian)(nian)報中，“以‘東(dong)(dong)方(fang)甄選’自營(ying)農產品(pin)為內核產品(pin)的(de)優秀(xiu)產品(pin)和科技公(gong)司”成為了東(dong)(dong)方(fang)甄選的(de)一(yi)大公(gong)司定位。

東方甄選(xuan)抖音直播(bo)間 圖片來(lai)源：視(shi)覺(jue)中國-VCG111392620836

百聯(lian)咨詢創始人莊(zhuang)帥在接(jie)受《每日經濟(ji)新聞(wen)》記者采(cai)訪時(shi)表示，自(zi)有品牌不僅需要強大的供應鏈、銷售渠道的支(zhi)持，還(huan)需要品牌策(ce)劃和營(ying)銷能(neng)力，“在打(da)造自(zi)營(ying)產品這件事(shi)上，東方甄選還(huan)處于早(zao)期探(tan)索(suo)階段(duan)，供應鏈管理能(neng)力還(huan)不夠強大。“

對此，一(yi)方(fang)面(mian)(mian)，東(dong)(dong)方(fang)甄(zhen)選于今(jin)年1月31日首(shou)次投資了農產品上游企業；另一(yi)方(fang)面(mian)(mian)，東(dong)(dong)方(fang)甄(zhen)選也許(xu)會迎來外部合作的可能性。4月18日，物(wu)美(mei)集團創始人張(zhang)文中做客東(dong)(dong)方(fang)甄(zhen)選時提議(yi)，以物(wu)美(mei)和麥德龍成熟的供應鏈(lian)與東(dong)(dong)方(fang)甄(zhen)選進行合作。

除了產品和供應(ying)鏈方(fang)面的不夠完善，過度依賴核心主播(bo)也成為了東(dong)方(fang)甄(zhen)選易焦慮(lv)的一大原因。

目前東方甄選旗(qi)下主播吸(xi)粉能(neng)力差(cha)異較(jiao)大。就個人(ren)抖音賬(zhang)號粉絲數(shu)量(liang)來(lai)看，董宇輝(hui)粉絲量(liang)突破千(qian)萬，達1049.7萬人(ren)，頓頓粉絲數(shu)為(wei)219.1萬、yoyo粉絲數(shu)為(wei)126萬，明(ming)明(ming)粉絲數(shu)118萬，而其余主播多未(wei)達到百(bai)萬。

這(zhe)也就解釋了2月初(chu)網傳董宇輝將離(li)開東方甄選(xuan)時(shi)外界的(de)嘩然。不(bu)過，對(dui)于核(he)心主播流(liu)失的(de)風險，4月11日的(de)“大(da)紅包”來得恰到好處(chu)。

4月(yue)11日晚(wan)，東(dong)方甄選(xuan)公告向(xiang)154名合格參與者授出股(gu)份(fen)獎勵3045.9萬股(gu)。按照東(dong)方甄選(xuan)當天收(shou)盤(pan)價29港元(yuan)計(ji)算，次次股(gu)份(fen)獎勵總價值約(yue)8.83億港元(yuan)，約(yue)7.75億元(yuan)人民幣(bi)。

其中，俞敏洪(hong)、孫東旭、尹強三人被授(shou)予的(de)股(gu)份價值分別為(wei)4350萬港元、8700萬港元、1740萬港元；另外(wai)151名雇員合(he)計(ji)獲(huo)得的(de)2535.9萬股(gu)股(gu)份對應的(de)價值約為(wei)7.4億港元，以此計(ji)算，平均每位參與股(gu)份獎(jiang)勵的(de)雇員將(jiang)獲(huo)得價值約487萬港元的(de)股(gu)份。

用重金(jin)“安內”之外(wai)(wai)，俞敏洪(hong)還4月初對外(wai)(wai)透露了出海(hai)的(de)計劃，稱東(dong)方甄選可能會開設海(hai)外(wai)(wai)銷(xiao)售平臺。

對內“綁(bang)定”核心主播、發展自營商品及(ji)供應鏈，對外計劃開設海外銷(xiao)售平臺，東(dong)方(fang)甄(zhen)選的(de)戰略布局顯(xian)(xian)得龐(pang)大。從其中透露的(de)野心來看，救活新(xin)東(dong)方(fang)顯(xian)(xian)然不是東(dong)方(fang)甄(zhen)選的(de)最終目的(de)，或(huo)許只是開局第一(yi)步。

封面圖片來源：視覺(jue)中(zhong)國(guo)-VCG111392620834