“在奔(ben)馳中，超越奔(ben)馳。”

這(zhe)句(ju)slogan是梅賽德(de)斯(si)-奔馳在(zai)2023年上海車(che)(che)展期間的(de)宣(xuan)傳語(yu)。百年汽車(che)(che)產(chan)業在(zai)平(ping)靜許久后，伴隨(sui)智能(neng)化和新(xin)能(neng)源等技術浪潮，向下一個百年征程(cheng)激(ji)烈演變。破界，成(cheng)為汽車(che)(che)行業的(de)常態，而(er)激(ji)蕩的(de)過程(cheng)正被本屆上海車(che)(che)展所(suo)記(ji)錄。

在上個百年，奔馳是當之無愧的引領者。而在本屆車(che)展(zhan)上，梅賽德斯-奔馳攜全品牌27款車(che)型亮相(xiang)，并(bing)以1款全球首(shou)秀、5款中國首(shou)秀、7款上市共(gong)13款重磅產品陣容(rong)，向(xiang)外(wai)界展(zhan)示了“汽車(che)發明者”不斷超越自我(wo)、創領未來的(de)能力(li)與藍圖。“在奔馳中，超越奔馳”也由此而來。

在國內豪華車領域，奔馳也有著難以撼動的市場地位。今年一季度，奔馳在華交付超18萬輛新車，高端豪華產品矩陣及新能源車型銷量均實現雙位數增長；2022年，奔馳在100萬元和150萬元以上的市場份額更是分別達到45%和56%。

“營銷的(de)本質在于價(jia)(jia)值，任何(he)一個品牌的(de)營銷都是發(fa)現價(jia)(jia)值、確認(ren)價(jia)(jia)值、傳(chuan)播(bo)價(jia)(jia)值，最后與客(ke)(ke)戶形成價(jia)(jia)值共同體的(de)過程(cheng)(cheng)。”百度副(fu)總裁趙強認(ren)為，汽(qi)車(che)行(xing)業的(de)營銷特征已出(chu)現明顯變化，隨著(zhu)(zhu)以百度為代表(biao)的(de)科技(ji)公(gong)司(si)將AI技(ji)術(shu)和AIGC能力應用到車(che)企的(de)全鏈路營銷過程(cheng)(cheng)中，車(che)企與客(ke)(ke)戶之間(jian)的(de)信息交流與價(jia)(jia)值傳(chuan)遞將更為高效(xiao)，車(che)企整體投(tou)放效(xiao)率和營銷質量也有著(zhu)(zhu)全方位的(de)提升。

為探尋數字化對營銷端的深刻變革，每日經濟新(xin)聞(wen)借助自身平臺優勢(shi)聯合百度(du)營銷策劃“「AI自有光」汽車品牌高管跨界激蕩”訪談欄(lan)目(mu)，特邀請北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司傳播與市場營銷總監周娟，以及百度副總裁趙強，一起探討如何更好地洞察、鏈接用戶，車企如何擁抱AI技術帶來的營銷變化等話題。

“汽(qi)車營銷的盡頭(tou)是人(ren)與人(ren)的聯結和溝(gou)通”

縱覽整個汽(qi)車行業，不同品牌(pai)在(zai)(zai)消費金字塔上有著不同定位，品牌(pai)不僅需(xu)要(yao)輸出價(jia)值，更要(yao)有所追求和堅守(shou)，才可能鎖(suo)定客戶群。尤其(qi)是(shi)豪華(hua)品牌(pai)，在(zai)(zai)營銷(xiao)環節中更為注(zhu)重用戶的體驗與價(jia)值共鳴(ming)。

“奔馳不僅希望能夠給用戶(hu)提供(gong)想要的(de)信(xin)息，還(huan)希望把價值傳(chuan)遞(di)給他們，并(bing)為其打造金錢難(nan)以購(gou)買的(de)體驗。”周娟認為，數字化營(ying)(ying)銷與用戶(hu)體驗同等重(zhong)要，雖然新(xin)技(ji)術加(jia)強了觸達用戶(hu)的(de)方式和(he)效(xiao)率，但(dan)在技(ji)術賦能之(zhi)上，還(huan)應思考如何守住(zhu)營(ying)(ying)銷的(de)根本，即創造價值、傳(chuan)遞(di)價值。

2022年，奔馳將(jiang)對可持(chi)續(xu)發展的思(si)考，科技與生態的共(gong)生以藝(yi)術化的方式落地到概(gai)念車——VISION EQXX上，通(tong)過國際(ji)知名當代藝術(shu)家蔡國強先生特別(bie)創作的(de)(de)數(shu)字(zi)焰火作品《行(xing)云流(liu)水》，傳遞(di)汽(qi)車工業電(dian)動化轉型歷程(cheng)中，科技與(yu)藝術(shu)的(de)(de)和(he)鳴共振，人類與(yu)自然的(de)(de)繁榮共舉(ju)，樹立并引領(ling)“能(neng)效(xiao)就是硬(ying)通(tong)貨”這一未來(lai)電(dian)動出行(xing)的(de)(de)全(quan)新標(biao)準。

而在全新(xin)(xin)EQS純(chun)電(dian)SUV的(de)上(shang)市活動中，奔馳邀請國際知(zhi)名建筑(zhu)(zhu)師(shi)馬巖松(song)和知(zhi)名新(xin)(xin)媒體藝(yi)(yi)術(shu)家(jia)王之綱(gang)打造了全新(xin)(xin)EQS純(chun)電(dian)SUV藝(yi)(yi)術(shu)裝置(zhi)——《時(shi)空之環，超然萬象》，其靈(ling)感(gan)來(lai)自全新(xin)(xin)EQS純(chun)電(dian)SUV，圓(yuan)潤流線勾(gou)勒出的(de)先鋒結構，藝(yi)(yi)術(shu)流線與(yu)數字光(guang)影變化(hua)，通過重新(xin)(xin)解構，發掘(jue)建筑(zhu)(zhu)表(biao)面之外無(wu)窮的(de)內在空間。

“奔馳積累了137年服務客戶的豐富經驗，在新的時代我們也希望用新的技術來賦能，更好地為客戶提供服務，從而提升客戶體驗。”周娟表示，汽(qi)車(che)營銷的“盡頭”是人(ren)與人(ren)之間的聯結與溝通，而數字化營銷將為此創造更多可能性。

AIGC引發(fa)智能化營銷變革

事(shi)實上，營銷方(fang)式從原(yuan)始的(de)“廣而(er)(er)告之”到如(ru)今的(de)“精準交互”，技術層面的(de)革新是進化本源。而(er)(er)AIGC正快速顛覆原(yuan)有內容(rong)創作方(fang)式，汽車營銷的(de)變(bian)革期或將(jiang)到來。

“科(ke)技為(wei)營銷(xiao)插上(shang)了(le)翅膀，讓我們變(bian)得更(geng)(geng)加高效，更(geng)(geng)加精準，數字化營銷(xiao)也帶來了(le)很多契機，為(wei)我們和(he)用戶之(zhi)間創造(zao)更(geng)(geng)多觸點。”周娟表示。

眼下，隨著用戶觸點分散、注意力飽和，單純的廣告流量已無法滿足營銷需求。趙強認為，汽車行業營銷已出現三大特征，一是線上化、智能化趨勢較為明顯；二是品效兼顧，品牌營銷在提升曝光度、美譽度、知名度的同時，更注重營銷服務的轉化效率；三是AI技術，尤其是AIGC對營銷的賦能，從而實現智能化、一體化營銷。

“用戶(hu)(hu)現在的(de)(de)需(xu)求是(shi)‘千(qian)人千(qian)面’的(de)(de)，和歷史(shi)上任何(he)一(yi)個時代(dai)都(dou)不一(yi)樣。百(bai)度通(tong)過AI技(ji)術，尤其是(shi)AIGC的(de)(de)能(neng)力，會讓我(wo)們更(geng)懂用戶(hu)(hu)，同時與用戶(hu)(hu)建立更(geng)深(shen)層次的(de)(de)互(hu)動(dong)能(neng)力，然后使(shi)我(wo)們的(de)(de)互(hu)動(dong)更(geng)有趣、更(geng)豐富(fu)，更(geng)讓用戶(hu)(hu)能(neng)夠體會到品(pin)牌價值傳遞的(de)(de)過程。”趙強表示。

實際上，隨著AI技術深耕、AIGC能(neng)力應(ying)用(yong)等(deng)(deng)，百度(du)營(ying)銷在賦能(neng)車企品牌建設、用(yong)戶共創、交互(hu)體驗、心智影響、經營(ying)轉化等(deng)(deng)領域，已拓展出更多元的營(ying)銷模(mo)式，助力行業伙伴實現全鏈路提效，而奔(ben)馳也是其(qi)中之一。

此外，AI技術不僅驅動著品牌營銷的進化迭代，更推動了車企經營方式的變化重塑。今年，百度提(ti)出了“品(pin)心(xin)效銷，全(quan)鏈經營(ying)”的一(yi)體(ti)化營(ying)銷策略主張，即通過百度AI技術優勢，以平臺的產品(pin)能力全(quan)鏈路化，賦能車企的品(pin)牌建設、用戶共(gong)創(chuang)、交互體(ti)驗(yan)、心(xin)智影響和經營(ying)轉化，實(shi)現全(quan)鏈路提(ti)效。

“跟用戶建立互(hu)動和溝通是(shi)(shi)營銷的(de)本質之一(yi)。無論是(shi)(shi)技術能力(li)、內(nei)容(rong)能力(li)還是(shi)(shi)產(chan)品能力(li)，最(zui)后還是(shi)(shi)要占領(ling)用戶的(de)心(xin)智(zhi)，在客戶心(xin)智(zhi)中(zhong)梳理品牌和產(chan)品服務(wu)的(de)定(ding)位，以(yi)保證整體營銷價值(zhi)的(de)實現。”在趙(zhao)強(qiang)看(kan)來(lai)，百度營銷與合作伙伴都是(shi)(shi)“僅有一(yi)只翅膀的(de)天(tian)使”，緊緊擁抱后，就(jiu)能飛得更高(gao)，飛得更遠。

編輯|蒙錦濤