2023年(nian)，汽(qi)車(che)行業進入促(cu)銷政(zheng)策切換期。傳(chuan)統(tong)燃(ran)油車(che)購置稅(shui)優惠政(zheng)策退出、新能(neng)源汽(qi)車(che)補貼(tie)結(jie)束(shu)等造成去年(nian)年(nian)底車(che)市的提前(qian)消費潮(chao)(chao)，且相關接續政(zheng)策尚不(bu)明(ming)朗，加之(zhi)今年(nian)年(nian)初新能(neng)源降價促(cu)銷潮(chao)(chao)對終端市場(chang)產(chan)生波(bo)動，讓汽(qi)車(che)行業面(mian)臨(lin)較大壓力。

在這樣的背景下，車企不僅要為消費者帶來更好的產品，還要重視拉高整體消費體驗閾值，從而贏得用戶認可。如何借助趨勢性的AI營銷突出重圍，觸達更多潛力客群，是擺在車企面前一道必須要做的思考題。

為探(tan)尋數字化對營銷(xiao)端的深(shen)刻變(bian)革，每日經(jing)濟新聞借助自身平臺(tai)優勢聯合百(bai)(bai)度營銷聯合策(ce)劃“「AI自有(you)光(guang)」汽車品牌高(gao)管(guan)跨界(jie)激蕩”訪談欄目，特邀請阿維塔(ta)科技副總裁(cai)、首席營銷官，兼任用戶發展(zhan)中心副總經(jing)理(li)的李鵬(peng)程，以及百(bai)(bai)度副總裁(cai)趙(zhao)強(qiang)，一起探討如何更(geng)好地(di)洞察、鏈接用戶，車企如何適(shi)應AI技術(shu)帶(dai)來的營銷變化等話題。

AI賦能車(che)企營銷創(chuang)新

從今(jin)年(nian)年(nian)初爆發得轟(hong)轟(hong)烈烈的汽車價(jia)(jia)格(ge)(ge)戰雖未徹底落幕，但“后遺癥”已開始(shi)顯(xian)現。鋪天蓋地的降價(jia)(jia)信(xin)息進一步加(jia)劇了消費者的觀望心態，不少(shao)消費者期望隨著價(jia)(jia)格(ge)(ge)戰升溫，等來車企更大(da)幅(fu)度的降價(jia)(jia)。

在李(li)鵬程看來(lai)，與(yu)之(zhi)前(qian)國內(nei)汽(qi)車市(shi)場爆發的用戶(hu)持幣待購現(xian)象相比，今年這次明(ming)顯環境更復(fu)雜，“客觀來(lai)講，從年初到(dao)現(xian)在，雖然汽(qi)車市(shi)場在緩慢恢復(fu)中(zhong)，但還沒有完全熱(re)起(qi)來(lai)，車企都很著(zhu)急，因(yin)為壓力較(jiao)大。”

不(bu)過，阿維(wei)塔(ta)并(bing)沒(mei)有選擇跟進(jin)這場“價格戰”。“作為一(yi)個堅守長期(qi)主義(yi)的(de)企業，阿維(wei)塔(ta)沒(mei)有任何的(de)跟進(jin)動作，從現在來看，我覺(jue)得可能做對(dui)了，因為這樣做也(ye)并(bing)沒(mei)有影響(xiang)我們的(de)銷量。”李(li)鵬程說。

作為阿維塔品牌旗下首款產品，阿維塔11憑借高顏值、高性能、真智能三大產品優勢引領SEV新賽道。截至目前，阿維塔11累計交付量已經超過6000臺，在起步價30萬元以上的中國高端純電SUV中，3月份終端零售量排名榜首。

談及阿維塔11取得高(gao)銷量的(de)原因，李鵬程(cheng)認為(wei)除了產品力的(de)加(jia)持，另一方面就是營(ying)銷。“我們(men)在(zai)營(ying)銷方面大膽(dan)創(chuang)新(xin)，除了渠道觸(chu)點靈活之外，我們(men)會根據每(mei)個平臺(tai)的(de)特點，做(zuo)相應的(de)‘種草’內容，很明顯感覺(jue)到阿維塔品牌知名(ming)度(du)、美譽(yu)度(du)在(zai)很快提升(sheng)，終(zhong)端到店人數也在(zai)增加(jia)。”

事實(shi)上(shang)，阿維塔(ta)在(zai)(zai)營(ying)(ying)銷(xiao)領域的(de)(de)創新背后，體現的(de)(de)是(shi)當(dang)下(xia)車(che)企營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)線上(shang)化(hua)和智能化(hua)趨(qu)勢(shi)。在(zai)(zai)趙強看來，汽車(che)行業營(ying)(ying)銷(xiao)已(yi)出現三大特征，一是(shi)線上(shang)化(hua)、智能化(hua)趨(qu)勢(shi)較(jiao)為明顯；二是(shi)品效兼顧，品牌營(ying)(ying)銷(xiao)在(zai)(zai)提升(sheng)曝(pu)光度、美譽度、知名度的(de)(de)同時(shi)，更注重(zhong)營(ying)(ying)銷(xiao)服務(wu)的(de)(de)轉化(hua)效率；三是(shi)AI技術，尤其是(shi)AIGC對營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)賦能，從而(er)實(shi)現智能化(hua)、一體化(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)。

“根(gen)據AIGC如何能夠幫(bang)助企業在(zai)現(xian)在(zai)的(de)(de)營銷環(huan)境(jing)下(xia)，跟(gen)我們(men)的(de)(de)用戶(hu)、消(xiao)費者建立更深層(ceng)次的(de)(de)鏈(lian)接，然(ran)后讓品牌更能被(bei)消(xiao)費者認知？從(cong)這個角度(du)來說，百度(du)全域生態，已經成(cheng)為中(zhong)國用戶(hu)鏈(lian)接汽車需(xu)求(qiu)的(de)(de)第一步，實現(xian)‘搜索+推薦+垂直’的(de)(de)用戶(hu)看(kan)選(xuan)購完(wan)整閉環(huan)，成(cheng)為全網汽車用戶(hu)覆蓋面(mian)極大(da)的(de)(de)綜合平臺。”趙(zhao)強表示。

據2023年1月百度觀星盤數據顯示，百(bai)度(du)搜(sou)索汽車相關服務獨立(li)用戶(hu)數(shu)2.26億人/月，0-100萬車型(xing)檢索獨立(li)用戶(hu)數(shu)1.08億人/月。百(bai)度(du)打造了搜(sou)索+推薦+垂直的用戶(hu)看(kan)、選(xuan)、購完整閉環，成為全網汽車用戶(hu)覆蓋(gai)面極大的綜合(he)需求服務平臺。

利用AI占領用戶心(xin)智(zhi)

“占領用(yong)戶心智(zhi)”，這是(shi)李鵬程在剖析阿(a)維塔(ta)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)來源時得出的結論。他認(ren)為(wei)，從(cong)營銷(xiao)(xiao)(xiao)角度(du)來說，只有針對(dui)不同的場景、平臺反(fan)復輸出適(shi)合的內(nei)容，讓(rang)用(yong)戶持(chi)續接觸到，才能讓(rang)其對(dui)品牌產生認(ren)知，從(cong)而轉(zhuan)化成(cheng)真真正(zheng)正(zheng)的銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)，而不是(shi)降價帶來的銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)。

正是基于對用戶的深刻理解，阿維塔進一步明確品牌進化方向，聚焦“悅己”的情感訴求，通過產品和用戶體驗去創造悅己生活。未來，阿維塔還將在門店打造“悅己”空間，并在阿維塔APP上強化悅己同城生活方式，聚合更多悅己人群，為用戶帶來情感共鳴。

換(huan)而言之，阿(a)維塔聚焦用(yong)戶“悅己”需求背后更多的考量是，精確找到潛在用(yong)戶，并(bing)憑借優(you)質的內容輸出影(ying)響其消費決策。

依托百度旗下內容產品矩陣，百度營銷持續激活內容內生力，可通過AI技術以及用戶主動搜索意圖數據，讓內容獲取更精準，幫助品牌提升用戶與內容的交互及心智滲透效率。近兩年，百(bai)度基(ji)本完成(cheng)了對車企全場景營銷(xiao)服務(wu)能力(li)的(de)覆蓋，已形(xing)成(cheng)了“品心效銷(xiao)、全鏈經營”的(de)一體化營銷(xiao)理念。

隨著AIGC的前沿應(ying)用(yong)與生(sheng)活深度(du)(du)結合，更(geng)多的營銷(xiao)制高(gao)點正在被激發。據(ju)趙強透露，在內(nei)容營銷(xiao)層面，車(che)企品(pin)牌可以借助百(bai)度(du)(du)AI數(shu)據(ju)優勢，基于(yu)用(yong)戶(hu)(hu)搜索(suo)意(yi)圖行為數(shu)據(ju)，精準洞悉消費(fei)者對(dui)于(yu)內(nei)容的偏好(hao)，有的放矢定(ding)制生(sheng)產內(nei)容；車(che)企通(tong)過AIGC能力(li)，能以更(geng)專業、更(geng)多元、更(geng)具(ju)交互性的內(nei)容打造(zao)線上沉浸式購(gou)車(che)體驗，俘獲(huo)用(yong)戶(hu)(hu)心智；在數(shu)據(ju)營銷(xiao)層面，車(che)企可以借助AI數(shu)據(ju)能力(li)更(geng)具(ju)針對(dui)性地圈人、找人，精準定(ding)向觸(chu)達受眾，從而更(geng)好(hao)促進決策；在后(hou)鏈轉化層面，AIGC可以為消費(fei)者提(ti)供更(geng)高(gao)效、更(geng)精準的服務。例如(ru)，通(tong)過自然(ran)語言處理技術實現與消費(fei)者的智能交互，提(ti)高(gao)客戶(hu)(hu)滿意(yi)度(du)(du)和忠誠(cheng)度(du)(du)。

“這種精(jing)準的(de)洞察消費者不(bu)管(guan)是(shi)對于(yu)內(nei)(nei)(nei)容(rong)偏好，還(huan)(huan)是(shi)車企(qi)品牌(pai)偏好而言，其實都是(shi)通過AIGC與(yu)車企(qi)共建，從而使我們的(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)占領用戶(hu)心智的(de)過程(cheng)更專業、更多(duo)(duo)(duo)元(yuan)，也更具有(you)內(nei)(nei)(nei)容(rong)性(xing)和吸引性(xing)，同時保證我們在內(nei)(nei)(nei)容(rong)的(de)多(duo)(duo)(duo)觸點(dian)營(ying)銷(xiao)過程(cheng)中能(neng)夠(gou)(gou)真正俘獲用戶(hu)的(de)心智。”趙強(qiang)表(biao)示，“AIGC營(ying)銷(xiao)還(huan)(huan)有(you)很大的(de)挖掘(jue)空間(jian)，能(neng)夠(gou)(gou)預見的(de)是(shi)，未來(lai)無論是(shi)用戶(hu)交互界面(mian)，比如數字人，還(huan)(huan)是(shi)交互內(nei)(nei)(nei)容(rong)本身，亦或是(shi)分發觸達(da)的(de)場景，都將更有(you)互動性(xing)、智能(neng)化(hua)、多(duo)(duo)(duo)模態(tai)，AI技術(shu)將帶來(lai)營(ying)銷(xiao)生態(tai)的(de)全鏈路提(ti)效。”

在(zai)李鵬(peng)程(cheng)看來(lai)，利(li)用(yong)(yong)AIGC等先進技(ji)術，基于用(yong)(yong)戶(hu)的(de)觸媒(mei)習慣精準(zhun)投放，確(que)實能夠幫(bang)助(zhu)車企更(geng)(geng)(geng)高(gao)效、更(geng)(geng)(geng)高(gao)質量(liang)地去完(wan)成(cheng)整個營(ying)銷動作。接(jie)下來(lai)，在(zai)營(ying)銷層(ceng)面(mian)，阿維(wei)塔(ta)品(pin)牌將(jiang)發起(qi)“悅(yue)(yue)己(ji)大使計(ji)劃”，并招募阿維(wei)塔(ta)用(yong)(yong)戶(hu)、悅(yue)(yue)己(ji)達人(ren)與(yu)國內頂尖(jian)青年電影人(ren)合(he)作共創(chuang)“悅(yue)(yue)己(ji)大片(pian)”，以品(pin)牌跨界聯(lian)動，向更(geng)(geng)(geng)多(duo)的(de)用(yong)(yong)戶(hu)傳遞“悅(yue)(yue)己(ji)”價值觀。

編輯|蒙錦濤