每經(jing)編輯｜張錦河    

今日，“‘五(wu)個女(nv)(nv)博(bo)士(shi)’廣(guang)(guang)告被指侮辱女(nv)(nv)性(xing)”引發關注(zhu)，沖上熱搜(sou)。不少網友稱該品牌“宣傳了女(nv)(nv)性(xing)的負面刻(ke)板印象”，“販賣性(xing)別焦慮”，“用女(nv)(nv)博(bo)士(shi)做品牌名，廣(guang)(guang)告卻在辱女(nv)(nv)。”

對此，中國婦女報5月6日發文評論：“這樣的營銷，靠嘩眾取寵，短時間內吸引眼球，最終的結果只會是搬起石頭砸自己的腳。如此營銷之路，確實是走歪了。”

“五個女博士”電梯廣告引爭議

近日(ri)，一則關于“五(wu)個女(nv)博士(shi)”的(de)電梯(ti)廣告(gao)火了。廣告(gao)中一位女(nv)性面目猙獰，握拳嘶喊“老(lao)公氣我，喝(he)”“熬夜(ye)追劇，喝(he)”“又老(lao)一歲(sui)，喝(he)”，“喝(he)五(wu)個女(nv)博士(shi)，都是你們逼的(de)！”

該(gai)廣(guang)告引發(fa)不少網友吐槽(cao)：“每(mei)天在(zai)小區里被這(zhe)個惡俗的(de)廣(guang)告轟炸(zha)”“看(kan)了(le)讓(rang)人不舒服”“每(mei)次(ci)乘電梯都能聽到這(zhe)個廣(guang)告的(de)尖叫，很反感(gan)”......

官網顯示，“五個女博士”成立于2019年，由北京大學營養學博士姜珺、生理學博士王雨辰、皮膚科博士閆慧敏等五位女博士聯合創立，旗(qi)下產品(pin)包括膠原(yuan)蛋白(bai)肽維C飲(yin)品(pin)、膠原(yuan)蛋白(bai)肽EGCG飲(yin)、維C嫩膚精華液等(deng)，在其官方介(jie)紹上，產品(pin)由均其自主研發配方生(sheng)產。

在營銷上，“五個女博士”高舉高打，曾拿下2021年天貓雙11滋補類目黑馬榜TOP3，2022年抖音618期間，品牌位列滋補類目銷售額TOP2，也多次現身張馨予、葉一茜等明星和頭部主播直播間，2022年，“五個女博士(shi)”從(cong)線上走向線下(xia)，在北京朝陽區開了第一家實(shi)體店。

“五個女博(bo)士”是(shi)北京(jing)青顏(yan)博(bo)識(shi)健康管理有(you)(you)限公司(si)旗下的品牌，由其全資子公司(si)杭州(zhou)青顏(yan)博(bo)識(shi)生物技術有(you)(you)限公司(si)共同運(yun)營。

黃奕曾“站臺”推薦，北大醫學部曾辟謠

據(ju)紅星新(xin)聞，演員(yuan)黃奕去年4月曾在其社交賬號上發布(bu)視頻，介紹五個(ge)女博(bo)士膠原(yuan)蛋白肽維(wei)c飲品，其中(zhong)提到“每月賣(mai)上千萬”。

顏值經濟、功能性食品近兩年來頗受資本市場認可，記者注意到，自成立以來，“五個女博士”曾獲得壹叁資本、德迅投資、水羊股份（御泥坊母公司）以及華映資本等知名機構兩輪注資。德迅投(tou)資曾表示，早在2019年(nian)(nian)其(qi)就有意布局保(bao)(bao)健品(pin)零(ling)食化和(he)健康食品(pin)賽道，決定入局“敢(gan)于直接做(zuo)保(bao)(bao)健品(pin)”的(de)公司，向“五個女(nv)(nv)博士(shi)”這(zhe)一“硬(ying)核玩家(jia)”伸出了(le)橄欖枝。華映資本在2022年(nian)(nian)的(de)年(nian)(nian)度復盤中提及，雖然(ran)2022年(nian)(nian)消費(fei)賽道熱度降了(le)很(hen)多，但“五個女(nv)(nv)博士(shi)”發展比預期要好。

盡管營銷戰績不錯，但“五個女博士”的營銷方式屢屢引發爭議，記者注意到，在此次電梯廣告引發關注前，就有媒體報道稱，“五個女博士”旗下產品并無保健食品備案，產品(pin)包裝上也標識執行gbt31326植物飲料食品(pin)標準，但其在各(ge)類傳(chuan)播(bo)中(zhong)不斷(duan)強(qiang)調產品(pin)美白(bai)、解決(jue)皮膚松弛等功效。

此外，“五個女博士”以北京大學、北京大學醫學部及相關專家教授的名義為其產品進行宣傳，但北大醫學部網站早在2020年就發布聲明，表示“五個女博士”與北大醫學部無任何投資及科技成果轉化關系。宣傳中(zhong)涉(she)及的公共衛生學院(yuan)營養系教授李(li)勇也明確表(biao)示，其本人與該企業無(wu)(wu)合作(zuo)、無(wu)(wu)授權，不存在(zai)對其研(yan)究成果進(jin)行成果轉化事宜。

中(zhong)國婦女(nv)報：不尊重女(nv)性！“五(wu)個女(nv)博士”營(ying)銷之路走歪了(le) 

當下公眾的社會責任及文明意識不斷提高，對涉女性營銷內容也變得更加敏感。“五個女博士”目標客戶是女性群體，卻制造容貌、年齡焦慮。“女博士”在大眾眼里本是智慧、刻苦、理性的學術女性形象，利用當下社會崇尚高學歷的心理，這則廣告卻打著“女博士”的名頭，刻意刻畫出焦慮憤怒、歇斯底里的女性形象，令人不適與厭惡。

人(ren)都會自(zi)然(ran)老去，女人(ren)的價值(zhi)也不只(zhi)是(shi)外(wai)貌和年齡。過去陳舊落后的社會價值觀忽視了女性的個人追求和自我價值的實現，因此，容貌和年齡成了束縛女性的一道枷鎖。在對女性的社會追求和價值愈加尊重的今天，反對容貌焦慮和年齡焦慮的呼聲高漲，公眾自然對這樣投放在公共場合的傳媒內容更加反感。無論是想靠共鳴吸引客戶，還是想通過被罵收割流量，這樣的營銷，靠嘩眾取寵，短時間內吸引眼球，最終的結果只會是搬起石頭砸自己的腳。如此營(ying)銷之路，確(que)實是走(zou)歪了。

在其(qi)一(yi)款(kuan)產品的(de)(de)宣傳(chuan)中(zhong)，“五個女博士”還玩起了另外的(de)(de)文(wen)字游(you)戲(xi)，主播在直播間里(li)一(yi)直強調糖化反應(ying)的(de)(de)危害，但在產品名稱和宣傳(chuan)頁(ye)面中(zhong)其(qi)一(yi)直使用(yong)的(de)(de)是(shi)“亢餹”、“亢唐”而非(fei)“抗糖”。而市(shi)場上關于“膠原蛋白肽是(shi)智商(shang)稅”的(de)(de)質(zhi)疑聲也是(shi)一(yi)直不斷，相關產品的(de)(de)功效(xiao)也未有確鑿證(zheng)據。

企(qi)業找到噱(xue)頭增加賣點，可(ke)以短暫提高知名度(du)，但如果過度(du)營銷，不尊重消費者(zhe)，會引起(qi)廣(guang)大消費者(zhe)的(de)反感；依(yi)靠概念(nian)炒紅產(chan)品(pin)，引(yin)導消費(fei)者為未經證實的功效買(mai)單(dan)，則會降低公(gong)眾對品(pin)牌(pai)的信任(ren)。

每日經濟新聞綜合自紅星新聞、中國婦女報、每日經濟新聞（記者：姚亞(ya)楠）