每經記者｜楊(yang)煜    每經編輯(ji)｜張海妮    

在2023年“中(zhong)國(guo)(guo)品牌(pai)日(ri)”到來之際，由每日(ri)經濟(ji)新聞(wen)發(fa)起、清華大學經濟(ji)管理學院中(zhong)國(guo)(guo)企業研究中(zhong)心(xin)聯合(he)主辦的“2023第七屆(jie)中(zhong)國(guo)(guo)上市公(gong)司品牌(pai)價值榜發(fa)布會”將于5月9日(ri)下午在北京舉行。

歷經七(qi)載，“中國品牌(pai)(pai)”逐漸成(cheng)為企業發(fa)展的戰略錨點，更與(yu)中國高質量發(fa)展的時代任(ren)務共(gong)振，但企業品牌(pai)(pai)建設(she)的宏觀環境也不斷涌現(xian)出新的變化(hua)。

2023年，宏觀(guan)經濟增速顯著、國際(ji)商(shang)務重現繁榮、全(quan)面注冊(ce)制正式實(shi)施、綠色(se)低碳繼續“飄紅”，這為企業帶來新(xin)的品(pin)牌思(si)考：如(ru)何(he)(he)在國際(ji)市場中打造品(pin)牌？如(ru)何(he)(he)在眾多投資(zi)標的中脫穎(ying)而出？如(ru)何(he)(he)平衡(heng)長期短期矛盾？如(ru)何(he)(he)順(shun)應綠色(se)發(fa)展(zhan)趨勢？

帶著這些問題，《每日經(jing)濟(ji)新(xin)(xin)聞》（以下簡稱“NBD”）記者專訪了清華大學經(jing)濟(ji)管理學院中(zhong)國企業(ye)研(yan)究中(zhong)心研(yan)究員、國務院國資委企業(ye)研(yan)究中(zhong)心原主任楚序(xu)平。楚序(xu)平強調，知名品牌的(de)培育，涉及企業(ye)產品、創(chuang)新(xin)(xin)、質量、成(cheng)本(ben)等一系列核心競爭力(li)問題，知名品牌的(de)養成(cheng)是企業(ye)在長期競爭中(zhong)取得勝利的(de)綜(zong)合結果(guo)。

以國(guo)企品牌(pai)建設為例，楚序(xu)平建議(yi)，一要(yao)深化國(guo)有(you)企業(ye)(ye)(ye)員(yuan)工持股(gu)改革(ge)，職工有(you)了(le)(le)(le)恒心，品牌(pai)就有(you)了(le)(le)(le)根基；二要(yao)深化企業(ye)(ye)(ye)民主(zhu)管理改革(ge)，員(yuan)工有(you)了(le)(le)(le)權利，品牌(pai)就有(you)了(le)(le)(le)內生活力(li)；三要(yao)弘揚(yang)企業(ye)(ye)(ye)家精神，企業(ye)(ye)(ye)家有(you)了(le)(le)(le)創(chuang)新精神，品牌(pai)就有(you)了(le)(le)(le)精氣神。

楚(chu)序(xu)平 圖片來源(yuan)：受(shou)訪者供(gong)圖

談經濟發展：我國制造業從做大到做強的關鍵是創新和品牌

NBD：當前我國經濟的發展基調和發展方式正在發生深刻變化，高質量發展、現代產業體系等成為下一階段發展期的關鍵詞，在這樣的背景下，品牌的價值和重要性體現在哪些方面？

楚序平：中國(guo)經濟高(gao)質(zhi)量發(fa)展的(de)(de)必(bi)由之(zhi)路(lu)是培育(yu)知(zhi)名(ming)品(pin)(pin)牌(pai)和科技創新。目(mu)前(qian)，全球80%的(de)(de)市場被20%的(de)(de)知(zhi)名(ming)品(pin)(pin)牌(pai)占領(ling)，沒(mei)(mei)有品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)企(qi)業(ye)，只能(neng)成為(wei)賣(mai)苦力的(de)(de)加工(gong)廠(chang)；沒(mei)(mei)有品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)國(guo)家(jia)，只能(neng)成為(wei)拼(pin)規模、拼(pin)資(zi)源、拼(pin)價格的(de)(de)低附加值的(de)(de)生(sheng)產(chan)基地。我國(guo)目(mu)前(qian)還面臨前(qian)有發(fa)達國(guo)家(jia)高(gao)科技圍堵(du)、后有越(yue)南(nan)等低成本國(guo)家(jia)狂(kuang)奔追逐，單純依靠世界工(gong)廠(chang)加工(gong)模式(shi)已越(yue)來越(yue)難以為(wei)繼。要(yao)贏得新的(de)(de)競爭(zheng)優勢，必(bi)須加強技術創新，更要(yao)培育(yu)知(zhi)名(ming)品(pin)(pin)牌(pai)，實現由規模擴張(zhang)向質(zhi)量效益轉(zhuan)變(bian)，由產(chan)業(ye)鏈(lian)低端(duan)向產(chan)業(ye)鏈(lian)高(gao)端(duan)的(de)(de)轉(zhuan)變(bian)。

我國(guo)(guo)經濟(ji)到(dao)了向“微笑曲線(xian)”兩端高(gao)質量(liang)發展的拐點(dian)。我國(guo)(guo)制造業的“大(da)”為“強”提(ti)供(gong)了堅實基礎(chu)。按照國(guo)(guo)民經濟(ji)統計分類(lei)，我國(guo)(guo)制造業有(you)(you)31個(ge)大(da)類(lei)、179個(ge)中(zhong)類(lei)、609個(ge)小類(lei)，是(shi)全球產業門(men)類(lei)最(zui)齊全、產業體系最(zui)完(wan)整的制造業。“大(da)”使得我國(guo)(guo)制造業形成(cheng)了規(gui)模(mo)經濟(ji)優勢，很多產品訂單只有(you)(you)在我國(guo)(guo)才能實現大(da)規(gui)模(mo)、高(gao)效(xiao)率(lv)、高(gao)質量(liang)、低成(cheng)本(ben)的生產。我國(guo)(guo)制造業從(cong)做(zuo)大(da)到(dao)做(zuo)強，從(cong)量(liang)變(bian)到(dao)質變(bian)，現在的關鍵是(shi)兩點(dian)：創新和品牌。

談國際拓展：要向規則制度型開放轉變

NBD：在中國企業向國際市場拓展的過程中，企業應該在品牌打造上注重哪些方面的工作？

楚序平：中(zhong)(zhong)國(guo)企(qi)業在過去幾十年(nian)經濟(ji)全球化(hua)(hua)中(zhong)(zhong)獲得了巨大收益，企(qi)業的發(fa)展也只有全球化(hua)(hua)才能(neng)更有效(xiao)地配(pei)置資源。中(zhong)(zhong)國(guo)對外開放方針不會(hui)變(bian)，今天不會(hui)變(bian)，將(jiang)來也不會(hui)變(bian)，更要推動由商品和要素型開放向規則制度型開放轉(zhuan)變(bian)。在對外開放和經濟(ji)全球化(hua)(hua)中(zhong)(zhong)，品牌建設至關重要。

要遵(zun)循國際規(gui)則加(jia)(jia)強品(pin)牌(pai)建設(she)。品(pin)牌(pai)是一系列技術、管理(li)和(he)(he)服務(wu)的(de)(de)綜合(he)，要遵(zun)循國際規(gui)則。比(bi)如，2021年9月，中(zhong)國正式提出申請加(jia)(jia)入(ru)負面清單模式的(de)(de)《全面與進步(bu)跨太平(ping)洋伙伴(ban)關(guan)系協定》（CPTPP），加(jia)(jia)入(ru)CPTPP要求(qiu)我(wo)們推進體制機制改革(ge)，加(jia)(jia)快構建與國際通行規(gui)則相(xiang)銜接的(de)(de)市場(chang)制度(du)(du)體系、企(qi)業(ye)制度(du)(du)體系和(he)(he)監(jian)管模式，提升(sheng)我(wo)國制度(du)(du)型開放的(de)(de)整體水平(ping)。要遵(zun)循CPTPP的(de)(de)商(shang)業(ye)規(gui)制，在(zai)電(dian)子商(shang)務(wu)、政(zheng)府采(cai)購、競爭中(zhong)性、國有(you)企(qi)業(ye)、勞(lao)工權益、保護(hu)環境、監(jian)管一致性、透明度(du)(du)與反腐敗(bai)、補貼(tie)、公(gong)司治(zhi)理(li)等(deng)方(fang)面進行改革(ge)，使中(zhong)國品(pin)牌(pai)的(de)(de)國際傳播(bo)適應CPTPP、ISO26000、GRI等(deng)國際規(gui)則。企(qi)業(ye)在(zai)國際商(shang)務(wu)中(zhong)在(zai)商(shang)言商(shang)，少講政(zheng)治(zhi)宏大敘事，多講商(shang)業(ye)互惠互利(li)。

要(yao)重視本土(tu)化(hua)加強品牌建(jian)(jian)設。尊重所在(zai)(zai)地(di)歷史(shi)，尊重所在(zai)(zai)地(di)的(de)(de)民族宗教傳統，積極參與(yu)海(hai)外(wai)(wai)公益事業(ye)，支(zhi)持社區建(jian)(jian)設，改善(shan)當地(di)社區服務。要(yao)建(jian)(jian)立(li)平等的(de)(de)中外(wai)(wai)雇員制(zhi)度(du)，為海(hai)外(wai)(wai)雇員建(jian)(jian)立(li)平等的(de)(de)培養與(yu)晉升制(zhi)度(du)，建(jian)(jian)立(li)平等的(de)(de)薪酬與(yu)福利制(zhi)度(du)。探索(suo)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)成果惠(hui)及所在(zai)(zai)國(guo)人民，為東道(dao)國(guo)經濟發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)與(yu)社會進步提供助力。通過各種扎實(shi)的(de)(de)基礎工作(zuo)培育全球(qiu)化(hua)的(de)(de)品牌美(mei)譽建(jian)(jian)設，切實(shi)促進企業(ye)海(hai)外(wai)(wai)品牌的(de)(de)可持續發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)。

要重視綠(lv)色(se)發(fa)展(zhan)(zhan)加強(qiang)品牌建設。堅持綠(lv)色(se)發(fa)展(zhan)(zhan)和低碳發(fa)展(zhan)(zhan)，將降碳工作貫穿(chuan)于生產經營活動(dong)全過程，積極應(ying)對氣(qi)候(hou)變化、提高能源效率、保(bao)護生態(tai)環(huan)境(jing)，大力推進(jin)清(qing)潔生產，保(bao)護環(huan)境(jing)，構建資源節約型、環(huan)境(jing)友好型綠(lv)色(se)企業(ye)。

圖片來源：視覺(jue)中(zhong)國-VCG111347969476

談長短期：只考慮今天的企業不會有明天

NBD：在品牌價值提升的過程中，企業應該如何平衡短期和長期的利益和目標？

楚序平：企(qi)(qi)業(ye)(ye)需要在(zai)市場競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)中把(ba)握好長(chang)(chang)期(qi)(qi)(qi)(qi)利(li)(li)益(yi)(yi)和短(duan)(duan)期(qi)(qi)(qi)(qi)利(li)(li)益(yi)(yi)的(de)復雜關(guan)系。企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)第一要務，是(shi)(shi)要在(zai)激烈競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)中生存下來，活著是(shi)(shi)硬道理，這是(shi)(shi)短(duan)(duan)期(qi)(qi)(qi)(qi)利(li)(li)益(yi)(yi)的(de)剛性要求(qiu)。但是(shi)(shi)，一家企(qi)(qi)業(ye)(ye)只考慮今天，當(dang)然不會(hui)有(you)明(ming)天。知(zhi)名品牌的(de)培育，涉及(ji)企(qi)(qi)業(ye)(ye)產(chan)品、創新(xin)、質量、成本等一系列(lie)核心競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)力問題，知(zhi)名品牌的(de)養(yang)成是(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)在(zai)長(chang)(chang)期(qi)(qi)(qi)(qi)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)中取得(de)勝(sheng)利(li)(li)的(de)綜合(he)結(jie)果。大多(duo)數企(qi)(qi)業(ye)(ye)可能(neng)抵(di)擋不住當(dang)下的(de)壓力和短(duan)(duan)期(qi)(qi)(qi)(qi)誘惑(huo)而(er)采取注重眼前短(duan)(duan)期(qi)(qi)(qi)(qi)的(de)利(li)(li)益(yi)(yi)行為。百年(nian)老店的(de)成功經驗就是(shi)(shi)，在(zai)決策(ce)時(shi)能(neng)平衡(heng)長(chang)(chang)期(qi)(qi)(qi)(qi)利(li)(li)益(yi)(yi)和短(duan)(duan)期(qi)(qi)(qi)(qi)利(li)(li)益(yi)(yi)的(de)關(guan)系，在(zai)不危及(ji)企(qi)(qi)業(ye)(ye)活下去時(shi)，頂(ding)住短(duan)(duan)期(qi)(qi)(qi)(qi)壓力和誘惑(huo)，以企(qi)(qi)業(ye)(ye)長(chang)(chang)期(qi)(qi)(qi)(qi)利(li)(li)益(yi)(yi)為重，并由此成就了百年(nian)老店的(de)知(zhi)名品牌。

在中外市場中，機(ji)會主(zhu)義(yi)、速成(cheng)(cheng)主(zhu)義(yi)到處都是(shi)，都希望直接(jie)收獲花朵(duo)與果實。但是(shi)，事實是(shi)，機(ji)會主(zhu)義(yi)可能(neng)取(qu)(qu)(qu)得蠅頭微利，但是(shi)很(hen)少取(qu)(qu)(qu)得重要成(cheng)(cheng)功，尤其(qi)是(shi)沒有(you)卓越的(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)功者。只有(you)長期(qi)主(zhu)義(yi)才能(neng)取(qu)(qu)(qu)得豐功偉業(ye)。企(qi)業(ye)發(fa)展的(de)(de)(de)(de)長期(qi)主(zhu)義(yi)，代(dai)表(biao)了企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)愿(yuan)景、價(jia)值觀、終(zhong)極目標。如阿爾法狗，其(qi)評估體系就是(shi)終(zhong)局勝率。知名品(pin)牌是(shi)企(qi)業(ye)長期(qi)主(zhu)義(yi)的(de)(de)(de)(de)勝利結晶，其(qi)商業(ye)底層邏輯就是(shi)品(pin)牌競(jing)爭的(de)(de)(de)(de)終(zhong)局勝率。

談國企品牌：要讓企業敢干、企業家敢首創、職工敢拼搏

NBD：國企央企在品牌打造中有哪些優勢和劣勢？需要怎么加強培育知名品牌的工作？

楚序平：《牛津大辭典》中(zhong)，品(pin)牌(pai)的英文單詞(ci)Brand，意(yi)思是(shi)(shi)“燒(shao)灼”，是(shi)(shi)古人(ren)用“燒(shao)灼”方(fang)式來(lai)標記馬(ma)、牛、羊等家畜(chu)的需要(yao)與其他人(ren)相區別(bie)的財(cai)產權。從“品(pin)牌(pai)”的原始意(yi)義來(lai)說，品(pin)牌(pai)是(shi)(shi)所有(you)權，是(shi)(shi)給擁有(you)者帶來(lai)溢價、產生增值(zhi)的無形資(zi)產。國有(you)企業加強品(pin)牌(pai)建設，需要(yao)回歸(gui)本源(yuan)、深化(hua)改革。

深化國有(you)企(qi)(qi)業(ye)(ye)員(yuan)工持(chi)股(gu)改革(ge)。國有(you)企(qi)(qi)業(ye)(ye)本(ben)質是生產資料歸全體(ti)人民共同所(suo)有(you)的(de)全民所(suo)有(you)制企(qi)(qi)業(ye)(ye)。為了(le)(le)吸引(yin)人才(cai)、留住人才(cai)、激發(fa)人才(cai)活力，為了(le)(le)打(da)破大鍋飯，實施按勞(lao)(lao)分配，國有(you)企(qi)(qi)業(ye)(ye)廣泛實施了(le)(le)中長期(qi)(qi)激勵，探索(suo)(suo)(suo)了(le)(le)包括員(yuan)工持(chi)股(gu)、股(gu)票期(qi)(qi)權、虛擬股(gu)權、超(chao)額利潤分享、項目分紅、項目跟(gen)投(tou)等靈活多樣的(de)激勵。下一步，要(yao)進一步解放(fang)思想，大力探索(suo)(suo)(suo)勞(lao)(lao)動價(jia)值理論在社會主義的(de)實現(xian)形式，探索(suo)(suo)(suo)勞(lao)(lao)動者持(chi)股(gu)的(de)新(xin)模式。職工有(you)了(le)(le)恒心，企(qi)(qi)業(ye)(ye)品牌就有(you)了(le)(le)基礎。

深化企業(ye)(ye)民主(zhu)管(guan)理改革(ge)。企業(ye)(ye)民主(zhu)管(guan)理是現代管(guan)理制(zhi)度和管(guan)理方式(shi)，是促進人全(quan)面發(fa)展的(de)本(ben)質需要。企業(ye)(ye)民主(zhu)管(guan)理將企業(ye)(ye)的(de)利益和職(zhi)工及(ji)利益相(xiang)關者的(de)利益統一起(qi)來，從(cong)根(gen)本(ben)上激發(fa)企業(ye)(ye)內生活力，做(zuo)(zuo)強做(zuo)(zuo)優做(zuo)(zuo)大(da)。同(tong)時(shi)，弘揚精(jing)益求(qiu)精(jing)的(de)工匠精(jing)神，以追求(qiu)卓(zhuo)越的(de)創造精(jing)神、精(jing)益求(qiu)精(jing)的(de)品質精(jing)神、用戶至上的(de)服務精(jing)神，支撐(cheng)培育一流的(de)品牌。

大力弘揚(yang)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)精(jing)神(shen)(shen)。國內外(wai)知(zhi)名(ming)品牌(pai)(pai)(pai)背后，普遍有(you)(you)范思哲(zhe)、阿瑪(ma)尼、豐田、福(fu)特、路易·威登、任正非等知(zhi)名(ming)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)。創(chuang)新(xin)(xin)，是企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)的(de)靈魂(hun)(hun)，也是品牌(pai)(pai)(pai)的(de)靈魂(hun)(hun)。企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)的(de)創(chuang)新(xin)(xin)作用巨大，發現機遇(yu)、抓住(zhu)機遇(yu)、調動資源、創(chuang)新(xin)(xin)辦法(fa)，引入新(xin)(xin)產品、提供新(xin)(xin)服務、開拓新(xin)(xin)市場(chang)、創(chuang)造(zao)新(xin)(xin)價(jia)值。可以說，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)的(de)創(chuang)新(xin)(xin)精(jing)神(shen)(shen)，決定(ding)了(le)(le)(le)品牌(pai)(pai)(pai)的(de)成長(chang)水(shui)平。企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)銳意進取、艱苦奮斗、敬(jing)業(ye)(ye)(ye)(ye)敬(jing)職，決定(ding)了(le)(le)(le)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)品牌(pai)(pai)(pai)的(de)影響力和美譽度。當前，特別需要開展(zhan)新(xin)(xin)一輪國企(qi)改(gai)革深化(hua)提升行動，深化(hua)員工持股改(gai)革，職工有(you)(you)了(le)(le)(le)恒(heng)心，品牌(pai)(pai)(pai)就有(you)(you)了(le)(le)(le)根基。深化(hua)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)民主管(guan)理改(gai)革，員工有(you)(you)了(le)(le)(le)權利，品牌(pai)(pai)(pai)就有(you)(you)了(le)(le)(le)內生(sheng)活力。弘揚(yang)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)精(jing)神(shen)(shen)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)有(you)(you)了(le)(le)(le)創(chuang)新(xin)(xin)精(jing)神(shen)(shen)，品牌(pai)(pai)(pai)就有(you)(you)了(le)(le)(le)精(jing)氣神(shen)(shen)。只有(you)(you)這樣，才能(neng)練就國有(you)(you)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)世界一流(liu)品牌(pai)(pai)(pai)。

談ESG走紅：ESG對企業品牌建設提出新要求

NBD：ESG愈加受到市場和社會的重視，這對企業品牌建設提出了哪些新的要求？

楚序平：今天討論ESG，可以感到(dao)詞匯(hui)帶來的(de)(de)溫暖和希望，ESG是(shi)當今的(de)(de)熱詞，這類詞還包(bao)括(kuo)負責任投(tou)資、道德投(tou)資、可持續投(tou)資等。對企業品牌建設也提出了(le)新的(de)(de)要求。

企業培(pei)育知名品牌，必須滿足(zu)政(zheng)府機構ESG規制(zhi)要求。2022年中國證監(jian)會發布《上市公司投資(zi)者關系管理工(gong)作指引(yin)（2022）》，在溝通內容(rong)中首次納入“公司的(de)環境、社會和治理信(xin)息（ESG）”。

企業(ye)培(pei)育知(zhi)名品(pin)(pin)牌(pai)，ESG是(shi)國(guo)內外知(zhi)名企業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)的標配(pei)。企業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)名氣大，ESG責(ze)任(ren)就(jiu)大。在全(quan)(quan)球，財富、福(fu)布斯雜志(zhi)的世(shi)界500強企業(ye)，100%都披露(lu)了ESG報(bao)告，在運行中執行ESG。在中國(guo)，國(guo)資委要(yao)求央(yang)企建立健全(quan)(quan)ESG體系，力爭到2023年(nian)央(yang)企控股上市公司(si)披露(lu)ESG報(bao)告“全(quan)(quan)覆蓋”。中央(yang)企業(ye)2012年(nian)就(jiu)實現了全(quan)(quan)部披露(lu)社會責(ze)任(ren)報(bao)告。

企業(ye)培育知名(ming)品牌(pai)，ESG是企業(ye)可持續投(tou)資的準入門檻。2021年(nian)，全(quan)球(qiu)涉及ESG投(tou)資的資產規模超過121萬億美(mei)元。目(mu)前，大型(xing)投(tou)資機構都把ESG，環境(jing)、社會和公(gong)司治理因素系統而明確地納(na)入投(tou)資分析中。重點分析ESG方面(mian)的問題(ti)對公(gong)司財務的潛在影(ying)響(xiang)，包括積極影(ying)響(xiang)和消極影(ying)響(xiang)，從而將影(ying)響(xiang)納(na)入投(tou)資決策。通(tong)過負面(mian)篩選(xuan)(xuan)限(xian)制(zhi)避免(mian)投(tou)資，基于(yu)道(dao)德或(huo)價(jia)值觀排除如腐敗、污染環境(jing)等(deng)投(tou)資。通(tong)過正(zheng)面(mian)篩選(xuan)(xuan)，選(xuan)(xuan)擇ESG表現(xian)優(you)于(yu)同類的行業(ye)、公(gong)司或(huo)項(xiang)目(mu)進行投(tou)資，對可持續發展綠(lv)色主(zhu)題(ti)投(tou)資開辟綠(lv)色通(tong)道(dao)。