每(mei)經(jing)記者｜楊煜(yu)    每(mei)經(jing)編輯｜張海妮    

在2023年(nian)“中(zhong)國品(pin)牌日”到(dao)來之際，由每(mei)日經濟新聞發起(qi)、清華大學經濟管(guan)理學院中(zhong)國企(qi)業研(yan)究中(zhong)心聯(lian)合主(zhu)辦的“2023第七屆(jie)中(zhong)國上市公司品(pin)牌價值榜發布會”于5月9日下午在北京舉行(xing)。

歷經七載，“中國(guo)品牌”逐漸成為企(qi)業發展(zhan)(zhan)的(de)戰略錨(mao)點，更(geng)與中國(guo)高質(zhi)量(liang)發展(zhan)(zhan)的(de)時代任(ren)務共振，但企(qi)業品牌建設的(de)宏觀環境也不(bu)斷涌現出新變化。

2023年，宏觀經濟增速(su)顯(xian)著(zhu)、國際商務重現繁榮、全面注(zhu)冊制正式實施(shi)、綠色低碳繼續(xu)“飄紅”，這為(wei)企(qi)業帶來新(xin)的品牌(pai)思(si)考：如(ru)何(he)在國際市場(chang)中打造品牌(pai)？如(ru)何(he)在眾(zhong)多投(tou)資(zi)標的中脫穎而出？如(ru)何(he)平(ping)衡長(chang)期(qi)短期(qi)矛(mao)盾？如(ru)何(he)順(shun)應綠色發(fa)展趨勢？

帶(dai)著這些問題(ti)，《每日經(jing)濟(ji)新(xin)聞(wen)》記者（以(yi)下(xia)簡稱NBD）專訪了清華大學經(jing)濟(ji)管理學院(yuan)中(zhong)(zhong)國企(qi)(qi)(qi)業研(yan)究中(zhong)(zhong)心研(yan)究員、國務院(yuan)國資委企(qi)(qi)(qi)業研(yan)究中(zhong)(zhong)心原主任楚序(xu)(xu)平。楚序(xu)(xu)平強調，知名品(pin)(pin)牌(pai)的(de)培育，涉及企(qi)(qi)(qi)業產品(pin)(pin)、創新(xin)、質量、成本等一系列核(he)心競爭力問題(ti)，知名品(pin)(pin)牌(pai)的(de)養成是企(qi)(qi)(qi)業在長期(qi)競爭中(zhong)(zhong)取得勝利的(de)綜合結果。

以國企(qi)(qi)品牌(pai)(pai)建(jian)設為(wei)例，楚序平建(jian)議(yi)，一要深化國有(you)企(qi)(qi)業(ye)(ye)員工(gong)持股改革(ge)，職(zhi)工(gong)有(you)了(le)恒心，品牌(pai)(pai)就有(you)了(le)根基(ji)；二要深化企(qi)(qi)業(ye)(ye)民主管(guan)理改革(ge)，員工(gong)有(you)了(le)權利，品牌(pai)(pai)就有(you)了(le)內生活力(li)；三要弘(hong)揚企(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)精神(shen)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)有(you)了(le)創新精神(shen)，品牌(pai)(pai)就有(you)了(le)精氣神(shen)。

談經濟發展：品牌建設嚴重不足成短板

NBD：當(dang)前我國經濟的發展基調和發展方(fang)式正在(zai)發生深刻變化，高質量發展、現(xian)代產(chan)業體系等成為下(xia)一(yi)階段(duan)發展期的關鍵(jian)詞，在(zai)這樣的背景下(xia)，品牌(pai)的價值和重要(yao)性(xing)體現(xian)在(zai)哪些方(fang)面？

楚(chu)序平：中(zhong)國(guo)(guo)經(jing)濟發展的短(duan)板是品(pin)(pin)牌建設(she)嚴重(zhong)不(bu)足。2022年，我(wo)(wo)國(guo)(guo)制造業(ye)增加值(zhi)占GDP比重(zhong)為27.7%，制造業(ye)規模(mo)(mo)已經(jing)連續13年居(ju)(ju)世(shi)界首位(wei)(wei)。在(zai)500種(zhong)主要工業(ye)產品(pin)(pin)中(zhong)，我(wo)(wo)國(guo)(guo)有四成以上產品(pin)(pin)的產量位(wei)(wei)居(ju)(ju)世(shi)界第(di)一。我(wo)(wo)國(guo)(guo)企業(ye)規模(mo)(mo)巨大。2022年《財富》世(shi)界500強榜(bang)單(dan)，中(zhong)國(guo)(guo)入榜(bang)企業(ye)位(wei)(wei)居(ju)(ju)第(di)一，達到145家，占29%，其中(zhong)前10強中(zhong)國(guo)(guo)占據3家；美國(guo)(guo)入榜(bang)企業(ye)位(wei)(wei)居(ju)(ju)第(di)二(er)，達到124家。中(zhong)國(guo)(guo)的經(jing)濟規模(mo)(mo)和知名品(pin)(pin)牌很(hen)不(bu)匹(pi)配。

中國經濟(ji)高質量發展的(de)(de)(de)必由(you)之路是培育(yu)知(zhi)名(ming)品(pin)牌和(he)科技(ji)(ji)創新(xin)。目前，全球80%的(de)(de)(de)市場(chang)被20%的(de)(de)(de)知(zhi)名(ming)品(pin)牌占領(ling)，沒有品(pin)牌的(de)(de)(de)企業(ye)，只(zhi)能成為賣苦力的(de)(de)(de)加(jia)(jia)工(gong)廠；沒有品(pin)牌的(de)(de)(de)國家(jia)，只(zhi)能成為拼規模、拼資源、拼價格的(de)(de)(de)低附加(jia)(jia)值的(de)(de)(de)生產基地。我國目前還面(mian)臨前有發達國家(jia)高科技(ji)(ji)圍堵、后有越南(nan)等低成本國家(jia)狂奔追逐，單純依靠世界(jie)工(gong)廠加(jia)(jia)工(gong)模式已越來(lai)越難(nan)以為繼。要贏得(de)新(xin)的(de)(de)(de)競爭優勢，必須(xu)加(jia)(jia)強技(ji)(ji)術(shu)創新(xin)，更要培育(yu)知(zhi)名(ming)品(pin)牌，實現由(you)規模擴(kuo)張(zhang)向質量效益(yi)轉變，由(you)產業(ye)鏈(lian)低端向產業(ye)鏈(lian)高端的(de)(de)(de)轉變。

我(wo)國(guo)(guo)(guo)經(jing)(jing)(jing)濟到了向“微笑曲線(xian)”兩端高質(zhi)量(liang)發展的(de)拐點。我(wo)國(guo)(guo)(guo)制(zhi)造業(ye)的(de)“大(da)”為“強”提供(gong)了堅實基礎(chu)。按照國(guo)(guo)(guo)民(min)經(jing)(jing)(jing)濟統計分類，我(wo)國(guo)(guo)(guo)制(zhi)造業(ye)有31個大(da)類、179個中類、609個小(xiao)類，是(shi)全球產(chan)(chan)(chan)業(ye)門類最(zui)齊(qi)全、產(chan)(chan)(chan)業(ye)體(ti)系最(zui)完整(zheng)的(de)制(zhi)造業(ye)。“大(da)”使得我(wo)國(guo)(guo)(guo)制(zhi)造業(ye)形(xing)成了規模經(jing)(jing)(jing)濟優(you)勢，很多產(chan)(chan)(chan)品訂單只有在我(wo)國(guo)(guo)(guo)才(cai)能實現大(da)規模、高效率、高質(zhi)量(liang)、低成本的(de)生產(chan)(chan)(chan)。我(wo)國(guo)(guo)(guo)制(zhi)造業(ye)從(cong)做(zuo)大(da)到做(zuo)強，從(cong)量(liang)變到質(zhi)變，現在的(de)關鍵是(shi)兩點：創新(xin)和品牌。

談國際拓展：要向規則制度型開放轉變

NBD：在中(zhong)國(guo)(guo)企(qi)業向國(guo)(guo)際市場拓展的過程中(zhong)，企(qi)業應該在品牌打造上注重(zhong)哪些(xie)方(fang)面的工作？

楚序平：中(zhong)(zhong)國企業(ye)在過去幾(ji)十年(nian)經濟(ji)全球(qiu)(qiu)化(hua)中(zhong)(zhong)獲得(de)了巨大(da)收益(yi)，企業(ye)的(de)發展也只有全球(qiu)(qiu)化(hua)才能更(geng)有效(xiao)地配置資源(yuan)。中(zhong)(zhong)國對外開(kai)放方針不(bu)(bu)會變(bian)(bian)，今天不(bu)(bu)會變(bian)(bian)，將來(lai)也不(bu)(bu)會變(bian)(bian)，更(geng)要推動由商(shang)品和(he)要素型開(kai)放向規則制度型開(kai)放轉(zhuan)變(bian)(bian)。在對外開(kai)放和(he)經濟(ji)全球(qiu)(qiu)化(hua)中(zhong)(zhong)，品牌建(jian)設至關重(zhong)要。

要(yao)遵(zun)(zun)(zun)循(xun)國(guo)(guo)際規則(ze)加(jia)強品(pin)(pin)牌建設。品(pin)(pin)牌是(shi)一系(xi)列技術(shu)、管(guan)(guan)理(li)和服務的綜合，要(yao)遵(zun)(zun)(zun)循(xun)國(guo)(guo)際規則(ze)。比(bi)如，2021年9月，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)正(zheng)式(shi)提出申請加(jia)入負(fu)面清單模(mo)式(shi)的《全(quan)面與(yu)進步跨太(tai)平洋(yang)伙伴關(guan)系(xi)協(xie)定(ding)》（CPTPP），加(jia)入CPTPP要(yao)求我們推進體制機制改革，加(jia)快構建與(yu)國(guo)(guo)際通行(xing)規則(ze)相銜接(jie)的市(shi)場(chang)制度(du)體系(xi)、企業(ye)(ye)(ye)制度(du)體系(xi)和監(jian)管(guan)(guan)模(mo)式(shi)，提升(sheng)我國(guo)(guo)制度(du)型開放的整體水平。要(yao)遵(zun)(zun)(zun)循(xun)CPTPP的商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)規制，在(zai)(zai)電(dian)子商(shang)(shang)務、政府采購、競爭中(zhong)(zhong)性(xing)、國(guo)(guo)有企業(ye)(ye)(ye)、勞工權(quan)益、保(bao)護環(huan)境、監(jian)管(guan)(guan)一致性(xing)、透明度(du)與(yu)反(fan)腐敗、補(bu)貼(tie)、公司(si)治理(li)等(deng)方(fang)面進行(xing)改革，使(shi)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)品(pin)(pin)牌的國(guo)(guo)際傳播適應CPTPP、ISO26000、GRI等(deng)國(guo)(guo)際規則(ze)。企業(ye)(ye)(ye)在(zai)(zai)國(guo)(guo)際商(shang)(shang)務中(zhong)(zhong)在(zai)(zai)商(shang)(shang)言商(shang)(shang)，少講政治宏大敘事，多講商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)互(hu)惠互(hu)利。

要重視本土化加強品(pin)(pin)牌建(jian)設(she)。尊重所(suo)在(zai)地(di)(di)歷史，尊重所(suo)在(zai)地(di)(di)的(de)民族(zu)宗教傳統，積極參(can)與海外公益事業(ye)(ye)，支持社(she)(she)區建(jian)設(she)，改善當地(di)(di)社(she)(she)區服務。要建(jian)立平等的(de)中外雇員(yuan)制(zhi)度，為海外雇員(yuan)建(jian)立平等的(de)培養與晉升制(zhi)度，建(jian)立平等的(de)薪酬(chou)與福利制(zhi)度。探索發展成果惠及所(suo)在(zai)國人民，為東道國經濟(ji)發展與社(she)(she)會進步(bu)提供(gong)助(zhu)力(li)。通過各種扎實的(de)基礎工作培育全(quan)球化的(de)品(pin)(pin)牌美(mei)譽建(jian)設(she)，切(qie)實促進企業(ye)(ye)海外品(pin)(pin)牌的(de)可持續發展。

要重(zhong)視綠(lv)色發展(zhan)(zhan)(zhan)加強(qiang)品牌建(jian)設。堅持綠(lv)色發展(zhan)(zhan)(zhan)和低碳(tan)發展(zhan)(zhan)(zhan)，將降碳(tan)工作貫(guan)穿(chuan)于生(sheng)產經營活動全過程，積極應(ying)對氣候變化(hua)、提高能源(yuan)效率、保(bao)護(hu)生(sheng)態(tai)環境，大(da)力推進清(qing)潔生(sheng)產，保(bao)護(hu)環境，構建(jian)資源(yuan)節約型(xing)、環境友好型(xing)綠(lv)色企業。

談國企品牌：需要回歸本源、深化改革

NBD：國企央(yang)企在品(pin)牌打造中有哪些優勢和劣(lie)勢？需要怎么(me)加強培育知(zhi)名品(pin)牌的(de)工作(zuo)？

楚(chu)序平：《牛津(jin)大辭(ci)典》中，品(pin)牌(pai)的(de)(de)英文單(dan)詞Brand，意(yi)思是“燒灼”，是古人(ren)用(yong)“燒灼”方式來標記馬、牛、羊等(deng)家(jia)畜的(de)(de)需要與其(qi)他人(ren)相(xiang)區別的(de)(de)財產權(quan)。從“品(pin)牌(pai)”的(de)(de)原始意(yi)義(yi)來說，品(pin)牌(pai)是所有(you)權(quan)，是給擁有(you)者(zhe)帶來溢價、產生增值的(de)(de)無形資產。國有(you)企業加(jia)強(qiang)品(pin)牌(pai)建設(she)，需要回歸本(ben)源(yuan)、深化(hua)改革。

深化國(guo)有(you)企(qi)(qi)業員工(gong)持股改革。國(guo)有(you)企(qi)(qi)業本質(zhi)是生產資料歸全(quan)體人(ren)民共同所有(you)的全(quan)民所有(you)制(zhi)企(qi)(qi)業。為(wei)了吸引(yin)人(ren)才(cai)、留住人(ren)才(cai)、激(ji)(ji)發人(ren)才(cai)活(huo)力，為(wei)了打(da)破大(da)鍋飯，實施按勞(lao)分(fen)配，國(guo)有(you)企(qi)(qi)業廣泛實施了中長期激(ji)(ji)勵，探(tan)索(suo)了包括員工(gong)持股、股票期權(quan)、虛擬(ni)股權(quan)、超額利潤分(fen)享、項(xiang)(xiang)目分(fen)紅、項(xiang)(xiang)目跟投等靈(ling)活(huo)多(duo)樣的激(ji)(ji)勵。下一(yi)步(bu)，要進一(yi)步(bu)解(jie)放思想，大(da)力探(tan)索(suo)勞(lao)動(dong)價值理論在社會主義的實現形(xing)式，探(tan)索(suo)勞(lao)動(dong)者持股的新模(mo)式。職工(gong)有(you)了恒心，企(qi)(qi)業品牌就有(you)了基礎。

深化企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)民主(zhu)管(guan)(guan)理改革。企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)民主(zhu)管(guan)(guan)理是現(xian)代(dai)管(guan)(guan)理制(zhi)度和(he)管(guan)(guan)理方式，是促進人全面發展的(de)本質需要。企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)民主(zhu)管(guan)(guan)理將企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)利益(yi)和(he)職工及(ji)利益(yi)相關者的(de)利益(yi)統一起來，從根本上(shang)激發企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)內(nei)生(sheng)活力(li)，做(zuo)強做(zuo)優做(zuo)大(da)。同時，弘揚(yang)精(jing)(jing)益(yi)求(qiu)精(jing)(jing)的(de)工匠精(jing)(jing)神(shen)，以追求(qiu)卓越的(de)創造精(jing)(jing)神(shen)、精(jing)(jing)益(yi)求(qiu)精(jing)(jing)的(de)品質精(jing)(jing)神(shen)、用戶至上(shang)的(de)服(fu)務精(jing)(jing)神(shen)，支撐(cheng)培育一流的(de)品牌。

大力(li)弘(hong)揚(yang)(yang)企(qi)(qi)業家(jia)(jia)精神。國(guo)內(nei)外知名(ming)品(pin)(pin)牌背后，普遍有(you)(you)(you)(you)范思(si)哲、阿瑪尼、豐田、福特、路易·威登、任正(zheng)非等(deng)知名(ming)企(qi)(qi)業家(jia)(jia)。創(chuang)新(xin)(xin)，是(shi)企(qi)(qi)業家(jia)(jia)的(de)(de)靈(ling)魂，也是(shi)品(pin)(pin)牌的(de)(de)靈(ling)魂。企(qi)(qi)業家(jia)(jia)的(de)(de)創(chuang)新(xin)(xin)作用巨大，發現機遇(yu)、抓住機遇(yu)、調動(dong)資源、創(chuang)新(xin)(xin)辦(ban)法(fa)，引入新(xin)(xin)產品(pin)(pin)、提(ti)(ti)供新(xin)(xin)服務、開(kai)拓新(xin)(xin)市場、創(chuang)造新(xin)(xin)價(jia)值。可以(yi)說，企(qi)(qi)業家(jia)(jia)的(de)(de)創(chuang)新(xin)(xin)精神，決(jue)定(ding)了(le)(le)品(pin)(pin)牌的(de)(de)成長水平。企(qi)(qi)業家(jia)(jia)銳(rui)意進取、艱苦奮(fen)斗、敬業敬職，決(jue)定(ding)了(le)(le)企(qi)(qi)業品(pin)(pin)牌的(de)(de)影(ying)響力(li)和美(mei)譽度(du)。當前(qian)，特別(bie)需要開(kai)展(zhan)新(xin)(xin)一(yi)輪國(guo)企(qi)(qi)改革(ge)(ge)深化(hua)提(ti)(ti)升行(xing)動(dong)，深化(hua)員工持股改革(ge)(ge)，職工有(you)(you)(you)(you)了(le)(le)恒心，品(pin)(pin)牌就(jiu)有(you)(you)(you)(you)了(le)(le)根(gen)基。深化(hua)企(qi)(qi)業民主管理改革(ge)(ge)，員工有(you)(you)(you)(you)了(le)(le)權利，品(pin)(pin)牌就(jiu)有(you)(you)(you)(you)了(le)(le)內(nei)生活力(li)。弘(hong)揚(yang)(yang)企(qi)(qi)業家(jia)(jia)精神，企(qi)(qi)業家(jia)(jia)有(you)(you)(you)(you)了(le)(le)創(chuang)新(xin)(xin)精神，品(pin)(pin)牌就(jiu)有(you)(you)(you)(you)了(le)(le)精氣神。只有(you)(you)(you)(you)這樣，才能練就(jiu)國(guo)有(you)(you)(you)(you)企(qi)(qi)業世界(jie)一(yi)流品(pin)(pin)牌。

談ESG走紅：對企業品牌建設提出新要求

NBD：ESG愈加受到市場(chang)和社會的重(zhong)視，這(zhe)對企(qi)業品牌建(jian)設提出(chu)了哪些新的要(yao)求？

楚序平(ping)：今(jin)天討論(lun)ESG，可以感到這(zhe)個詞匯帶來的(de)溫暖和希望，ESG是當(dang)今(jin)的(de)熱詞，這(zhe)類詞還(huan)包括負責任投資、道德投資、可持(chi)續投資等。對企(qi)業品牌建設也提出了新的(de)要(yao)求。

企(qi)業培育(yu)知名品牌，必須滿(man)足政府(fu)機(ji)構ESG規(gui)制要(yao)求(qiu)。2022年中國證監會(hui)發布(bu)《上市公(gong)司(si)投(tou)資者(zhe)關系(xi)管理工作指(zhi)引（2022）》，在(zai)溝(gou)通內(nei)容中首次(ci)納入“公(gong)司(si)的環境(jing)、社(she)會(hui)和(he)治理信息(xi)（ESG）”。

企業(ye)培育(yu)知名品牌(pai)(pai)，ESG是國(guo)內(nei)外(wai)知名企業(ye)品牌(pai)(pai)的(de)標配(pei)。企業(ye)品牌(pai)(pai)名氣大，ESG責任(ren)就大。在全(quan)(quan)球(qiu)，財富、福布(bu)斯雜(za)志的(de)世界(jie)500強企業(ye)，100%都披露了ESG報(bao)告，在運行(xing)中執行(xing)ESG。在中國(guo)，國(guo)資委(wei)要求央企建立健全(quan)(quan)ESG體系，力爭到2023年央企控股上市(shi)公司披露ESG報(bao)告“全(quan)(quan)覆蓋”。中央企業(ye)2012年就實現了全(quan)(quan)部披露社(she)會(hui)責任(ren)報(bao)告。

企業培育(yu)知名品牌，ESG是企業可持續(xu)(xu)投資(zi)的(de)(de)準入門檻。2021年，全(quan)球涉及ESG投資(zi)的(de)(de)資(zi)產規模超過(guo)(guo)121萬億美元。目前，大型投資(zi)機構都把(ba)ESG，環境、社會(hui)和(he)公(gong)司(si)治(zhi)理因素系統而明確地納(na)入投資(zi)分(fen)析中。重(zhong)點分(fen)析ESG方面(mian)的(de)(de)問(wen)題對公(gong)司(si)財(cai)務的(de)(de)潛(qian)在影(ying)(ying)響(xiang)，包(bao)括積極(ji)影(ying)(ying)響(xiang)和(he)消極(ji)影(ying)(ying)響(xiang)，從(cong)而將影(ying)(ying)響(xiang)納(na)入投資(zi)決策。通過(guo)(guo)負面(mian)篩(shai)選限制避(bi)免投資(zi)，基于道德或價值觀(guan)排除如腐敗、污染環境等投資(zi)。通過(guo)(guo)正面(mian)篩(shai)選，選擇(ze)ESG表(biao)現優于同類(lei)的(de)(de)行業、公(gong)司(si)或項目進行投資(zi)，對可持續(xu)(xu)發展綠(lv)色(se)主題投資(zi)開辟綠(lv)色(se)通道。

封面(mian)圖(tu)片來源：受訪者(zhe)供(gong)圖(tu)