每(mei)經記者｜可(ke)楊    每(mei)經編輯｜梁梟    

在2023年“中國品(pin)牌日(ri)”到來之際(ji)，由每日(ri)經(jing)濟新聞發起、清華大學(xue)經(jing)濟管(guan)理學(xue)院中國企業研究中心聯合主(zhu)辦的“2023第七屆(jie)中國上市公司品(pin)牌價值榜發布會”于(yu)5月9日(ri)下午在北京舉行。本屆(jie)發布會的主(zhu)題(ti)為“品(pin)牌賦能價值成長”。

頭部品(pin)牌如何(he)進行(xing)品(pin)牌建(jian)設？在品(pin)牌經濟時代，企業應當如何(he)借勢發展？中國品(pin)牌如何(he)在國際市場與世界(jie)頭部企業同臺競技？針(zhen)對(dui)這些問題，《每(mei)日經濟新聞(wen)》記者專訪了(le)蒙牛集團黨委副(fu)書(shu)記、執行(xing)總裁李(li)鵬程。

“品(pin)牌(pai)，始終是企業與消費者溝通的橋梁(liang)。”李鵬程在接受采訪時表示，堅持(chi)長期主(zhu)義、踐行社會責任、講好(hao)中國故事(shi)是品(pin)牌(pai)建設的關鍵。

品牌是企業與消費者溝通的橋梁

李鵬(peng)程(cheng)認為(wei)，品(pin)牌始終是企業與消費(fei)者(zhe)溝通的橋梁，品(pin)牌建(jian)設首先要(yao)堅(jian)持(chi)長期主義(yi)，久久為(wei)功。

“消(xiao)費(fei)者第(di)(di)一(yi)第(di)(di)一(yi)第(di)(di)一(yi)”是蒙牛(niu)多年來始終秉持(chi)的核心價值觀，李鵬程表示(shi)，作為中糧集團旗下的乳(ru)業民(min)族(zu)品牌(pai)，蒙牛(niu)始終堅持(chi)以世(shi)界品質的標準，為消(xiao)費(fei)者打造一(yi)杯好奶。近年來，蒙牛(niu)不斷創新(xin)品牌(pai)建設(she)、豐富品牌(pai)內涵、強化品牌(pai)積(ji)累，持(chi)續(xu)加強與消(xiao)費(fei)者溝(gou)通，品牌(pai)價值快速(su)提升，成為中國消(xiao)費(fei)者十大首選(xuan)品牌(pai)之一(yi)，位列全球乳(ru)企七強。

一直以(yi)來(lai)，蒙牛(niu)都是品牌(pai)“長期主義”的踐行者(zhe)。公開數據顯示，經(jing)過二(er)十多年(nian)積累，蒙牛(niu)已經(jing)擁(yong)有世界杯、中(zhong)國(guo)(guo)航(hang)天、NBA、足球(qiu)中(zhong)國(guo)(guo)之隊(dui)、迪士尼和(he)環球(qiu)等國(guo)(guo)內外(wai)頂級IP。蒙牛(niu)和(he)很(hen)多IP的合(he)(he)作(zuo)都達到十年(nian)以(yi)上，與中(zhong)國(guo)(guo)航(hang)天的合(he)(he)作(zuo)長達二(er)十年(nian)。就在(zai)上個(ge)月(yue)，雙方又開啟了為期十年(nian)的新一輪戰略(lve)合(he)(he)作(zuo)。

“在(zai)體育營(ying)銷方面(mian)，我(wo)們認為(wei)牛(niu)奶和體育存在(zai)天然(ran)的(de)關聯性，都能給人(ren)們帶(dai)來健康(kang)與快樂。”李鵬(peng)程表示，按照這(zhe)一理念，蒙(meng)牛(niu)長(chang)期(qi)不懈地開拓(tuo)體育資源，連續兩次成為(wei)FIFA世界杯(bei)(bei)的(de)官方贊助商。在(zai)卡塔(ta)爾世界杯(bei)(bei)上，蒙(meng)牛(niu)的(de)代言人(ren)梅西和姆巴佩成功會(hui)師決賽，“M三次方”成為(wei)全(quan)場(chang)最閃耀的(de)組合(he)。

2022體育(yu)大年，冬(dong)奧(ao)會、亞洲(zhou)杯、世(shi)界(jie)杯萬眾矚目，蒙牛聚焦(jiao)重大體育(yu)賽事開展(zhan)全方位品(pin)牌活動，讓(rang)“天(tian)生要強”的品(pin)牌主張(zhang)與體育(yu)精神有(you)機融合、深入人心。

李鵬程介紹(shao)，去年(nian)(nian)年(nian)(nian)初舉辦的(de)(de)北京冬奧(ao)會和女足亞洲杯，蒙牛(niu)雖然不是官(guan)方贊助商，但(dan)早(zao)在三年(nian)(nian)前就簽約了(le)谷(gu)愛凌、四年(nian)(nian)前就布(bu)局了(le)女足。正(zheng)是憑借前瞻(zhan)性的(de)(de)眼光、貼(tie)近(jin)目標(biao)受眾的(de)(de)策劃、靈活機動(dong)的(de)(de)戰術，蒙牛(niu)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)營(ying)銷受到外(wai)界好評，通過(guo)致(zhi)敬女足奪(duo)冠(guan)，攜手谷(gu)愛凌燃動(dong)北京冰雪賽(sai)場，“你永遠(yuan)可以(yi)相信蒙牛(niu)代言人”等話(hua)題(ti)頻上熱(re)搜；大(da)力(li)支持首屆中國青少年(nian)(nian)足球聯賽(sai)，助力(li)青少年(nian)(nian)健康成(cheng)長，品(pin)牌(pai)(pai)力(li)大(da)幅提升(sheng)之際(ji)，通過(guo)各類電商平臺推動(dong)用(yong)戶增(zeng)長，實現品(pin)效合一。

在(zai)李(li)鵬程看來，蒙(meng)牛之所以(yi)能夠(gou)慧眼(yan)識英才，還要得益于對品(pin)牌精(jing)(jing)神(shen)的(de)(de)(de)堅守(shou)以(yi)及(ji)品(pin)牌資產的(de)(de)(de)沉淀，“一直以(yi)來，蒙(meng)牛始終圍繞‘天生(sheng)要強(qiang)’敘述品(pin)牌故事”。女(nv)足、梅西、姆巴佩、谷愛凌，雖(sui)然他(ta)們(men)的(de)(de)(de)成長、成功經(jing)歷不盡相同(tong)，但是他(ta)們(men)有著共(gong)同(tong)的(de)(de)(de)“要強(qiang)”性(xing)格和(he)拼搏精(jing)(jing)神(shen)，這與蒙(meng)牛“天生(sheng)要強(qiang)”的(de)(de)(de)品(pin)牌主張完美契合，能夠(gou)與消費者產生(sheng)強(qiang)烈的(de)(de)(de)精(jing)(jing)神(shen)共(gong)鳴。

“不論是冬奧會、還是世界杯，蒙牛的傳播(bo)聲量、市場(chang)口碑顯著提(ti)升(sheng)，品牌價值增速行業第(di)一，這正是對(dui)我們長期主義的回報。”李鵬程認為。

踐行社會責任彰顯品牌溫度

李鵬程認(ren)為，踐行社會責任(ren)是品(pin)牌建設的(de)另一個關鍵。作為中國乳業“國家(jia)隊”，蒙(meng)牛積極響應國家(jia)戰(zhan)略，全面承擔社會責任(ren)，贏得了良好的(de)社會口碑，打造了更有溫度的(de)民族品(pin)牌。

據(ju)李鵬程介紹，圍繞雙碳戰略(lve)(lve)，蒙牛(niu)率行業(ye)之(zhi)先，提出(chu)了“2030年(nian)前碳達(da)峰(feng)、2050年(nian)前碳中和”的(de)企業(ye)目標(biao)，助力國(guo)家(jia)雙碳戰略(lve)(lve)落(luo)地。十(shi)多年(nian)來，蒙牛(niu)在烏(wu)蘭布和沙漠種(zhong)植了9700多萬棵(ke)樹，將41萬畝沙漠變為有機(ji)牧場，在全國(guo)建有27家(jia)國(guo)家(jia)級綠色(se)工廠，并作出(chu)2030年(nian)“零毀(hui)林(lin)”承諾，推(tui)動(dong)全產業(ye)鏈的(de)可(ke)持續發展(zhan)轉型。

在(zai)鄉(xiang)村(cun)振興方面，作(zuo)為內蒙古大草原成(cheng)長起來的企業，蒙牛(niu)不忘(wang)“強乳興農”初心(xin)，充分發揮行(xing)業龍(long)頭優(you)勢，以產業振興助力鄉(xiang)村(cun)振興。僅去(qu)年一年，蒙牛(niu)就在(zai)全國(guo)(guo)帶動(dong)600多萬畝(mu)、1200多萬噸優(you)質飼草種植(zhi)，推動(dong)170多萬頭奶牛(niu)養殖，直接(jie)和間接(jie)帶動(dong)了全國(guo)(guo)400多萬農民增收致富(fu)。未(wei)來，蒙牛(niu)還將推動(dong)“百萬頭奶牛(niu)、百萬畝(mu)草場、百萬噸牛(niu)奶”奶源建設，為助力鄉(xiang)村(cun)振興、實現共同(tong)富(fu)裕持續(xu)注入新的動(dong)力。

面對各種突發性公共(gong)事件，蒙牛總是第一(yi)時(shi)間(jian)伸出援(yuan)手(shou)。從保定員(yuan)工徒手(shou)爬樓救下(xia)被困幼童(tong)，到(dao)推動青(qing)少年(nian)營養普(pu)惠(hui)，再(zai)到(dao)最(zui)近(jin)馳(chi)援(yuan)云南抗(kang)震救災，踐行社會責(ze)任，蒙牛一(yi)直在(zai)路上(shang)。

李鵬程表示(shi)，憑借這(zhe)些社會貢獻，一(yi)個負責任(ren)的蒙牛形(xing)象(xiang)，正獲(huo)(huo)得國(guo)內外(wai)的廣泛認可(ke)。2021年，蒙牛榮獲(huo)(huo)“中華慈善獎(jiang)”，這(zhe)是中國(guo)公益慈善領(ling)域中的最(zui)高政府(fu)獎(jiang)。蒙牛ESG國(guo)際評級(ji)三年上了三個臺階(jie)，并(bing)在去年達到乳(ru)業最(zui)高的A級(ji)，在426家央企上市公司中排名第一(yi)。

此外(wai)(wai)，蒙牛作(zuo)(zuo)為中(zhong)(zhong)國(guo)乳業代(dai)表(biao)品(pin)牌(pai)(pai)，在國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)進行品(pin)牌(pai)(pai)建設，與國(guo)際(ji)知名企(qi)業競爭，也(ye)是品(pin)牌(pai)(pai)發展(zhan)(zhan)的(de)關(guan)鍵。李(li)鵬程(cheng)表(biao)示(shi)：“講好(hao)中(zhong)(zhong)國(guo)故(gu)事(shi)、貢(gong)獻中(zhong)(zhong)國(guo)智慧，是中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)(pai)日益走近(jin)世(shi)界(jie)舞(wu)臺(tai)中(zhong)(zhong)央、應對百年未(wei)有之(zhi)(zhi)大變局的(de)形勢所需(xu)、使命(ming)所系。”蒙牛作(zuo)(zuo)為最早“走出去”的(de)中(zhong)(zhong)國(guo)乳業品(pin)牌(pai)(pai)之(zhi)(zhi)一，致(zhi)力于以海(hai)外(wai)(wai)發展(zhan)(zhan)的(de)生動實踐，講好(hao)中(zhong)(zhong)國(guo)故(gu)事(shi)，展(zhan)(zhan)示(shi)品(pin)牌(pai)(pai)背后所蘊含的(de)文化(hua)內涵和社會價(jia)值，讓中(zhong)(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)(pai)在海(hai)外(wai)(wai)扎得更(geng)(geng)穩、叫得更(geng)(geng)響、行得更(geng)(geng)遠。

2022年世界杯期間(jian)，蒙(meng)(meng)牛憑(ping)借官方贊助商(shang)身份，將蹴鞠和古代(dai)服飾帶到(dao)卡塔爾，讓全世界球迷沉浸式體驗中華(hua)體育文化(hua)的魅力。時(shi)任中國(guo)(guo)駐卡塔爾大使周劍出席活動，并(bing)給予高度評價。目前，蒙(meng)(meng)牛還(huan)成為(wei)國(guo)(guo)際(ji)(ji)乳(ru)(ru)品(pin)聯合會、全球乳(ru)(ru)業(ye)論(lun)壇(tan)組織、消費品(pin)論(lun)壇(tan)、世界經濟(ji)論(lun)壇(tan)等國(guo)(guo)際(ji)(ji)組織的高級別成員(yuan)，利(li)用這些平(ping)臺，參與(yu)行業(ye)治理，提(ti)升中國(guo)(guo)乳(ru)(ru)業(ye)的國(guo)(guo)際(ji)(ji)話語權和影響(xiang)力。

最后，李(li)鵬(peng)程介(jie)紹，蒙牛還提出(chu)了“全球乳(ru)業(ye)共(gong)同體”，推動“從一(yi)棵牧草到一(yi)杯(bei)牛奶”的(de)全球產業(ye)鏈各環(huan)節分享發(fa)展紅利，促進乳(ru)業(ye)在解(jie)決全球糧(liang)食安全、饑餓以及氣(qi)候變化等問(wen)題(ti)中作出(chu)貢(gong)獻(xian)，為全球可持續(xu)發(fa)展貢(gong)獻(xian)中國智(zhi)慧。