每經記者｜可楊    ;每經編輯(ji)｜梁梟    

在2023年“中(zhong)國(guo)品(pin)牌日(ri)”到來之際，由每日(ri)經濟(ji)新聞發(fa)起、清華大學(xue)經濟(ji)管理學(xue)院中(zhong)國(guo)企(qi)業研(yan)究中(zhong)心聯(lian)合主辦的(de)“2023第七屆中(zhong)國(guo)上市公司品(pin)牌價值(zhi)榜(bang)發(fa)布(bu)會(hui)”將于(yu)5月9日(ri)下午在北京舉行。本屆發(fa)布(bu)會(hui)的(de)主題(ti)為“品(pin)牌賦能價值(zhi)成(cheng)長”。

頭(tou)部品牌(pai)如何(he)進行品牌(pai)建(jian)設(she)？在品牌(pai)經濟時代，企業應當如何(he)借勢發展？中國(guo)品牌(pai)如何(he)在國(guo)際市場(chang)與世界頭(tou)部企業同臺(tai)競(jing)技？針對這些(xie)問題，《每日經濟新聞》記者(zhe)專訪了蒙(meng)牛集團黨委副書記、執(zhi)行總裁李鵬程。

“品牌，始終是(shi)企業與(yu)消費者溝通的橋梁。”李鵬程在接受采訪時(shi)表示(shi)，堅(jian)持長期(qi)主義、踐行社會責任(ren)、講好中國故(gu)事是(shi)品牌建設(she)的關(guan)鍵(jian)。

李鵬程 圖片來源(yuan)：企業(ye)供圖

品牌是企業與消費者溝通的橋梁

李鵬程認為，品牌(pai)始終是企(qi)業與消費者(zhe)溝通的橋梁(liang)，品牌(pai)建設(she)首先(xian)要堅持長期(qi)主義(yi)，久久為功。

“消(xiao)費(fei)者第(di)(di)一(yi)(yi)第(di)(di)一(yi)(yi)第(di)(di)一(yi)(yi)”是蒙(meng)牛(niu)多年(nian)來始終(zhong)秉持的(de)核心價(jia)值(zhi)觀，李鵬(peng)程(cheng)表示，作(zuo)為中糧集團旗下(xia)的(de)乳業民族品(pin)牌，蒙(meng)牛(niu)始終(zhong)堅持以世界品(pin)質的(de)標準，為消(xiao)費(fei)者打造一(yi)(yi)杯好(hao)奶。近年(nian)來，蒙(meng)牛(niu)不(bu)斷創新品(pin)牌建設、豐富品(pin)牌內(nei)涵、強(qiang)化品(pin)牌積累，持續加強(qiang)與消(xiao)費(fei)者溝通，品(pin)牌價(jia)值(zhi)快速提升(sheng)，成為中國(guo)消(xiao)費(fei)者十(shi)大首選(xuan)品(pin)牌之(zhi)一(yi)(yi)，位列全球(qiu)乳企七強(qiang)。

一直以(yi)來，蒙牛(niu)都是品牌“長(chang)期主義(yi)”的踐(jian)行者。公(gong)開數據顯示，經過二十多(duo)年(nian)積累，蒙牛(niu)已經擁有(you)世界杯、中國航(hang)天、NBA、足(zu)球(qiu)中國之隊、迪士尼和(he)環球(qiu)等國內外頂級IP。蒙牛(niu)和(he)很多(duo)IP的合作都達到十年(nian)以(yi)上，與中國航(hang)天的合作長(chang)達二十年(nian)。就(jiu)在上個月(yue)，雙(shuang)方又開啟了為期十年(nian)的新(xin)一輪戰略合作。

“在體(ti)育(yu)(yu)營銷方(fang)(fang)面，我們(men)認為牛奶和(he)體(ti)育(yu)(yu)存在天然的關聯性，都能(neng)給人(ren)們(men)帶來健康與快樂。”李鵬程(cheng)表(biao)示(shi)，按照這一(yi)理念，蒙(meng)牛長期不(bu)懈(xie)地(di)開(kai)拓體(ti)育(yu)(yu)資源，連(lian)續兩次成(cheng)為FIFA世界(jie)杯的官方(fang)(fang)贊助商。在卡塔爾世界(jie)杯上，蒙(meng)牛的代言人(ren)梅西和(he)姆巴佩成(cheng)功會師(shi)決賽(sai)，“M三次方(fang)(fang)”成(cheng)為全場最閃耀的組合。

2022體育大年，冬奧會、亞洲杯(bei)、世(shi)界杯(bei)萬(wan)眾矚目，蒙牛聚(ju)焦重大體育賽事(shi)開展全方位品(pin)牌活動(dong)，讓(rang)“天生要強”的品(pin)牌主張與體育精神(shen)有機融合、深入(ru)人心(xin)。

李鵬程(cheng)介紹，去年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)初舉辦的(de)北京冬奧會和女足(zu)亞洲(zhou)杯，蒙牛雖然不是(shi)官方贊助商(shang)，但早在(zai)三年(nian)(nian)(nian)前(qian)就簽(qian)約了谷愛凌、四年(nian)(nian)(nian)前(qian)就布局了女足(zu)。正(zheng)是(shi)憑借前(qian)瞻(zhan)性的(de)眼光、貼近目標受眾的(de)策劃(hua)、靈活(huo)機(ji)動(dong)(dong)的(de)戰術(shu)，蒙牛的(de)品牌營銷受到外界好評(ping)，通(tong)(tong)過致敬女足(zu)奪冠，攜(xie)手(shou)谷愛凌燃(ran)動(dong)(dong)北京冰雪賽場，“你永遠可(ke)以相信蒙牛代言人”等(deng)話題頻上熱搜；大(da)力(li)(li)支持首屆中(zhong)國青(qing)少年(nian)(nian)(nian)足(zu)球聯賽，助力(li)(li)青(qing)少年(nian)(nian)(nian)健康成長，品牌力(li)(li)大(da)幅提升之(zhi)際，通(tong)(tong)過各類電商(shang)平(ping)臺推(tui)動(dong)(dong)用戶增長，實(shi)現品效(xiao)合(he)一。

在李鵬(peng)程看來(lai)，蒙牛之所以(yi)能夠慧眼識英(ying)才，還要(yao)得益于對品牌(pai)(pai)精神的堅守(shou)以(yi)及品牌(pai)(pai)資產的沉淀，“一直以(yi)來(lai)，蒙牛始終圍(wei)繞‘天生(sheng)要(yao)強’敘述品牌(pai)(pai)故事”。女足(zu)、梅西、姆(mu)巴(ba)佩、谷(gu)愛凌，雖然他(ta)們的成(cheng)長、成(cheng)功(gong)經歷不(bu)盡相同，但是(shi)他(ta)們有著(zhu)共同的“要(yao)強”性格和拼(pin)搏精神，這(zhe)與蒙牛“天生(sheng)要(yao)強”的品牌(pai)(pai)主張完美契合，能夠與消費(fei)者產生(sheng)強烈(lie)的精神共鳴(ming)。

“不論是(shi)冬奧會、還是(shi)世(shi)界杯，蒙牛的傳播(bo)聲量、市(shi)場口碑顯著提升，品牌價(jia)值增(zeng)速行(xing)業第(di)一，這(zhe)正是(shi)對(dui)我們長(chang)期(qi)主(zhu)義的回報。”李鵬(peng)程(cheng)認為。

踐行社會責任，彰顯品牌溫度

李鵬程認(ren)為(wei)，踐行(xing)社(she)(she)會責(ze)任(ren)是(shi)品牌建設的(de)另一個關鍵(jian)。作為(wei)中國(guo)(guo)(guo)乳業“國(guo)(guo)(guo)家(jia)隊”，蒙牛積極響應國(guo)(guo)(guo)家(jia)戰略，全面承擔社(she)(she)會責(ze)任(ren)，贏(ying)得了良(liang)好的(de)社(she)(she)會口碑，打(da)造了更有溫度的(de)民(min)族品牌。

據李鵬程介(jie)紹(shao)，圍繞雙(shuang)碳(tan)戰略，蒙牛率(lv)行業(ye)之(zhi)先，提出了“2030年(nian)(nian)前(qian)碳(tan)達(da)峰、2050年(nian)(nian)前(qian)碳(tan)中(zhong)和”的(de)企(qi)業(ye)目標，助力國(guo)家(jia)(jia)雙(shuang)碳(tan)戰略落地。十(shi)多年(nian)(nian)來，蒙牛在烏蘭布和沙(sha)漠(mo)種(zhong)植了9700多萬顆樹，將41萬畝沙(sha)漠(mo)變為(wei)有(you)機牧(mu)場(chang)，在全(quan)國(guo)建有(you)27家(jia)(jia)國(guo)家(jia)(jia)級綠色工廠，并作出2030年(nian)(nian)“零毀林”承諾，推(tui)動全(quan)產業(ye)鏈的(de)可(ke)持(chi)續發展轉(zhuan)型(xing)。

在(zai)鄉村振(zhen)興方面，作為(wei)內蒙(meng)古(gu)大(da)草原成長起來的企業(ye)，蒙(meng)牛(niu)不忘“強(qiang)乳興農”初(chu)心，充分發揮行業(ye)龍(long)頭(tou)優勢，以產業(ye)振(zhen)興助(zhu)力(li)鄉村振(zhen)興。僅(jin)去年一年，蒙(meng)牛(niu)就在(zai)全(quan)國帶動(dong)(dong)600多(duo)(duo)(duo)萬(wan)(wan)畝、1200多(duo)(duo)(duo)萬(wan)(wan)噸優質飼草種植(zhi)，推(tui)動(dong)(dong)170多(duo)(duo)(duo)萬(wan)(wan)頭(tou)奶牛(niu)養(yang)殖，直接和間接帶動(dong)(dong)了全(quan)國400多(duo)(duo)(duo)萬(wan)(wan)農民增收(shou)致富。未來，蒙(meng)牛(niu)還將推(tui)動(dong)(dong)“百萬(wan)(wan)頭(tou)奶牛(niu)、百萬(wan)(wan)畝草場、百萬(wan)(wan)噸牛(niu)奶”奶源建設，為(wei)助(zhu)力(li)鄉村振(zhen)興、實現共同富裕持續注入新的動(dong)(dong)力(li)。

面對各種(zhong)突發性公(gong)共事件，蒙牛(niu)總(zong)是第一時間(jian)伸出援(yuan)手。從保(bao)定員工徒手爬樓救下被困幼童，到推(tui)動青少年營養普惠，再(zai)到最近馳援(yuan)云南(nan)抗震救災，踐(jian)行社會責任，蒙牛(niu)一直在路上(shang)。

李鵬程(cheng)表示，憑借這些社會貢(gong)獻，一(yi)(yi)個負責(ze)任的(de)(de)蒙牛形(xing)象，正獲得國內外的(de)(de)廣泛認可。2021年(nian)，蒙牛榮獲“中(zhong)華慈善獎(jiang)”，這是(shi)中(zhong)國公益慈善領域中(zhong)的(de)(de)最高(gao)政府獎(jiang)。蒙牛ESG國際(ji)評級三年(nian)上(shang)了三個臺階，并在去年(nian)達(da)到(dao)乳(ru)業最高(gao)的(de)(de)A級，在426家央企上(shang)市公司(si)中(zhong)排名第一(yi)(yi)。

此外，蒙牛(niu)作(zuo)為中(zhong)國(guo)乳業(ye)代(dai)表品(pin)牌(pai)，在國(guo)際市場進行品(pin)牌(pai)建設，與國(guo)際知名企業(ye)競爭，也是品(pin)牌(pai)發(fa)展的(de)關鍵。李鵬程表示：“講好中(zhong)國(guo)故事、貢獻中(zhong)國(guo)智慧，是中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)日(ri)益(yi)走近世界舞臺中(zhong)央、應對百年未有之(zhi)大變局(ju)的(de)形勢所需、使命所系(xi)。”蒙牛(niu)作(zuo)為最早“走出去(qu)”的(de)中(zhong)國(guo)乳業(ye)品(pin)牌(pai)之(zhi)一，致(zhi)力(li)于以海(hai)外發(fa)展的(de)生動實踐，講好中(zhong)國(guo)故事，展示品(pin)牌(pai)背(bei)后所蘊含(han)的(de)文化(hua)內涵和社(she)會價值，讓中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)在海(hai)外扎得(de)更穩、叫得(de)更響(xiang)、行得(de)更遠。

2022年世(shi)(shi)界(jie)杯期間，蒙牛憑借官(guan)方贊助商身份，將蹴(cu)鞠和古代(dai)服飾帶到卡(ka)(ka)塔爾，讓全(quan)世(shi)(shi)界(jie)球(qiu)迷(mi)沉浸式體驗中(zhong)華體育文化的(de)魅力(li)。時任中(zhong)國駐卡(ka)(ka)塔爾大使周劍出席活動，并(bing)給予高度評價。目前，蒙牛還成(cheng)為國際(ji)乳品(pin)聯合會、全(quan)球(qiu)乳業論(lun)壇組織(zhi)(zhi)、消費品(pin)論(lun)壇、世(shi)(shi)界(jie)經濟論(lun)壇等國際(ji)組織(zhi)(zhi)的(de)高級別(bie)成(cheng)員，利用這些平臺，參與行業治理，提升中(zhong)國乳業的(de)國際(ji)話語權(quan)和影響(xiang)力(li)。

最后，李鵬程介紹，蒙牛(niu)還提出了“全(quan)球乳業共(gong)同體”，推動“從一棵牧草到一杯(bei)牛(niu)奶”的全(quan)球產業鏈(lian)各環(huan)節分享發展紅利，促進(jin)乳業在解決全(quan)球糧食安全(quan)、饑餓以及氣候變化等(deng)問題中作(zuo)出貢獻(xian)，為全(quan)球可持續發展貢獻(xian)中國智慧。

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