天(tian)貓國際(ji)正變(bian)得“不(bu)一樣”。

日本的威士忌、摩托車頭盔，歐洲小眾香水，美國的純凈美妝，英國小布自行車，路亞垂釣、滑雪網球等全球戶外裝備......越來越多的消費者發現，打開淘寶App點進天貓國際，就像打開了一扇通往全球新鮮趨勢和潮流的“世界之窗”。

“今年(nian)是出(chu)境旅游和進(jin)口(kou)消(xiao)費的大(da)(da)年(nian)，隨著(zhu)出(chu)國旅游的消(xiao)費者越來(lai)越多，進(jin)口(kou)消(xiao)費勢(shi)必會(hui)(hui)迎來(lai)更(geng)大(da)(da)的增(zeng)長。”5月(yue)15日，在天貓國際2023全(quan)球(qiu)合作伙伴大(da)(da)會(hui)(hui)（以下(xia)簡(jian)稱“大(da)(da)會(hui)(hui)”）上，淘天集團品(pin)牌(pai)業務發展中(zhong)心進(jin)口(kou)事(shi)業部(bu)總經理董(dong)臻貞表示，豐富的進(jin)口(kou)商(shang)品(pin)，需要(yao)以更(geng)有趣生動的方(fang)式向(xiang)消(xiao)費者傳遞。

除了可以輕易找到全球流行的最新趨勢商品之外，越(yue)來越(yue)好“逛”的(de)天貓國際(ji)正日漸成為消費者的(de)前(qian)沿(yan)“進口(kou)消費指南”。

人來人往之間，泰國國民美妝Mistine海外旗艦店、英國洗護發品牌Growgorgeous海外旗艦店將直播間搬到了大會現場，青春靚麗的達人主播們在鏡頭前實時向消費者推薦著最新潮的全球好物。在天貓國際，海外商家的直播間已經是粉絲互動地和新品首發場。

天(tian)貓國際2023全球合作伙伴大會(hui)現場

天貓國(guo)際(ji)為(wei)何要變得越(yue)來越(yue)好(hao)“逛”？究其(qi)原因，除(chu)了進(jin)口新品牌(pai)、新品不斷涌(yong)入，內容化也是關鍵。董臻貞透露：“天貓國(guo)際(ji)作為(wei)海外消費的‘世界之窗(chuang)’，從今年開始，我們會(hui)加大整(zheng)體內容投入，從進(jin)口商品‘貨架’變成真正(zheng)走向全(quan)球生活方式的‘媒介’。”

種種跡象都在表明，全“新”的天貓國際“有備而來”。在大會上，天貓國際公布了新業務策略，聚焦“好價、好貨、好逛、好服務”，以更好的服務滿足用戶需求。2023年，天貓國際不僅將繼續帶消費者發現海外新品，也將讓消費者體驗更多海外生活方式。

在全面升級后的天貓國際上，用戶可以輕點手指就能隨時隨地Window Shopping，邊逛邊種草，甚至邊逛邊下單，自此之后，海外購物不再是：大包小包背特產，而是“眼睛看世界、手指淘一切”。

淘天集團(tuan)品牌(pai)業(ye)務(wu)發展中(zhong)心進口事業(ye)部總經(jing)理董臻貞(zhen)

緊抓(zhua)“進口大年(nian)”機遇

天貓國(guo)際持續造(zao)新

“出(chu)境(jing)游重(zhong)啟的每一步(bu)，都將帶回一份進口消費的熱情。”董臻貞提到(dao)，年初出(chu)境(jing)游逐步(bu)回溫，一季度出(chu)入境(jing)人次同(tong)比(bi)翻倍，剛剛過去(qu)的“五(wu)一”更是迎來了爆發式增長，隨著(zhu)今年出(chu)境(jing)游的回暖(nuan)，進口消費熱逐漸升溫。

天貓國(guo)(guo)際一季度(du)的數據顯示，出境游帶(dai)動了原產地心智商(shang)品同(tong)比(bi)大幅增長(chang)：比(bi)如泰國(guo)(guo)SPA身體護理(li)油、日(ri)本(ben)清酒、摩托車頭盔等。

董(dong)臻貞認為，隨著出境游的火熱復(fu)蘇，跨境消費的“進口大年(nian)”已經到(dao)來。

“為(wei)(wei)什么說(shuo)今年(nian)是進(jin)口(kou)消費大年(nian)？因為(wei)(wei)過去幾年(nian)受(shou)疫情影(ying)響大家(jia)很少(shao)跨國(guo)旅(lv)行(xing)，不出國(guo)就不知道海外(wai)有什么新(xin)東西。”董臻(zhen)貞表(biao)示，出國(guo)旅(lv)行(xing)的消費者，他(ta)們其(qi)實(shi)是天貓國(guo)際最(zui)好的推動力。只(zhi)有親身(shen)看見(jian)和經歷，才能肯定(ding)一(yi)件商品(pin)，口(kou)口(kou)相傳，并在天貓國(guo)際上買到。

出境游(you)的打開(kai)，將(jiang)刺激跨境電(dian)商的發展。當消(xiao)費者更深度了解海外文化和商品(pin)，回國后，這部(bu)分(fen)消(xiao)費需求將(jiang)被跨境電(dian)商承接(jie)。

事實上，為了緊抓“進口大年”帶來的機遇期，天貓國際籌備已久，如今的天貓國際已經在新品上構建了自身的核心競爭力。“造新”能力，也已經成為天貓國際的一大“標簽”。

董臻貞表示，在(zai)天貓國際，可以買(mai)到很多在(zai)國內(nei)買(mai)不(bu)到的海外的品(pin)(pin)牌和商品(pin)(pin)，“在(zai)招商或者新(xin)商品(pin)(pin)引(yin)入方面(mian)，我們也在(zai)做(zuo)差異化，如果是(shi)國內(nei)已經同質(zhi)化很高的商品(pin)(pin)，我們會(hui)建(jian)議商家做(zuo)品(pin)(pin)類和新(xin)品(pin)(pin)孵化的創新(xin)。”

在(zai)大會上(shang)，天貓國(guo)際公布(bu)了過去(qu)一年(nian)的“造新”成績(ji)單。

據悉，在過去(qu)一年，天(tian)貓國際(ji)引(yin)入了(le)超過8000個全(quan)球新品(pin)牌(pai)，從英(ying)國百年皇室御用茶點品(pin)牌(pai)Fortnum&Mason福南(nan)梅(mei)森，到有著全(quan)球頂(ding)尖(jian)科研(yan)背(bei)景的(de)保健品(pin)牌(pai)Innerhealth，天(tian)貓國際(ji)搭建了(le)一座鏈(lian)接全(quan)球的(de)“跨境之(zhi)橋cross boder bridge”。

同時，引入了超過400萬個全球進口商品。其中不乏全球追捧的熱銷新品，例如：英國騎行單車品牌Brompton小布，以往國內消費者通常要等待3個月到半年之久才能發貨，而如今消費者從天貓國際下單訂購，通過海外倉直接整車直郵，最快7天就能收到。

通過(guo)讓生(sheng)、貴、慢(man)的進口商品與中國消費者迅速(su)鏈接，如今的天貓國際已經為全球百萬好物與中國消費者之間打通了一條快速(su)同步的“高速(su)公路”。

值得一提的是，天(tian)貓國際試(shi)圖引(yin)入國內的(de)(de)不只(zhi)是新品(pin)牌、熱銷新品(pin)，更是新興的(de)(de)生活方式，并為(wei)此持續引(yin)進“好貨”。

董臻(zhen)貞在美國探訪(fang)純(chun)凈美妝(zhuang)商家

董臻(zhen)貞提到，去年“雙11”一(yi)結束，天(tian)貓國際的團(tuan)隊便(bian)已經開(kai)始(shi)走訪(fang)海(hai)(hai)(hai)外各個市場(chang)。她回(hui)憶：“從日韓到歐美，我們看到海(hai)(hai)(hai)外市場(chang)有很多(duo)新東西，藥妝店已經換(huan)了(le)(le)一(yi)批新品牌，美國開(kai)始(shi)多(duo)了(le)(le)純凈美妝的專賣(mai)店，海(hai)(hai)(hai)外草本(ben)飲食(shi)風潮(chao)正在悄然興起。”

消費(fei)心理決(jue)定(ding)了消費(fei)偏好(hao)，更決(jue)定(ding)未來進口(kou)賽道的變遷(qian)方(fang)向。也因此，天貓國際決(jue)定(ding)關注新(xin)人群、抓住新(xin)機遇(yu)、布局(ju)新(xin)賽道。董(dong)臻貞提到，對更健康的自我、更有機的生活、情緒(xu)價值消費(fei)以及新(xin)科技(ji)改變生活這(zhe)四(si)個方(fang)向，天貓國際都會提前布局(ju)。

如(ru)何(he)幫海外品(pin)牌(pai)和(he)新品(pin)講(jiang)好故事？

在本次升級中，天貓國際對內容化予以了高度的重視。可以發現，在把海外品牌和新品引進來的基礎上，天貓國際還想將他們更好地介紹給中國消費者，并推動自身成為從進口商品“貨架”真正走向全球生活方式的“媒介”。

為此大方向，天(tian)貓(mao)國際(ji)動盡(jin)了(le)腦(nao)筋，并(bing)找(zhao)到了(le)四把鑰匙(chi)。

第一把鑰匙，是讓(rang)商家店播百花齊放：直(zhi)播間(jian)變(bian)自媒體，好內容帶來好流量。據了(le)解，天貓國(guo)際重點扶(fu)持(chi)(chi)打造內容型店播標桿(gan)，首批入圍的(de)直(zhi)播間(jian)會獲(huo)得60W專(zhuan)屬流量扶(fu)持(chi)(chi)，1對1輔(fu)導(dao)和公域(yu)流量支持(chi)(chi)；“天貓618”前啟動“了(le)不起的(de)店播”商(shang)家(jia)店播挑戰計(ji)劃，讓進口(kou)直(zhi)播間(jian)更加百花(hua)齊放。

在此基礎上，天貓國際在海外的優勢可以派上用場，基于天貓國際的海外品牌資產，可以打造差異化的內容賽道，這(zhe)也是第(di)二把鑰匙。

天貓國際(ji)(ji)(ji)市場(chang)部負(fu)責人余(yu)歡(huan)歡(huan)透露，天貓國際(ji)(ji)(ji)自己(ji)可(ke)以發布特色的海外(wai)內(nei)容，通過這些內(nei)容，跟商(shang)家內(nei)容來聯動，“我們(men)會跟淘(tao)寶(bao)直接(jie)開一(yi)個賽(sai)(sai)道，這個賽(sai)(sai)道會有以天貓國際(ji)(ji)(ji)來主導的一(yi)些海外(wai)內(nei)容入局。”

而內容的核心是內容生產者，若想要轉型做自媒體，海外內容創作者的生態必不可少。為(wei)此(ci)，天貓國際找到了(le)第三把(ba)鑰匙。

董(dong)臻(zhen)貞透露，天貓國際正(zheng)在集結日韓(han)、歐(ou)美、澳新等(deng)地(di)有粉絲號召力的(de)海(hai)外(wai)(wai)達人、留學生、漢語優(you)勢(shi)的(de)外(wai)(wai)國博主，組建一(yi)個遍布世界的(de)“天貓國際海(hai)外(wai)(wai)達人聯盟(meng)”，他們(men)將利(li)用地(di)理優(you)勢(shi)進行直(zhi)擊探店、產地(di)溯源、短視(shi)頻種(zhong)草，第一(yi)現場直(zhi)播。

“我們相信每(mei)個海(hai)(hai)外(wai)達人，就是一(yi)扇通向全球的任(ren)意門，在直播間里面云游世界，跟著vlog，種草全球，幫助(zhu)我們海(hai)(hai)外(wai)的新(xin)品(pin)，增(zeng)強內容力，做好海(hai)(hai)外(wai)品(pin)牌的‘翻譯(yi)官(guan)’和‘傳送門’。”董臻(zhen)貞說。

而私域能力(li)，便(bian)是天貓國(guo)際手握(wo)的(de)第四把鑰匙。董臻(zhen)貞透露，天(tian)貓國(guo)際(ji)自營進口超市作為核心私域陣地，沉(chen)淀了超過6000萬年(nian)度購買用(yong)戶，3000萬的直播間粉絲，以及超500萬的日(ri)活，這群(qun)高質(zhi)量(liang)、高黏性用(yong)戶是(shi)天(tian)貓國(guo)際(ji)最重要的私域資(zi)產。

為(wei)了(le)更好地(di)承(cheng)接(jie)價(jia)(jia)格(ge)力(li)、服務力(li)以及(ji)內(nei)容(rong)的(de)(de)(de)(de)升級(ji)，天(tian)貓(mao)國際進口超市將全(quan)新(xin)升級(ji)成(cheng)為(wei)“天(tian)貓(mao)國際自營全(quan)球超級(ji)店”，該店為(wei)天(tian)貓(mao)國際自營的(de)(de)(de)(de)形象(xiang)店，既要(yao)成(cheng)為(wei)進口商品價(jia)(jia)格(ge)力(li)第(di)一(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)地(di)，也要(yao)成(cheng)為(wei)服務創新(xin)的(de)(de)(de)(de)標桿店。值得一(yi)(yi)提的(de)(de)(de)(de)是(shi)，全(quan)球超級(ji)店的(de)(de)(de)(de)直播間中，天(tian)貓(mao)國際會推(tui)出進口直播第(di)一(yi)(yi)男團，讓他(ta)們用(yong)專業(ye)的(de)(de)(de)(de)知(zhi)識，每天(tian)陪伴在消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)身邊(bian)。

在(zai)這場(chang)內(nei)容(rong)化戰役上(shang)，天貓國際已經(jing)無比堅(jian)定(ding)。余歡歡表示(shi)，內(nei)容(rong)化會(hui)(hui)改(gai)變平(ping)臺生產(chan)方式，“原來(lai)我們(men)的小(xiao)二(er)叫運(yun)營(ying)商(shang)品的小(xiao)二(er)，未(wei)來(lai)會(hui)(hui)有運(yun)營(ying)內(nei)容(rong)的小(xiao)二(er)。從決(jue)心上(shang)來(lai)說、從整個機制上(shang)來(lai)說，都有很大的不(bu)一樣(yang)。”

全面(mian)圍繞“用(yong)戶為先”

在服務用(yong)戶(hu)、提高(gao)消(xiao)費者體驗上，天貓國(guo)際同樣予以(yi)了(le)高(gao)度的重視(shi)，甚至將消(xiao)費者和用(yong)戶(hu)視(shi)為業務發(fa)展(zhan)的原點。

每個用戶，不是一個UV，背后可能是一個剛剛喂完奶的新手媽媽、是深夜里靠咖啡續命的白領、是正在認真選干糧的貓主子，他們是鮮活、具體、獨特的人，是每一個對美好生活有向往的人。董臻貞表示，用戶作為天貓國際最珍貴的資產，“是我們供給策略的原點，是平臺口碑的終點，也是消費內容的觸點。”

值得一提的是(shi)，為了更(geng)好地服務用戶，讓(rang)他們從淘寶搜索(suo)渠(qu)道偶然地發現(xian)天(tian)貓(mao)(mao)國際，轉變為對天(tian)貓(mao)(mao)國際有(you)(you)興趣、有(you)(you)好感，真正從路人(ren)變成忠實粉絲，這一次，天(tian)貓(mao)(mao)國際全(quan)新推出了為超級用戶專屬定(ding)制(zhi)的Purpleclub-天(tian)選之紫俱(ju)樂部，提供(gong)專屬服務。

董臻貞介紹，該俱(ju)樂(le)部(bu)會設(she)置每(mei)周固(gu)定(ding)會員日(ri)，當天(tian)來可享受全場專屬折扣Purple Price，商品(pin)折上再88折；還(huan)專門設(she)計了一個月末打卡小目標，每(mei)月達標即可享受Purple Box俱(ju)樂(le)部(bu)的(de)“真香”禮盒，召(zhao)喚全年12款香水；更有定(ding)期的(de)Purple-X俱(ju)樂(le)部(bu)之(zhi)旅(lv)，從(cong)時裝(zhuang)周專屬選品(pin)會到酒莊(zhuang)莊(zhuang)主VIP私宴(yan)，私享全球品(pin)牌(pai)定(ding)制探新之(zhi)旅(lv)，更不用說生日(ri)月彩蛋、跨(kua)界權益共享等基本操作。

也正是圍繞用戶這個原點，天(tian)貓國際將此(ci)前(qian)推(tui)出的(de)“好(hao)(hao)(hao)(hao)貨(huo)、好(hao)(hao)(hao)(hao)逛(guang)、好(hao)(hao)(hao)(hao)服(fu)務”三(san)大核心策(ce)略，升級為(wei)了(le)“四好(hao)(hao)(hao)(hao)”，分(fen)別是好(hao)(hao)(hao)(hao)貨(huo)，好(hao)(hao)(hao)(hao)價，好(hao)(hao)(hao)(hao)逛(guang)，好(hao)(hao)(hao)(hao)服(fu)務。

董臻貞表示，新增了“好價”策略，因為價格力(li)是用戶關心的(de)第一優先(xian)級，也(ye)是直面市場的(de)第一競爭力(li)。

“我(wo)們所說的好價(jia)不是純粹的低價(jia)競(jing)(jing)爭(zheng)，其實是價(jia)格(ge)(ge)力+商品力，商品本身還是要(yao)好，再配上價(jia)格(ge)(ge)力，才(cai)是一(yi)(yi)個(ge)比較有競(jing)(jing)爭(zheng)優勢的商品。”董臻貞解(jie)釋稱，這(zhe)不僅僅是天(tian)貓國(guo)際(ji)的方向(xiang)，也(ye)是整個(ge)手(shou)淘(tao)的轉(zhuan)型方向(xiang)，“今(jin)年(nian)手(shou)淘(tao)五大(da)戰役中，第一(yi)(yi)個(ge)戰役就是價(jia)格(ge)(ge)。手(shou)淘(tao)公(gong)域也(ye)即(ji)將(jiang)開放首頁(ye)重(zhong)要(yao)的導購流量入(ru)口，給到(dao)更有價(jia)格(ge)(ge)競(jing)(jing)爭(zheng)力的商品，搜索的權重(zhong)也(ye)會相應傾斜。”

據悉，為了讓用戶體會到進口商品(pin)真正(zheng)的(de)(de)“質(zhi)(zhi)價比(bi)”，天貓(mao)(mao)國(guo)際(ji)將(jiang)圍繞“價格力”+“商品(pin)力”兩大維度(du)打(da)造核(he)心(xin)貨品(pin)池，其中具備價格競爭優(you)勢(shi)的(de)(de)商品(pin)，將(jiang)獲得搜(sou)索、百億補(bu)貼等(deng)重點公(gong)域渠道的(de)(de)增量(liang)流量(liang)的(de)(de)反哺；此(ci)外，天貓(mao)(mao)國(guo)際(ji)在icon、直營大店等(deng)核(he)心(xin)私域陣(zhen)地全新升(sheng)級價格心(xin)智(zhi)頻道“硬核(he)補(bu)貼”，為質(zhi)(zhi)優(you)價美的(de)(de)進口好(hao)貨提供更多(duo)曝光的(de)(de)渠道，全面加強價格心(xin)智(zhi)的(de)(de)透傳(chuan)。

成立至今，天貓(mao)國際已經9歲(sui)了。董臻貞回憶，從原來解決海淘剛需時代的“生”“貴”“慢”痛點，到現在，讓海淘化為日常。多年以來，天貓國際一直是海外品牌入華的優選平臺，目前平臺上有超過4.6萬個全球品牌，海量、多元、個性化的全球供給讓手淘上10億中國消費者在這里真正實現了：足不出戶，開眼逛世界。

時至如今，天(tian)貓國際能夠給(gei)用戶提供的已(yi)經不僅僅是漂洋過海來的各色商品，更(geng)是一種生活方式(shi)。

編輯|蒙(meng)錦(jin)濤