每經記者｜趙雯琪    每經編輯｜劉雪(xue)梅     

本地生活賽道(dao)從來不(bu)缺少戰火，今年格外躁動，“老(lao)大哥”美團也有點坐不(bu)住了。

在最新發布的一(yi)季度財報中，美團(tuan)時隔兩年再(zai)次轉虧為盈，收入達到586.17億(yi)(yi)元(yuan)，同(tong)比增長26.7%，經調整的凈(jing)利潤55億(yi)(yi)元(yuan)，而去(qu)年同(tong)期虧損35.86億(yi)(yi)元(yuan)，創上(shang)市以來最好業績。

圖片來源(yuan)：美(mei)團(tuan)一季(ji)度(du)財報

不過這份“史上最好財(cai)報(bao)”或許拂不去(qu)美(mei)團和CEO王興(xing)的(de)“中年焦慮”。從財(cai)報(bao)可以(yi)看出，美(mei)團扭(niu)虧除了來(lai)自于本地消費的(de)強勁復蘇之外(wai)，更多來(lai)源于“新業務”虧損(sun)的(de)大幅收(shou)窄和美(mei)團自身的(de)降本增(zeng)效。而對(dui)(dui)于抖音、阿里、小紅書等競爭對(dui)(dui)手(shou)的(de)接連(lian)“挑釁”，美(mei)團深思熟慮后，終(zhong)于選擇進入短視頻、直播(bo)賽道(dao)展開正(zheng)面(mian)防(fang)御(yu)。

本季(ji)(ji)財報后電話會上，王興表示，面(mian)對(dui)抖音布局本地生活等競(jing)爭(zheng)格局的改變(bian)，美團(tuan)也將進一步將直播、短(duan)視(shi)頻等新營銷形式拓展到更多(duo)地區。這也味著，今(jin)年二季(ji)(ji)度開始，國(guo)內本地生活市場的競(jing)爭(zheng)將更加激烈。

此外(wai)，資本市場似乎對(dui)美團(tuan)(tuan)的(de)(de)超預(yu)期業績仍“不(bu)滿足”，或者說(shuo)仍需要(yao)更多堅定的(de)(de)信心和增長的(de)(de)確定性。截至5月29日收盤(pan)，美團(tuan)(tuan)Q1財(cai)報(bao)發布后(hou)的(de)(de)首個港(gang)股(gu)交易日，美團(tuan)(tuan)股(gu)價跌幅超過8%，創(chuang)近7個月以(yi)來新低。

電(dian)商分析師莊帥在接受《每日經(jing)濟新聞》記者微信采(cai)訪時表示，美團核心業務(wu)跟餐飲酒旅強關聯，美團股價下(xia)跌一(yi)方面或受宏觀經(jing)濟環(huan)境(jing)影響，另外一(yi)個是(shi)抖(dou)音小紅書(shu)進入本(ben)地生活的(de)(de)業務(wu)、阿里的(de)(de)努力和(he)調整(zheng)必然會(hui)導致本(ben)地生活的(de)(de)競爭繼續加(jia)強，也引發資(zi)本(ben)擔憂。

雖然在本(ben)地生活賽(sai)道(dao)“送走”了無數競(jing)爭(zheng)對(dui)(dui)手(shou)(shou)，但從當(dang)下競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)(ju)看，美團(tuan)確(que)實難言高枕無憂。布局(ju)(ju)本(ben)地生活近兩年(nian)(nian)(nian)，抖音(yin)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)不容(rong)小覷，快手(shou)(shou)、高德等平(ping)臺也從今(jin)年(nian)(nian)(nian)起大力(li)押注本(ben)地生活，而在今(jin)年(nian)(nian)(nian)5月，小紅(hong)書悄悄推(tui)出本(ben)地生活業務(wu)，并率先在廣州、上海等城市試點團(tuan)購套(tao)餐(can)，直接對(dui)(dui)美團(tuan)的(de)核心業務(wu)發起挑戰。

在莊(zhuang)帥看來(lai)，未(wei)來(lai)三年內本(ben)地生活(huo)競爭格(ge)局不會(hui)(hui)發生太大變化(hua)(hua)，依然會(hui)(hui)是美團(tuan)占據(ju)最大市(shi)場份額，但三年之后，消費(fei)習(xi)慣、商家經營習(xi)慣會(hui)(hui)不會(hui)(hui)變化(hua)(hua)？以及大模型、VR、AR技術的成(cheng)熟會(hui)(hui)對本(ben)地生活(huo)賽道帶來(lai)怎樣的影響？美團(tuan)獨(du)大的市(shi)場格(ge)局是否(fou)會(hui)(hui)被撼(han)動，則(ze)“很難判斷”。

正式入局直播、短視頻

時隔兩(liang)年(nian)，美團(tuan)再次實現盈(ying)利。

從業務劃分(fen)來看，美團(tuan)將收(shou)(shou)(shou)入分(fen)為核心(xin)本地(di)商業、新(xin)業務和(he)未(wei)分(fen)配項目(mu)三(san)大板(ban)塊。其(qi)中，第一季度，美團(tuan)核心(xin)本地(di)商業營(ying)收(shou)(shou)(shou)達428.85億元(yuan)，同比增長25.5%，占到總收(shou)(shou)(shou)入的73.18%；涵(han)蓋了美團(tuan)優選(xuan)、美團(tuan)買菜(cai)的新(xin)業務方面，傭(yong)金收(shou)(shou)(shou)入4.28億元(yuan)，在線服(fu)務3620.3萬元(yuan)，其(qi)他(ta)服(fu)務及銷(xiao)售(shou)（包(bao)括利息(xi)收(shou)(shou)(shou)入）152.68億元(yuan)。

對于業績的(de)增(zeng)長(chang)，美團把(ba)原(yuan)因(yin)歸(gui)結為消費復(fu)蘇，而另一大因(yin)素在于平臺拉新(xin)取得成效。

財報提(ti)到，美(mei)團(tuan)一季度新入駐的(de)核心商家數量有(you)所擴大，“神(shen)搶手”、“神(shen)券節”等營銷活動通過(guo)直(zhi)播(bo)與短視頻形式，幫助商家開拓(tuo)市場，進一步提(ti)升配(pei)套服務。商家入駐落實(shi)拉(la)新，服務優化實(shi)現(xian)留存(cun)，一套組合拳下來，平(ping)臺用戶的(de)消費意愿與復購率均實(shi)現(xian)上漲。

據美團方面介紹，神搶手(shou)(shou)是美團推(tui)(tui)出(chu)的(de)一(yi)款集(ji)直播、短視頻等多(duo)種營銷(xiao)形式于一(yi)體的(de)、旨在銷(xiao)售優質(zhi)打折商品(pin)的(de)爆品(pin)營銷(xiao)工具。2023年3月，神搶手(shou)(shou)率先面向(xiang)深圳商家推(tui)(tui)出(chu)，同年5月在北(bei)京市場上線(xian)。王興財(cai)報電(dian)話會議上提到，美團接(jie)下去會將(jiang)神搶手(shou)(shou)這一(yi)營銷(xiao)工具推(tui)(tui)廣至(zhi)全國更多(duo)地(di)區。

神券(quan)節(jie)(jie)則是(shi)美團(tuan)月度營(ying)銷活動(dong)。2023年4月18日，美團(tuan)將(jiang)神券(quan)節(jie)(jie)與直(zhi)播融合，對其進行(xing)了(le)(le)(le)全面改造升級，以期幫(bang)助商家通過直(zhi)播和提供深折(zhe)優惠(hui)來(lai)打(da)造爆品，進而(er)打(da)開增(zeng)長空間。美團(tuan)提供的數(shu)據顯示(shi)，僅(jin)4月18日神券(quan)節(jie)(jie)升級當天，美團(tuan)外賣(mai)訂單量便同比增(zeng)長了(le)(le)(le)50%，日活躍用戶數(shu)同比增(zeng)長了(le)(le)(le)75%，參(can)與活動(dong)商家總交(jiao)易額即GTV周(zhou)環(huan)比增(zeng)長了(le)(le)(le)30%。

而這兩個(ge)(ge)新(xin)營(ying)銷(xiao)手段的推出，或直接來自于抖音等(deng)平臺對(dui)于本地生活市場發起(qi)的強(qiang)攻勢(shi)帶給(gei)美團(tuan)的危機感(gan)。此外(wai)，本季度(du)美團(tuan)財報披露口徑最大的不同，是不再公布過(guo)去12個(ge)(ge)月的活躍買家數和(he)商戶(hu)數和(he)配送成本。有業內(nei)據此推測，披露口徑的變化(hua)或許(xu)一定程度(du)來自于競(jing)爭對(dui)手們對(dui)于美團(tuan)用戶(hu)和(he)商家數的蠶食。

從(cong)美團(tuan)的(de)財報中，可以看到(dao)其他競(jing)爭的(de)影(ying)子，雖然(ran)一季度美團(tuan)的(de)營(ying)銷費用(yong)率同比和(he)環(huan)比有所(suo)下降，開支還是(shi)超過了(le)市(shi)場預期，這也側(ce)面證(zheng)明，為了(le)應對(dui)競(jing)爭對(dui)手，美團(tuan)加大了(le)對(dui)與商家和(he)用(yong)戶的(de)補貼力度。

在莊(zhuang)帥(shuai)看(kan)來(lai)，抖音(yin)本身是(shi)短(duan)視(shi)(shi)頻和(he)(he)直(zhi)播，是(shi)娛樂性質，用(yong)戶(hu)去抖音(yin)本身就是(shi)消費(fei)內容(rong)，然后再關聯(lian)地去消費(fei)商(shang)品，但是(shi)美團做(zuo)短(duan)視(shi)(shi)頻和(he)(he)直(zhi)播，更多是(shi)一(yi)種滿足用(yong)戶(hu)在視(shi)(shi)頻和(he)(he)直(zhi)播上購物這一(yi)用(yong)戶(hu)體驗(yan)的提升行為(wei)。

“美團做(zuo)短視頻(pin)和直播電商(shang)對抖(dou)音可能沒有太大影(ying)響，但(dan)是(shi)抖(dou)音做(zuo)本地生活對美團影(ying)響是(shi)大。”莊帥表示。

新業務虧損戰略性收窄

除了發力直(zhi)播和短視頻，從(cong)財報(bao)也(ye)可以看出，美團正在(zai)謹慎花(hua)錢，其一季(ji)度各項費用開支占比均有(you)所(suo)下降。

財報顯示，第(di)一季度(du)，美團銷(xiao)售(shou)成(cheng)本在收(shou)入(ru)中的(de)占(zhan)(zhan)比下(xia)降了(le)10.6個(ge)百分點(dian)；銷(xiao)售(shou)和營(ying)銷(xiao)開(kai)支的(de)收(shou)入(ru)占(zhan)(zhan)比下(xia)降了(le)約兩(liang)個(ge)百分點(dian)；研(yan)發開(kai)支占(zhan)(zhan)比下(xia)降了(le)近兩(liang)個(ge)百分點(dian)；一般及行政(zheng)開(kai)支占(zhan)(zhan)比也下(xia)降了(le)1.6個(ge)百分點(dian)。

此(ci)外，曾(ceng)經(jing)個(ge)性張(zhang)揚被視作“無邊(bian)界”的(de)(de)美團在新(xin)(xin)(xin)業(ye)務的(de)(de)拓展上也有了新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)策略(lve)。從新(xin)(xin)(xin)業(ye)務調整來看，今年上半年，美團直接叫停(ting)自(zi)營打(da)車，收縮虧損的(de)(de)重資產(chan)業(ye)務，同時對于擅(shan)長的(de)(de)業(ye)務繼續加(jia)大(da)投入穩定市場(chang)優勢，探索(suo)盈利模式。

這(zhe)也直(zhi)接體現在財報中(zhong)。在一(yi)季(ji)報中(zhong)，美團(tuan)關于(yu)共享(xiang)單(dan)(dan)(dan)車、共享(xiang)充電寶(bao)等新業(ye)務(wu)幾乎只字未提，僅僅重點提到兩個業(ye)務(wu)，一(yi)個是美團(tuan)買菜2023年第一(yi)季(ji)度(du)(du)交易額同比增(zeng)長(chang)超(chao)過50%，與上一(yi)年度(du)(du)同期相比，客單(dan)(dan)(dan)價(jia)和(he)交易頻(pin)次均(jun)有所提升；另一(yi)個則是美團(tuan)優選到3月(yue)底累計(ji)交易用戶數(shu)量已經達到4.5億；美團(tuan)即時配(pei)送訂(ding)單(dan)(dan)(dan)量同比增(zeng)長(chang)14.9%至42.67億單(dan)(dan)(dan)，用戶交易頻(pin)次和(he)客單(dan)(dan)(dan)價(jia)同比實現雙增(zeng)長(chang)。

一直以來，美(mei)(mei)團新業(ye)務虧損(sun)嚴重但堅持大幅擴張，這(zhe)也(ye)代表著(zhu)王興對(dui)于(yu)美(mei)(mei)團邊界的探索(suo)，而此次年報(bao)中披露的新業(ye)務調整和虧損(sun)的收縮(suo)，也(ye)似乎向外(wai)界傳遞一個信號：美(mei)(mei)團正(zheng)在(zai)戰略性放棄高投入(ru)低收益的項目，聚焦(jiao)于(yu)自己更擅長的領域(yu)。

莊(zhuang)帥(shuai)認為(wei)，美團不算(suan)是(shi)收縮新業(ye)(ye)務(wu)，更多可以(yi)理(li)解(jie)為(wei)是(shi)對新業(ye)(ye)務(wu)的優(you)化(hua)，一個是(shi)因(yin)為(wei)新業(ye)(ye)務(wu)競爭激(ji)烈程度(du)有所下(xia)降，另一個是(shi)美團買菜(cai)、美團優(you)選等新業(ye)(ye)務(wu)運營模(mo)(mo)型、商業(ye)(ye)模(mo)(mo)型越來(lai)越清晰(xi)，所以(yi)美團新業(ye)(ye)務(wu)優(you)化(hua)空(kong)間和機(ji)會(hui)變大，這樣(yang)它的虧(kui)損(sun)就收窄了，甚至出現盈利的機(ji)會(hui)。

除了新業務(wu)的(de)戰略性(xing)調整之(zhi)外，在美(mei)團“技術+零售”戰略下，美(mei)團對(dui)于科技的(de)投(tou)入也(ye)進一步(bu)提高。

2023年第一季度，美團研(yan)發支出50.47億元，較2022年同期(qi)的(de)48.79億元，增(zeng)加了3.4個百分點。這(zhe)些(xie)投入(ru)形成的(de)科研(yan)成果已經(jing)和即將對美團業務(wu)產生(sheng)拉動。

Q1美團(tuan)的成本及(ji)開支(zhi) 圖(tu)片(pian)來源(yuan)：美團(tuan)一(yi)季度財報(bao)

今年上(shang)半年，美團無(wu)人(ren)配送商(shang)業(ye)化(hua)落地(di)動作頻(pin)頻(pin)，4月27日，美團無(wu)人(ren)機(ji)與5A級景區深圳世(shi)界之(zhi)窗合(he)作的國內首條景區常(chang)態化(hua)航線正式開航。用戶在景區內點外(wai)賣(mai)，最快5分鐘即可收到無(wu)人(ren)機(ji)送來的來自景區外(wai)門(men)店的商(shang)品。而美團無(wu)人(ren)配送車(che)也在全國多地(di)進入常(chang)態化(hua)運(yun)營階段。

王興的焦慮與野心

從(cong)“新入局者對(dui)美團業務(wu)影響有限(xian)”到如今主動加大商家和(he)用戶優惠力(li)度，探索直(zhi)播(bo)和(he)短(duan)視頻(pin)等營銷(xiao)手段(duan)，今年以來，美團以一種更(geng)主動的姿態(tai)面對(dui)市場競爭，這背后(hou)也暴(bao)露(lu)出王(wang)興的焦慮(lv)和(he)野心。

有公開報(bao)道稱(cheng)，美(mei)團(tuan)(tuan)到(dao)店事業部(bu)2023年目標是GTV（總交易(yi)額）實現(xian)60%增長，收入(ru)和利(li)潤不(bu)(bu)做太多要求，主要抓商戶(hu)數(shu)量(liang)和交易(yi)額。不(bu)(bu)過(guo)該數(shu)據(ju)并沒(mei)有得(de)到(dao)美(mei)團(tuan)(tuan)的證實。

此外，美團還低調邁出(chu)了國際化(hua)業(ye)務的第一步：5月22日，美團在中國香(xiang)港推出(chu)的外賣平(ping)臺KeeTa正式上(shang)線，預計年底覆蓋(gai)整個香(xiang)港地區。這是美團向全球擴張(zhang)的重要(yao)嘗試，如果KeeTa能夠啃下(xia)香(xiang)港這塊硬(ying)骨(gu)頭(tou)，那么進軍東南(nan)亞將(jiang)從容許多(duo)。

王興此(ci)前在(zai)電話(hua)會議上談到KeeTa時(shi)表示(shi)，美(mei)團已是全球最大的即時(shi)零(ling)售(shou)公司，美(mei)團或可(ke)依(yi)據(ju)在(zai)中國(guo)內地積累的本(ben)地生活經(jing)驗為海外市(shi)場(chang)(chang)提供服務，以擴展美(mei)團潛在(zai)市(shi)場(chang)(chang)；中國(guo)香港在(zai)網(wang)絡(luo)基礎設施等(deng)(deng)方面與海外市(shi)場(chang)(chang)類似，飲食、文(wen)化、語(yu)言等(deng)(deng)方面則與內地居民相通，因此(ci)是個(ge)不(bu)錯的測試地。

KeeTa希望用(yong)低價獲取用(yong)戶心智，為(wei)此準(zhun)備了10億(yi)(yi)(yi)補(bu)(bu)貼。據(ju)媒體計算，這相當(dang)于(yu)700多萬香(xiang)港(gang)常住人(ren)口每人(ren)補(bu)(bu)貼140港(gang)元(yuan)左(zuo)右，如(ru)果均(jun)(jun)攤到200萬香(xiang)港(gang)外賣用(yong)戶上，人(ren)均(jun)(jun)補(bu)(bu)貼則有(you)500港(gang)元(yuan)。而(er)電商(shang)平臺們盛行的(de)百億(yi)(yi)(yi)補(bu)(bu)貼均(jun)(jun)攤到10億(yi)(yi)(yi)互聯網用(yong)戶人(ren)均(jun)(jun)也不過(guo)10元(yuan)，美團此次的(de)闊綽(chuo)可見一斑。

此(ci)外，ChatGPT的(de)火爆推高了國內(nei)對(dui)AI大模型的(de)創業熱情，美團(tuan)亦加入(ru)到了自研基(ji)礎大模型的(de)熱潮之中來。王興在電話(hua)會議(yi)上就此(ci)回答分(fen)析(xi)師提問時說(shuo)，美團(tuan)堅信AI將改變生活的(de)方(fang)方(fang)面面，隨著大語言模型的(de)推出，通過(guo)說(shuo)話(hua)就可以訂餐(can)、訂酒店、訂機票(piao)等已漸(jian)行漸(jian)近。

美(mei)團(tuan)已是(shi)全球最大的即時(shi)零售公司 圖片來源：每(mei)經記者(zhe) 張(zhang)建 攝

王興表示(shi)，AI的應用方(fang)式多種多樣，AIGC（人工智能生(sheng)成(cheng)內容(rong)）只是其中的一部分。AIGC將(jiang)改變人們創作(zuo)、生(sheng)成(cheng)內容(rong)的基(ji)本方(fang)式，同(tong)時也將(jiang)對(dui)美(mei)團的業務造成(cheng)影響(xiang)。

前有抖音、快手、京(jing)東虎(hu)視(shi)眈眈，后有剛從集團(tuan)拆分出來(lai)的餓了么蓄勢待發，強(qiang)敵環伺之(zhi)下的美團(tuan)，即便剛剛拿下史上最好業績，也無法(fa)松懈(xie)下來(lai)。

5月(yue)29日，麥格理發表報告稱，美團首季業績好過預(yu)期(qi)，展現公(gong)司在宏觀(guan)環境(jing)挑戰下仍能具備良好營運效率及韌性，對其長期(qi)正面看法沒(mei)有改(gai)變(bian)，但(dan)認為市(shi)場(chang)對到店和酒(jiu)店業務競(jing)爭(zheng)的擔憂，可能會繼續導致(zhi)近期(qi)股價(jia)波(bo)動。

截至(zhi)5月29日(ri)港股收盤，美團股價(jia)115.8港元(yuan)，較(jiao)上一個交易日(ri)股價(jia)下跌8.1%,總(zong)市值(zhi)7228.26億(yi)港元(yuan)。

封面圖片來源(yuan)：每經記(ji)者 張建 攝