每經記者(zhe)｜王紫薇    每經編輯｜劉(liu)雪梅    

今年(nian)5月初，瑞(rui)幸發布財報時稱，萬店(dian)目(mu)標將“加速實現(xian)”。一個(ge)月之后，瑞(rui)幸兌現(xian)了承(cheng)諾，它的第10000家店(dian)來了。

6月(yue)5日，瑞幸第10000店在廈門中山路開業(ye)。中山路是廈門作為旅(lv)游城市的(de)網(wang)紅(hong)打卡步行(xing)街。

圖片來源：瑞幸咖啡官(guan)微(wei)

據了(le)(le)解，這家旗艦店(dian)(Elite)的面積(ji)比瑞幸最(zui)流行的悠享店(dian)(Relax)面積(ji)大了(le)(le)很多，上(shang)下兩層(ceng)累計(ji)總(zong)面積(ji)超600平方米，除(chu)傳統的現制咖啡(fei)產品外，還增添了(le)(le)新的咖啡(fei)品類和餐食(shi)板塊，包括（自動）手(shou)沖和烘焙(bei)部分，更(geng)加強調體驗感(gan)。

2017年10月，第一家瑞(rui)幸門(men)店(dian)在北京(jing)銀(yin)河SOHO開業，但(dan)廈門(men)是瑞(rui)幸的總(zong)部(bu)所在地，將(jiang)第10000家門(men)店(dian)設在這(zhe)里，自有深意。

《每日經濟新(xin)聞》記者(zhe)(zhe)了解到，伴隨(sui)著第(di)10000家門(men)店的(de)亮相(xiang)，瑞幸(xing)咖(ka)(ka)啡(fei)還(huan)做了兩件(jian)事，一是提出(chu)了全新(xin)的(de)品牌(pai)主張——“幸(xing)運在握”；第(di)二(er)件(jian)事是宣布要(yao)將(jiang)咖(ka)(ka)啡(fei)的(de)價格“打(da)下(xia)來(lai)”——自2023年6月5日同步開啟“萬店同慶”優(you)惠活(huo)動。活(huo)動期間，瑞幸(xing)宣布消費者(zhe)(zhe)每周都能享受(shou)到9.9元的(de)咖(ka)(ka)啡(fei)。

不過，今年5月份(fen)，其競爭對手庫迪(di)咖啡就已經開啟“天天9.9”新(xin)一輪的(de)夏季促銷了。

9.9元的(de)(de)價格，對用戶來(lai)說無(wu)疑是“誘惑”，似乎也成為(wei)目(mu)前爭搶咖啡用戶和下沉市場的(de)(de)“焦點價格”。

記者(zhe)了解到，瑞幸第(di)1萬店開業當天，9.9元一杯的咖啡讓該門店的小程序直接“崩(beng)了”。

這(zhe)樣(yang)的低價(jia)，能讓企(qi)業盈利嗎？會讓品(pin)牌陷入無休止低價(jia)循環嗎？庫迪(di)咖啡首席(xi)策(ce)略官李穎波(bo)今年5月接受包括《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者在內的媒體采訪時，曾(ceng)公(gong)開表示，9.9元不是低價(jia)，而是回歸(gui)到咖啡的合(he)理價(jia)格帶上(shang)來。并且，“一杯咖啡的成本不會超(chao)過9塊錢。”

百聯咨詢(xun)創(chuang)始人莊帥告(gao)訴(su)《每日經濟新聞》記者，眼下，瑞幸需(xu)要通過價(jia)格(ge)戰帶(dai)來(lai)更(geng)多的新用(yong)戶，在這個基礎上，再進一步(bu)奪取下沉市場和提(ti)高供應鏈的規模及議(yi)價(jia)能力。

9塊9：規模效應帶來低價常態化

瑞(rui)幸在官方微(wei)信號發布“萬(wan)店(dian)同慶(qing)9.9喝咖啡”的公告后(hou)，1小(xiao)時閱讀量破10萬(wan)次。在小(xiao)紅(hong)書上(shang)，相關筆記達到了5萬(wan)多條(tiao)。6月5日瑞(rui)幸萬(wan)店(dian)當(dang)天(tian)，小(xiao)紅(hong)書上(shang)有用戶(hu)曬出廣州一家瑞(rui)幸門店(dian)的工作臺上(shang)，滿滿當(dang)當(dang)都是(shi)待取的飲品(pin)。

“9塊9是一個(ge)比較有意思的(de)數(shu)字，這個(ge)數(shu)字不(bu)超過(guo)10元(yuan)，既讓消費者(zhe)覺得便(bian)宜(yi)不(bu)貴，又(you)相對(dui)可以(yi)讓品牌(pai)不(bu)至于賠本(ben)。”凌雁咨(zi)詢(xun)首席咨(zi)詢(xun)師林岳(yue)接受記者(zhe)采訪(fang)時表(biao)示。

林岳告(gao)訴記者(zhe)，目前咖啡賽道入局(ju)(ju)者(zhe)眾多，新入局(ju)(ju)的品(pin)(pin)牌更希望快速搶占有利位置，而低價是比較立竿(gan)見影的策略，對于類似庫迪這種品(pin)(pin)牌來講，的確(que)需要流量和用戶，低價還(huan)是能在一定程度上取得很好的效果。

從連鎖咖啡(fei)品(pin)牌的經營上來看，9.9元的定價不一定會讓品(pin)牌虧損(sun)。

圖片來源(yuan)：瑞幸咖(ka)啡小(xiao)紅書官方賬號(hao)

莊帥告訴(su)記(ji)者(zhe)，9.9的戰略(lve)很像拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的“大(da)殺器(qi)”百億(yi)補(bu)貼(tie)。“在(zai)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)開始做百億(yi)補(bu)貼(tie)時，我就認為百億(yi)補(bu)貼(tie)可以(yi)常態化。這并不是個(ge)賠本的生意(yi)。”莊帥指出，價格戰的“命門”在(zai)于規模。

他(ta)認為，萬(wan)店是發起9.9元(yuan)價格戰的(de)(de)規(gui)模基礎。他(ta)算了(le)一筆賬(zhang)：“假設一家店一天(tian)賣出(chu)10杯9.9元(yuan)咖啡，那么一天(tian)就是10萬(wan)杯，一個月(yue)就是300萬(wan)杯，只(zhi)是9.9元(yuan)估計都可以(yi)(yi)一杯賺2元(yuan)了(le)，一個月(yue)單(dan)(dan)單(dan)(dan)9.9元(yuan)的(de)(de)單(dan)(dan)品就可以(yi)(yi)賺600萬(wan)元(yuan)。”

退一步來說，即便(bian)是9.9的單品虧(kui)損，也不會造成瑞幸賬面虧(kui)損。因為這部分“虧(kui)損”折算成瑞幸的營銷費用，依(yi)然花得很值。

瑞幸也提及了(le)自身的(de)規模優(you)勢(shi)(shi)，并表示(shi)希(xi)望通過自己的(de)規模優(you)勢(shi)(shi)為消費者帶(dai)來更高(gao)品(pin)(pin)質、高(gao)便利性、高(gao)性價比的(de)好(hao)咖啡(fei)，推動中國(guo)咖啡(fei)市場進入“高(gao)品(pin)(pin)質咖啡(fei)9.9元時代”。

從(cong)去年(nian)年(nian)中開(kai)始，瑞幸(xing)的(de)營銷(xiao)(xiao)策略在(zai)轉變，其(qi)更希望通過“產(chan)品+營銷(xiao)(xiao)”帶動(dong)增長，單(dan)純(chun)的(de)“砸錢式營銷(xiao)(xiao)”開(kai)始減少。從(cong)數字來看，今(jin)年(nian)瑞幸(xing)的(de)營銷(xiao)(xiao)策略也在(zai)發(fa)生變化。

從2023年瑞(rui)幸(xing)發布的(de)(de)(de)財報來看，瑞(rui)幸(xing)的(de)(de)(de)營銷(xiao)費(fei)(fei)用主要增長(chang)原(yuan)因在于廣告費(fei)(fei)用、第三方(fang)配(pei)送平臺支付傭金以(yi)及分包(bao)服務費(fei)(fei)的(de)(de)(de)增長(chang)。

這(zhe)一季度，其銷售(shou)及營銷費用為(wei)1.99億元，同比(bi)(bi)增長84.0%。但這(zhe)一季度的銷售(shou)和營銷費用累計占總凈收入的4.5%，同比(bi)(bi)2022年的4.5%持平。

此(ci)外，對于(yu)(yu)瑞幸來說，萬店并(bing)不意味著(zhu)高枕無憂，甚至更預示(shi)著(zhu)要(yao)有危機(ji)感。對于(yu)(yu)連鎖品(pin)牌(pai)來說，9.9的低(di)價(jia)戰略是讓品(pin)牌(pai)進入正循(xun)環的關鍵一環。

“瑞幸(xing)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)價格戰(zhan)帶來更(geng)(geng)多(duo)的新(xin)用戶，另(ling)外在(zai)這個基礎上進一步下沉(chen)市(shi)場，提(ti)高供應鏈的規模及議價能(neng)力(li)。”莊帥說。如此，瑞幸(xing)才能(neng)有(you)能(neng)力(li)推(tui)進更(geng)(geng)多(duo)的低價戰(zhan)略(lve)。

瑞幸的危機感：能否“幸運在握”？

雖(sui)有星巴(ba)克與庫迪咖啡的緊追(zhui)不(bu)舍，瑞幸如今已(yi)經是中國最大(da)規(gui)模的咖啡連鎖了，規(gui)模遠大(da)于前(qian)兩者。為(wei)何還要通過低價來維持吸引力？

“更(geng)多用戶、更(geng)多銷售，才能(neng)獲(huo)得(de)更(geng)大規模(mo)的(de)(de)供應鏈，議價(jia)能(neng)力才能(neng)更(geng)強(qiang)(qiang)。議價(jia)能(neng)力越(yue)強(qiang)(qiang)，在海外也更(geng)有競爭力。”莊(zhuang)帥從產業鏈方(fang)向解(jie)釋，他認為，低(di)價(jia)戰略會讓(rang)瑞(rui)幸(xing)的(de)(de)拉新(xin)能(neng)力更(geng)強(qiang)(qiang)，而(er)吸引新(xin)的(de)(de)消(xiao)費者，是(shi)咖(ka)啡品牌(pai)的(de)(de)重要工作。

根據2023年(nian)一(yi)(yi)季(ji)度財報，瑞幸(xing)(xing)咖啡該季(ji)總(zong)凈(jing)收入為人民幣(bi)44.367億元，同比增長84.5%。累(lei)計(ji)消費(fei)客戶數達1.5億，月均交易(yi)客戶數第一(yi)(yi)季(ji)度約為2949萬。也就是說，瑞幸(xing)(xing)對這個數字仍然不(bu)滿意。

與此同時，來自星(xing)巴(ba)克(ke)、庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)的(de)凌厲競爭，瑞(rui)幸也(ye)絲毫(hao)不(bu)敢小覷。如果(guo)說(shuo)瑞(rui)幸取得(de)顯著的(de)增長，是拜(bai)星(xing)巴(ba)克(ke)所賜；那么庫(ku)迪(di)創下一(yi)年開超2500家店(dian)的(de)紀(ji)錄，則要歸功于(yu)陸正耀同樣采用(yong)了瑞(rui)幸當年的(de)低價(jia)策略。而這(zhe)一(yi)切的(de)背后，是快(kuai)速增長且(qie)空間巨大的(de)中國(guo)咖(ka)啡(fei)市場。

據CIC灼識咨詢發布的《2023年中(zhong)國咖(ka)啡行業藍皮書》，中(zhong)國現(xian)磨咖(ka)啡館和其(qi)通過交叉(cha)銷售可拓展到(dao)的業態市(shi)場規(gui)模(mo)，在(zai)2025年可達到(dao)約(yue)1.6萬億(yi)元人(ren)民幣。

瑞幸退市后這(zhe)幾年里，時間(jian)表一直很趕(gan)，在市場眼中，它(ta)始終(zhong)都是快節奏的(de)形象。

比如，從成立到上市，瑞(rui)幸(xing)只(zhi)花了(le)18個月。之后，在高峰期的瑞(rui)幸(xing)突因財務暴雷陷(xian)入泥潭。

自2020年因(yin)財務(wu)造假退市以來，瑞(rui)幸先后清退原管理(li)層、與美國集體訴(su)訟的原告代表達成和(he)解(jie)、推動境外債務(wu)重組、引入新股東，瑞(rui)幸花了兩年多(duo)時間解(jie)決全部(bu)歷史遺留問題(ti)，并在2021年成為中國最大的連(lian)鎖(suo)品(pin)牌之一。又在2023年6月，達到10000家門店的里程碑。

資(zi)本市(shi)場對瑞(rui)(rui)(rui)幸的(de)信心似乎(hu)也在回升。從粉單(dan)市(shi)場來(lai)看，在去(qu)年(nian)中概股(gu)(gu)低迷之時，瑞(rui)(rui)(rui)幸粉單(dan)從8.6美元/股(gu)(gu)一(yi)路漲至(zhi)22美元/股(gu)(gu)，漲幅達到了(le)155%；進入2023年(nian)，瑞(rui)(rui)(rui)幸粉單(dan)一(yi)度突破32.3美元/股(gu)(gu)。

中國的咖(ka)啡市場(chang)在成熟壯大，但玩家(jia)愈(yu)發(fa)眾多，都想趕上這列疾(ji)馳(chi)的列車，超越對手，分(fen)到更大的蛋(dan)糕。經過(guo)過(guo)去5年(nian)多快(kuai)速占領一二線城市接近(jin)飽和之后，接下(xia)來，進軍下(xia)沉(chen)+低價(jia)拉新，是咖(ka)啡連鎖(suo)品牌們(men)的共(gong)同策略。

庫迪(di)咖(ka)啡(fei)自2022年(nian)10月(yue)開出(chu)首店(dian)(dian)后，6個多(duo)月(yue)里(li)實(shi)現了2000家(jia)門(men)店(dian)(dian)的(de)目(mu)標。今年(nian)5月(yue)30日，庫迪(di)咖(ka)啡(fei)第3000家(jia)門(men)店(dian)(dian)在北京國貿三(san)期開業。加上(shang)裝修中的(de)門(men)店(dian)(dian)，庫迪(di)預(yu)計到(dao)7月(yue)底門(men)店(dian)(dian)總數將達到(dao)5000家(jia)，這距離庫迪(di)成立不到(dao)1年(nian)的(de)時間，而(er)瑞(rui)幸實(shi)現萬店(dian)(dian)“小(xiao)目(mu)標”歷時5年(nian)。并(bing)且(qie)，從6月(yue)1日始(shi)，庫迪(di)咖(ka)啡(fei)升級價格(ge)(ge)戰(zhan)，推(tui)出(chu)了“1元喝咖(ka)啡(fei)”，活動時間持續一個月(yue)，所有門(men)店(dian)(dian)通(tong)用。相(xiang)比起來(lai)(lai)，瑞(rui)幸此(ci)次聲稱的(de)“將咖(ka)啡(fei)的(de)價格(ge)(ge)打下來(lai)(lai)”，顯得有些(xie)顧慮。

星巴(ba)克(ke)新上(shang)任的全(quan)球(qiu)首席執行官納思瀚(han)在(zai)近期的采訪中表示，對(dui)中國市(shi)場制定了2025年開設9000家門(men)店的目(mu)標，并將繼續(xu)投(tou)資中國，“未來(lai)中國將成為星巴(ba)克(ke)全(quan)球(qiu)最(zui)大(da)的市(shi)場。”

為應對(dui)“瑞(rui)幸(xing)模式(shi)”，星(xing)巴克在這(zhe)兩年開始發展隨買隨取的(de)“啡(fei)快”小店模式(shi)，并(bing)同時提升專星(xing)送外賣業務比重，以(yi)更貼近消費者(zhe)。

中國現制咖啡市場潛力仍待挖掘，玩家(jia)面臨的(de)(de)則是更(geng)激烈更(geng)復雜(za)的(de)(de)競爭，這恐怕(pa)就是瑞(rui)幸萬(wan)店之(zhi)后(hou)的(de)(de)危機感來(lai)源。

封面圖片來(lai)源(yuan)：每經記者 劉雪梅 攝