每經(jing)記者(zhe)｜趙雯琪(qi)    每經(jing)編輯｜劉雪(xue)梅    

又(you)是一年618，今年這個屬于電(dian)商人的集體狂歡，正在蔓(man)延到即(ji)時零售和本(ben)地生活賽道(dao)。

一面(mian)是(shi)美團轉守(shou)為攻(gong)，攜(xie)360余城八大核心(xin)品(pin)類(lei)超(chao)70萬家線(xian)下門店開啟(qi)“史上規(gui)模最大”的(de)618，另(ling)一面(mian)則(ze)是(shi)抖(dou)音(yin)(yin)的(de)窮追不舍，6月7日(ri)，抖(dou)音(yin)(yin)宣(xuan)布與蘇(su)寧(ning)易購達(da)成合作，迎來平(ping)臺(tai)上首個家電3C品(pin)類(lei)大型(xing)連鎖品(pin)牌，面(mian)對618大促摩拳擦掌(zhang)。

除此之外(wai)，餓了么、京東到家、淘寶天(tian)貓等也(ye)都(dou)更積極地參與(yu)到今年618即時(shi)(shi)零售戰場中，今年618，京東到家聯(lian)合(he)全(quan)(quan)國超38萬全(quan)(quan)品類(lei)線下(xia)實體(ti)門(men)店，開啟“全(quan)(quan)品類(lei)小時(shi)(shi)達”的(de)(de)(de)即時(shi)(shi)零售服務。京東最新(xin)公布的(de)(de)(de)數(shu)據顯(xian)示，618開場的(de)(de)(de)10分鐘，全(quan)(quan)國超700個縣區市的(de)(de)(de)消費者已收貨，其(qi)中，京東小時(shi)(shi)購首單送(song)達僅用時(shi)(shi)9分鐘。天(tian)貓則在(zai)北京、上(shang)(shang)海、廣州、杭州等170多(duo)個城(cheng)市的(de)(de)(de)天(tian)貓Apple授(shou)權專營店上(shang)(shang)線了同(tong)城(cheng)送(song)服務。

不同于(yu)過去幾(ji)年(nian)在(zai)電商大促中(zhong)的低調和小規(gui)模試水，今年(nian)的即時(shi)零(ling)售(shou)無(wu)論(lun)是實體(ti)店家規(gui)模還是平臺宣傳力度都顯得大張旗(qi)鼓，用一場場直播和銷售(shou)額的極速增長刺激著消費者的神經。

互聯(lian)網(wang)分(fen)析師尹生在接受《每日(ri)經濟新聞》記者采訪時表示，這(zhe)兩年來，整個電商(shang)零售行業增長趨于(yu)平緩，唯一(yi)有增量(liang)且還有變化可能性的細分(fen)領(ling)域就是即(ji)時零售賽道，這(zhe)也讓大家都還想(xiang)去“搶上一(yi)搶”。

相(xiang)較(jiao)于傳統(tong)服務于遠程電(dian)(dian)商的物(wu)流服務，即時配送的精細化程度更高，時效可以(yi)達到分(fen)鐘級，進一步(bu)提高了(le)消(xiao)費者在電(dian)(dian)商大促節的消(xiao)費體驗(yan)。尹生同時表(biao)示，在即時零售賽道，包(bao)括(kuo)美團、抖音都在圍繞用戶(hu)端(duan)聚合(he)用戶(hu)需求，反(fan)向影響供應鏈，提高了(le)傳統(tong)電(dian)(dian)商的時效性(xing)、和服務體驗(yan)，未來(lai)或將顛覆現有的電(dian)(dian)商格局。

即時零售迎史上最大規模618

用“點外賣”的方式參與“大促狂(kuang)(kuang)歡”，正成為越(yue)來越(yue)多消費者的選擇。而(er)在(zai)這個趨勢下，今年618除了傳統(tong)電商平臺之外，即(ji)時零售(shou)也(ye)迎來了一場前所(suo)未有的瘋狂(kuang)(kuang)。

針對(dui)今年618，美(mei)團閃購宣布5月(yue)25日(ri)(ri)開啟“超(chao)(chao)級門店(dian)(dian)購物節(jie)”活動，聯合全國360余城(cheng)，數碼(ma)家電、母嬰玩具(ju)、美(mei)妝個護、日(ri)(ri)用百貨(huo)、服飾鞋包、寵物、超(chao)(chao)市便利(li)、花果(guo)鮮(xian)食共8大核心品(pin)類超(chao)(chao)70萬家線(xian)下門店(dian)(dian)，并稱“為用戶帶去(qu)‘最(zui)快30分鐘到家’的(de)體驗”。

美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)方面透露，今年618期間(jian)，參(can)(can)(can)與(yu)活動的實體(ti)門(men)店數量(liang)超(chao)過70萬家、覆蓋360城，能(neng)為全國(guo)更多消費者提(ti)供優(you)惠和便利(li)。“自2021年美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)閃購(gou)首次參(can)(can)(can)加618活動以來，這是(shi)史上參(can)(can)(can)與(yu)商家品(pin)類、數量(liang)最多的一次，也是(shi)整個即時零售行業參(can)(can)(can)與(yu)618活動規(gui)模最大(da)的一次。”美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)閃購(gou)品(pin)質百貨(huo)相關負責人(ren)介紹(shao)。

手機超級品類日熱(re)賣戰報 圖(tu)片來(lai)源：企業提供(gong)

而美團史上(shang)最大規(gui)模618也正在刷新平(ping)臺的銷售(shou)記錄(lu)。美團閃購(gou)數據(ju)顯示，在由“六(liu)一兒童節”帶(dai)來的銷售(shou)高(gao)峰(feng)期間，電(dian)子教(jiao)育商品銷售(shou)額同比(bi)去年增(zeng)(zeng)長(chang)2319%，玩具(ju)樂(le)器增(zeng)(zeng)長(chang)117%，母嬰用品增(zeng)(zeng)長(chang)152%，寵物用品訂單量同比(bi)去年增(zeng)(zeng)長(chang)88%。

這也被美團(tuan)內部定義為今年(nian)618“首戰告(gao)捷”。

美團的主動出擊，很大程度(du)上來自(zi)于對抖音兩年來對其腹地的屢次試探。

除了試水團購、外賣業(ye)務(wu)之外，抖音對于即時(shi)零(ling)售業(ye)務(wu)也有(you)所覬(ji)覦。近(jin)日有(you)消(xiao)息稱，抖音此前(qian)在2022年推出的即時(shi)零(ling)售服務(wu)“小時(shi)達”測(ce)試范圍進一(yi)步(bu)擴大，試點城(cheng)市由深圳、廣州等擴展(zhan)至武漢、天津等地。

而(er)此次選擇在618之前正式官宣與蘇寧(ning)易(yi)購(gou)(gou)的(de)合作，也被業內解(jie)讀為抖音對即時零售業務(wu)的(de)更深度布局，蘇寧(ning)易(yi)購(gou)(gou)也成為正式入駐(zhu)抖音生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)平臺的(de)首個家電3C品類大(da)型連鎖(suo)品牌。

除了美(mei)團(tuan)抖音之外，天貓(mao)618期間(jian)也推(tui)出Apple授權專營店170城同城現貨，1小時送達。消費者在淘寶APP搜(sou)索Apple相(xiang)關產(chan)品點(dian)擊(ji)有“地址綠標(biao)”商(shang)品，即可(ke)下單(dan)購(gou)買(mai)，最快(kuai)1小時就(jiu)可(ke)以收到包括iPhone在內的正品Apple產(chan)品。

值得一提的(de)是，3C電(dian)(dian)子一直在(zai)(zai)即時零售戰場占據主(zhu)要(yao)地位，在(zai)(zai)美團(tuan)提供的(de)數據中(zhong)，在(zai)(zai)6月1日當天(tian)，數碼家電(dian)(dian)品(pin)類中(zhong)，除(chu)手機(ji)、電(dian)(dian)腦等(deng)商品(pin)依然高速增(zeng)(zeng)長(chang)外，電(dian)(dian)子教育商品(pin)銷售額同比去年增(zeng)(zeng)長(chang)23倍(bei)，電(dian)(dian)風(feng)扇、冷風(feng)機(ji)等(deng)消暑(shu)商品(pin)增(zeng)(zeng)長(chang)4倍(bei)，除(chu)濕(shi)機(ji)增(zeng)(zeng)長(chang)52倍(bei)，除(chu)螨儀增(zeng)(zeng)長(chang)36倍(bei)，烤箱增(zeng)(zeng)長(chang)33倍(bei)，微波爐增(zeng)(zeng)長(chang)37倍(bei)。

相比(bi)于其他品(pin)類，3C電(dian)子(zi)消費(fei)與即時零售似乎有著更緊(jin)密(mi)的貼合(he)度，無論是美團、天貓(mao)、京東還是抖音，都(dou)會(hui)選(xuan)擇消費(fei)電(dian)子(zi)作為首(shou)個切入(ru)點。

尹(yin)生表(biao)示，3C電子產品(pin)標準(zhun)化(hua)強，行業規模和規模經濟(ji)都(dou)非(fei)常明顯(xian)，用戶(hu)基數(shu)也大且能輻射到作為生活方式引(yin)領(ling)者的(de)年(nian)輕(qing)人，行業有一定專(zhuan)業性且配套也很成熟(shu)，這些對于(yu)無(wu)論是美團、抖音還是其他想要(yao)切入(ru)即時(shi)零售賽道的(de)平臺來說，容易通過用戶(hu)規模和時(shi)效(xiao)性兩(liang)個支(zhi)點來創造新增價值(zhi)。

左手直播 右手“半小時達”

相比于(yu)電(dian)商平(ping)臺的(de)燒腦滿(man)減優惠計算和擊穿最低價(jia)的(de)平(ping)臺之間競價(jia)，即時(shi)零(ling)售平(ping)臺參加618的(de)玩法也有(you)著(zhu)很大的(de)不同。總體(ti)來(lai)看，直播和半小時(shi)達成為了即時(shi)零(ling)售今(jin)年618的(de)兩大主要武器。

在今(jin)年(nian)618期間，美團(tuan)上(shang)線了“直播帶(dai)貨”工具，通過“總部(bu)直播、各(ge)地(di)門店承接”方式，讓消費者更清晰地(di)了解各(ge)類優惠，同時(shi)也將銷量(liang)帶(dai)給本地(di)實體(ti)門店。在5月30日(ri)手機(ji)品類日(ri)活動中，Apple授權專營店在美團(tuan)閃(shan)購開(kai)啟(qi)了首(shou)場官方直播，開(kai)播1小時(shi)，銷售額(e)破(po)億，峰(feng)值在線人數破(po)萬人。

“這才(cai)是直播(bo)購物的(de)終極(ji)快樂(le)。”北京的(de)趙女士在(zai)直播(bo)間(jian)下(xia)單了(le)一(yi)臺iPhone14，半小(xiao)時(shi)后，當外賣小(xiao)哥(ge)把(ba)手機(ji)送(song)到(dao)公(gong)司樓下(xia)時(shi)，她不禁感慨：“簡直太香了(le)！不用(yong)動腦(nao)子算，也不用(yong)等，真的(de)很省(sheng)事。”

去年美團外(wai)賣iPhone14 圖片(pian)來(lai)源：企(qi)業供圖

而以(yi)直(zhi)播(bo)短(duan)視(shi)頻起(qi)家(jia)的抖(dou)音，也早已將直(zhi)播(bo)基因根植于所有的商業化可(ke)能性中(zhong)。

《每日經(jing)濟新聞》了解(jie)到(dao)，目前蘇寧(ning)易(yi)購(gou)首批全國1000家門店(dian)已入駐抖音(yin)生(sheng)活服(fu)(fu)務平臺同時，自(zi)6月(yue)7日起，在蘇寧(ning)易(yi)購(gou)各大(da)城市核(he)心商圈、各類(lei)商業及社區中心門店(dian)，均可(ke)使用家電3C抖音(yin)到(dao)店(dian)團(tuan)購(gou)券。此外，雙(shuang)方還將開(kai)展(zhan)直播(bo)合(he)作，蘇寧(ning)易(yi)購(gou)旗(qi)下全國超10000個抖音(yin)生(sheng)活服(fu)(fu)務賬(zhang)號，將打造有“好品低價”的門店(dian)播(bo)、品牌(pai)播(bo)、達人(ren)播(bo)。

在尹生看來(lai)，實物(wu)產品的即時(shi)(shi)零售(shou)規模經濟很(hen)明顯(xian)，可以充分發揮平臺的用戶聚合和(he)時(shi)(shi)效性優勢，相比之下(xia)，傳統生活服(fu)務(wu)(wu)(wu)行(xing)業(ye)規模經濟不那么明顯(xian)，因為每個商家在一定時(shi)(shi)間內的服(fu)務(wu)(wu)(wu)能力(li)是有限的，這也意味著(zhu)即時(shi)(shi)零售(shou)是所(suo)有本地生活平臺都必須要去(qu)做的一塊業(ye)務(wu)(wu)(wu)。

相較于(yu)傳統服務(wu)(wu)于(yu)遠程(cheng)電商的(de)(de)物流(liu)服務(wu)(wu)，即(ji)時配送(song)的(de)(de)精細化程(cheng)度(du)更高(gao)，城(cheng)(cheng)市物流(liu)網絡利用通過分布式(shi)的(de)(de)倉儲設計，能更靈活地滿足城(cheng)(cheng)市里離散、突(tu)發、社會化的(de)(de)消費需求，且作為賽道里未被完全開發和為數不多的(de)(de)高(gao)頻業(ye)務(wu)(wu)，也(ye)是(shi)各(ge)個平(ping)(ping)臺必須抓(zhua)(zhua)住(zhu)(zhu)的(de)(de)增(zeng)長點(dian)，抓(zhua)(zhua)住(zhu)(zhu)同城(cheng)(cheng)零售業(ye)務(wu)(wu)等于(yu)抓(zhua)(zhua)住(zhu)(zhu)了20歲以(yi)上年齡(ling)段的(de)(de)互聯(lian)網用戶的(de)(de)消費習慣，高(gao)頻帶低頻，沉淀用戶數據，持續增(zeng)強平(ping)(ping)臺的(de)(de)競爭壁壘。

而對(dui)于(yu)商家(jia)來說(shuo)，通過即時零售模式參與電(dian)商大促也是一種全(quan)新的體驗，“可以增進消費(fei)者(zhe)對(dui)品牌(pai)的情感聯接，提(ti)升(sheng)對(dui)品牌(pai)的信任度和(he)忠誠度，擴大顧客(ke)覆蓋群體，并提(ti)升(sheng)購買(mai)率和(he)復購率，有效(xiao)賦(fu)能線上線下全(quan)渠道運營。”玩(wan)具反(fan)斗城中(zhong)國董事(shi)總經(jing)理雷蒙認為。

顛覆原有格局？即時零售將成電商大促“常客”

得(de)益于(yu)即時零售(shou)“本地(di)需求+本地(di)供(gong)給”的(de)業態和模式(shi)，在幫助消費者實現(xian)“即想即買即得(de)”的(de)同(tong)(tong)時，也助力(li)線下實體商家(jia)能真正參與(yu)到電(dian)商大促(cu)中，共同(tong)(tong)做大零售(shou)市場份(fen)額(e)，并分一杯(bei)羹(geng)。

實(shi)(shi)際上(shang)(shang)，即時零(ling)售線(xian)上(shang)(shang)線(xian)下深度(du)融(rong)合的(de)模(mo)(mo)式，在去(qu)年(nian)(nian)“雙十一”也得到了證實(shi)(shi)。《經(jing)濟日報(bao)》刊發(fa)評(ping)論稱，往年(nian)(nian)的(de)“雙十一”待貨期過長，預售模(mo)(mo)式體(ti)驗不爽，而(er)依(yi)托(tuo)于本(ben)地門店即時零(ling)售，憑借超(chao)快速(su)配送彌補了這(zhe)一缺陷，更符合消(xiao)費(fei)者的(de)需求(qiu)。“這(zhe)個新(xin)亮點，顯示了提振消(xiao)費(fei)需求(qiu)的(de)新(xin)路子，也表明數(shu)字經(jing)濟和(he)實(shi)(shi)體(ti)經(jing)濟深度(du)融(rong)合大有可(ke)為(wei)。科(ke)技零(ling)售平臺上(shang)(shang)衍生(sheng)出的(de)這(zhe)種(zhong)新(xin)業(ye)態(tai)，為(wei)實(shi)(shi)體(ti)店大規模(mo)(mo)參與線(xian)上(shang)(shang)競爭(zheng)、分享行業(ye)發(fa)展紅利創造了重(zhong)要契機。”

中國連鎖經營協會發(fa)布的《2022年中國即(ji)時零售(shou)(shou)發(fa)展報告(gao)》，“即(ji)時零售(shou)(shou)”近5年市(shi)場規(gui)模增(zeng)速達到81%，預計在2025年，“即(ji)時零售(shou)(shou)”開放平(ping)臺模式規(gui)模將突破萬(wan)億門檻，達到約1.2萬(wan)億元。而這也(ye)為現有(you)的玩(wan)家帶來了跟(gen)多的增(zeng)量空間。

據達達集團2023年Q1財報披(pi)露，截至2023年3月31日(ri)止十(shi)二個月，京東到(dao)家商品銷售總額（GMV）673億元，較2022年同期(qi)增(zeng)長37.1%。

據美團2023年第一季(ji)度財報顯(xian)示，美團即時(shi)配送(song)訂單量同(tong)比增長14.9%至42.67億單。伴(ban)隨著即時(shi)零(ling)售的場景(jing)和豐富度不斷拓寬，本(ben)季(ji)度美團閃(shan)購訂單量同(tong)比增長35%。

而抖(dou)(dou)(dou)音(yin)在(zai)即時(shi)(shi)零售加碼(ma)布局，也(ye)是外(wai)賣和(he)本(ben)地(di)生活服務(wu)之(zhi)外(wai)的(de)另辟蹊徑(jing)，電商分析師莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，在(zai)外(wai)賣和(he)到(dao)店業務(wu)上，美團(tuan)的(de)優勢在(zai)于，其地(di)推能力和(he)城市化運營團(tuan)隊對于競爭的(de)反饋和(he)響應很及時(shi)(shi)，所以抖(dou)(dou)(dou)音(yin)在(zai)做任(ren)何轉變，美團(tuan)跟進起來難(nan)度(du)不大。抖(dou)(dou)(dou)音(yin)本(ben)地(di)生活目前還在(zai)成長中，還不能撼動美團(tuan)在(zai)本(ben)地(di)生活的(de)地(di)位。

如今抖音(yin)轉向(xiang)即時零售的(de)發力，莊(zhuang)帥表示，會給美(mei)團帶(dai)來一定(ding)的(de)壓力，但是壓力不是太(tai)大。相比之(zhi)下(xia)，美(mei)團閃購經過3年(nian)的(de)業(ye)務發展(zhan)已經布局到多個品(pin)類，雙(shuang)方(fang)的(de)規模(mo)也不能同日而語。

美團閃購也成為(wei)美團財(cai)報中的(de)亮點內容(rong)，財(cai)報數據顯示(shi)，2022年美團平(ping)臺上即時零售相(xiang)關的(de)便(bian)利店、小超市近30萬家，數量是2019年的(de)2倍多，商戶(hu)的(de)銷量較2019年增長超400%，商品種類是2019年的(de)3倍。不僅擴大了超市和(he)便(bian)利店的(de)覆蓋范圍，在品類方面也取(qu)得(de)了顯著進展，如(ru)電子、酒(jiu)和(he)飲料。

尹(yin)生(sheng)認(ren)為(wei)，新商(shang)業業態(tai)的(de)出現(xian)都來自于(yu)(yu)交互端的(de)變化(hua)，當下正處于(yu)(yu)交互端又要(yao)發(fa)生(sheng)巨大變化(hua)的(de)節點，人(ren)工智(zhi)能將(jiang)如何影響電商(shang)和零(ling)售行業的(de)格(ge)局也(ye)存(cun)在較大的(de)懸念，也(ye)為(wei)整個商(shang)業零(ling)售提供了改變格(ge)局的(de)新機會(hui)。

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