每經記者(zhe)｜陳(chen)婷    每經編輯(ji)｜劉雪梅(mei)    

“梅(mei)西呢？”“梅(mei)西在哪兒呢？”

6月14日下午，梅西(xi)即將在(zai)淘寶開啟直(zhi)(zhi)播首秀。球王的影響(xiang)力非同小可(ke)，在(zai)梅西(xi)真正現身之前，翹首以(yi)盼的網友們就已經(jing)擠進了李宣卓直(zhi)(zhi)播間，不斷刷屏(ping)中的評論(lun)內容(rong)絕大(da)多數(shu)都(dou)與梅西(xi)有關。

“我們昨天晚(wan)上基本上是沒(mei)有睡覺的狀態，無比亢奮。”在李宣(xuan)卓激動的倒計(ji)時和在一(yi)眾期盼目光的聚(ju)焦下，14日下午15點(dian)02分(fen)，身(shen)著(zhu)白色T恤、藏青(qing)色短褲的梅西終于現身(shen)直播間。

梅西現身直播間 圖片來(lai)源：直播間截圖

在直播間大約(yue)15分鐘(zhong)的亮相(xiang)中，梅西回(hui)答(da)了多個(ge)球(qiu)迷高度關注的問題，也引來了大量觀(guan)(guan)眾圍觀(guan)(guan)。梅西現身時(shi)，直播間的場(chang)觀(guan)(guan)已經達到(dao)了將(jiang)近170萬(wan)，到(dao)梅西離(li)去(qu)前，場(chang)觀(guan)(guan)已經超過238萬(wan)。

這些數字證(zheng)明了梅西(xi)本次中國(guo)行不愧是國(guo)內直播平(ping)臺爭搶的對象。

據(ju)淘寶直(zhi)(zhi)播(bo)方面(mian)的說法，梅(mei)西在李宣(xuan)卓(zhuo)直(zhi)(zhi)播(bo)間的現身(shen)是此次中(zhong)國(guo)行(xing)中(zhong)唯一(yi)與粉絲(si)互動(dong)的機會，淘寶直(zhi)(zhi)播(bo)是獨家平臺。值得一(yi)提的是，6月13日(ri)晚7點，梅(mei)西的專訪內容已經在快手(shou)播(bo)出。不過，梅(mei)西的畫面(mian)出現僅僅不到一(yi)分鐘，被網友質疑是錄播(bo)。

成功“搶”來梅西(xi)現身(shen)直播(bo)(bo)間(jian)，成為(wei)淘(tao)寶直播(bo)(bo)今年618期間(jian)貢獻的一大(da)亮點。只是，這么(me)一個“漲粉(fen)”的大(da)好機會，為(wei)何花落李宣卓直播(bo)(bo)間(jian)？

在梅西來淘(tao)(tao)(tao)直播(bo)之前，淘(tao)(tao)(tao)寶直播(bo)的(de)(de)相關工作人員便向《每日經濟新(xin)聞(wen)》記者表示，此次梅西亮(liang)相遙望旗下淘(tao)(tao)(tao)寶主(zhu)播(bo)李宣卓(zhuo)直播(bo)間的(de)(de)確是淘(tao)(tao)(tao)寶官(guan)方牽(qian)線搭橋：“我們(men)把頂級IP資源引入，嫁接到(dao)新(xin)入淘(tao)(tao)(tao)的(de)(de)機構(gou)和主(zhu)播(bo)那兒，讓新(xin)主(zhu)播(bo)也能在淘(tao)(tao)(tao)寶被看見，中小主(zhu)播(bo)也有春天。”

這一(yi)舉動背后或有深意。早年(nian)間，由于(yu)內(nei)容基因上(shang)的缺失，淘寶直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)選擇(ze)扶持超(chao)頭部(bu)直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)，這一(yi)舉動導致淘寶直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)一(yi)度過度依(yi)賴(lai)超(chao)頭部(bu)主(zhu)播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)。記者發現，今(jin)年(nian)618，淘寶直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)正(zheng)試圖多管齊下破(po)局。除了將梅西引入新主(zhu)播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)的直播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)間之外，早前淘寶天貓官(guan)方(fang)便(bian)曾宣(xuan)稱，今(jin)年(nian)淘寶天貓618將迎來超(chao)50000名新主(zhu)播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)的首次開播(bo)(bo)(bo)(bo)(bo)。

在淘天集(ji)團“變革生新”的大(da)背景下，淘寶直播(bo)正猛補短板。

梅西淘寶開播，沒進李佳琦直播間

會不(bu)會參(can)加(jia)2026年的世界杯？

對此問題，梅西在直播間回答(da)稱：“目(mu)前離2026年(nian)還有(you)很多年(nian)，我的目(mu)標就是一(yi)天(tian)天(tian)一(yi)年(nian)年(nian)地(di)保持高水平(ping)，必須(xu)保持自己一(yi)貫的狀態，長期短期內都如此。”

將梅西請入自己的直播間當飛行嘉(jia)賓，面(mian)對面(mian)向梅西提問，對任何一個主播而(er)言，這都是個巨大的機會。

與大名鼎(ding)鼎(ding)的李佳琦相比，李宣卓是(shi)一個(ge)并不響亮的名字，他只(zhi)是(shi)遙望科技旗下(xia)自孵化的頭部主播(bo)之一。據(ju)悉，遙望科技從2018年開始布局直播(bo)電商(shang)領域，簽約合作(zuo)近50位明(ming)星主播(bo)。

截至6月13日，李(li)(li)宣(xuan)(xuan)卓在(zai)(zai)(zai)淘寶直播的(de)粉絲(si)也就(jiu)不到3萬，在(zai)(zai)(zai)李(li)(li)佳琦(qi)在(zai)(zai)(zai)淘寶直播的(de)7400余萬粉絲(si)相比，完全不在(zai)(zai)(zai)一個量級上。不過，在(zai)(zai)(zai)快手(shou)，李(li)(li)宣(xuan)(xuan)卓有超過1200萬粉絲(si)，在(zai)(zai)(zai)快手(shou)的(de)自我介紹里(li)，李(li)(li)宣(xuan)(xuan)卓是酒水(shui)主播粉絲(si)量及銷售額(e)雙TOP1。

記者發現，在(zai)(zai)迎來(lai)梅西亮相(xiang)之前，在(zai)(zai)淘(tao)寶直(zhi)播，李宣卓帶(dai)貨的商品主要聚焦在(zai)(zai)酒類賽道，在(zai)(zai)賣酒的空暇，他還會賣賣食品飲料(liao)等。

不(bu)過(guo)，本(ben)次直播(bo)中，李宣卓(zhuo)沒有賣貨，也就(jiu)沒有帶(dai)貨數據，他(ta)在直播(bo)中強調，梅西(xi)本(ben)次現身(shen)直播(bo)間(jian)僅僅是接受(shou)采訪，與任何商(shang)業行為無(wu)關。即便如此，迎(ying)來梅西(xi)讓(rang)李宣卓(zhuo)在淘寶直播(bo)迅速(su)漲粉。

6月(yue)12日晚，遙(yao)望科技官宣(xuan)將于6月(yue)14日在遙(yao)望旗下淘寶(bao)(bao)“梅西來了(le)-遙(yao)望阿卓館”直播(bo)間開啟直播(bo)，梅西將做客直播(bo)間。而(er)淘寶(bao)(bao)直播(bo)方面，在當天(tian)下午已(yi)經官宣(xuan)了(le)這一消(xiao)息。

13日晚間，李宣卓的直(zhi)播中就出(chu)現大量(liang)關于“梅西”的評(ping)論(lun)。

淘(tao)寶(bao)看中了(le)李(li)宣卓什么？這次合(he)作背后有什么不為人知的(de)秘密？據(ju)淘(tao)寶(bao)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)方面(mian)對記者表示(shi)，之(zhi)所(suo)以會選擇(ze)遙(yao)望科技，是因為遙(yao)望是新入淘(tao)的(de)機構(gou)，李(li)宣卓是新入淘(tao)的(de)主播(bo)(bo)，“我們會不斷(duan)把好的(de)內容，引入到這些新成長起(qi)來的(de)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間里(li)，讓(rang)淘(tao)寶(bao)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)生態更加繁榮。”

值(zhi)得一提(ti)的是，早(zao)在(zai)6月7日(ri)，遙望(wang)科技便對外宣布開啟專屬售票(piao)渠道，其公(gong)布的海報顯(xian)示，在(zai)遙望(wang)科技旗(qi)下(xia)所有(you)直播間內都(dou)會出售阿根廷男(nan)足在(zai)北京(jing)與澳(ao)大利亞(ya)進行友誼賽的賽事(shi)門(men)票(piao)，持續至6月11日(ri)。

種(zhong)種(zhong)跡象都在表明，淘(tao)(tao)寶直播正(zheng)有意(yi)扶持新(xin)入(ru)淘(tao)(tao)的MCN機構以及新(xin)入(ru)淘(tao)(tao)的主播。本次將梅(mei)西引入(ru)李宣(xuan)卓直播間，便是其釋(shi)放的強烈信號。

“新的(de)(de)主播會帶來(lai)新的(de)(de)流量。”上海(hai)財經大(da)學(xue)電商研究所執行所長(chang)崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，引入新物種會帶來(lai)生態的(de)(de)多樣性，“頭部主播贏者通(tong)吃(chi)會破(po)壞(huai)生態的(de)(de)多樣性，對(dui)于平臺(tai)來(lai)說不希望(wang)長(chang)期一家獨大(da)。”

618集火內容化

梅(mei)(mei)西此次雖(sui)說(shuo)現身(shen)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間，卻并(bing)不帶貨。早(zao)在本(ben)次直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)開播(bo)(bo)以前，記者就從淘寶直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)處得知(zhi)，從直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)腳本(ben)來看(kan)，梅(mei)(mei)西本(ben)次現身(shen)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間是(shi)純粹接受(shou)采訪，和粉絲(si)互動。

據觀(guan)察，近期淘寶直(zhi)播在形(xing)式上正走向(xiang)多(duo)樣(yang)化，交易(yi)、賣貨，已經不再(zai)是唯一的主題。

今年(nian)618，淘寶(bao)直播動作頻頻。在(zai)5月(yue)10日的(de)淘寶(bao)天(tian)貓(mao)618商家大會上，記者(zhe)(zhe)獲悉，好(hao)看好(hao)逛(guang)的(de)短視頻和直播，是淘寶(bao)天(tian)貓(mao)618在(zai)內容(rong)賽道上的(de)一大重點。記者(zhe)(zhe)當時(shi)還(huan)了解到，今年(nian)淘寶(bao)天(tian)貓(mao)618會迎來超50000名新主播的(de)首次開播。同時(shi)，淘寶(bao)直播此前還(huan)表示，平臺還(huan)對優質達人(ren)內容(rong)，在(zai)信息流、逛(guang)逛(guang)、會場和站外等，提供(gong)流量扶持。

可以(yi)看到，一些風格迥異的直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)也在淘寶直(zhi)播(bo)(bo)落地生(sheng)根(gen)。

5月31日(ri)晚(wan)上，4位港姐直播(bo)成交額破億，創造了TVB入淘直播(bo)以來的最好紀錄。早在3月7日(ri)，TVB便在淘寶直播(bo)完成了“首(shou)秀”，以豪門恩(en)怨劇《溏(tang)心(xin)風(feng)暴》劇中人物經常光(guang)顧(gu)的“海味鋪(pu)”為場(chang)景，開啟了“港劇式直播(bo)”。

5月31日晚19點整，天貓(mao)Apple Store官方旗艦店開啟(qi)全球首(shou)播，1小時內吸(xi)引(yin)了近130萬人圍觀。#蘋果直播#的(de)話題也被(bei)沖上微博和淘寶熱搜。這一場直播既沒(mei)有“3、2、1、上鏈接”的(de)緊迫感(gan)，也沒(mei)有助播在(zai)一旁鼓與(yu)呼，和熱鬧的(de)賣貨直播截然不同。

24日(ri)晚，“椰(ye)樹模特團”也入淘(tao)開了(le)(le)播(bo)，據了(le)(le)解，這場持續近兩個小(xiao)時(shi)的(de)直(zhi)播(bo)沒有帶(dai)貨，共(gong)計吸(xi)引了(le)(le)近100萬場觀。期間(jian)，椰(ye)樹直(zhi)播(bo)間(jian)上(shang)架了(le)(le)唯一一個鏈接，“椰(ye)樹淘(tao)寶直(zhi)播(bo)間(jian)蹦迪券”，拍下的(de)人有資格(ge)和椰(ye)樹模特共(gong)舞的(de)機會。

另外，6月初(chu)，有消息稱(cheng)，淘(tao)寶(bao)直(zhi)(zhi)播(bo)或將(jiang)上線(xian)打賞功能。對此(ci)，淘(tao)寶(bao)直(zhi)(zhi)播(bo)方面向《每日(ri)經濟新(xin)聞》記(ji)者(zhe)回應稱(cheng)，和其他平臺打賞不同，淘(tao)寶(bao)式打賞“捧(peng)場(chang)購”，在直(zhi)(zhi)播(bo)間下(xia)單，根據購買商品標價(jia)不同，會出現(xian)不一樣的禮物形態(tai)。

淘(tao)寶直播方面表(biao)示，這(zhe)是(shi)淘(tao)寶直播在生態日漸繁榮的(de)新階段，為(wei)各(ge)類主播提(ti)供(gong)新的(de)可能性(xing)和(he)想(xiang)象力。淘(tao)寶式打賞，是(shi)淘(tao)寶內(nei)容創業者(zhe)變(bian)現的(de)另一(yi)種可能，“今年以來，淘(tao)寶直播生態生長出一(yi)些(xie)內(nei)容性(xing)達人(ren)，平臺要為(wei)這(zhe)些(xie)達人(ren)提(ti)供(gong)一(yi)定的(de)變(bian)現手段，這(zhe)是(shi)一(yi)個順(shun)理成(cheng)章(zhang)、水(shui)到渠成(cheng)的(de)結果。”

百聯咨詢創(chuang)始(shi)人莊帥告訴《每日經(jing)濟新(xin)聞》記者，淘寶直播作(zuo)為直播電商的(de)創(chuang)新(xin)平臺和引領(ling)平臺，在未來(lai)會更(geng)快多(duo)樣化，除了帶貨(huo)之(zhi)外，還將出現更(geng)多(duo)類(lei)型，承擔提升用戶黏性和留存的(de)主(zhu)要職責(ze)。

可見，無論是(shi)(shi)梅西的亮相，還(huan)是(shi)(shi)多樣化開(kai)播(bo)的新直(zhi)播(bo)間，都是(shi)(shi)淘寶直(zhi)播(bo)集火內容化的又一(yi)次努力。

猛補短板，能否再度領跑？

5月10日(ri)，在淘(tao)寶(bao)天(tian)貓618商(shang)家(jia)大會(hui)上，新組(zu)建的淘(tao)天(tian)集團(tuan)首次公開亮相。淘(tao)天(tian)集團(tuan)首席執(zhi)行官(guan)戴珊表(biao)示，淘(tao)寶(bao)將以遠超之前的投入推進全面內容化。她表(biao)示，內容賽道已經成(cheng)為商(shang)家(jia)和(he)品牌越來越重要的增量來源。

“搶(qiang)”來梅西(xi)現身直播間(jian)，成為淘(tao)寶直播今年618期間(jian)貢獻的一大亮(liang)點 圖片來源：企業(ye)供圖

國泰君安證(zheng)券在相關(guan)研報中表示，淘(tao)天集團(tuan)進行內容化戰略(lve)已經成為不(bu)可避免的選擇。

研(yan)報中提(ti)到，由于短(duan)視頻(pin)為代表(biao)的內(nei)容(rong)平臺(tai)正在逐步搶(qiang)占用(yong)(yong)戶的使用(yong)(yong)時(shi)長，搭建在此(ci)基礎上的短(duan)視頻(pin)電(dian)商通過(guo)不(bu)斷地給用(yong)(yong)戶曝(pu)光商品相關內(nei)容(rong)，提(ti)前攔截用(yong)(yong)戶需求(qiu)，并完成閉環交易。面對(dui)迅速興起的視頻(pin)電(dian)商模式(shi)，淘(tao)寶(bao)天貓(mao)需要(yao)通過(guo)內(nei)容(rong)化戰(zhan)略來留住(zhu)更多的流(liu)量(liang)。其次(ci)，用(yong)(yong)戶消(xiao)費(fei)習(xi)慣正在由圖文消(xiao)費(fei)轉(zhuan)變(bian)(bian)為內(nei)容(rong)消(xiao)費(fei)，淘(tao)寶(bao)天貓(mao)需要(yao)針對(dui)這一趨勢變(bian)(bian)化做出(chu)調整。

3月22日下午(wu)3點，天貓舉辦了(le)一場(chang)針對核(he)心品牌商家(jia)的(de)小規(gui)模閉門溝(gou)通會。閉門會上(shang)，戴(dai)珊稱：“這個時代發生(sheng)變化了(le)，過(guo)去的(de)圖文(wen)詳情頁(ye)已經講不(bu)清楚商品了(le)，要跟(gen)上(shang)消費者的(de)需求。我們也(ye)看到去年雙11之后(hou)，使(shi)用短視頻、直播等形(xing)式進行(xing)用戶溝(gou)通的(de)內(nei)容(rong)型商家(jia)的(de)增長，遠(yuan)高于以圖文(wen)詳情為表(biao)達(da)方式的(de)商家(jia)。”

戴珊(shan)在會(hui)上提(ti)及，今年內容化的一(yi)個重要(yao)工作是如何用好淘寶直播、短視頻(pin)等(deng)內容產品，與店鋪(pu)經營進(jin)行(xing)更深度的勾連。

淘寶天貓對內容(rong)化戰(zhan)略(lve)(lve)已經堅(jian)定(ding)不(bu)移，淘寶直播則(ze)是大淘系內容(rong)化戰(zhan)略(lve)(lve)的主(zhu)力(li)干將。

互聯(lian)網產業(ye)觀察者(zhe)張書樂對(dui)《每日經(jing)濟新聞》記者(zhe)表示，淘寶(bao)直(zhi)播事實上還是想要從直(zhi)接的(de)(de)叫賣場所向多元(yuan)(yuan)化的(de)(de)內(nei)容(rong)直(zhi)播沉淀，包括此前挖角抖音上的(de)(de)知名(ming)主播或MCN，都(dou)有此種(zhong)考量。但(dan)他認為，作為貨架電(dian)商(shang)的(de)(de)渠道之一，淘寶(bao)直(zhi)播很難跳出叫賣現場的(de)(de)基(ji)因(yin)，只是給受眾多一點(dian)不一樣(yang)的(de)(de)元(yuan)(yuan)素，消解一下購物(wu)疲勞。

值得一提的(de)是，現在的(de)直播賽道格局還在變化(hua)之中(zhong)。

新勢力有了(le)崛起(qi)跡象。近期，小紅(hong)書上，繼(ji)董潔之(zhi)后(hou)，章小蕙(hui)的帶貨直播也(ye)引發(fa)了(le)外界關注，首場直播中，章小蕙(hui)單場銷售額超過5000萬。小紅(hong)書發(fa)布的數據顯示，2023年1-4月(yue)與2022年同期相比，小紅(hong)書店鋪直播月(yue)開播數同比增長(chang)290%，月(yue)直播購買用(yong)戶同比增長(chang)了(le)220%。

作為(wei)直播電商的(de)開創者(zhe)，淘寶直播對于賽(sai)道優勢地位的(de)沖擊，無疑是淘天集團內容化戰略下的(de)關鍵一“役”。

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