每經記(ji)者｜王郁彪  楊昕怡    每經編輯(ji)｜劉(liu)雪(xue)梅(mei)    

“懂男人(ren)的男人(ren)終于到(dao)了懂男人(ren)的平臺”。

3月底才賣出過一顆100萬元的衛星，創帶貨(huo)單品(pin)最(zui)高(gao)價(jia)格紀(ji)錄后，羅(luo)永浩在(zai)京東直播首秀中(zhong)，賣了一套(tao)價(jia)值300多萬的房。

5月31日京東618開(kai)啟日，羅(luo)永浩在(zai)晚8點來到(dao)交(jiao)(jiao)個朋友京東直播(bo)間(jian)，在(zai)和搭檔朱(zhu)蕭木大篇幅講解后，這套位于(yu)杭州的(de)房產以約6.18折上(shang)架“秒(miao)沒”，成交(jiao)(jiao)價為205.23萬元。京東透露，是被(bei)一名(ming)上(shang)海用戶(hu)拍下。

直播賣(mai)(mai)衛星、賣(mai)(mai)房，甚至賣(mai)(mai)火箭，成功(gong)的營銷(xiao)“套路”和令人興奮的“出圈”選(xuan)品，賺足眼球(qiu)。流量是(shi)直播帶(dai)貨(huo)的命門。流量洶涌帶(dai)來(lai)了成功(gong)，當行至瓶頸，制衡間卻也讓人又愛又恨。

4小時(shi)的直播(bo)，羅永浩最終在(zai)京東(dong)帶(dai)貨超1.5億元(yuan)，累計訪問超1700萬(wan)人次。與(yu)京東(dong)直播(bo)間(jian)(jian)里熱鬧對比(bi)之(zhi)下，同時(shi)段交個(ge)朋友(you)抖音、淘(tao)寶直播(bo)間(jian)(jian)稍顯(xian)平靜。

除了有羅(luo)永(yong)浩“刷臉(lian)”的因素外，其(qi)也在開(kai)場(chang)時透露，本場(chang)京東直(zhi)播全場(chang)補貼(tie)1200萬(wan)。補貼(tie)的力(li)度以及十數個品牌不同于其(qi)他(ta)渠(qu)道的價格機制，依(yi)舊讓用戶沸騰。

據《每(mei)日經濟(ji)新(xin)(xin)聞》記者觀察，評論最多的(de)(de)是限量(liang)2000臺的(de)(de)Switch和突破價格新(xin)(xin)低的(de)(de)iPhone14系列。開場的(de)(de)“硬通貨(huo)”還有五糧液、茅(mao)臺，以及僅支(zhi)(zhi)持京東支(zhi)(zhi)付的(de)(de)“限量(liang)款金條”。

帶貨(huo)商品列表中(zhong)京東自(zi)營商品居多，品類(lei)主要覆蓋家電3C、日百等京東強勢品類(lei)。在(zai)直播中(zhong)段復盤時，賣得最好的是愛(ai)康國(guo)賓(bin)的體檢項目(mu)。

當晚直播間還賣了羅永浩(hao)自(zi)稱帶貨三年從沒賣過的米(mi)其林(lin)輪胎，以及僅降價50元、降幅(fu)最低的大疆(jiang)手持穩(wen)定器。“就這五十塊錢還是看臉色，喝了口酒拿(na)下的。”羅永浩(hao)如(ru)此調侃。

200多萬的公寓“秒沒”

羅永浩京東直播開門紅GMV破1.5億

5月(yue)31日(ri)晚10點05分，在羅永浩京東首秀兩(liang)小時(shi)后，“交個(ge)朋友(you)”京東直播間宣布(bu)銷售額破億(yi)，手持禮(li)花噴出的彩紙瞬時(shi)充滿(man)整個(ge)直播間。

“你打(da)掃(sao)衛生的(de)功夫(fu)就把賣(mai)好幾百萬的(de)事情耽誤(wu)了！”羅永(yong)浩(hao)催促著身邊(bian)正(zheng)在(zai)清理桌面上彩(cai)紙的(de)朱蕭木——看到慶(qing)祝破億的(de)彩(cai)紙鋪滿桌面，他換下(xia)手(shou)邊(bian)正(zheng)在(zai)講解的(de)咖啡機，拿出(chu)了直播(bo)間里(li)售賣(mai)的(de)一款吸塵器。

幾(ji)分鐘“賣(mai)好(hao)幾(ji)百萬的事情”的確在交(jiao)個朋(peng)友京東直(zhi)播間里(li)發(fa)生著。

當(dang)晚(wan)，亮相直(zhi)播間15分鐘(zhong)后(hou)，羅永(yong)浩就(jiu)以原價(jia)6.18折的價(jia)格，上架了(le)一套(tao)位于杭州濱江(jiang)區價(jia)值超205萬元的公寓，并花了(le)近半小(xiao)時(shi)講解預熱。開(kai)售后(hou)，該套(tao)公寓不到(dao)一分鐘(zhong)就(jiu)被拍下。

羅永浩京(jing)東618首秀(xiu)賣房。圖片來源：直播截(jie)圖

除了“直(zhi)播賣(mai)房”的十足噱頭，當晚直(zhi)播間里還上架了蘋果手機、任天(tian)堂游戲機、洗(xi)衣機、吸塵器、五糧(liang)液、金龍(long)魚(yu)黃小米、魯花調(diao)味料等以3C、日(ri)用品類為主的超130件商品。

作為京東和(he)羅永浩直播間都擅長的(de)3C產品，蘋果手機、任天堂(tang)游戲機成(cheng)為當晚當之無愧(kui)的(de)搶(qiang)手貨。“3C品類(lei)會爆”，和(he)交個(ge)朋友內部對這場(chang)直播的(de)預判(pan)一樣，蘋果手機、任天堂(tang)游戲機在上架后(hou)幾乎“秒沒(mei)”，在介(jie)紹其(qi)他商品時的(de)評論區(qu)仍不乏“蘋果14還(huan)有嗎？”“還(huan)有switch嗎？”的(de)聲音(yin)。

與此同時，直播過程中(zhong)，羅永浩(hao)和朱蕭木(mu)依舊“冷不丁”上架(jia)1分錢、1元錢能買的雪碧、牛奶等“超低價”優惠商品，以(yi)吸引(yin)并留(liu)下更(geng)多觀(guan)眾。

從(cong)場觀數(shu)據來看，“交個(ge)朋友(you)”京東直(zhi)播(bo)間(jian)在(zai)半小時內觀看人(ren)次超(chao)332萬(wan)，在(zai)開播(bo)2小時后的(de)破億時刻上升至660萬(wan)。

能與之對比的是(shi)，去年10月24日，羅永(yong)(yong)浩在淘寶首播，在他亮相前，直播間(jian)觀看人數(shu)達286萬，羅永(yong)(yong)浩出現10分鐘后(hou)，觀看人數(shu)接(jie)近307萬，兩(liang)個小時后(hou)，直播間(jian)人數(shu)已超1000萬。

相較于淘寶首秀，此次(ci)羅永浩在京(jing)東直播(bo)的吸睛能力沒(mei)有太多可圈可點之處。但考(kao)慮到京(jing)東一貫(guan)在直播(bo)業務上表現(xian)平平，此次(ci)牽手交個(ge)朋友，雙(shuang)方也算下了不少功夫(fu)。

交(jiao)個(ge)朋(peng)友副總(zong)裁、北(bei)京(jing)事(shi)業部總(zong)經理張(zhang)雅珺(jun)介(jie)紹，交(jiao)個(ge)朋(peng)友內部自(zi)今年(nian)4月份(fen)開始組建(jian)京(jing)東直(zhi)播(bo)(bo)業務(wu)團隊(dui)，目(mu)前(qian)有(you)近100人，“跟抖音（直(zhi)播(bo)(bo)業務(wu)）是(shi)差不多規模(mo)的(de)團隊(dui)”。并且，不同于淘寶首播(bo)(bo)前(qian)一周的(de)短時間(jian)(jian)準備，交(jiao)個(ge)朋(peng)友在京(jing)東首播(bo)(bo)前(qian)“至少有(you)半個(ge)月的(de)準備時間(jian)(jian)”。

從京東首(shou)(shou)播(bo)的表現來看，羅永(yong)浩和(he)朱蕭(xiao)木(mu)的“相(xiang)聲式直播(bo)”配合相(xiang)對(dui)流(liu)暢，并未出(chu)現淘寶首(shou)(shou)秀時(shi)在價格設置、PPT切換、介紹產(chan)品(pin)時(shi)的多次失誤(wu)。

而京東(dong)也在本(ben)次合作上拿(na)出了極(ji)大(da)的誠意(yi)。

張雅珺告訴《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者，交個(ge)朋友在(zai)(zai)京(jing)東618上的(de)首(shou)秀給予了消費者幾百萬(wan)的(de)補貼力度，“補貼大頭都(dou)是平(ping)臺出(chu)的(de)，為了引起更多人的(de)關注(zhu)，就是簡單粗暴的(de)實惠(hui)。”而在(zai)(zai)當(dang)日(ri)直(zhi)播首(shou)秀，羅永(yong)浩開場時透露，本次京(jing)東直(zhi)播全(quan)場補貼1200萬(wan)。

羅永浩京東首秀當(dang)晚同(tong)時段(duan)抖音（左）、淘寶（右）交個朋友直播間。圖(tu)(tu)片來源：直播截圖(tu)(tu)

“為什么(me)（直播(bo)(bo)間銷售額）能破(po)億？因為產品、平(ping)臺補貼、價(jia)格都到位(wei)了。”在直播(bo)(bo)時(shi)，羅永浩如此總結京東首秀的特(te)點，“賣(mai)的是(shi)好產品，說的是(shi)過年話，價(jia)格是(shi)618價(jia)格。”

這場全方(fang)位(wei)“到位(wei)”的直播也(ye)于今(jin)天公布了最終成(cheng)績。交個朋友官(guan)方(fang)發布的數(shu)據顯示，羅永浩京東首場帶(dai)貨銷售額突破1.5億元(yuan)，直播間累計(ji)訪問人(ren)次(ci)超1700萬，位(wei)居直播熱度榜(bang)達人(ren)榜(bang)第一名。

除了5月31日晚京(jing)東618開(kai)啟的直(zhi)播(bo)首秀外(wai)，今年618期間，羅永浩還將在6月3日京(jing)東618超級直(zhi)播(bo)日和6月17日狂歡日進行兩場直(zhi)播(bo)。

“超頭”就位 京東直播如何“起舞”？

羅(luo)永浩(hao)不是第一次(ci)來京東直播。

2016年(nian)，京東曾邀(yao)請羅永浩做客京東直播，熱鬧辦過一次“老(lao)羅專場”。當時老(lao)羅還在(zai)做錘子手機。

次年4月，京東手機通(tong)訊(xun)與錘子(zi)科技(ji)簽(qian)訂了為其三年的戰略合作協(xie)議，并官(guan)宣在未來(lai)三年之內，錘子(zi)科技(ji)發(fa)布的新品將在京東獨(du)家(jia)首發(fa)；618、雙十一錘子(zi)將推出京東獨(du)家(jia)定制版(ban)。

時(shi)光(guang)飛逝(shi)，江(jiang)湖已(yi)不再是從前的(de)江(jiang)湖。不變的(de)是，當(dang)年在與京東(dong)簽約的(de)儀式上(shang)，如此(ci)重要(yao)的(de)場(chang)合老羅穿著隨意，六年后交個朋友京東(dong)首秀，羅永(yong)浩還是那身(shen)黑T恤、黑襯衫搭配黑框眼鏡。

從打著“初代網紅”標簽，羅(luo)永浩(hao)降臨抖音直播帶貨，打出了(le)一片天(tian)。去年出抖入淘(tao)，他也直言(yan)還有很多不適應。今年618來到京東直播，順勢成(cheng)為(wei)橫跨三個主(zhu)流電(dian)商平臺的超級頭部主(zhu)播。

開場沒兩句話，羅(luo)永(yong)浩就調侃起(qi)自(zi)(zi)己“稀疏(shu)”的(de)(de)(de)頭發。“最(zui)近(jin)很多人關心(xin)我(wo)的(de)(de)(de)頭發，問我(wo)為(wei)什么不考慮植發，我(wo)們的(de)(de)(de)植發和你們的(de)(de)(de)不一(yi)樣，都是(shi)很‘貴’的(de)(de)(de)。”他(ta)說(shuo)，“最(zui)近(jin)正在(zai)和幾家植發機構談，談好了后給你們帶個(ge)(ge)貨(huo)，我(wo)自(zi)(zi)己也順便(bian)植個(ge)(ge)發。”語(yu)氣輕松，切入并不生(sheng)硬，帶貨(huo)三年，羅(luo)永(yong)浩已經是(shi)個(ge)(ge)極具個(ge)(ge)人魅力的(de)(de)(de)超級頭部帶貨(huo)主播。

“京東(dong)一(yi)直‘沒(mei)有’直播(bo)，不(bu)是說沒(mei)有這個形式，而是沒(mei)有超級(ji)頭部(bu)主播(bo)。”一(yi)位(wei)長期(qi)觀察直播(bo)電商行業的人(ren)士對記者表示。而如(ru)今，羅永浩及(ji)其背后的交個朋友作(zuo)為首個正式入(ru)駐京東(dong)的超級(ji)頭部(bu)主播(bo)以(yi)及(ji)頭部(bu)MCN機構，京東(dong)直播(bo)又該如(ru)何“起舞”？

從(cong)結果上看，1.5億的(de)GMV在當下直播帶(dai)貨賽道處(chu)于中上游水平。《每日經濟新聞》記者注(zhu)意到，今(jin)年4月(yue)1日是交個(ge)朋(peng)友開播三周年，羅永浩(hao)淘寶直播間累(lei)計(ji)銷售額(e)超過1.2億。交個(ge)朋(peng)友抖(dou)(dou)音直播間銷售額(e)則是突破(po)1.6億，位列抖(dou)(dou)音直播帶(dai)貨總榜(bang)第一(yi)。

但(dan)無論(lun)是(shi)(shi)京東，還是(shi)(shi)淘寶天(tian)貓，單場(chang)直播破一億元的(de)成交(jiao)額(e)以及(ji)綜合成交(jiao)量，對平臺大盤而(er)言(yan)，收效是(shi)(shi)有待考量的(de)。

羅(luo)永浩來到京東(dong)直播間(jian)(jian)的(de)(de)時間(jian)(jian)點也是京東(dong)618開(kai)門紅(hong)開(kai)啟時段，當晚，美的(de)(de)、海爾(er)、小米、格力、Apple等品牌(pai)瞬間(jian)(jian)破億，10分鐘破億的(de)(de)品牌(pai)數量(liang)同比增加了23%。

至(zhi)少對于京東而言，用直(zhi)播(bo)和內容來做(zuo)引(yin)流，這樣(yang)的(de)方(fang)向短期內或許是(shi)不會(hui)改變的(de)。京東低(di)價戰略(lve)的(de)傾斜，想要的(de)就是(shi)“量(liang)(liang)”，既是(shi)流量(liang)(liang)、是(shi)用戶量(liang)(liang)也是(shi)成交量(liang)(liang)。直(zhi)播(bo)作為當下仍是(shi)為電商存量(liang)(liang)市(shi)場找(zhao)增量(liang)(liang)的(de)利器，京東想重塑綜合大平臺以及低(di)價心(xin)智等概念，直(zhi)播(bo)是(shi)必(bi)備的(de)武器之一。

但一(yi)個(ge)“羅(luo)永浩”并不能(neng)撐起整個(ge)京東(dong)直播間的“架構”，顯然，京東(dong)需(xu)要更多“羅(luo)永浩”。交(jiao)個(ge)朋友后，還將有(you)哪(na)些機構入駐(zhu)京東(dong)？

從當下形勢來看，京東(dong)(dong)與快手(shou)、抖音(yin)的(de)關系維持得都很好。后續會否(fou)有平臺間的(de)互通(tong)？與京東(dong)(dong)搭(da)檔頻繁的(de)東(dong)(dong)方甄(zhen)選會何時到來？這(zhe)自然都是(shi)羅永浩之(zhi)后京東(dong)(dong)直(zhi)播的(de)新想(xiang)象。雖(sui)然整體(ti)直(zhi)播帶貨面(mian)臨瓶(ping)頸(jing)，但無論(lun)是(shi)出于戰(zhan)略，還是(shi)定(ding)位的(de)考量，京東(dong)(dong)的(de)直(zhi)播間還會熱鬧一(yi)段。

但直(zhi)播這把武器是(shi)(shi)雙刃劍。雖(sui)然(ran)主打(da)低價，但京東自(zi)營形象，背后更大的(de)優勢還是(shi)(shi)品質(zhi)感(gan)。京東也不會放(fang)棄對平臺品質(zhi)感(gan)的(de)追求，但如何平衡自(zi)營、POP、直(zhi)播帶貨(huo)多個渠(qu)道間的(de)關系(xi)，讓(rang)低價和營銷引(yin)流有“分寸感(gan)”，都將是(shi)(shi)待解難題(ti)。