每經記者｜黃(huang)博文    每經編輯｜張海妮    

今(jin)年(nian)618期間，燕京(jing)啤酒（SZ000729，股價12.71元，市值358.24億(yi)元）董(dong)事長(chang)耿超又直播(bo)了。

6月12日，耿超領(ling)銜(xian)高管團隊亮相直播間(jian)，與消費者分享啤酒知識以及相關(guan)品酒文化。

圖片(pian)來源：燕(yan)京啤酒官(guan)方微博

6月17日，耿超又(you)來(lai)到京東(dong)直播間，揭秘燕京啤(pi)酒如何以溫(wen)度和誠意實(shi)現(xian)市場突圍。

耿(geng)超這一波直(zhi)播帶(dai)貨(huo)的成果(guo)可謂立竿見影——在(zai)618當日的京(jing)東(dong)啤(pi)酒行(xing)業電商(shang)銷量中，燕京(jing)啤(pi)酒京(jing)東(dong)自營旗(qi)艦(jian)店排名(ming)第(di)二，京(jing)東(dong)旗(qi)艦(jian)店行(xing)業排名(ming)第(di)一，在(zai)電商(shang)渠道取(qu)得(de)歷史(shi)性突破。

事(shi)實(shi)上，上市(shi)酒企高管(guan)“直播帶(dai)貨”并不(bu)罕(han)見。洋河股(gu)份（SZ002304，股(gu)價131.95元(yuan)(yuan)(yuan)，市(shi)值1988.47億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)）董(dong)事(shi)長張聯東、迎(ying)駕貢酒（SH603198，股(gu)價62.24元(yuan)(yuan)(yuan)，市(shi)值497.92億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)）董(dong)事(shi)長倪永培(pei)、山(shan)西汾酒（SH600809，股(gu)價185.59元(yuan)(yuan)(yuan)，市(shi)值2264.13億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)）原董(dong)事(shi)長李(li)秋喜(xi)等都有過直播經歷，為公(gong)司(si)產(chan)品(pin)銷售與品(pin)牌(pai)宣傳造(zao)勢(shi)。

當(dang)下(xia)，電商直(zhi)播賽道火(huo)熱，如何看(kan)待上(shang)市酒(jiu)企高管參與直(zhi)播？這對上(shang)市酒(jiu)企的(de)(de)品(pin)牌建設又會產生哪(na)些影響？每(mei)經品(pin)牌智庫專家在接受(shou)《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者(zhe)采訪時表示，高管直(zhi)播具備(bei)諸(zhu)多(duo)優勢，對企業文(wen)化(hua)、價值觀、產品(pin)有更深的(de)(de)理解，但也面臨多(duo)重的(de)(de)風險(xian)；在直(zhi)播過程中，應遵循“直(zhi)播帶品(pin)”的(de)(de)邏輯(ji)，注意(yi)品(pin)牌的(de)(de)傳播效(xiao)應。 

高管直播具備諸多優勢，短期帶貨成效顯著

不同于其他(ta)主播，“高(gao)管直播”自(zi)帶(dai)流(liu)量，這是由(you)高(gao)管的(de)角色符號特殊(shu)性決定的(de)。當高(gao)管從(cong)線下營銷轉向線上直播帶(dai)貨時，特殊(shu)的(de)角色符號與新媒體(ti)舞(wu)臺的(de)交(jiao)融，能夠給消(xiao)費者帶(dai)來(lai)足夠的(de)新鮮感。

在南(nan)京大學商學院市場營(ying)銷系副(fu)教授董伊人看來，上市酒(jiu)企(qi)高(gao)管對企(qi)業文(wen)化、價值觀(guan)、產(chan)品有更(geng)深(shen)的理解，而且高(gao)管本(ben)身的人文(wen)素質、個人魅力也通常優于一般主播。

同時，高(gao)管(guan)的頭銜還蘊含較高(gao)的權威性，能夠強(qiang)化產品(pin)品(pin)牌(pai)的背(bei)書效(xiao)應，在一定程度(du)上加強(qiang)消費者對品(pin)牌(pai)和(he)產品(pin)的信(xin)任(ren)度(du)。綜合(he)來看(kan)，高(gao)管(guan)直播(bo)具備諸多(duo)優勢，直播(bo)間銷(xiao)售(shou)額猛增并不意(yi)外。

比如，2020年11月，迎駕(jia)貢酒(jiu)董事(shi)長倪永培為推廣公(gong)司新品(pin)“迎駕(jia)貢酒(jiu)·大師版”，在“迎駕(jia)莊園”直播間進行(xing)線上直播，創下“單平(ping)臺(tai)13萬+人在線觀看(kan)，銷(xiao)售(shou)額超1000萬”的成績。

又如(ru)，在去年(nian)618電商(shang)節期間(jian)，耿超參與的(de)直(zhi)播(bo)也創下了(le)“觀看人(ren)數超過145萬人(ren)次，1小時直(zhi)播(bo)最高峰GMV同比上一次直(zhi)播(bo)增長175倍”的(de)好成績(ji)。

值得一(yi)提的是，洋(yang)河股(gu)(gu)份(fen)董(dong)事長張(zhang)聯東(dong)在2022年8月參與的一(yi)場(chang)直(zhi)播可謂成效(xiao)卓著。據(ju)洋(yang)河股(gu)(gu)份(fen)方面的數據(ju)，當(dang)晚直(zhi)播間(jian)觀(guan)看人次超千(qian)萬，產品上(shang)架一(yi)分鐘，成交(jiao)額(e)(e)突破(po)億(yi)元，整場(chang)直(zhi)播成交(jiao)額(e)(e)破(po)4億(yi)元，是洋(yang)河股(gu)(gu)份(fen)2022年上(shang)半年線上(shang)直(zhi)銷收入的兩倍(bei)多。 

酒企高管直播風險也不小

上(shang)市酒(jiu)企高(gao)管直播帶(dai)貨，能夠在短期內(nei)刺激銷量提升。然(ran)而，這并不意味著高(gao)管參與直播應該多(duo)多(duo)益善。

事實(shi)上(shang)，即便是對于直播帶貨(huo)抱著開放心(xin)態的(de)耿超，往(wang)往(wang)也只(zhi)會在“618”“雙(shuang)11”等特殊節點(dian)參與(yu)直播。

原(yuan)因(yin)在于(yu)，上市酒企高管(guan)直(zhi)(zhi)播也講究“距離產生美”。一次的(de)(de)直(zhi)(zhi)面(mian)交流可以(yi)(yi)拉(la)近距離，但所謂“物以(yi)(yi)稀為貴”，高管(guan)直(zhi)(zhi)播也是如此，太多(duo)的(de)(de)直(zhi)(zhi)面(mian)交流可能讓消費(fei)者(zhe)厭(yan)倦，稀釋高管(guan)在直(zhi)(zhi)播中(zhong)的(de)(de)角(jiao)色優勢。

對(dui)(dui)于(yu)上市酒企(qi)高管(guan)(guan)直播對(dui)(dui)企(qi)業品(pin)牌(pai)(pai)的(de)影響(xiang)，華南(nan)理工大學工商管(guan)(guan)理學院市場(chang)營銷系(xi)主(zhu)任陳(chen)明認為，高管(guan)(guan)直播對(dui)(dui)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)長期價值貢獻不大。“高管(guan)(guan)參(can)加(jia)直播只是熱點，缺乏(fa)持久的(de)關注(zhu)度，而且也容易(yi)因個人(ren)的(de)價值表現沖淡酒企(qi)品(pin)牌(pai)(pai)自身的(de)價值體系(xi)。”陳(chen)明表示。

此(ci)外，由(you)于掌握(wo)企(qi)業(ye)內部核心(xin)信(xin)息，高管在參與直播時還(huan)可能(neng)因(yin)為一不小心(xin)違(wei)反信(xin)披規定(ding)而(er)面臨(lin)監(jian)管處罰(fa)。2021年(nian)(nian)3月12日，上交(jiao)所發布(bu)了《關于對安徽迎駕貢酒股份(fen)有限公司時任(ren)董事長倪永(yong)(yong)培(pei)予(yu)以監(jian)管關注的決定(ding)》，因(yin)為倪永(yong)(yong)培(pei)在此(ci)前(qian)的直播中發布(bu)了與公司尚未披露(lu)的2020年(nian)(nian)度經營業(ye)績(ji)密切相關的信(xin)息。

圖(tu)片來源：上(shang)海證券交易(yi)所《關(guan)于對(dui)安徽(hui)迎(ying)駕(jia)貢酒股份有限公(gong)司時任董事長(chang)倪永培予以(yi)監(jian)管(guan)關(guan)注的(de)決(jue)定》截圖(tu) 

規避風險要從“直播帶品”出發

在媒體傳播環境碎片化(hua)的大(da)環境下，直(zhi)播成為(wei)凝聚私(si)域能量、通過互聯網工具實現有效互動(dong)的工具。雖然面臨(lin)一定的風險，但酒企高管參(can)與直(zhi)播對企業品(pin)牌塑造也(ye)意(yi)味著機遇。在這樣(yang)的背景下，如(ru)何規避其中的風險顯得尤為(wei)重要(yao)。

陳明指(zhi)出，酒(jiu)企高(gao)(gao)管(guan)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)的邏輯(ji)要(yao)從“直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶貨”變成“直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶品(pin)”，這是因為對(dui)(dui)上(shang)市酒(jiu)企來說，高(gao)(gao)管(guan)在直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)中對(dui)(dui)品(pin)牌的傳播(bo)(bo)效應遠大于帶貨的經(jing)濟效應。他還表(biao)示，高(gao)(gao)管(guan)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)重(zhong)在傳播(bo)(bo)企業對(dui)(dui)消(xiao)費者的價值承諾(nuo)，要(yao)突出品(pin)牌的核(he)心主(zhu)張(zhang)，同時高(gao)(gao)管(guan)在直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)時要(yao)與企業品(pin)牌保持相一(yi)致(zhi)的價值表(biao)現，避免淡化、扭(niu)曲消(xiao)費者對(dui)(dui)品(pin)牌的清晰感知。

而(er)從目前上市(shi)酒(jiu)企的直播內容來看(kan)，高管也會根據(ju)企業品牌選擇相適宜的場景與(yu)話題(ti)，并(bing)進行與(yu)之相對(dui)應的營銷(xiao)舉措，傳(chuan)遞品牌文化。

白酒(jiu)上市公(gong)司高管在直播時，通常會涉(she)及傳統文化、生態自然等主題。2020年(nian)6月，山西汾(fen)酒(jiu)原董事長李秋喜(xi)在出席“汾(fen)酒(jiu)遇楊(yang)梅(mei)”品鑒活動時，一(yi)邊(bian)采摘(zhai)楊(yang)梅(mei)，一(yi)邊(bian)講解楊(yang)梅(mei)的(de)食用價(jia)值、色澤(ze)，采摘(zhai)結束后，他還親自為(wei)現場和(he)直播間的(de)粉絲講解示范泡制楊(yang)梅(mei)酒(jiu)的(de)方法。

圖片來(lai)源：山西汾酒微(wei)信公眾號

啤(pi)酒(jiu)上(shang)市公(gong)司高管的直(zhi)(zhi)播(bo)話(hua)題選擇(ze)則更年輕化。在今年6月12日的燕京啤(pi)酒(jiu)直(zhi)(zhi)播(bo)間中，圍繞(rao)體育(yu)賽(sai)事進行營(ying)銷，耿超(chao)與前女足(zu)國家隊(dui)隊(dui)長浦瑋、著名足(zu)球(qiu)評(ping)論員徐陽一(yi)同出境，跟(gen)大家暢聊足(zu)球(qiu)與啤(pi)酒(jiu)。