每經評論員 王嘉琦

近日，“頂流”蔡徐坤(kun)陷入輿論風(feng)(feng)暴(bao)，牽動(dong)了廣告(gao)行業(ye)的(de)神經。北京廣告(gao)協會明星(xing)代(dai)言規范委甚至發布了風(feng)(feng)險提示。

此事對(dui)與蔡徐坤(kun)有合作關系的A股(gu)公(gong)司燕京啤酒(jiu)（SZ000729，股(gu)價12.37元，市值348.7億元）造(zao)成了不小影響。燕京啤酒(jiu)股(gu)吧“炸(zha)鍋”，股(gu)民們周末也過(guo)得惴惴不安。

雖然蔡(cai)徐坤工作室(shi)今天（7月3日）回(hui)應稱(cheng)，網(wang)上諸多傳言不實，并對侵權(quan)行為(wei)提起訴訟，但在A股啤酒板(ban)塊(kuai)普漲之際，燕(yan)京(jing)啤酒卻獨自收(shou)跌0.8%。

2019年(nian)(nian)，燕(yan)京啤(pi)酒為(wei)深耕年(nian)(nian)輕消費群體，推出(chu)高端產品(pin)燕(yan)京U8。此后便動(dong)作連(lian)連(lian)。2020年(nian)(nian)5月，官宣王(wang)一博成為(wei)品(pin)牌代言人，并展開(kai)了聲勢浩大的宣發(fa)活動(dong)。

在(zai)(zai)交出(chu)一(yi)份“營(ying)收、凈(jing)利(li)雙降”的2020年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)報后(hou)(hou)，燕(yan)京(jing)(jing)的盈(ying)利(li)能力遭到(dao)(dao)質疑。“王一(yi)博救不了燕(yan)京(jing)(jing)啤(pi)酒”的言(yan)(yan)論甚(shen)囂塵(chen)上之后(hou)(hou)，燕(yan)京(jing)(jing)啤(pi)酒在(zai)(zai)2021年(nian)(nian)(nian)5月官宣蔡徐(xu)(xu)坤(kun)成品(pin)牌代言(yan)(yan)人，到(dao)(dao)了2022年(nian)(nian)(nian)，燕(yan)京(jing)(jing)啤(pi)酒又邀約蔡徐(xu)(xu)坤(kun)擔(dan)任U8創意總監與代言(yan)(yan)人，卻(que)被指癡迷(mi)于“頂流明星”營(ying)銷，卻(que)不在(zai)(zai)團(tuan)隊管理以(yi)及市場機制上進行革新。

不(bu)過，2022年全(quan)年，燕京U8銷(xiao)量39萬(wan)(wan)千升，同(tong)比增(zeng)長(chang)超50%。有券商(shang)預測，到2025年，U8有望成(cheng)為百萬(wan)(wan)噸級大(da)單品。對于“頂流(liu)明星”策略，燕京啤(pi)(pi)酒董(dong)事長(chang)耿(geng)超坦言“市場反應(ying)比想像的(de)快”。到了今年一季度，燕京啤(pi)(pi)酒交出(chu)了一份(fen)優秀的(de)“成(cheng)績單”，營(ying)收35.26億元，同(tong)比增(zeng)長(chang)13.74%，凈(jing)利6456.38萬(wan)(wan)元，同(tong)比激增(zeng)7373.18%。

但這回蔡徐坤(kun)事件(jian)再次(ci)為燕京啤酒和(he)所有企(qi)業敲(qiao)響(xiang)了明星代言風險的警鐘。

在流(liu)量時代，明(ming)星的聲譽(yu)和品牌關系被(bei)放大(da)，近年來明(ming)星“塌房”事件不乏其例，流(liu)量浪潮助推這種風(feng)險(xian)沖擊。

其(qi)次，當(dang)下的(de)一些明星(xing)，其(qi)流(liu)量來源(yuan)于經紀(ji)公司(si)的(de)建設和粉絲群(qun)體營銷，而(er)非其(qi)文藝作(zuo)品。如果企業只關注流(liu)量大(da)小，與“頂流(liu)”深度綁定，則是將代(dai)言(yan)合作(zuo)關系置于巨(ju)大(da)的(de)不確定之中。

同時(shi)，企業也需要把更多的(de)注意力投入到(dao)產品(pin)質量(liang)和(he)創新上，而(er)非過度依(yi)賴于明星(xing)的(de)流(liu)量(liang)。在(zai)激烈的(de)市場競爭中(zhong)，產品(pin)和(he)服務(wu)的(de)本質價值仍然是決定品(pin)牌命運的(de)根本因(yin)素。

蔡徐(xu)坤事件(jian)再次為品牌商上了一課，警(jing)醒企(qi)業在選擇(ze)代言人時(shi)應更為謹慎和審慎，避免被眼前的(de)流(liu)量所(suo)迷惑，失去對品牌價值和社會(hui)責(ze)任的(de)堅守(shou)。因為品牌的(de)生命力來(lai)源于(yu)其獨特(te)的(de)價值和對消費者的(de)責(ze)任，而非(fei)短暫的(de)明星(xing)流(liu)量。