每經記者｜楊(yang)昕怡    每經編輯｜劉雪梅 盧祥勇 易啟江    

近日(ri)，《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者(zhe)從(cong)新中式(shi)烘焙品牌墨茉點(dian)心局(ju)處了(le)解到(dao)，其已關(guan)閉(bi)武漢市場的15家(jia)門店和(he)杭州(zhou)所有(you)門店。而今(jin)年(nian)2月起，該品牌便接連關(guan)閉(bi)了(le)位于北京(jing)和(he)杭州(zhou)的部分門店。

其官(guan)方小程(cheng)序顯(xian)(xian)示，現有門(men)店只開(kai)設在(zai)以長沙為核(he)心(xin)的多個湖(hu)南(nan)省城市及北京。窄(zhai)門(men)餐(can)眼數據(ju)顯(xian)(xian)示，墨茉點心(xin)局全國現有門(men)店共(gong)44家。

墨茉點(dian)心局此番戰線收縮(suo)更像是一種戰略性(xing)的后撤 圖片來源：每經記者 楊昕怡 攝

然而，不同于虎頭(tou)局(ju)、克莉絲汀等(deng)其他品牌的被迫關(guan)店，墨(mo)茉點(dian)心(xin)局(ju)的此番(fan)戰線(xian)收縮更像是(shi)一種戰略(lve)性的后撤，“以(yi)退為進”。

《每(mei)日經濟新聞》記者從墨茉點心局了解到，關店時武(wu)漢(han)分公司現金流仍為(wei)正，“正好(hao)甲方協商(shang)到期(qi)，就順勢閉(bi)店。”

“退(tui)有退(tui)的理由。”墨茉(mo)點心局創始人王(wang)瑜霄告(gao)訴《每日經濟新聞》記(ji)者，此次撤店是戰略主動(dong)選擇，今(jin)年墨茉(mo)的戰略是聚焦湖南，“可能(neng)也會退(tui)出(chu)北京(jing)市場(chang)。”

作為墨茉的(de)主(zhu)要資(zi)方，番(fan)茄資(zi)本的(de)創始人卿永在(zai)接受記(ji)者采訪(fang)時也表示，階段性聚焦湖南是股東會的(de)共同(tong)決策。

“餐飲連鎖在規(gui)模化過程中，不宜過早全國分散擴(kuo)張，品(pin)牌和組織力(li)的成長都(dou)是需(xu)要(yao)時間沉淀的，要(yao)先求質(zhi)，后求量。”他說。

據了解，目前(qian)墨(mo)茉的(de)所(suo)有(you)門店(dian)(dian)(dian)均(jun)為直營門店(dian)(dian)(dian)。在長沙(sha)和北京的(de)兩位(wei)店(dian)(dian)(dian)長告(gao)訴《每日經濟新聞》記者，自(zi)品牌戰線收縮以來(lai)(lai)，最直觀的(de)變(bian)化是“開店(dian)(dian)(dian)不再那么急了”，更加注重產品的(de)研(yan)發和員(yuan)工的(de)培訓，“內(nei)部管理課程(cheng)和員(yuan)工服務培訓越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多了。”

縱觀新中式烘焙賽道，在(zai)熱賣SKU日益趨(qu)同(tong)的情(qing)況下，看似站在(zai)同(tong)一起(qi)跑線(xian)的選(xuan)手們(men)如今(jin)差距拉開——克莉絲汀破產、虎頭局(ju)疑似倒閉、墨茉(mo)(mo)退守(shou)長沙大本營，而和墨茉(mo)(mo)同(tong)樣選(xuan)擇直營的瀘溪河卻在(zai)今(jin)年獲得億元融資，穩健拓店。這(zhe)一現(xian)象(xiang)的背(bei)后原因有哪些？墨茉(mo)(mo)的戰略選(xuan)擇能給品(pin)牌(pai)助(zhu)力幾何？新中式烘焙賽道的新故(gu)事又(you)該怎么講？

“意料之外”的閉店，墨茉點心局以退為進？

“當時聽到是(shi)有(you)點驚(jing)訝(ya)的(de)，（戰略收縮）在意(yi)料之(zhi)外，因為我們都覺得墨茉業績(ji)各方面都挺好的(de)。”墨茉點心局北京朝陽大悅城(cheng)門店(dian)(dian)店(dian)(dian)長回(hui)憶，她首次聽聞公司收縮戰線的(de)決定，是(shi)在今(jin)年三四月份的(de)一次內部會議上。

7月初，《每日經(jing)濟新聞》記者向墨(mo)茉點心局確(que)認，該品牌(pai)已關(guan)閉武漢市場的15家門店和杭州(zhou)所有門店。

而武(wu)(wu)漢(han)市(shi)場(chang)對墨(mo)(mo)茉點(dian)心(xin)(xin)局的意義非同小(xiao)可。據(ju)了解，2021年10月(yue)，墨(mo)(mo)茉點(dian)心(xin)(xin)局的武(wu)(wu)漢(han)首店落(luo)地，邁出了走出長(chang)(chang)沙(sha)大本營的第一步。相關數據(ju)顯示，墨(mo)(mo)茉點(dian)心(xin)(xin)局在武(wu)(wu)漢(han)市(shi)場(chang)的門店最(zui)多達20家(jia)門店，后續雖一直維(wei)持在約(yue)15家(jia)的規模(mo)，但(dan)武(wu)(wu)漢(han)依然是其在長(chang)(chang)沙(sha)外的最(zui)大市(shi)場(chang)。

事實上，墨茉(mo)點心局(ju)的收縮早(zao)有(you)跡(ji)象。自2022年(nian)起，墨茉(mo)點心局(ju)便斷斷續(xu)續(xu)地小范(fan)圍關(guan)閉了(le)位(wei)于杭州、北京的部分門店。2022年(nian)底，創(chuang)始(shi)人王瑜霄曾對媒體(ti)表示，品牌正(zheng)從(cong)全國性(xing)的快(kuai)速(su)擴張(zhang)轉向專注湖(hu)南本地市場，并計劃將(jiang)湖(hu)南本地的門店數目擴充至150家(jia)。

窄門餐眼統計(ji)數據顯示，墨(mo)茉點(dian)心(xin)局(ju)全(quan)國現(xian)有(you)門店(dian)共44家。墨(mo)茉點(dian)心(xin)局(ju)官方小程(cheng)序顯示，這些門店(dian)只開設在以(yi)長沙為(wei)核心(xin)的(de)多個湖南省城市(shi)及北(bei)京。

對(dui)于此次(ci)戰略(lve)調整，王瑜霄告訴(su)《每日經濟新(xin)聞(wen)》記(ji)者(zhe)，墨茉點心局在今(jin)年的戰略(lve)就是聚焦湖南，會陸續(xu)撤出(chu)其他城市，“可能也會退出(chu)北(bei)京”。

北京(jing)某門(men)店店長記得(de)，在她2021年11月加入(ru)墨茉(mo)點心局(ju)時，這個來自長沙(sha)的“排(pai)隊(dui)王”品牌(pai)剛剛進(jin)京(jing)。

彼時，墨茉點心局已在長沙、武漢共開設了超60家(jia)門店。作為(wei)第一個(ge)進駐的一線市場，北京西單大悅城首店的開業讓(rang)王(wang)瑜(yu)霄也親自前往現場督戰。

北京(jing)首店(dian)開(kai)業(ye)后，王(wang)瑜霄(xiao)曾規(gui)劃，要在2021年年底前在北京(jing)開(kai)放7家(jia)門(men)(men)店(dian)，選址均在人氣流量高的A類地段。后來的拓店(dian)速度也在她的預期(qi)之(zhi)內，墨茉點心局(ju)在北京(jing)市場一度開(kai)出了10家(jia)左右的門(men)(men)店(dian)。

“之前會為了他們家麻薯特意去朝陽大悅城排隊買，剛開業的時候非常火，還要拿號等位排隊。”在近日走訪墨茉點心局北京合生匯門店時，記者注意到相較于商場中其余烘焙品牌，墨茉門店消費者數量偏少，一位消費者向記者表示，“現在基本不用排隊。”

“開業(ye)(ye)初期(qi)門(men)店業(ye)(ye)績(ji)很(hen)高，（單(dan)月營(ying)收）至少(shao)在100萬以上(shang)。疫情時期(qi)算(suan)是我們門(men)店業(ye)(ye)績(ji)的(de)(de)低(di)谷時期(qi)，但去年(nian)7月開始(shi)，門(men)店業(ye)(ye)績(ji)就恢復(fu)到(dao)了此前(qian)的(de)(de)80%左右。不過今年(nian)四五月份開始(shi)，商場的(de)(de)客流明顯(xian)比(bi)此前(qian)少(shao)了很(hen)多，業(ye)(ye)績(ji)也稍受影響(xiang)。”朝(chao)陽某門(men)店店長表示。

起初(chu)，她并不理(li)解關店計劃，“業績各方面都(dou)挺(ting)好的”。但了(le)(le)解完原因后(hou)，她開始“能(neng)理(li)解公司的決(jue)策方向，也(ye)做好了(le)(le)（萬一(yi)關店）相應的心理(li)準備。”

王瑜霄告訴《每(mei)日經濟新聞》記者(zhe)，選擇(ze)聚焦湖南(nan)市(shi)場首(shou)先(xian)是出于提(ti)高供應鏈(lian)效率(lv)的(de)考慮(lv)；其次是為了力保每(mei)款產品的(de)品質，“在(zai)不(bu)(bu)同(tong)的(de)城(cheng)市(shi)需要本地特色，意味著(zhu)需要幾套不(bu)(bu)同(tong)的(de)產品體(ti)系”；另外“撤回來(lai)也會更(geng)有(you)利于提(ti)高組織的(de)效率(lv)”。

卿永認為，因(yin)為墨茉點(dian)心局在(zai)湖(hu)南區(qu)域的(de)現有門店數據很好，此(ci)時更(geng)應(ying)該區(qu)域聚焦，之后再擇機發(fa)展新區(qu)域市場。加之，墨茉點(dian)心局的(de)直營連鎖模式(shi)也(ye)更(geng)適合區(qu)域深耕，提高供應(ying)鏈效率和組(zu)織效率。

卿(qing)永向《每日經(jing)濟新聞》記者透(tou)露，今年番茄資(zi)本(ben)已為(wei)墨茉點心(xin)局招聘(pin)了(le)(le)CFO和人力資(zi)源總監，同時墨茉點心(xin)局和番茄資(zi)本(ben)共同升級了(le)(le)整(zheng)個經(jing)營分(fen)析體系，并據(ju)此升級門店模型。

隨著品牌戰略收縮，北京朝陽大悅城門店店長觀察到，公司把重心從開店轉移到了人員培養等打基礎的工作上，“以前開店特別急，有時候一個月要開兩三家店，員工培訓也比較少。現在門店的操作流程、公司制度等都比從前更清晰了，每個月給管理層和員工的培訓也多了很多。”

《每(mei)日經濟新聞(wen)》記者從墨茉點(dian)心局方面了(le)解到，目前湖南(nan)大(da)本營門(men)店(dian)運營健(jian)康，在門(men)店(dian)升級后，每(mei)家門(men)店(dian)銷(xiao)售(shou)都創(chuang)下新高(gao)，新模型門(men)店(dian)銷(xiao)售(shou)額最(zui)高(gao)的門(men)店(dian)單月(yue)成(cheng)績已突破280萬。

加速洗牌，烘焙賽道的頭部效應何時出現？

近幾年里，不光是墨茉點心局、虎(hu)頭(tou)局等網(wang)紅烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)火爆到“出圈”，烘(hong)焙(bei)賽道中出現的麻薯、小貝、盤撻等新中式烘(hong)焙(bei)產品(pin)也(ye)在社交媒(mei)體上被瘋(feng)狂分享(xiang)轉(zhuan)發。

圖片來源：微信視(shi)頻號(hao)截圖

但這(zhe)(zhe)份熱度很難(nan)留(liu)住(zhu)，隨著新中式烘焙產(chan)品(pin)逐漸(jian)趨同，為(wei)了這(zhe)(zhe)些小糕點(dian)們(men)愿意花(hua)上兩三個小時(shi)等(deng)待的人們(men)也不(bu)復存(cun)在。

對于(yu)賽道內的(de)品牌(pai)競爭(zheng)，鮑師傅(fu)創始(shi)人鮑才(cai)勝曾(ceng)說過，“烘焙(bei)行業里有一個(ge)怪理(li)論，5年洗(xi)一次牌(pai)，一成不(bu)變的(de)，就會被洗(xi)出(chu)去。”

從“烘(hong)焙第(di)一股”克(ke)莉絲汀倒閉到虎頭局的(de)大范圍(wei)關店，烘(hong)焙賽道的(de)洗牌(pai)速度似乎(hu)正在(zai)加快。中國(guo)食品產業分析(xi)師朱丹蓬在(zai)接受《每日經(jing)濟(ji)新聞(wen)》記(ji)者采訪時(shi)表示，中國(guo)烘(hong)焙經(jing)過(guo)30多年的(de)發展，已經(jing)進入(ru)相當內(nei)卷的(de)階段。

“中(zhong)國烘焙產業(ye)結構發(fa)展并不(bu)算(suan)非常健全(quan)，品牌使用饑(ji)餓營銷的(de)(de)手段有點曇(tan)花一(yi)現的(de)(de)感覺。”他指出，“消費(fei)疲(pi)勞(lao)(lao)、審美疲(pi)勞(lao)(lao)加之(zhi)疫情的(de)(de)反復，像(xiang)墨(mo)茉(mo)點心局這樣的(de)(de)新中(zhong)式烘焙品牌在短時間內應該會遭(zao)遇到較大挑戰，墨(mo)茉(mo)的(de)(de)估值應該也不(bu)如此前那般(ban)高(gao)了。”

企查查顯示，2021年，墨茉點心局接連獲得來自清流資本、今日資本、美團龍珠等投資機構的三輪融資，融資金額高達數億元。此前有媒體報道稱，業內投資人表示，在2021年6月完成的A輪融資后，墨茉點心局的估值應該在20億元左右，按此估值測算，單店估值超1億元。

同期受到資(zi)本(ben)(ben)關注的不止墨(mo)茉(mo)，在2021年(nian)里，虎頭局、月楓堂、澤田本(ben)(ben)家(jia)等多家(jia)烘焙(bei)品牌獲得融(rong)資(zi)。據紅(hong)餐產(chan)業研究(jiu)院的不完全統(tong)計，2021年(nian)，烘焙(bei)領(ling)域(yu)投融(rong)資(zi)數量(liang)共(gong)21起，其中約一半涉及新中式烘焙(bei)領(ling)域(yu)。

中國烘(hong)焙經(jing)(jing)過30多年的(de)發(fa)展，已經(jing)(jing)進入內卷階段 圖(tu)片來源：每日經(jing)(jing)濟(ji)新聞 資(zi)料圖(tu)

而(er)如(ru)今(jin)不僅賽道內接二連三傳(chuan)出負面消息(xi)，資(zi)(zi)本的投資(zi)(zi)熱情也急(ji)劇下降。公開數據(ju)顯示，烘焙賽道在2022年的融資(zi)(zi)僅有(you)2起。

對(dui)此，卿永表示(shi)，他依然非常看好中式(shi)點心賽道，“消(xiao)費依然有(you)巨大的增長潛力，投資(zi)情緒變化的不(bu)會改變品(pin)(pin)類、品(pin)(pin)牌本身固(gu)有(you)的價值，2021年(nian)以前是(shi)過熱(re)，對(dui)品(pin)(pin)牌和賽道來說并不(bu)是(shi)良性的，現在市場已經回(hui)歸理性，創業者也有(you)了更客(ke)觀的自我(wo)評價，是(shi)投資(zi)人入場投資(zi)消(xiao)費的好時(shi)間。”

他指(zhi)出，新中式烘(hong)焙行業(ye)的(de)壁壘和(he)關(guan)鍵(jian)還是在(zai)于現做(zuo)，現做(zuo)的(de)本(ben)質其實是反(fan)工(gong)業(ye)化(hua)的(de)生產方式。此外，本(ben)土企業(ye)則要做(zuo)出自己的(de)特色(se)，比(bi)如墨茉點心(xin)局正在(zai)推出結合傳統文化(hua)的(de)24節氣時令產品，這種產品才會形成顧客獨特的(de)心(xin)智(zhi)。

不(bu)過，賽(sai)道降(jiang)溫并不(bu)意味著所有(you)品(pin)牌(pai)遇冷。2022年10月，烘焙(bei)品(pin)牌(pai)“鶴所”完成(cheng)了由奈雪的(de)茶旗下投資公司“美好(hao)自有(you)力量”的(de)獨(du)家(jia)千萬元天(tian)使(shi)輪融資；2023年1月，新(xin)(xin)中(zhong)式(shi)烘焙(bei)代(dai)表品(pin)牌(pai)瀘溪河(he)完成(cheng)首(shou)次(ci)融資，融資金額數(shu)億元，由百聯摯(zhi)高資本(ben)與(yu)龍柏資本(ben)聯合(he)領投，是2023年以來新(xin)(xin)中(zhong)式(shi)烘焙(bei)乃至整個(ge)新(xin)(xin)消費領域里規(gui)模最大(da)的(de)一次(ci)融資。

2022年1月，王瑜霄曾(ceng)在接(jie)受媒體采訪時表示，目前全國最大的(de)烘(hong)焙品牌年營收為20多億元，烘(hong)焙行(xing)業還沒有絕對的(de)頭(tou)部(bu)品牌，預(yu)計要三(san)五年才(cai)會(hui)像喜茶、奈雪(xue)那樣形成真正(zheng)的(de)頭(tou)部(bu)效應(ying)。

如(ru)今(jin)，資本和墨(mo)茉點心局都還沒有放棄烘焙(bei)賽道內的“喜茶夢(meng)”。賽道變(bian)化之(zhi)(zhi)下，急于修煉內功的墨(mo)茉向后退(tui)了一步，而一步之(zhi)(zhi)后，未來的“海(hai)闊(kuo)天空”何時能夠展露(lu)？

記者|楊昕怡 編輯|劉雪梅 盧(lu)祥勇 易啟江

校對|趙慶

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