每經特約(yue)評論員 韓曉寧 宮賀 張亞斐

在全(quan)球ESG（環(huan)境、社會、治理）可持(chi)續發展日趨(qu)深化的背景下，當前中國企業面(mian)臨(lin)著如(ru)何贏得國際話語權的關鍵性問題。

從傳(chuan)播角度理解ESG標準體系(xi)的(de)(de)建構，實際上(shang)是重新建構由西(xi)方主導(dao)的(de)(de)ESG話語(yu)體系(xi)，發掘(jue)符合國(guo)情的(de)(de)ESG中(zhong)國(guo)標準，不僅有利于引(yin)導(dao)中(zhong)國(guo)企業解決本土的(de)(de)環境-社會-治理議題(ti)，也有助于從理論上(shang)賦(fu)能中(zhong)國(guo)ESG國(guo)際話語(yu)權事業。

回顧二十年間ESG概(gai)念的發(fa)展脈(mo)絡，國(guo)際(ji)學界(jie)與業界(jie)更(geng)多將(jiang)其(qi)困囿(you)于經濟范疇(chou)，由此，亟(ji)待從(cong)中(zhong)(zhong)國(guo)本土情境(jing)出發(fa)，而非將(jiang)其(qi)移植(zhi)到中(zhong)(zhong)國(guo)土壤解釋(shi)中(zhong)(zhong)國(guo)問(wen)題，特別亟(ji)需以中(zhong)(zhong)國(guo)式現代化(hua)的豐富理論(lun)(lun)內涵為(wei)起點，滋養和發(fa)展ESG的理論(lun)(lun)體系。

2023年6月28日，世界移動通信大(da)會上，企業(ye)打出“融合賦能ESG陪伴美好(hao)綠色(se)未來(lai)”標語 視覺中國(guo)圖

以中國式現代化的理論涵養ESG體系

中國式現代化是人(ren)口規模巨大的現代化，是全體人(ren)民共(gong)同富裕的現代化，是物質(zhi)文明(ming)和精神文明(ming)相協調的現代化，是人(ren)與自然和諧(xie)共(gong)生的現代化，是走(zou)和平(ping)發展道路(lu)的現代化。

由此可(ke)見，以中國式現(xian)代化的(de)(de)理論涵養ESG體系的(de)(de)意義體現(xian)在，超越服(fu)務(wu)于經濟效(xiao)益的(de)(de)單一視(shi)域，將ESG錨定在服(fu)務(wu)于文(wen)化、社(she)會、自然，更重要的(de)(de)是(shi)人民共同富裕的(de)(de)整體視(shi)域，突顯(xian)ESG作為統籌環境、社(she)會和(he)治理績效(xiao)的(de)(de)可(ke)持續生產和(he)投(tou)資的(de)(de)價值取向。

當前(qian)，越來越多的(de)(de)中國企(qi)業開始(shi)制定ESG策略(lve)，并發布相(xiang)關(guan)ESG數據；一些機構和部門也陸續(xu)推出相(xiang)應的(de)(de)ESG報(bao)告；國際上，企(qi)業ESG話題的(de)(de)媒體報(bao)道亦呈現增長態勢，表明了公共話語(yu)、利益(yi)相(xiang)關(guan)者對ESG的(de)(de)高度關(guan)注(zhu)趨勢。

然而，相比對ESG概(gai)念本身的(de)(de)(de)討論，國內(nei)對ESG傳(chuan)播的(de)(de)(de)研究(jiu)還相對匱乏，表現在：將ESG與ESG傳(chuan)播不(bu)(bu)作區隔(ge)，概(gai)念混雜；對ESG傳(chuan)播的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)與效果不(bu)(bu)做(zuo)區隔(ge)；對ESG傳(chuan)播評估體系的(de)(de)(de)內(nei)部維(wei)度厘清不(bu)(bu)充分。

ESG的(de)倡導實際上反映了超越財務指(zhi)標評價企業“效益”的(de)迫切(qie)需(xu)求，并(bing)強調納入(ru)社會和環境的(de)指(zhi)標來(lai)完整地(di)評估企業。

基于(yu)ESG概(gai)念核(he)心要素及中國(guo)(guo)式(shi)(shi)現(xian)(xian)代化(hua)，中國(guo)(guo)人(ren)(ren)民(min)大學(xue)新聞學(xue)院ESG傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)專項課(ke)題組將(jiang)中國(guo)(guo)式(shi)(shi)現(xian)(xian)代化(hua)背景下的(de)(de)(de)ESG傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)界定(ding)為(wei)“在(zai)中國(guo)(guo)式(shi)(shi)現(xian)(xian)代化(hua)思想的(de)(de)(de)指引(yin)下，以實現(xian)(xian)全體人(ren)(ren)民(min)共同富(fu)裕(yu)的(de)(de)(de)現(xian)(xian)代化(hua)、物質文明和(he)精(jing)神文明相協調的(de)(de)(de)現(xian)(xian)代化(hua)、人(ren)(ren)與自(zi)然和(he)諧共生的(de)(de)(de)現(xian)(xian)代化(hua)為(wei)導(dao)向，促進環(huan)境友好、社會和(he)諧、公司善治的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)”。

這一定義(yi)反映了中國在(zai)ESG傳播方面的特(te)殊(shu)背景和目標。

在中國特色的ESG框架中，傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)關于(yu)鄉(xiang)村(cun)振興的信息是(shi)ESG傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)的標志之一(yi)。ESG傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)在這一(yi)背景下(xia)應該強調社會(hui)責任，推(tui)動(dong)各個地(di)區的可(ke)持續發(fa)展，促進經濟和社會(hui)的包容性增(zeng)長，以(yi)實現(xian)全體人民(min)(min)共同富裕。通過傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)關于(yu)農(nong)村(cun)發(fa)展、農(nong)民(min)(min)收入增(zeng)長、農(nong)村(cun)產業升級(ji)等(deng)方面的信息，ESG傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)可(ke)以(yi)促進鄉(xiang)村(cun)地(di)區的可(ke)持續發(fa)展，提升農(nong)民(min)(min)的生活質量和福祉，并實現(xian)城(cheng)鄉(xiang)發(fa)展的協調與平(ping)衡。

此外，在(zai)中國式(shi)現代化(hua)背景(jing)下，保(bao)(bao)護(hu)環境和可持(chi)續發展被視為重要的發展目標。ESG傳(chuan)播(bo)可以通過(guo)宣(xuan)傳(chuan)環境保(bao)(bao)護(hu)舉措、推廣低(di)碳(tan)和循(xun)環經濟(ji)理念，以及傳(chuan)播(bo)環境保(bao)(bao)護(hu)的意識和行動，提高公眾對環境問題的認識和重視。

同時(shi)，ESG傳播(bo)還(huan)可(ke)以鼓勵企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)與社會各界(jie)合(he)作，共同推動環境友好(hao)的(de)(de)(de)創新和(he)解決方(fang)案。在中(zhong)國式現(xian)代(dai)化(hua)(hua)背景下，企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)善治是確保可(ke)持(chi)(chi)續(xu)發展和(he)社會和(he)諧的(de)(de)(de)基(ji)石，著重于企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)善治方(fang)面的(de)(de)(de)ESG傳播(bo)有助于完善中(zhong)國特色現(xian)代(dai)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)制度，弘揚企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)家精神(shen)，建立企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)與社會之(zhi)間的(de)(de)(de)互信和(he)合(he)作，推動可(ke)持(chi)(chi)續(xu)發展和(he)實現(xian)中(zhong)國式現(xian)代(dai)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)目(mu)標。

從意義共創與對話視角理解ESG傳播

如前所述，當前學界(jie)和(he)(he)業(ye)(ye)界(jie)尚(shang)未對ESG傳播(bo)(bo)給(gei)出清晰(xi)的界(jie)定(ding)。我們基(ji)于社(she)會責任(ren)傳播(bo)(bo)維度、策略傳播(bo)(bo)中的核心要素、意(yi)義(yi)共(gong)創(chuang)理(li)(li)論和(he)(he)對話理(li)(li)論提出，ESG傳播(bo)(bo)是指企業(ye)(ye)與公(gong)眾（包括投資(zi)者、員工、客戶、供應商等利益相關者以及廣泛(fan)公(gong)眾），就(jiu)企業(ye)(ye)在環(huan)境、社(she)會和(he)(he)治理(li)(li)表(biao)現所進行的信息披露(lu)和(he)(he)溝通的意(yi)義(yi)共(gong)創(chuang)與對話實踐。

從意義共(gong)創與對(dui)話視角來理解ESG傳播(bo)(bo)，意味(wei)著(zhu)從意義生產與消費(fei)的(de)(de)(de)均衡性評估ESG的(de)(de)(de)傳播(bo)(bo)效(xiao)果，即不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)(shi)企業單方(fang)(fang)面、想當然地(di)(di)站在自(zi)身立場和盈利角度，來思考如何實踐、怎樣傳播(bo)(bo)的(de)(de)(de)問題，而是(shi)(shi)從策劃ESG實踐伊始，明確公(gong)眾(zhong)在賦予ESG意義上的(de)(de)(de)重要地(di)(di)位(wei)。例如提(ti)供(gong)對(dui)公(gong)眾(zhong)有用的(de)(de)(de)信息，而不是(shi)(shi)僅(jin)(jin)對(dui)企業有用的(de)(de)(de)宣傳；不僅(jin)(jin)著(zhu)力于向公(gong)眾(zhong)傳達(da)ESG的(de)(de)(de)使命和愿景、企業在ESG方(fang)(fang)面的(de)(de)(de)表(biao)現和努(nu)力，而是(shi)(shi)以服務于公(gong)眾(zhong)需求(qiu)為實踐起點(dian)，著(zhu)力建(jian)設公(gong)眾(zhong)對(dui)企業的(de)(de)(de)認同。

從(cong)意義(yi)共創與對話(hua)的(de)(de)視角來理解ESG傳(chuan)播(bo)，意味(wei)著將公(gong)眾置于ESG傳(chuan)播(bo)的(de)(de)中(zhong)心位置，關(guan)注公(gong)眾需(xu)求，提供有益的(de)(de)信息，并(bing)(bing)通過與公(gong)眾的(de)(de)合作與對話(hua)來塑(su)造(zao)和共同創造(zao)ESG的(de)(de)意義(yi)。這樣的(de)(de)ESG傳(chuan)播(bo)實(shi)(shi)踐有助于建(jian)立公(gong)眾對企業ESG行(xing)動的(de)(de)認同和支持，并(bing)(bing)推動ESG目標的(de)(de)實(shi)(shi)現。

ESG傳(chuan)(chuan)播實(shi)踐(jian)不僅限于每年發(fa)布的ESG報告，還包(bao)括日常運營、發(fa)布和傳(chuan)(chuan)播相關議題(ti)，并總結、提煉(lian)為企業故(gu)事，通過(guo)各種(zhong)渠道對外傳(chuan)(chuan)播，包(bao)括獲(huo)得權威機構和媒體(ti)獎項(xiang)、加入(ru)行業組織、共同舉辦論(lun)壇活動、發(fa)布研究報告等。

隨著新媒(mei)體的(de)發(fa)展(zhan)，公眾號(hao)推文(wen)、短視頻、互(hu)動頁(ye)面(mian)等成為(wei)新的(de)ESG傳播手(shou)段。可見(jian)，ESG傳播與(yu)ESG不同，前者側重企業“說(shuo)了什(shen)么”“如何(he)說(shuo)”“說(shuo)的(de)效果如何(he)”，而(er)后者則是企業“做了什(shen)么”。

中國特色ESG傳播評價體系三大維度

我們認為，服務于中(zhong)國式現代化建(jian)設、助力企(qi)業(ye)講好中(zhong)國故(gu)事的ESG傳播(bo)評價(jia)體系，即“評價(jia)企(qi)業(ye)，媒體或個人的ESG作品及(ji)活動(dong)的綜合質量(liang)評價(jia)體系”，并應至少涵(han)蓋三大維度(du)。

首先(xian)是內涵價(jia)值(zhi)(zhi)維(wei)度(du)。ESG傳播作品或活(huo)(huo)動(dong)應(ying)能反映新(xin)時代中國(guo)式現(xian)(xian)代化建設過程中展現(xian)(xian)出的(de)(de)環境(jing)、社會及公(gong)司(si)治理(li)的(de)(de)發展，并應(ying)在作品或活(huo)(huo)動(dong)中積(ji)極(ji)傳遞“革(ge)故鼎新(xin)、自強不息、厚德載物、講信修(xiu)睦、親仁善鄰”等(deng)中國(guo)人(ren)民(min)在長期生產(chan)生活(huo)(huo)中積(ji)累的(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)觀。積(ji)極(ji)體現(xian)(xian)以人(ren)民(min)為(wei)中心的(de)(de)發展思想(xiang)；力求體現(xian)(xian)全(quan)方(fang)位、全(quan)地域、全(quan)過程的(de)(de)生態環境(jing)保護行動(dong)；積(ji)極(ji)體現(xian)(xian)中國(guo)特色現(xian)(xian)代企(qi)(qi)(qi)業(ye)制度(du)的(de)(de)優越性，弘揚企(qi)(qi)(qi)業(ye)家精神，著力呈現(xian)(xian)世界一流(liu)企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)精神風貌。同(tong)時作品或活(huo)(huo)動(dong)應(ying)符合倫理(li)規范，體現(xian)(xian)正(zheng)確的(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)導向(xiang)，包含企(qi)(qi)(qi)業(ye)在內的(de)(de)組織主體的(de)(de)社會貢(gong)獻、環境(jing)貢(gong)獻、社會治理(li)貢(gong)獻價(jia)值(zhi)(zhi)等(deng)。

其次(ci)是內容質量維(wei)度。作品(pin)(pin)或(huo)活動的(de)內容應具(ju)有吸引力(li)(li)，體現傳(chuan)(chuan)播(bo)專(zhuan)(zhuan)業(ye)性的(de)同時(shi)，具(ju)有較好(hao)的(de)敘(xu)事(shi)(shi)性和創新(xin)性。企業(ye)、媒體或(huo)個人應致力(li)(li)于在ESG作品(pin)(pin)和活動的(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)中(zhong)講好(hao)中(zhong)國故(gu)事(shi)(shi)，傳(chuan)(chuan)遞中(zhong)國文化，塑(su)造可愛可敬的(de)中(zhong)國企業(ye)（家）形(xing)象(xiang)。在具(ju)體評(ping)價時(shi)也可以進一步分解相關(guan)指標，比如考察各類形(xing)式傳(chuan)(chuan)播(bo)內容的(de)專(zhuan)(zhuan)業(ye)性水準、敘(xu)事(shi)(shi)能力(li)(li)、創新(xin)創意等方面的(de)情況。

最后是傳(chuan)播影(ying)(ying)響力維(wei)度(du)。作(zuo)品或活動(dong)的傳(chuan)播范(fan)圍廣(guang)、傳(chuan)播渠道多樣，受眾覆蓋面(mian)廣(guang)，效果好，應具有較強的社(she)會(hui)影(ying)(ying)響力，同時能體(ti)(ti)(ti)現(xian)中國(guo)特色，努力提升中國(guo)ESG故事(shi)的傳(chuan)播主體(ti)(ti)(ti)在國(guo)際(ji)ESG領域的話語權。在具體(ti)(ti)(ti)評(ping)價時也(ye)可以(yi)進(jin)一步考察傳(chuan)播渠道情(qing)況(kuang)、公眾參(can)與情(qing)況(kuang)、社(she)會(hui)互動(dong)情(qing)況(kuang)等(deng)效果指標。

講(jiang)好(hao)ESG故事(shi)，企業作為(wei)ESG傳(chuan)(chuan)播中(zhong)最(zui)重要(yao)的主體之一，首先(xian)要(yao)確保ESG信(xin)息的準確性和透明度，定(ding)期(qi)發布ESG報(bao)告，同時可以將自己的ESG實踐(jian)轉化為(wei)有吸引力的故事(shi)。通(tong)過(guo)講(jiang)故事(shi)等創(chuang)意傳(chuan)(chuan)播的手段，將企業在ESG方面取得的成果和所作出(chu)的努力傳(chuan)(chuan)遞給大眾，擴(kuo)大傳(chuan)(chuan)播的影響力。

值得注(zhu)意的(de)是(shi)，ESG故事的(de)講述(shu)者不應僅是(shi)企業，而是(shi)包括企業在內的(de)多元主體，如非政府組(zu)織、媒體智庫、乃至個人，都應積極與大眾進(jin)行溝通和互動，通過對話，提升ESG傳播(bo)的(de)質量。

媒(mei)體(ti)(ti)機(ji)構(gou)可以在選題、渠道、推廣(guang)等方面進(jin)(jin)行積極引導和傳播(bo)效力提(ti)升方面的(de)專(zhuan)業支持，例(li)如(ru)通(tong)過(guo)挖掘和報道成功的(de)ESG實(shi)踐(jian)案例(li)、行業趨勢和創新舉措(cuo)，可以幫(bang)助公眾(zhong)(zhong)了(le)解ESG的(de)重要性和影(ying)響，并促進(jin)(jin)ESG意識的(de)提(ti)高。媒(mei)體(ti)(ti)機(ji)構(gou)同時可以充分利用多樣(yang)化的(de)渠道將ESG傳播(bo)價值(zhi)和意義(yi)傳遞給更廣(guang)泛的(de)公眾(zhong)(zhong)。

網(wang)絡(luo)意見領袖、ESG領域的專家學者亦應積(ji)極(ji)投身到ESG的傳播(bo)事業中(zhong)來，不僅將ESG視為(wei)做什么(me)、怎(zen)么(me)做，而是從(cong)“怎(zen)么(me)說”的視角(jiao)思考其傳播(bo)潛(qian)力。

公(gong)(gong)關(guan)代(dai)理機(ji)構可(ke)以協助企業開發有吸引力的(de)內容，幫助企業更(geng)好地講述(shu)ESG故(gu)事(shi)，幫助整理企業的(de)ESG數據和(he)信息，并將其轉化為引人注目的(de)故(gu)事(shi)、案例研究和(he)媒(mei)體(ti)稿(gao)件等形(xing)式。除了(le)上述(shu)策略層面的(de)支持(chi)，公(gong)(gong)關(guan)代(dai)理公(gong)(gong)司(si)更(geng)應推動(dong)企業主(zhu)體(ti)將ESG傳(chuan)播提升至戰略高度，以講好ESG故(gu)事(shi)為起點(dian)來重(zhong)構產品(pin)、服務乃(nai)至組織-公(gong)(gong)眾的(de)關(guan)系建設的(de)全(quan)生命周期(qi)。

總之，在中國(guo)式(shi)現(xian)代(dai)(dai)化發展的(de)大背景下，企業ESG傳(chuan)(chuan)播(bo)必須將意識形態和道德規范(fan)擺在首位。我們認為，ESG作品(pin)的(de)中國(guo)式(shi)現(xian)代(dai)(dai)化的(de)價值性(xing)和ESG作品(pin)的(de)倫理規范(fan)性(xing)是ESG傳(chuan)(chuan)播(bo)好壞最重要(yao)的(de)指(zhi)標，具有(you)決定性(xing)作用，也是與西方ESG傳(chuan)(chuan)播(bo)指(zhi)標的(de)最主要(yao)區(qu)別。

加(jia)快構建(jian)中國(guo)特色ESG傳(chuan)播評估(gu)體(ti)系，服務(wu)講好中國(guo)ESG故事，一方面(mian)要(yao)求這一傳(chuan)播體(ti)系既要(yao)立足(zu)中國(guo)本土(tu)ESG傳(chuan)播的實際(ji)需求和(he)中國(guo)特色，強調企業對中國(guo)式現代化發(fa)展要(yao)求的響應和(he)時代責任(ren)的承擔；另一方面(mian)，該體(ti)系要(yao)在內涵價值導向(xiang)要(yao)求、內容質量要(yao)求以及(ji)傳(chuan)播影響力要(yao)求上(shang)與國(guo)際(ji)準則接軌兼容。

如此，方能進一步落(luo)(luo)實(shi)、落(luo)(luo)細、落(luo)(luo)地(di)對中(zhong)國企(qi)業ESG傳播實(shi)踐的指導，提升中(zhong)國ESG故事講述(shu)主體在國際輿論場域中(zhong)的話語(yu)權地(di)位。

（作者韓(han)曉寧系(xi)(xi)中國人民大(da)學(xue)(xue)新(xin)聞學(xue)(xue)院(yuan)副(fu)院(yuan)長；宮(gong)賀(he)系(xi)(xi)中國人民大(da)學(xue)(xue)新(xin)聞學(xue)(xue)院(yuan)副(fu)教(jiao)授(shou)；張亞斐系(xi)(xi)中國人民大(da)學(xue)(xue)新(xin)聞學(xue)(xue)院(yuan)講(jiang)師）

封面圖片來源：視覺中國