新商家，正在高(gao)速涌入天貓。

數據顯示，天貓二季度新入駐商家數量同比增長75%，超過去年上半年的新入駐商家數量。

據悉，二季度入駐天(tian)貓的新商家(jia)，熱門TOP5品(pin)類為：消(xiao)費電(dian)子、服飾時(shi)尚(shang)、家(jia)裝、食品(pin)、家(jia)居。在商家(jia)類型(xing)上，45%為產業帶品(pin)牌，20%為新消(xiao)費品(pin)牌，如“重(zhong)返未來1999”、13DEMARZO、零刻、沃朗(lang)森等，其他為內(nei)容IP、MCN、買(mai)手店等。

這批天貓新(xin)商家中，成(cheng)交規(gui)模突(tu)破1000萬(wan)元的有近(jin)30個(ge)，突(tu)破100萬(wan)元的近(jin)700個(ge)。

新入駐(zhu)的(de)商家中，不乏回流商家。據淘天集團(tuan)品(pin)牌(pai)業務發(fa)(fa)展(zhan)中心(xin)新商策略負責(ze)人卡爾透露，在過去兩年(nian)的(de)天貓新入駐(zhu)商家中，有20%左右是(shi)此前其他平(ping)臺(tai)的(de)頭部新品(pin)牌(pai)。這也是(shi)平(ping)臺(tai)近(jin)兩年(nian)涌(yong)現的(de)新發(fa)(fa)展(zhan)趨勢(shi)之一(yi)。

“一(yi)些中小(xiao)商家，初期(qi)(qi)在別的(de)平臺獲得了一(yi)些短期(qi)(qi)的(de)流量爆發，但在名聲做大以后，他們會開(kai)始(shi)思考(kao)長期(qi)(qi)的(de)品牌建設，這時候，這些商家就會自發地(di)回(hui)流天貓。”卡(ka)爾(er)表(biao)示。

簡(jian)頓燈(deng)具是(shi)一家致力于經營健(jian)康護(hu)眼燈(deng)具的中(zhong)高端燈(deng)飾品(pin)牌(pai)，創(chuang)始(shi)團隊在另一電商(shang)平(ping)臺打造(zao)出(chu)的品(pin)牌(pai)一度年(nian)銷過億，出(chu)于對(dui)打造(zao)一個真正品(pin)牌(pai)的渴望，創(chuang)始(shi)團隊選擇來到天貓(mao)重新(xin)(xin)創(chuang)造(zao)一個新(xin)(xin)品(pin)牌(pai)“從零(ling)開始(shi)”。

“在之前(qian)的平(ping)臺，我們被卷入了嚴重的價格戰(zhan)之中(zhong)。”簡頓燈(deng)具總經理官雪松(song)說，價格戰(zhan)會導致(zhi)劣幣(bi)驅逐良幣(bi)，在價格戰(zhan)的大背景下(xia)，品牌根本沒有能力推出高品質的產(chan)品，“好(hao)的產(chan)品，成本必定是不可(ke)能做到那么低的。”

自2022年7月入駐(zhu)天貓(mao)開始，簡頓(dun)燈具快速成長(chang)，開店不到一(yi)年GMV已經超(chao)過5000萬(wan)，目前，已經是(shi)天貓(mao)護眼燈吸頂燈銷售量第一(yi)名。

當多平(ping)臺布局已經(jing)成為常見(jian)操(cao)作(zuo)，越(yue)來越(yue)多的新商家開始(shi)意識到，不同的平(ping)臺能(neng)力(li)不同，天(tian)貓的規模及(ji)履約能(neng)力(li)，能(neng)夠助力(li)品(pin)牌(pai)實現留存和復購，而天(tian)貓獨有的生(sheng)態環境，則是新品(pin)牌(pai)打造品(pin)牌(pai)心智(zhi)的優選。

現階段，淘天也在加力扶持品牌(pai)商，近期，天貓先后發(fa)布“品牌(pai)繁(fan)榮計劃”“藍(lan)星計劃”等一系列商家政策(ce)。據了(le)解，現階段(duan)，天(tian)貓鼓(gu)勵更(geng)多元的(de)品牌(pai)發展，對不同(tong)類型(xing)商(shang)家(jia)的(de)扶(fu)持方式(shi)也越來越多樣(yang)化、更(geng)加(jia)普惠。

新商(shang)家崛起

創造一(yi)個(ge)新(xin)品牌

近兩年，不同類型(xing)的商家在(zai)天貓上都取(qu)得了(le)可觀的增長。

華熙歡樂（北京）科技發(fa)展有限公司（簡稱(cheng)“JOYTOY”）成立(li)于2015年，是國內具有完全自主(zhu)知識(shi)產權(quan)的模玩(wan)品牌，旗下有暗源(yuan)、戰星辰、硬(ying)核酷玩(wan)、暗源(yuan)江(jiang)湖、九級(ji)社等(deng)原(yuan)創(chuang)IP。

暗源(yuan)旗艦店直營(ying)總(zong)監李佳表示，2021年(nian)是(shi)JOYTOY發展史上較為重要的一年(nian)，這(zhe)一年(nian)，公司不但擁有(you)了自(zi)有(you)工廠，還(huan)簽下了Games Work Shop的國內獨(du)家(jia)授權(quan)。“這(zhe)個(ge)IP在國內雖然比較小眾(zhong)，但受眾(zhong)群體都很(hen)忠(zhong)誠(cheng)。”也是(shi)在這(zhe)一年(nian)，暗源(yuan)旗艦店入(ru)駐了天貓(mao)。

雖說進行了多渠道布局，但李佳透露，天貓已經成為“戰錘宇宙”相關產品最大的銷售渠道，占全網份額已經從10%提升至50%。

“大(da)(da)部分(fen)人(ren)的(de)(de)購買習(xi)慣還是(shi)在(zai)天貓(mao)。”李(li)佳表(biao)示，暗源(yuan)的(de)(de)目標用(yong)戶(hu)(hu)是(shi)25歲(sui)到40歲(sui)的(de)(de)男(nan)性(xing)白領，IP粉絲畫(hua)像(xiang)與(yu)天貓(mao)用(yong)戶(hu)(hu)群(qun)體相吻合(he)，“由(you)于我們(men)的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)都是(shi)男(nan)性(xing)，他(ta)們(men)大(da)(da)多想買就去(qu)買。”

李佳注意到，在天貓，新商家獲取新客(ke)更加(jia)簡單。

“在天貓，我們每個月老客戶(hu)和(he)新客戶(hu)的成(cheng)交(jiao)占比(bi)是(shi)一(yi)半(ban)(ban)一(yi)半(ban)(ban)。”究(jiu)其(qi)原因，李(li)佳注意(yi)到(dao)，用(yong)戶(hu)在被種草(cao)后(hou)會更(geng)傾向于來天貓進行購買。

除了拉新，復購率也是商(shang)家關注的核心指標(biao)。

山扉(fei)SunnyFeel是(shi)一(yi)家(jia)新銳(rui)戶外(wai)品(pin)牌，于2021年10月入(ru)駐天(tian)貓(mao)，近一(yi)年在天(tian)貓(mao)的(de)GMV已經達(da)到3500萬。

SunnyFeel天貓店長周鼎表示，天貓在(zai)維持品牌(pai)用(yong)戶的(de)復(fu)購上有一定的(de)優(you)勢，“比如，當一個用戶買過我們品牌的產品，下次他搜同類產品，基本上都會搜到我們店。”

卡爾表(biao)示(shi)，從“人(ren)貨場”的角(jiao)度來看，隨(sui)著消費變遷，這些具備(bei)高成長性(xing)的新(xin)商家在天貓上呈現出一些新(xin)的特點(dian)。

從人群的(de)角度來看(kan)，具備高成長性的(de)新(xin)商家能(neng)夠更為(wei)有效地(di)吸引年(nian)輕(qing)用(yong)戶，能(neng)夠更好地(di)抓住新(xin)品和趨(qu)勢品的(de)機(ji)會，能(neng)夠追趕上新(xin)消費趨(qu)勢的(de)商家增(zeng)速也(ye)會更快。

“新銳品牌，更多(duo)都是(shi)引(yin)領新的(de)生活方式的(de)。”卡爾表(biao)示(shi)。

此外，在內容化的大趨勢下，具備高成長性的新商家在打法上也更傾向于內容驅動、全域種草。在此大背景下，不少以內容驅動的文化IP在天貓上冒頭。

與此同時，卡爾還提到(dao)，價(jia)格也(ye)(ye)是一(yi)個驅動因(yin)素。當下，消(xiao)(xiao)費者(zhe)已經不再盲目崇拜大(da)牌，消(xiao)(xiao)費也(ye)(ye)更加理(li)性，“大(da)牌平替(ti)的一(yi)些商(shang)品也(ye)(ye)獲得了(le)不錯的增長。”他提到(dao)，低(di)價(jia)格商(shang)品在(zai)高增速商(shang)家中的成交占比相對其在(zai)低(di)增速商(shang)家中的占比更高。

卡爾(er)透露，當下，天(tian)貓在整體方向(xiang)上會(hui)鼓勵更多(duo)元化的品牌(pai)發(fa)展，“畢竟，無論(lun)是(shi)從(cong)消費者趨勢(shi)還是(shi)從(cong)產業(ye)趨勢(shi)來(lai)看，內容IP品牌(pai)、新銳品牌(pai)和產業(ye)帶(dai)品牌(pai)都呈現(xian)出一個(ge)不錯的增長態(tai)勢(shi)。”

比起沖業績

天貓運營團隊更看(kan)重長(chang)遠發(fa)展

對于(yu)新商家而言，選擇一個合適(shi)的(de)(de)主流電(dian)商平臺進行扎根發展(zhan)關(guan)乎自身長(chang)遠的(de)(de)成長(chang)前(qian)景，當前(qian)，多平臺布局已經成為電(dian)商行業的(de)(de)常見操作，新商家們大都可以脫口而出天(tian)貓的(de)(de)優勢。

“天(tian)貓的(de)用戶只要進店，一定是有購買意愿的(de)。”李佳還認為，天貓投流進店鋪的用(yong)戶(hu)群體也更為垂直。

在李佳看(kan)來(lai)，天貓有著更(geng)豐富的(de)活動、更(geng)順暢的(de)操作系(xi)統，商家與小二的(de)溝通也更(geng)為頻繁。

“我們(men)和(he)天(tian)貓(mao)的小二坐下來聊天(tian)的時候發現，他們(men)對我們(men)的行業是有一(yi)定了解的，不是僅(jin)僅(jin)為(wei)(wei)了完成工作，所(suo)以在為(wei)(wei)品牌造勢這一(yi)塊，天(tian)貓(mao)能做(zuo)得(de)更好。”李佳說。

簡頓燈具總經理官(guan)雪松則提到，天(tian)貓的千人千面能(neng)力(li)令他印(yin)象深刻。

“千人千面會根據用戶(hu)的消費能力(li)匹配(pei)對應的產品價格(ge)帶(dai)。”官(guan)雪松表示(shi)，天貓(mao)優(you)異(yi)的算法能力(li)能夠幫助商(shang)家找到(dao)愿(yuan)意(yi)為(wei)優(you)質產品買(mai)單的客戶(hu)。

“我們當時選擇平臺時，幾乎毫不猶豫地選擇了天貓。”SunnyFeel天貓店長周鼎對天貓的算法能力印象深刻。他提到，由于天貓的數據功能非常完善，可以很大程度上為商家提供安全而有效的支持，“它更(geng)像(xiang)是一個可以完善(shan)我們自己的工作臺，可以幫我們更(geng)好(hao)地選產品(pin)、選定位、選市場。”

除此之外(wai)，官雪(xue)松還(huan)發(fa)現，每當品牌(pai)進行(xing)站外(wai)推廣的(de)時候發(fa)現用戶更愿意(yi)上天貓(mao)進行(xing)成交，“我們在站外(wai)種草時，不會去(qu)選擇(ze)販賣情緒價值的(de)內容，我們更看重達人的(de)專業性，而(er)這些(xie)達人的(de)受眾，也會更多選擇(ze)在天貓(mao)成交。”

值(zhi)得一提(ti)的是，在天貓上，新商家有(you)更多做長期生(sheng)意(yi)的空間(jian)。

“天貓(mao)的運營團隊與我們(men)的契合度也(ye)更高(gao)，能夠更有效地對品牌提供支持。”官雪(xue)松說。

周鼎也(ye)感覺到(dao)，“在天貓(mao)，我(wo)們可以抓到(dao)一些人們真(zhen)正想要的東(dong)西(xi)。”

他也表示(shi)，“我們(men)想好好做產品、好好做品牌。”

在新商(shang)家的普(pu)遍觀點里，天貓(mao)是最適合商(shang)家打造品(pin)牌的平(ping)臺，是品(pin)牌經營(ying)的優(you)選(xuan)陣地。

“對(dui)于我們這些決心想做出品牌的(de)(de)商(shang)家來說，天貓是一個絕(jue)佳(jia)的(de)(de)平臺。”官雪松說。

在(zai)周(zhou)鼎看來，天貓(mao)能(neng)(neng)給品牌(pai)帶去更(geng)嚴肅也更(geng)直觀的品牌(pai)感受，“天貓(mao)能(neng)(neng)給用戶提供(gong)更(geng)好更(geng)高端(duan)的用戶體驗。”

天貓是做(zuo)品(pin)牌(pai)的(de)地方

在日常的(de)工(gong)作中，卡爾與大量(liang)的(de)新商(shang)家進行過交(jiao)流，近兩年，越來越多的(de)商(shang)家開始從其他電商(shang)平(ping)臺回(hui)流到天貓。

“他們覺得天貓更加是做品牌的地方，而且平臺的用戶也愿意為品牌的溢價買單。”卡爾提(ti)到，天貓的(de)定位便是做(zuo)品(pin)牌運(yun)營的(de)主陣地(di)，能夠(gou)給予品(pin)牌持續穩定的(de)確(que)定性增長，而不是短期的(de)沖銷量、做(zuo)業績。

他還表示(shi)，回流的商家想要(yao)做(zuo)的是(shi)長期的品牌建設，擴大品牌的知名度、積累人群資產是(shi)這群商家的主要(yao)訴求。

為了滿足新商家的需(xu)求，卡爾(er)提(ti)及(ji)，天貓在產(chan)品(pin)能力上進行了多種升(sheng)級。

為了幫助商家更好地承接站外種草用戶的資產，天貓在搜索端面向部分商家開放了一些商家可以自定義的搜索，“我們稱之為消費搜索或內容化的搜索，商家在站外種草的一些特殊詞語，如果是天貓站內的稀缺詞語，商家就可以自定義搭建自己的頁面，相當于商家在公域中獲得了一個私域的陣地。”

卡爾透露，之后，天貓(mao)會致力于打通私域和(he)公域，推出分層級的流(liu)量激(ji)勵政(zheng)策。

可以發現(xian)，在(zai)察覺到最(zui)新(xin)的市場趨勢(shi)之后，針對不(bu)同(tong)類型(xing)的商家，天(tian)貓(mao)也給予相應的支持(chi)。

對于內容型的商家，卡爾表示，這類商(shang)家需要將IP變成一個品牌(pai)，這需要商(shang)家提升組貨能力、運營能力，打出自身的(de)品牌(pai)心智，“私域(yu)運營本身便是IP變現(xian)的(de)一個方式(shi)，把粉絲引導過來通過貨架的(de)方式(shi)進行成交。”

除了常規的(de)方(fang)式之外(wai)，天貓也(ye)在(zai)鼓勵內容型(xing)的(de)商(shang)(shang)家(jia)，更多(duo)地通過直播(bo)、短(duan)視頻(pin)的(de)方(fang)式推動成交，這也(ye)是內容型(xing)商(shang)(shang)家(jia)的(de)優勢所(suo)在(zai)。

就產業帶的商家而言，由于天貓今(jin)年主推“價格(ge)力(li)”，具備價格(ge)力(li)的商品在(zai)淘系包括搜(sou)索在(zai)內的多個核心(xin)通道(dao)都會有重點的資源傾斜。

為了更好地助(zhu)力新商(shang)家在天(tian)貓上的成長，近期，天(tian)貓先后發布了一系列的商(shang)家政策。

如天貓“藍星計(ji)劃”，為2023年7月(yue)14日到9月(yue)底成功入(ru)駐的(de)天貓商(shang)家(jia)，按照3個月(yue)成交傭金(jin)(jin)提(ti)供(gong)(gong)最高5萬元的(de)經(jing)營激(ji)勵(li)金(jin)(jin)，用于(yu)后續店(dian)鋪傭金(jin)(jin)抵扣；此外，為新入(ru)駐商(shang)家(jia)，提(ti)供(gong)(gong)從入(ru)駐到經(jing)營的(de)1對(dui)1專屬服務；同時為新店(dian)提(ti)供(gong)(gong)公域專屬流量扶持以及更多經(jing)營產品權益(yi)。

“按照天貓商家的(de)體量來(lai)說，5萬元(yuan)不是一(yi)(yi)個很高的(de)激勵，就相當于三個月幾乎0成本經營，推出這一(yi)(yi)政策主要是想傳(chuan)遞一(yi)(yi)個態度(du)，希(xi)望更多類型的(de)商家過來(lai)與我們共建，我們想給新商家可(ke)以進來(lai)試(shi)錯(cuo)的(de)空間。”卡爾說。

在天貓(mao)的加持之下，新商家對(dui)品牌的未來發展也保持著積極的態度。

“我們(men)依然知道(dao)自己有很(hen)多地方做得(de)還不夠好(hao)，我們(men)在不斷迭(die)代自己的(de)(de)產品、服務，也(ye)在提(ti)升自己的(de)(de)服務和團隊，明年，我們(men)希望能夠真真正正走(zou)到用戶的(de)(de)心里(li)。相較之下，我們(men)對數據指標的(de)(de)追(zhui)求(qiu)、對利(li)潤的(de)(de)追(zhui)求(qiu)都(dou)沒(mei)有很(hen)強的(de)(de)執念(nian)。”官雪松說(shuo)。

編輯|蒙錦(jin)濤(tao)