每經記者｜舒冬妮    每經實習記者｜黃海    每經編輯｜文(wen)多   ; 

厄爾尼諾成為大概率事件的2023年，全球或迎來歷史上最熱夏天。

7月以來，由高(gao)溫引發(fa)的(de)討論始(shi)終占據著熱搜。華(hua)北地(di)區空調(diao)熱賣、安裝師傅(fu)一人難求(qiu)、多地(di)氣溫刷新紀錄……不斷(duan)記錄著這個癸卯(mao)年的(de)火(huo)辣。

然而，出人意(yi)料的是，傳統高(gao)溫經濟中(zhong)的主(zhu)角——“雪(xue)糕”卻有些賣不動。

7月底，《每日經濟新聞》記者隨機走訪了位于上海徐匯、長寧等區域的多家冷飲批發店，幾乎所有店主都表示今年的雪糕生意不如往年，有店(dian)家(jia)的(de)銷售(shou)額(e)較往年甚至下滑了約三(san)分之一。

圖(tu)片來源：每(mei)經實(shi)習記者(zhe) 黃海(hai) 攝

消失的“雪糕刺客”

今年夏天，首先是(shi)“雪糕刺(ci)客”似乎集體失聲了。

以(yi)去(qu)年(nian)(nian)的熱(re)搜常客鐘薛高為例，據不完全(quan)統計，鐘薛高在去(qu)年(nian)(nian)7月(yue)期間累計19次(ci)登上微博(bo)熱(re)搜。而到(dao)了今年(nian)(nian)7月(yue)，這(zhe)個數(shu)字(zi)銳(rui)減至0。

除了(le)微博(bo)熱(re)搜，天(tian)貓和天(tian)下網商(shang)聯合推出的(de)(de)天(tian)貓6·18生鮮店(dian)鋪(pu)銷(xiao)售榜單顯(xian)示，和路雪、八(ba)喜兩大冰淇淋品(pin)牌分別占據了(le)第(di)(di)一和第(di)(di)三的(de)(de)位置，鐘(zhong)薛高(gao)則榜上無名。在(zai)此(ci)之前，鐘(zhong)薛高(gao)，這個(ge)成立于2019年(nian)的(de)(de)新興品(pin)牌，曾在(zai)2020年(nian)~2022年(nian)連續(xu)獲得天(tian)貓618冰品(pin)類目銷(xiao)售額第(di)(di)一。

圖(tu)片來源(yuan)：網頁截圖(tu)

沸點(dian)到冰點(dian)的轉變，并非一(yi)日之寒。抽象的統(tong)計結果背后，往往隱藏著大量微小的數據。

7月27日，《每日經濟(ji)新聞》記(ji)者隨機探(tan)訪了一(yi)家位于上(shang)海長寧法華鎮路的冷飲批發店，三(san)四種(zhong)口味的鐘薛高和同(tong)一(yi)公司(si)的平(ping)價品(pin)牌Sa’Saa一(yi)起，被混雜(za)著(zhu)擺放在冰柜(ju)里(li)。

老(lao)板孟凡海向記者介紹，為(wei)了刺激銷量，孟凡海把店(dian)里價格較高的鐘薛高打了五折。

另(ling)一位店(dian)主(zhu)何麗（化名(ming)）的(de)冷(leng)飲(yin)批(pi)發店(dian)位于上海長(chang)寧天山地區(qu)，規模比孟凡(fan)海的(de)店(dian)鋪(pu)小些(xie)，共(gong)有八個冰柜，大(da)部分都(dou)貼(tie)著蒙牛的(de)廣告。

在何麗的感受中，“今年貴的雪糕整體（銷售情況）都不好，像中街(jie)1946去(qu)年也挺好的，今年都不(bu)好。”

從更廣的維度(du)上看，今年雪糕(gao)市場的舞臺(tai)，似乎只(zhi)給高(gao)價雪糕(gao)們留下了寥(liao)寥(liao)幾個配角席。

據Foodtalks數據，今年(nian)二季(ji)度，華南地區(qu)(qu)雪(xue)糕(gao)暢銷(xiao)產品(pin)TOP25中，單(dan)價(jia)最(zui)高(gao)(gao)的產品(pin)是售價(jia)10元(yuan)的兩款夢龍雪(xue)糕(gao)，銷(xiao)量排(pai)(pai)名第(di)18位(wei)、第(di)22位(wei)。榜單(dan)前17位(wei)產品(pin)的中位(wei)價(jia)格區(qu)(qu)間則(ze)全(quan)部處于1至(zhi)5元(yuan)之間。TOP50中，鐘(zhong)薛(xue)高(gao)(gao)唯一上榜的產品(pin)是售價(jia)13元(yuan)的鐘(zhong)薛(xue)高(gao)(gao)輕牛乳雪(xue)糕(gao)，排(pai)(pai)名在(zai)第(di)47位(wei)。

無獨有(you)偶，華北、華東以及華中的(de)統計數據(ju)亦(yi)顯示(shi)出相(xiang)似趨勢(shi)——單價(jia)10元以下的(de)產品占據(ju)了(le)榜單絕(jue)大多數的(de)位置(zhi)名額，“雪糕刺客(ke)”僅(jin)存在于華東地(di)區的(de)榜單腰部(bu)、其(qi)他地(di)區的(de)尾部(bu)，或者干(gan)脆消失在榜單之(zhi)中。

雪糕銷量下來了

高價(jia)雪糕(gao)缺位的夏天(tian)，平價(jia)雪糕(gao)能撐起整個市場(chang)嗎？結論(lun)似(si)乎需(xu)要打個問號。

冷(leng)飲(yin)行業，消費熱度與天氣溫度高度相關。從春末到秋初，每年的(de)4到9月是(shi)冷(leng)飲(yin)生意的(de)旺季，也是(shi)大部分冷(leng)飲(yin)批發(fa)商最(zui)為活躍的(de)時期。

“今(jin)天正式(shi)營業、附近的朋友(you)們歡迎(ying)下單、免費送貨上門了、今(jin)年四(si)百(bai)多個品種……”4月13日傍晚，孟凡海用(yong)一(yi)條朋友(you)圈正式(shi)開啟了今(jin)年的冷飲批發生(sheng)意。與(yu)去年相比，店里的冰(bing)柜數量從7個增加到了10個。

約15平(ping)方米大小的商(shang)鋪(pu)內，10個冰(bing)柜緊密相接，排成一(yi)個U字形。除了最里面(mian)的冰(bing)柜貼著綠色的蒙牛廣告外，其他冰(bing)柜都貼著紅(hong)色的和路(lu)雪標識。

冰(bing)柜的(de)“軟(ruan)裝”反映著品(pin)牌(pai)與小(xiao)店(dian)主(zhu)人的(de)關系。一(yi)如冰(bing)柜數目的(de)鮮明對比，孟凡海對和路雪(xue)與蒙牛的(de)態度(du)也近乎(hu)兩(liang)極分化。據(ju)孟凡海介(jie)紹(shao)，一(yi)般品(pin)牌(pai)在提供冰(bing)柜時，會對冷飲批發店(dian)給出一(yi)定的(de)激勵措施，只要在品(pin)牌(pai)冰(bing)柜中陳(chen)列夠一(yi)定數量的(de)產品(pin)，店(dian)家(jia)就能(neng)按月(yue)領(ling)取到品(pin)牌(pai)給予的(de)實物或(huo)現金獎勵。

圖片來源(yuan)：每經實習記(ji)者 黃海 攝

孟(meng)凡海向(xiang)記者出示(shi)(shi)的一張(zhang)獎勵(li)發放單顯(xian)示(shi)(shi)，因(yin)為店內(nei)一個冰柜的排面展示(shi)(shi)達(da)標，6月份和路雪批發商“冰湘戀”一共獎勵(li)了孟(meng)凡海四(si)箱熱銷產品：一箱夢龍、兩箱可愛多以及一箱千層雪棒，價值大約在200至300元。

“和(he)路雪每個禮拜都(dou)會來，其(qi)他(ta)(ta)的(de)半個月(yue)、一(yi)個月(yue)都(dou)不來”，提起(qi)其(qi)他(ta)(ta)品(pin)牌，孟凡海也(ye)略(lve)有怨言，“有的(de)品(pin)牌真的(de)不行……管理特(te)別混亂，上(shang)午(wu)(wu)新來的(de)人到我這邊也(ye)不會整（業(ye)務），下午(wu)(wu)我再加他(ta)(ta)微信說(shuo)‘啥時候再過來’，（他(ta)(ta)回）‘我不干(gan)了’。”

對于一(yi)(yi)(yi)家冷飲(yin)店(dian)而言，冰柜(ju)數量(liang)從側面反映著(zhu)一(yi)(yi)(yi)家店(dian)鋪的(de)資產水(shui)平(ping)(ping)，綜(zong)合考慮(lv)冰柜(ju)數量(liang)和總體貨值(zhi)，一(yi)(yi)(yi)般每個冰柜(ju)平(ping)(ping)均貨值(zhi)約在2000元(yuan)~3000元(yuan)。孟凡海店(dian)內10個冰柜(ju)里，雪糕貨值(zhi)大約在3萬元(yuan)。

冰柜數量比往年多了，銷量卻不增反降。談及整體銷售情況，孟凡海對記者表示，今年還是三元到五元的產品賣得多一些，但“今年（整體）營業額大概差了三分之一。”

何(he)麗對銷量變(bian)化的感知沒有孟凡海明顯，但27日時，她也向(xiang)記者表示，今年店(dian)里的銷量的確(que)“欠一(yi)些”。

賣(mai)不動的不僅僅是孟凡(fan)海和何麗，一家全國(guo)大型(xing)連鎖超市相關負責人回應(ying)記者表(biao)示(shi)，今年(nian)雪糕品類與去年(nian)相比，整體銷售(shou)量持平。

“往年都是雙位數增長，今年夏天環比保持了增長，但增長確實不明顯，某種程度上可以說今年銷量有下降。”7月(yue)31日(ri)，國(guo)際大(da)型冰淇淋品(pin)牌的內部人(ren)士(shi)王浩（化(hua)名）在微信上對《每日(ri)經濟(ji)新聞(wen)》記(ji)者(zhe)說道。

圖(tu)片來(lai)源：每經實習記者 黃海 攝

滯銷背后

價(jia)格、品(pin)牌、補貼……以(yi)上(shang)要素(su)都不是何(he)麗在進(jin)貨(huo)、陳列時(shi)考慮的(de)(de)重點問題，真正(zheng)左(zuo)右其行為的(de)(de)是“消費(fei)者選擇”，用更通(tong)俗的(de)(de)話來講就(jiu)是“什么賣(mai)得快”。

中研(yan)普(pu)華(hua)產業研(yan)究院發布的(de)(de)《2022-2027年(nian)中國雪糕行業市(shi)場全景(jing)調研(yan)與發展(zhan)前景(jing)預測報告(gao)》顯示(shi)，據調查，2022年(nian)網友對單個雪糕的(de)(de)接(jie)受價位大(da)多在3元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)~5元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，占比(bi)為(wei)37%；其(qi)次是(shi)5元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)~10元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，占比(bi)為(wei)33.9%；接(jie)受價位在10元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)~20元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)合計為(wei)16.3%；接(jie)受1元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)~3元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)價格的(de)(de)占比(bi)為(wei)11%；20元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)以上(shang)的(de)(de)接(jie)受度(du)僅(jin)為(wei)1.8%。

艾媒咨詢在《2022-2023年(nian)中國冰(bing)淇(qi)淋(lin)行業消(xiao)費(fei)趨勢監測與(yu)案例研究(jiu)報告(gao)》中也指出，中國消(xiao)費(fei)者對冰(bing)淇(qi)淋(lin)單(dan)價(jia)的(de)接(jie)受度普遍(bian)在3元~10元（不含10元），占比(bi)為70.9%，還有12.3%消(xiao)費(fei)者可接(jie)受10元~15元（不含15元）的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)價(jia)格，單(dan)價(jia)超過20元的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)可接(jie)受度極低。

消費者對雪(xue)(xue)糕價(jia)(jia)格(ge)的接受程(cheng)度，側(ce)面解釋(shi)了(le)高價(jia)(jia)雪(xue)(xue)糕為何在雪(xue)(xue)糕市場處于“尷尬(ga)地位”。不過，這無(wu)法解釋(shi)今年夏天，為什么連平價(jia)(jia)雪(xue)(xue)糕的銷量都不如預期。

在孟凡海看來，原因有二，一方面是今年市場環境不好，另一方面是今年開的店鋪更多。孟凡海向記者介紹，據其了解，今年冷飲批發店的數量可能比去年要增加了三分之一。

至于開(kai)店數(shu)量，從(cong)工商數(shu)據(ju)上看(kan)，冷飲批發(fa)相(xiang)關企業(ye)的數(shu)量并沒有出現很大的變(bian)化。企查查數(shu)據(ju)顯示，上海地區冷飲相(xiang)關企業(ye)合(he)計有20039家(jia)(jia)，上半(ban)年新增(zeng)相(xiang)關企業(ye)僅有11家(jia)(jia)。

這(zhe)或(huo)與冷飲(yin)(yin)批(pi)發的業(ye)(ye)態有(you)關。何麗介(jie)紹(shao)，開一家冷飲(yin)(yin)批(pi)發店需(xu)要的手續并不(bu)復雜(za)，營業(ye)(ye)執(zhi)照(zhao)加上食品經(jing)營許可證，對(dui)(dui)于個體戶(hu)而(er)言，甚至不(bu)用(yong)注冊公司登記。因(yin)為業(ye)(ye)態相(xiang)對(dui)(dui)簡單，門檻(jian)足(zu)夠低(di)，冷飲(yin)(yin)批(pi)發也是個體戶(hu)熱衷(zhong)參(can)與的主要場域。

上海定西路與武(wu)夷路的十字路口處(chu)，一家電子(zi)煙商店(dian)的店(dian)主給(gei)朋友騰(teng)出了(le)一半的空(kong)間，供其批發冷(leng)飲。兩(liang)(liang)種看似(si)毫無關聯(lian)的零(ling)售業態共同出現在約(yue)10平方米的沿街小(xiao)屋內，分攤(tan)著(zhu)月(yue)均兩(liang)(liang)萬元(yuan)的月(yue)租。這(zhe)是(shi)一家僅開設三個(ge)月(yue)的冷(leng)飲批發店(dian)，到(dao)了(le)9月(yue)，冰(bing)柜從商鋪撤離，小(xiao)鋪又恢復原貌。

此類(lei)(lei)只(zhi)經營幾個(ge)月(yue)的門店(dian)，幾乎是冷(leng)飲(yin)批發(fa)行業的常態(tai)。每年4月(yue)開(kai)(kai)始，大(da)量的冷(leng)飲(yin)批發(fa)店(dian)以一種類(lei)(lei)似(si)“快閃(shan)”的方(fang)式限定回歸，到了9月(yue)又(you)相繼(ji)消失在街頭巷尾。出現又(you)離開(kai)(kai)的冰柜如(ru)同候鳥(niao)一般(ban)，在末(mo)梢零售點和上游批發(fa)商之間以年為單(dan)位不斷往返(fan)。

圖片來(lai)源：每經實習(xi)記者 黃(huang)海 攝

游(you)離在時間、空間和(he)系統(tong)之外的(de)個體(ti)戶(hu)，也讓(rang)外界在統(tong)計其具體(ti)規模數量的(de)時候難以下手(shou)。

除了孟(meng)凡海(hai)給出的(de)兩點原因外(wai)，在業內人士看來，雪糕消費(fei)降溫(wen)，與當前市場上的(de)消暑選擇變(bian)多也有一定關(guan)系。

據王浩介紹，今年上半年其所在品牌旗下的一級、二級經銷商刻意減少了進貨量，擔心銷售不佳而增加庫存，因為在他們看來，冰淇淋雖然是防暑降溫的產品，但仍屬于可選消費，并不是必需品。