每經記者｜張文瑜    實習生(sheng) 徐夏華(hua)  ;  西安(an)    每經編輯｜賀娟娟

近幾年，國潮復(fu)興(xing)見證了眾多中華老字號的崛(jue)起，國產汽水(shui)亦(yi)是其中之(zhi)一。

《每日(ri)經濟新聞》記者(zhe)注意到(dao)，與此前各自占山為王不同，國產汽水(shui)開始走出(chu)舒適(shi)區，突破“一城(cheng)一汽水(shui)”的(de)格局，其中(zhong)內蒙古大窯(yao)飲(yin)品有限責(ze)任公(gong)司（以下簡稱“大窯(yao)”）的(de)表現格外亮眼。

自(zi)北向南頻(pin)頻(pin)建廠(chang)，大窯的生產基地輻射全國(guo)，廣告營銷席卷眾多核心城市，在(zai)本土(tu)汽水(shui)市場瘋(feng)狂(kuang)擴張。

此前，大窯(yao)更是在陜西寶雞重注12.6億(yi)元投資(zi)建廠，其(qi)殺(sha)入冰(bing)峰腹地的意圖也清(qing)晰明了。

“加(jia)碼”三(san)秦大地

大窯(yao)雖不(bu)如(ru)老牌(pai)“汽水八大廠”（北京北冰(bing)(bing)洋、天津(jin)山海關、青島嶗(lao)山、沈陽八王寺、重(zhong)慶天府、武漢二廠、廣州亞洲和上海正廣和）一(yi)(yi)樣歷史(shi)悠久，但(dan)在“一(yi)(yi)城一(yi)(yi)汽水”的(de)格局(ju)下(xia)，大窯(yao)之于(yu)內蒙古，猶如(ru)冰(bing)(bing)峰之于(yu)陜西。

其前身為1983年建立(li)的(de)(de)呼和浩特八一(yi)飲料廠，由(you)軍工企業(ye)轉制而(er)成。后在(zai)市場化和改革(ge)的(de)(de)浪潮下，經兩次改制形成如今的(de)(de)“內蒙古(gu)大(da)窯”，實際控制人為王慶東。從2020年開始，大窯加快對全國市場的布(bu)局(ju)。

截至目前，大(da)窯已在全國擁有10大(da)核心(xin)生產基地(di)，遍及西北、華北、東(dong)北、華東(dong)、華南(nan)五大(da)地(di)區。成為全國性(xing)的頭部品(pin)牌是(shi)大(da)窯線下目標，其“殺入”冰峰(feng)主場陜西也(ye)并不意外。

公(gong)開資料(liao)顯示，在(zai)5月(yue)26日舉行的陳倉區重(zhong)大(da)項(xiang)目(mu)集(ji)中(zhong)(zhong)開工活動中(zhong)(zhong)，其(qi)中(zhong)(zhong)就有(you)投資達12.6億(yi)元的大(da)窯飲品產業(ye)集(ji)群項(xiang)目(mu)。該(gai)項(xiang)目(mu)主要包括大(da)窯年產50萬噸飲料(liao)智能工廠(chang)、育才食品包裝(zhuang)瓶(ping)生產線(xian)(xian)、秦興瑞(rui)業(ye)瓶(ping)蓋托盤生產線(xian)(xian)等(deng)子(zi)項(xiang)目(mu)。

目前(qian)，陜(shan)西地(di)區(qu)的(de)(de)大窯產(chan)品產(chan)地(di)主要來自(zi)寧(ning)夏(xia)，上述寶雞廠區(qu)建成投產(chan)后(hou)，大窯將打通陜(shan)西地(di)區(qu)流通渠道(dao)的(de)(de)“最后(hou)一公(gong)里”，降低產(chan)品的(de)(de)流通成本，產(chan)品將更加(jia)快捷(jie)地(di)觸達市場。

此(ci)(ci)次(ci)投資，將延伸(shen)帶動區域包裝、物流、食品飲料產業鏈(lian)的(de)發展，也被視為大窯進軍全國化布(bu)局的(de)重要戰略。可以看出，與此(ci)(ci)前在(zai)陜西區域“小(xiao)打小(xiao)鬧(nao)”相(xiang)比，大窯這次(ci)“動真格”了。

陜西汽水“混戰”

在大(da)窯“入局”陜西(xi)地區(qu)碳(tan)酸飲(yin)料市場之前，陜西(xi)地區(qu)汽水(shui)已存在諸多競爭者(zhe)，如兩(liang)大(da)國(guo)際“頂流(liu)” 百(bai)事可(ke)樂與(yu)可(ke)口可(ke)樂、三秦(qin)套餐“標配”冰(bing)峰、漢斯果啤、健力寶(bao)等。

據前瞻產(chan)業研究院數據表(biao)明，2021年，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)和(he)百事可(ke)樂(le)兩(liang)家企業占據國內(nei)碳酸飲料(liao)近九(jiu)成的市場。這意味(wei)著留(liu)給國產(chan)汽水所剩的份額不多(duo)。

早在(zai)1995年可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)(le)便落戶(hu)西安，目前已(yi)服(fu)務了陜西省近(jin)14萬家(jia)客戶(hu)。百事(shi)可(ke)(ke)樂(le)(le)緊(jin)隨其后(hou)，2003年入駐陜西，旗下經營百事(shi)可(ke)(ke)樂(le)(le)、美年達(da)、七喜、佳得樂(le)(le)、果(guo)繽紛（純(chun)果(guo)樂(le)(le)）果(guo)汁(zhi)等多家(jia)品牌。

在(zai)陜西(xi)餐飲(yin)飲(yin)品市場上，“冰峰”汽(qi)水在(zai)西(xi)安玻璃(li)瓶裝飲(yin)料(liao)市場占(zhan)有率一直保持在(zai)80%以(yi)上，獨占(zhan)玻璃(li)瓶碳酸飲(yin)料(liao)市場的(de)(de)鰲頭，成為(wei)三秦套餐的(de)(de)“標配”。其(qi)發(fa)展已走過(guo)75個春(chun)秋，成為(wei)老陜人的(de)(de)記憶(yi)與情懷，亦是西(xi)安老字號。

成(cheng)立(li)于1986年(nian)的西(xi)(xi)安(an)漢斯啤(pi)酒廠在1995年(nian)與青(qing)島啤(pi)酒“雙向奔(ben)赴”——合資(zi)成(cheng)立(li)青(qing)島啤(pi)酒西(xi)(xi)安(an)漢斯集團有限公司，生產基地(di)現位于臨潼區渭北工業園(yuan)區，其碳酸飲料產品漢斯小木(mu)屋（又(you)稱“漢斯果啤(pi)”）也在陜(shan)西(xi)(xi)市場上(shang)擁有“一席之(zhi)地(di)”。

在(zai)產品(pin)定位上，大(da)窯與冰(bing)(bing)峰可以說是(shi)不謀而合，大(da)窯立志(zhi)“做中國餐飲飲品(pin)引領品(pin)牌”，而冰(bing)(bing)峰致力于成為中式飲品(pin)的引領者、倡導者。二者勢必會有“一戰”。大窯在寶雞投資建廠更是加速(su)了(le)這(zhe)場戰爭，讓(rang)陜西餐飲(yin)飲(yin)品汽水競爭白熱化(hua)。

面對眾多已在陜西市場上(shang)扎根多年的知名(ming)勁敵，大窯作為“新來(lai)(lai)者(zhe)”與“外來(lai)(lai)者(zhe)”該如何突(tu)破這種局面，改變(bian)消(xiao)費者(zhe)的消(xiao)費習慣，這是其一(yi)。

其二(er)，此前大窯實(shi)行的(de)大容量(liang)低價(jia)策略(lve)，在陜西市場上或許會出(chu)現(xian)失靈的(de)狀(zhuang)況。食品飲料(liao)行業(ye)獨立財經(jing)觀察家張志偉認為，大窯全國走(zou)紅的(de)原因首(shou)先(xian)在于主打高性價(jia)比，“520毫升大容量(liang)，給消費者的(de)第一感覺(jue)是‘多(duo)’，橫向對比一下價(jia)格，也不是很貴(gui)，甚至更(geng)低”。

具(ju)體來看(kan)，玻(bo)璃瓶裝大窯汽水為(wei)520ml/5元(yuan)，而同類型(xing)的(de)(de)冰峰為(wei)200ml/3元(yuan)，漢斯果啤為(wei)508ml/5元(yuan)；聽裝大窯為(wei)500ml/5元(yuan)，同類型(xing)的(de)(de)冰峰330ml/3元(yuan)。與在(zai)(zai)北京(jing)市場上(shang)定(ding)價頗高的(de)(de)北冰洋競爭相比，大窯在(zai)(zai)陜西市場上(shang)并不(bu)具(ju)備特別突出的(de)(de)優勢。

與主(zhu)打(da)情(qing)懷的冰峰相比，大窯(yao)更為市場化的營銷手段亦(yi)是其(qi)“制勝法寶”。

2021年，大窯開(kai)啟品牌(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)升級(ji)，聯(lian)手(shou)國內知名戰(zhan)略營(ying)(ying)銷(xiao)公(gong)(gong)司——華與華營(ying)(ying)銷(xiao)咨詢有限公(gong)(gong)司，喊(han)出“大汽水，喝大窯”的口號；簽約吳京成為(wei)品牌(pai)代(dai)言(yan)人；并進(jin)一步擴(kuo)大廣告位，占據6大國際機場(chang)、32城(cheng)高鐵站(zhan)等(deng)核(he)心站(zhan)點；攜(xie)手(shou)新潮傳媒(mei)在19個(ge)城(cheng)市(shi)投放(fang)電(dian)梯廣告，累計超28萬塊屏幕(mu)。

僅以(yi)西(xi)(xi)安(an)來看(kan)，大(da)窯(yao)在五路口(kou)、鐘樓、西(xi)(xi)安(an)北、北大(da)街、小(xiao)寨、大(da)雁塔(ta)六大(da)核心站(zhan)點(dian)進(jin)行(xing)了超(chao)2000平方(fang)米的廣告(gao)投(tou)放。西(xi)(xi)安(an)咸(xian)陽國際機場亦(yi)被大(da)窯(yao)“包下”，“大(da)汽水，喝大(da)窯(yao)”的廣告(gao)語(yu)正在向(xiang)全國蔓延。

對于(yu)上述(shu)問題，記者(zhe)致電大窯，但對方表示目前不接受采訪。

冰(bing)峰“何(he)去何(he)從”

大窯(yao)的加入讓消(xiao)費者有(you)(you)了新的選(xuan)擇(ze)(ze)，基于眾多可替代(dai)產品，有(you)(you)消(xiao)費者表示，“秦鎮三寶(bao)，涼皮(pi)夾饃冰(bing)峰(feng)，換一個大窯(yao)，我覺(jue)得(de)不行”，也有(you)(you)消(xiao)費者選(xuan)擇(ze)(ze)大窯(yao)，此外(wai)，亦有(you)(you)消(xiao)費者表示，“小木屋吊打一切”。

在這場沒有(you)硝(xiao)煙的(de)戰爭中，面對(dui)蘿卜青(qing)菜各(ge)有(you)所愛的(de)消(xiao)費(fei)者，如(ru)何籠絡(luo)人心，才是關鍵。

“走不出(chu)陜(shan)西(xi)”是冰峰(feng)(feng)的(de)“長痛”。2021年(nian)其招股(gu)書顯示，冰峰(feng)(feng)的(de)銷(xiao)售(shou)收入主要來自陜(shan)西(xi)，2018—2020年(nian)占比分別為(wei)87.44%、81.73%、80.23%，存在一定的(de)銷(xiao)售(shou)區域集(ji)中風險。

當然，這(zhe)一問題是多(duo)數區(qu)域(yu)地方(fang)汽水的難題，上述專家認為，區(qu)域(yu)地方(fang)汽水全國化難在兩(liang)個方(fang)面(mian)：一是如何講好品(pin)(pin)牌(pai)故事；二是地方(fang)汽水品(pin)(pin)牌(pai)大(da)多(duo)規模小、實力弱，在品(pin)(pin)牌(pai)營銷方(fang)面(mian)面(mian)臨(lin)人才短板。

但令人(ren)疑(yi)惑的(de)(de)是，已經是老陜人(ren)的(de)(de)情懷(huai)的(de)(de)冰峰卻依舊將大量廣告(gao)投向了陜西。其廣告(gao)投放地(di)區(qu)主要為陜西、西北、華北地(di)區(qu)。甚至2021年上半(ban)年其公司前五名廣告(gao)商均為陜西企業。

圖片(pian)來源(yuan)：冰峰官(guan)網截圖

冰峰(feng)也曾助力央視(shi)“脫貧攻堅”線上帶貨(huo)，參與知(zhi)名頭部(bu)主(zhu)播，如李佳琦、羅永(yong)浩(hao)等人的線上直(zhi)播帶貨(huo)，將“冰峰”作為陜西名片推向全(quan)國。但(dan)從(cong)銷量來看，此前的(de)品牌營(ying)銷戰略對于冰峰走(zou)出陜西效果甚微(wei)，電商份額從(cong)2018年(nian)至2020年(nian)雖逐步(bu)攀升，但(dan)份額仍(reng)十分有限(xian)。

在(zai)產品(pin)層面上，冰峰的產品(pin)種類較為(wei)單(dan)一，官網顯示(shi)，目前僅有12種產品(pin)，但仍主要以橙味(wei)汽水(shui)(shui)和(he)酸梅湯(tang)為(wei)主。據統計，從2018-2020年度，橙味(wei)汽水(shui)(shui)銷售收(shou)入分別占(zhan)主營業務(wu)收(shou)入的86.38%、85.38%、81.48%，可(ke)見其嚴重依(yi)賴單(dan)一產品(pin)。

并且由于(yu)產(chan)能存在(zai)瓶頸，罐裝(zhuang)飲料(liao)委(wei)托(tuo)其(qi)他廠商(shang)生產(chan)，玻璃瓶裝(zhuang)飲料(liao)在(zai)旺季經常出現供(gong)不應求的(de)(de)情況，此外其(qi)產(chan)品(pin)升級更(geng)新較(jiao)慢，新產(chan)品(pin)的(de)(de)市場接(jie)受度(du)也(ye)較(jiao)低。

其招(zhao)股書顯示，2018-2020年度冰峰的(de)營業收(shou)(shou)入分別為2.86億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、3.02億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、3.33億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同期(qi)凈利潤分別為0.70億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、0.78億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、0.62億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。營收(shou)(shou)與凈利潤表現平平，難以實現新的(de)增長。

登陸(lu)資本市(shi)場(chang)或許(xu)會為冰峰帶來新的生機，但此(ci)前冰峰擬登陸(lu)資本市(shi)場(chang)，連遭深(shen)證(zheng)所54問，“臨門一腳”撤(che)回，冰峰飲料(liao)的一系列升級改造項(xiang)目(mu)暫時擱置。

意味著，在大窯搶占陜西市(shi)場后，冰(bing)峰的(de)處(chu)境將愈(yu)加艱難。

對(dui)于(yu)上(shang)述諸多(duo)問題，記者多(duo)次致電冰峰，但截至發稿前，電話并(bing)未接通。