每(mei)經記者｜王郁(yu)彪    每(mei)經編輯｜劉雪梅(mei)     

時也，運(yun)也，命也。這幾乎是“社區團購”最為(wei)貼切的(de)形容。從誕(dan)生起勢(shi)，到熱(re)鬧(nao)甚至“混亂”，再到停歇直(zhi)至退潮，三年時光(guang)彈(dan)指間。

官宣(xuan)(xuan)老將閆小兵回歸，京東再(zai)造(zao)“創新零(ling)售(shou)”出列，京東的(de)(de)下沉(chen)、生鮮、線下零(ling)售(shou)等多(duo)個老概(gai)念的(de)(de)“新”提，讓人(ren)摸不清脈絡。在(zai)廝殺后暫時(shi)偃旗(qi)息鼓的(de)(de)戰(zhan)場，有一種微妙的(de)(de)情緒，彌漫(man)在(zai)“心照不宣(xuan)(xuan)”的(de)(de)對手(shou)之(zhi)間。

7月，熱浪(lang)席卷，熱詞“社區團購”回歸(gui)。京東率先挑起戰(zhan)事，京喜拼拼更名京東拼拼，BD招商聘人，時(shi)隔一年重新開(kai)城回歸(gui)，首戰(zhan)合肥一周時(shi)間“從(cong)1到10”。而后，“全資收購永輝(hui)”傳(chuan)聞迅速傳(chuan)開(kai)。

又一(yi)個下沉、生鮮(xian)和(he)同城零售的(de)大范圍戰役要(yao)開始了嗎？短(duan)短(duan)幾年前的(de)格局與爭(zheng)端已(yi)成歷史似乎要(yao)為人所忘。京(jing)東和(he)所有(you)互聯網企業一(yi)樣(yang)，相信自己在(zai)此領域都有(you)不小(xiao)的(de)增(zeng)量空間(jian)，新(xin)老玩家們新(xin)一(yi)輪“最直接(jie)有(you)效的(de)動作”也(ye)將逐(zhu)漸(jian)顯露端倪。

不過，熱，在(zai)上下內(nei)外還(huan)需(xu)要傳(chuan)導(dao)。近(jin)日，《每日經(jing)濟新聞》記者相繼走訪了位于(yu)北(bei)京、河北(bei)廊坊以及安徽合(he)肥的多個京東拼(pin)拼(pin)社區團購(gou)點位，對于(yu)“更名(ming)”，團長(chang)們不甚了了，新的戰火的蔓延速(su)度，比不過商品外包裝上一夜之(zhi)間就打上“京東拼(pin)拼(pin)”字樣那么(me)快。

無論是屬性偏向下(xia)沉的(de)線下(xia)社區這個場(chang)域，還是供應(ying)鏈(lian)在同城間的(de)互動與串(chuan)聯，抑或(huo)是生鮮為(wei)主的(de)品類定(ding)位，社區團(tuan)購都(dou)帶著切切實實的(de)“人味”，或(huo)者是覆(fu)蓋著最(zui)廣袤、最(zui)誘人的(de)商業領(ling)地，幾乎(hu)囊括(kuo)了所有現階段國內電商零售(shou)“最(zui)難做(zuo)的(de)生意”的(de)要(yao)素，但這也恰恰成為(wei)巨頭們(men)無法放(fang)棄它(ta)的(de)理(li)由。

社區(qu)團購(gou)走過了(le)“冰與(yu)火”的三年，新的戰術、號角、爆發、沖突，也(ye)藏于其中，靜待水落石(shi)出。

換將、更名、重啟 京東放不下社區團購

閆小兵的(de)回歸并不(bu)讓人感(gan)到(dao)意外。

從去年(nian)(nian)年(nian)(nian)末開始到今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，京(jing)東(dong)完(wan)成了近幾年(nian)(nian)來最為(wei)重要的(de)(de)(de)一次組織結(jie)構(gou)巨(ju)變。特(te)別是(shi)主業零(ling)售，重回“多(duo)快好省(sheng)”，從上到下(xia)貫徹低價戰略。這是(shi)京(jing)東(dong)零(ling)售在業務上重要轉向和(he)聚集。作為(wei)此次京(jing)東(dong)“大調整(zheng)”的(de)(de)(de)收(shou)尾，作為(wei)壓軸(zhou)的(de)(de)(de)，一是(shi)配套(tao)物流業務的(de)(de)(de)換(huan)帥，二是(shi)藏著零(ling)售業未(wei)來的(de)(de)(de)創新(xin)業務的(de)(de)(de)重整(zheng)收(shou)編。

整(zheng)合七鮮(xian)、拼拼等業(ye)(ye)務(wu)成(cheng)為獨立業(ye)(ye)務(wu)單元(yuan)，閆(yan)小兵(bing)回歸(gui)帶隊，亦足見京東對這個“未來”業(ye)(ye)務(wu)的重視。

閆小兵(bing)，一名電商老(lao)兵(bing)。他(ta)于2012年(nian)入職京(jing)東(dong)，不到一年(nian)就構(gou)建起了京(jing)東(dong)在(zai)(zai)家(jia)電網購行(xing)業的領軍地位，在(zai)(zai)擔任(ren)3C家(jia)電零售事業群負責(ze)人后(hou)，他(ta)主(zhu)導了對五星電器的收購，創新打造(zao)了京(jing)東(dong)家(jia)電專賣店(dian)、京(jing)東(dong)之(zhi)家(jia)等(deng)線下店(dian)模式，并連續多年(nian)指揮京(jing)東(dong)618家(jia)電大戰，實(shi)現了京(jing)東(dong)家(jia)電在(zai)(zai)2019年(nian)列(lie)全國(guo)線上家(jia)電零售份額第一。

此外，閆(yan)小(xiao)兵還曾負責過(guo)京東國(guo)際業務(wu)(wu)，擁有(you)連續(xu)跨界執掌多業務(wu)(wu)的(de)(de)能力。當然，更(geng)為重(zhong)要的(de)(de)仍是其(qi)擁有(you)豐富(fu)的(de)(de)線(xian)上線(xian)下零(ling)售行業經(jing)驗。而(er)此次(ci)所謂的(de)(de)創新零(ling)售，正是需(xu)要重(zhong)新梳理多業態內(nei)線(xian)下線(xian)上結合的(de)(de)維度(du)，難度(du)可想而(er)知。

“指揮官”確定后(hou)，有(you)了(le)過(guo)去的(de)試錯積累，業(ye)務條(tiao)線已被(bei)理清，接下來就(jiu)是模(mo)(mo)式迭代(dai)，即找到一個可(ke)行(xing)(xing)的(de)、具備增長(chang)潛力(li)和規(gui)模(mo)(mo)效(xiao)應的(de)商業(ye)模(mo)(mo)型，爭取成為行(xing)(xing)業(ye)領(ling)頭(tou)羊。

但和對手(shou)相比，京(jing)東何來優勢？近幾年，盒馬(ma)、多(duo)多(duo)買菜、美團閃購，都維持著相對穩定(ding)的規模(mo)化路徑，京(jing)東雖(sui)投(tou)入(ru)不(bu)少(shao)，收效卻不(bu)甚(shen)突出。

閆小(xiao)兵(bing)的(de)方案(an)是，加大(da)七鮮和拼拼在(zai)生鮮品類(lei)的(de)優勢，在(zai)技術、模式等尋求創新的(de)突(tu)破。公(gong)告即(ji)將更名(ming)后，7月27日，京喜拼拼正式更名(ming)為京東拼拼。

不過，當天如果你在(zai)搜(sou)索(suo)(suo)引擎上搜(sou)索(suo)(suo)“京(jing)東拼拼”，系(xi)統會提示“輸(shu)入錯誤”，并按京(jing)喜拼拼搜(sou)索(suo)(suo)結果釋(shi)出。這一帶有(you)隱喻的結果，正如市(shi)場(chang)的反應，稍(shao)有(you)“延(yan)遲(chi)”。

十天開出20個團購點 京東拼拼從合肥開城

從3年前(qian)遍地團(tuan)長(chang)，到如今(jin)仍然堅強活下來且有一定收效的(de)少數團(tuan)長(chang)，他(ta)們(men)幾乎(hu)都是看著(zhu)社(she)區團(tuan)購由起到落的(de)“老人”，他(ta)們(men)靠著(zhu)小區的(de)穩(wen)定客(ke)群(qun)和自己豐富(fu)的(de)團(tuan)購經驗，在多(duo)平臺間(jian)斡旋、經營。但小小平方，或(huo)(huo)超(chao)市、或(huo)(huo)驛站內，似乎(hu)還沒感受到社(she)區團(tuan)購新的(de)升溫，他(ta)們(men)多(duo)數還品嘗著(zhu)從前(qian)的(de)“一落千丈”，甚至已經習(xi)慣(guan)“大不如前(qian)”。

8月(yue)1日(ri)，《每日(ri)經濟新聞(wen)》記者(zhe)隨機走訪了(le)北京4家(jia)京東拼(pin)(pin)拼(pin)(pin)自提點，對更名(ming)一(yi)事(shi)，多個(ge)團(tuan)長表示“還沒注意”，店內(nei)“京喜拼(pin)(pin)拼(pin)(pin)”的廣告(gao)牌也(ye)還未更換(huan)。河北廊坊的京東拼(pin)(pin)拼(pin)(pin)團(tuan)長任芳也(ye)沒注意平(ping)臺(tai)的更名(ming)，她(ta)告(gao)訴記者(zhe)，“團(tuan)長端還沒出現什(shen)么(me)變化(hua)。”

京(jing)東拼(pin)拼(pin)更名后(hou)第二(er)天，安(an)徽合肥(fei)(fei)已經(jing)開出第一個(ge)京(jing)東拼(pin)拼(pin)新(xin)團(tuan)購點；隨后(hou)不(bu)到(dao)兩(liang)周，合肥(fei)(fei)迅(xun)速又開出20個(ge)團(tuan)購點。截止目前，團(tuan)購點已遠(yuan)不(bu)止此數。

京東(dong)拼拼合肥團(tuan)長宋軒告訴記者，她是經熟人(ren)介紹后開始做京東(dong)拼拼的(de)。與其他團(tuan)長不(bu)(bu)同，宋軒說自己只經營一兩個平(ping)臺(tai)。記者注意到，她的(de)自提點門上(shang)有(you)淘(tao)菜(cai)菜(cai)和美團(tuan)優選(xuan)的(de)標識。“剛開始做，京東(dong)拼拼的(de)單量還不(bu)(bu)多。”

事實上，開城合肥(fei)早在(zai)(zai)一個月前(qian)便著手準備(bei)了。在(zai)(zai)某招(zhao)(zhao)聘軟件上，京東拼拼正(zheng)在(zai)(zai)招(zhao)(zhao)募團(tuan)(tuan)長、供應(ying)商(shang)等。招(zhao)(zhao)聘信息顯示，“之(zhi)前(qian)做過美團(tuan)(tuan)優選、淘菜菜、多多買菜推廣的BD歡迎馬上聯系。歡迎有社區團(tuan)(tuan)購開團(tuan)(tuan)經驗的團(tuan)(tuan)隊(dui)或者個人加入。”

合肥是(shi)新(xin)開(kai)(kai)城(cheng)(cheng)，而(er)最(zui)早的(de)京(jing)喜拼拼首批開(kai)(kai)城(cheng)(cheng)并(bing)未覆蓋(gai)(gai)。兩年(nian)前(qian)，2021年(nian)3月，京(jing)喜拼拼正式出道，首批覆蓋(gai)(gai)包括甘肅(su)、廣(guang)東、海南、河北、河南、陜西等十四省市(shi)(shi)，一線至四線城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)均有涉及，以包括銀川、邢(xing)臺、贛州在內的(de)下沉市(shi)(shi)場(chang)為主，隨后(hou)又(you)布局(ju)一線城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)，如北京(jing)。最(zui)多時覆蓋(gai)(gai)省市(shi)(shi)二十余個。

對于社區團購而言，開城無疑(yi)是一個(ge)重要的啟動(dong)信號。

同年3月11日晚，在2020年財報電(dian)話會議(yi)上，彼時還(huan)擔任京東集團CFO一職的許冉對外稱，“為了(le)(le)更(geng)好地(di)開展京喜拼拼項(xiang)目(mu)，我們派遣了(le)(le)公(gong)司(si)最優秀的團隊，同時得到了(le)(le)公(gong)司(si)零售和(he)物流(liu)業務(wu)的支持。”

但很快(kuai)，收(shou)縮的信號就(jiu)來了(le)。2021年6月，京喜(xi)拼拼從擴(kuo)張轉為收(shou)縮，退出了(le)一(yi)些業績表現相對比較(jiao)差的區域，如甘肅、福建、貴(gui)州等(deng)，聚焦重點省份，強調運營(ying)效(xiao)率的優化以(yi)及(ji)單均(jun)履約成(cheng)本。

財報數據(ju)顯示，京喜拼拼在(zai)2021年虧損約百(bai)億。

去年3月，京(jing)喜拼拼開始(shi)又(you)一輪(lun)撤退(tui)，退(tui)出廣東、四川等省份(fen)。到最終，僅剩河南鄭州、河北(bei)廊坊(fang)(fang)和北(bei)京(jing)三地(di)。在此輪(lun)重(zhong)啟前，僅有北(bei)京(jing)與廊坊(fang)(fang)兩地(di)維持運營。

彼時面對多多買(mai)菜、美團優(you)選(xuan)等對手，京(jing)東社(she)區團購(gou)市占(zhan)率始終都(dou)“差點(dian)火候”。記者走訪北京(jing)、廊坊兩地多個社(she)區團購(gou)站點(dian)時也明顯感覺(jue)，在普遍經營多家團購(gou)平臺的(de)(de)站點(dian)，低價走量(liang)的(de)(de)多多買(mai)菜則(ze)(ze)是“單量(liang)王(wang)”，美團優(you)選(xuan)次之，京(jing)東拼拼的(de)(de)單量(liang)水(shui)平則(ze)(ze)處于末位(wei)。

各(ge)區域間各(ge)家(jia)單量的狀況存(cun)在一定差異，但社區團購“退燒”后較長一段(duan)時間里，整體市場(chang)份額仍由前兩家(jia)牢(lao)牢(lao)握在手里。

國金證券研究數據顯示，截至2022年(nian)上(shang)半年(nian)，美團優選(xuan)所占(zhan)社區(qu)團購市場份(fen)額(e)達到38%，僅次于多(duo)多(duo)買菜的45%。

往后一年至今，不具(ju)優勢(shi)的玩家各有(you)盤算——京東選擇重新按下(xia)社區團購啟動的按鈕(niu)，大(da)有(you)加速開辟新城市步伐的勢(shi)頭。阿里(li)旗下(xia)淘(tao)菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)于今年5月官宣(xuan)與(yu)淘(tao)鮮達(da)合并，更名為(wei)“淘(tao)寶買(mai)菜(cai)(cai)”。之前(qian)，淘(tao)菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)已經(jing)并入天貓超(chao)市、淘(tao)鮮達(da)、食品生鮮等業務，成(cheng)為(wei)大(da)淘(tao)系本地零(ling)售板塊(kuai)的一員(yuan)。

其(qi)實，人們短(duan)期內仍無法(fa)從各家(jia)有限的(de)開城節奏(zou)、打法(fa)上，摸索社(she)區(qu)團購新階段(duan)的(de)風向與規律。或許大(da)家(jia)都還(huan)沒想明白，還(huan)在“摸著石(shi)頭二次過河”？

“從前100賺10塊現在賺1毛” 社區團購三年巨幅失速

任芳位于(yu)燕郊的(de)社區(qu)團(tuan)購點一共運營了4家平臺，站點內京東(dong)的(de)社區(qu)團(tuan)購平臺的(de)標識——京東(dong)區(qu)區(qu)購（京喜(xi)拼拼的(de)前(qian)身），顯示著(zhu)她的(de)團(tuan)購點足(zu)夠“老”。

任芳是燕(yan)郊最(zui)早(zao)一批做社區團(tuan)購(gou)的(de)團(tuan)長，她(ta)的(de)站點經營著四(si)個(ge)團(tuan)購(gou)平臺。圖片(pian)來源：每經記者 王郁彪 攝

由于任芳(fang)只(zhi)針(zhen)對自(zi)己所在的小(xiao)區開展團(tuan)購，從(cong)單量上看每一(yi)家(jia)平臺都不算多。她透露，目前(qian)多多買菜日(ri)單量能有一(yi)百(bai)單左右(you)，美團(tuan)優選和京東(dong)拼(pin)拼(pin)各幾十單不等。在她看來，三家(jia)平臺定位不同，決定了(le)單量的差(cha)異。

“多(duo)多(duo)買(mai)菜(cai)價(jia)格(ge)最低，主要走量；美團優選價(jia)格(ge)和品(pin)(pin)質中(zhong)等，但性價(jia)比是(shi)大眾(zhong)最能接(jie)受的，京東(dong)拼拼品(pin)(pin)質、價(jia)格(ge)更高，所以優勢不明顯。”她補充(chong)道。

《每日經(jing)濟新聞(wen)》記(ji)者在走訪北京一些社(she)區(qu)團購(gou)點時發(fa)現，幾家(jia)平臺間(jian)單量(liang)的(de)差異相似。北京團長羅英也同時經(jing)營著京東拼(pin)(pin)(pin)(pin)拼(pin)(pin)(pin)(pin)和多多買菜。那天，她(ta)的(de)團購(gou)點門(men)口被貨(huo)物(wu)(wu)堆滿，這些貨(huo)物(wu)(wu)中，只有(you)兩袋來自(zi)京東拼(pin)(pin)(pin)(pin)拼(pin)(pin)(pin)(pin)，其(qi)余(yu)來自(zi)多多買菜。

當天(tian)，北京(jing)團長陳平(ping)的團購點，多(duo)(duo)多(duo)(duo)買菜的貨物數(shu)量有一二百單(dan)，而京(jing)東拼(pin)拼(pin)的僅10單(dan)左右。陳平(ping)和羅英也都認為，單(dan)量差距來(lai)源于定價的差異。

北京海淀的(de)陳平經營的(de)多多買菜自提點，司機剛(gang)剛(gang)卸(xie)貨(huo)完畢，上(shang)午門(men)口已(yi)堆滿貨(huo)物。圖片(pian)來源：實習生 豆曉錚(zheng) 攝

如果從(cong)各平臺(tai)單量(liang)所(suo)占比例(li)可(ke)以(yi)窺探平臺(tai)的(de)定位和受眾差異，同時(shi)也能清晰獲知，在(zai)同一(yi)區域內市(shi)場格局的(de)劃(hua)分(fen)如何，那么(me)集體單量(liang)的(de)驟(zou)降，則真(zhen)正反映(ying)了(le)大潮(chao)的(de)漲落(luo)。

任(ren)芳告(gao)訴記者，兩年(nian)前，京(jing)東拼拼、多多買菜(cai)和美(mei)團優(you)選(xuan)三家平臺平均日單量總計能達1000單。而現在，僅多多買菜(cai)一(yi)家日均單量能破百。

更為(wei)重要(yao)的是傭金(jin)(jin)的變(bian)化。“我是最(zui)早一批團(tuan)長，當時(shi)各家平均能(neng)有10%的傭金(jin)(jin)，最(zui)多的時(shi)候(hou)可以(yi)給到15%甚(shen)至(zhi)20%，后面逐漸(jian)降下來(lai)，到現(xian)在就一兩個點。”

任芳給記(ji)者(zhe)展示了(le)當天一(yi)筆多多買(mai)菜(cai)上實付175元的(de)四(si)箱礦泉水(shui)的(de)訂(ding)單，她的(de)提成僅(jin)0.18元。而記(ji)者(zhe)前一(yi)日在京東拼拼上下單的(de)7元一(yi)盒的(de)李子，她透露提成是0.2元左(zuo)右。“現在做(zuo)團(tuan)購的(de)收(shou)入可以勉強維(wei)持房租。”任芳經營的(de)這家生鮮(xian)超市，里面還有一(yi)個快遞收(shou)發站(zhan)。

任芳的(de)多(duo)多(duo)買菜(cai)后(hou)臺(tai)顯示，最近(jin)一筆實付金額175元的(de)礦泉水訂單(dan)，傭金僅0.18元。圖片來源(yuan)：每經記者 王郁(yu)彪 攝

在整體巨(ju)幅失(shi)速的(de)情況下，商(shang)品品類間傭金的(de)細微(wei)差異(yi)，似乎(hu)可以忽略(lve)不計。這背后(hou)，是(shi)巨(ju)頭加(jia)緊止損，甚至相繼“斷(duan)臂求生”的(de)“后(hou)遺(yi)癥(zheng)”：各家(jia)補貼的(de)力度(du)、區域的(de)投入都(dou)在降低，覆蓋面(mian)都(dou)在萎(wei)縮，最終(zhong)反(fan)映至團長端(duan)，呈(cheng)現出單(dan)量和收益巨(ju)大的(de)落差。

“虧錢賣貨的日子一去不返” 社區團購究極模型是什么？

“我這邊京(jing)東拼拼的(de)貨品(pin)，來(lai)自(zi)京(jing)東通州的(de)大倉(cang)，配(pei)(pei)送到燕郊分撥最后到我這兒(er)，有獨立的(de)物流配(pei)(pei)送體系，少部(bu)分是京(jing)東物流送貨。美(mei)團(tuan)優選和(he)多多買菜(cai)的(de)貨品(pin)，來(lai)自(zi)他們各自(zi)在天(tian)津、唐山(shan)的(de)大倉(cang)。”任芳(fang)告訴記者。

《每日經濟新聞》記者(zhe)從京(jing)東(dong)拼(pin)(pin)拼(pin)(pin)運營(ying)主體“深圳春曉花開科技有限公司”的備案信息(xi)上發現(xian)，京(jing)東(dong)拼(pin)(pin)拼(pin)(pin)當下共有28個(ge)城(cheng)市(shi)倉，任芳所說(shuo)的通州大倉正是北京(jing)倉。其余城(cheng)市(shi)倉則分布在陜西、山(shan)東(dong)、江蘇、廣(guang)東(dong)、四川等17個(ge)省(sheng)市(shi)，合(he)肥倉也在其中。

成團要求上(shang)，羅英(ying)說：“京喜(xi)拼拼以前是100元(yuan)成團，現在則是50元(yuan)起送，多(duo)(duo)多(duo)(duo)買(mai)菜(cai)是沒有成團要求的。”

另一北京團(tuan)長王兵則是一年之前開始做(zuo)京東拼拼，但(dan)兩三(san)個月前因(yin)單(dan)量少，經(jing)常湊(cou)不夠50元，只好(hao)關閉了，只運營多(duo)多(duo)買(mai)菜。

“這樣的情(qing)況挺(ting)多(duo)(duo)的，達不到京東(dong)拼拼的配(pei)送條(tiao)件，我家附近(jin)的很(hen)多(duo)(duo)團購(gou)點也都關閉(bi)了。”羅英也如此(ci)表(biao)示(shi)。

記者了(le)解到，羅(luo)英所在小區(qu)，京(jing)東拼(pin)拼(pin)訂單量(liang)的(de)(de)(de)暴漲還(huan)是(shi)在之前(qian)的(de)(de)(de)疫(yi)情期間。“當時小區(qu)處于臨(lin)時封閉的(de)(de)(de)狀態，多多買菜(cai)等無法正常配送(song)，只有京(jing)東拼(pin)拼(pin)可以，小區(qu)的(de)(de)(de)需求量(liang)非(fei)常大(da)，那時候日單量(liang)最多能達到800—1000單。”羅(luo)英補充說。但疫(yi)情已成過(guo)去式，團(tuan)購的(de)(de)(de)需求不再如此前(qian)一般旺盛，“維持(chi)”或許是(shi)絕大(da)多數團(tuan)長當下的(de)(de)(de)狀態。

此前(qian)“老三團(tuan)”之(zhi)一(yi)同程(cheng)生活破產(chan)時(shi)，其前(qian)員工曾(ceng)告訴《每日經濟新聞(wen)》記者，巨(ju)頭入場前(qian)，同程(cheng)生活有(you)許多(duo)自己的(de)規矩：“一(yi)個(ge)小區只能開一(yi)個(ge)到兩個(ge)點，保證團(tuan)長間(jian)不出現(xian)惡性競爭；團(tuan)長申請(qing)條件要求微信(xin)群有(you)150人；單(dan)價達到100元才起送。”

很(hen)快，巨(ju)頭攜風帶雨(yu)呼嘯而(er)過，成團要求、點位限制(zhi)等門檻一降再降。然而(er)，真正影響生(sheng)存的(de)(de)，是(shi)眼花繚亂的(de)(de)補貼，以及價格戰下持續低毛利(li)、零毛利(li)，甚至(zhi)負毛利(li)運營，“10塊(kuai)錢(qian)進的(de)(de)貨(huo)9塊(kuai)錢(qian)就賣”。一直以來(lai)毛利(li)普遍(bian)維持在20多個點的(de)(de)“同程(cheng)生(sheng)活們”很(hen)快就不堪重(zhong)負倒下了。

隨后，社區團(tuan)購“九不得”新(xin)規落定(ding)，為狂飆的巨頭戴上金箍。曾經虧(kui)錢(qian)賣貨(huo)的日子一(yi)去不返(fan)，如今各家皆有去向，社區團(tuan)購的終極模型仍道不出(chu)個所以(yi)然。

互聯網“最不舒適區”或是社區團購的“命門”

讓廣(guang)大消費者買到價(jia)格便宜品(pin)質又好(hao)的生鮮產品(pin)是件(jian)難(nan)事(shi)，卻并(bing)非做不成的事(shi)。

社區(qu)團購以高(gao)頻(pin)生鮮類(lei)目切入，這也是(shi)巨頭(tou)們(men)解題時“最不(bu)舒適的(de)地(di)方”，生鮮是(shi)項重生意，需要強有(you)力的(de)供應鏈(lian)布局與深(shen)度(du)把控。

與(yu)京東(dong)社區團購業務重啟同時(shi)，市場傳(chuan)出京東(dong)將全資收(shou)購永輝的消息(xi)，雖(sui)然兩方都予以否認(ren)，但依然讓“京輝聯盟”引發了更深(shen)層(ceng)次的想象。因(yin)為在(zai)生鮮品類上，永輝具備先發優勢，布局深(shen)厚。

早在5年(nian)前(qian)，社(she)區團購(gou)熱(re)潮(chao)還(huan)未涌現之時(shi)，永輝(hui)創始人張軒(xuan)松就(jiu)曾公開表示，“正如此前(qian)我們主要(yao)打造核心單品的(de)供應鏈，以(yi)及不斷打造亞太區的(de)供應鏈，隨著(zhu)一(yi)二集群(qun)整合完，規模效應提升后會更好的(de)，采購(gou)供應鏈是品牌和規模。”

“互聯網(wang)公司不斷(duan)發力生(sheng)鮮(xian)(xian)供應鏈(lian)，但(dan)是生(sheng)鮮(xian)(xian)需要有時間(jian)來(lai)積累，我們有18年的數千名的買手來(lai)負責，是很難用資本(ben)來(lai)趕超的。”如今張軒松的這(zhe)句判斷(duan)聽起來(lai)仍然令(ling)人(ren)信服。

線上傳統電(dian)商巨頭們(men)看似無(wu)所不(bu)能(neng)，但圍繞生(sheng)鮮展(zhan)開的商業模式，幾乎沒有一個跑通了(le)的案(an)例。這塊互(hu)聯網“最不(bu)舒適區”，或許就是(shi)社區團購的“命門”。

從已(yi)有(you)思(si)路看，想要真正解決生(sheng)鮮日雜(za)“物美價廉(lian)”的(de)(de)問(wen)題，仍需關注(zhu)供應鏈大(da)前(qian)端的(de)(de)布(bu)局，和(he)整體生(sheng)鮮流通的(de)(de)“去梗阻”，這無疑需要更長時(shi)間的(de)(de)布(bu)局和(he)巨大(da)投入。另一面(mian)，社(she)(she)區團(tuan)購的(de)(de)重啟或許(xu)只是時(shi)間問(wen)題，互聯網(wang)“拼補(bu)貼”的(de)(de)時(shi)代已(yi)經過去，大(da)打價格戰(zhan)、低價引流搶奪市場(chang)份額的(de)(de)招(zhao)數，很(hen)難在社(she)(she)區團(tuan)購的(de)(de)戰(zhan)場(chang)上重新獲勝。

也就是說，新的(de)市場熱度之下，選擇重啟或繼續堅持(chi)的(de)玩(wan)家只能(neng)(neng)向供應鏈的(de)成本與(yu)效率要結(jie)果(guo)。新模(mo)式的(de)誕(dan)生、試錯(cuo)、波折，直至趨穩(wen)、恢復、重啟，本身就代表(biao)著進(jin)步的(de)可(ke)能(neng)(neng)性。而社區團購的(de)下一個三年(nian)已經(jing)來臨(lin)，真正的(de)勝者還未出(chu)現，解題的(de)思路任重道遠。

（文(wen)中宋軒、羅英、任芳、陳(chen)平、王兵均為化名(ming)，實習生豆曉(xiao)錚對本文(wen)亦有貢獻(xian)）

封面圖片來源：每經記(ji)者 張明(ming)雙(shuang) 攝(she)