每(mei)經記(ji)者(zhe)｜熊嘉楠    每(mei)經編輯(ji)｜董(dong)興生    

將進酒·領軍者 開欄語：

當前，酒類市場風云變幻，外部經濟環境、消費者需求、市場競爭等變化正深刻影響著行業發展，也對酒企的發展帶來重要轉變，其中“強者恒強”是最為顯著的特征。未來，行業還將發生哪些重要變化、企業又該如何進行破局？為此，《每日經濟新聞·將進酒》推出“領軍者”人物欄目，展現酒行業領軍人物們的獨特見解和經驗，解析他們的決策理念，亦能窺探市場未來的機遇和挑戰。第一期嘉賓分別為茅臺集團董事長丁雄軍、瀘州老窖集團及股份公司董事長劉淼、帝亞吉歐大中華區董事總經理程展鵬（Atul Chhaparwal）。

“即使(shi)是(shi)在三年(nian)疫(yi)情、消費緊縮、行業競爭(zheng)等多重壓力(li)下(xia)……瀘州老窖經受住了市(shi)場的考(kao)驗。”今年(nian)3月，在2022年(nian)瀘州老窖經銷商大會上(shang)，劉淼這(zhe)樣總結道(dao)。

不論是(shi)對(dui)瀘(lu)(lu)州(zhou)老窖，還是(shi)對(dui)劉(liu)淼個人而言，2022年(nian)都是(shi)不尋常的(de)(de)(de)一(yi)年(nian)。這一(yi)年(nian)，瀘(lu)(lu)州(zhou)老窖集團營收(shou)首次(ci)突破800億元(yuan)，瀘(lu)(lu)州(zhou)老窖股(gu)份(fen)公司營收(shou)圓滿(man)完(wan)成(cheng)全年(nian)增長(chang)(chang)15%的(de)(de)(de)目(mu)標，凈利潤首次(ci)突破百億大(da)關，取得30.29%的(de)(de)(de)高增長(chang)(chang)；這一(yi)年(nian)，也是(shi)劉(liu)淼擔任瀘(lu)(lu)州(zhou)老窖集團、股(gu)份(fen)公司“雙料”董事長(chang)(chang)的(de)(de)(de)首年(nian)。

彼(bi)時，距離劉淼擔任股份(fen)公司(si)(si)董事長已過去(qu)7年(nian)，這(zhe)位(wei)曾經最年(nian)輕(qing)的酒(jiu)業公司(si)(si)掌舵人，如今(jin)已成(cheng)為行業老(lao)(lao)將(jiang)。這(zhe)些(xie)年(nian)，外界對劉淼帶(dai)領(ling)公司(si)(si)取得的成(cheng)績給予(yu)了(le)充分肯定，但這(zhe)位(wei)老(lao)(lao)將(jiang)其實也有“煩惱”。

圖片(pian)來源：每經資料圖

經受住了行業調整期考驗

過去(qu)三年，白(bai)酒行業(ye)經歷了嚴峻挑戰(zhan)。尤其是2022年，動銷不暢、渠(qu)道(dao)庫存(cun)偏高(gao)等問題猶(you)如一層(ceng)陰(yin)霾，在行業(ye)上方經久不散。

如劉淼所說，瀘州老窖經受住了(le)市場的考(kao)驗。前(qian)兩年(nian)，公司營(ying)收(shou)增(zeng)速均(jun)超20%，2022年(nian)，營(ying)收(shou)創新高達251億元，圓滿完(wan)成全年(nian)營(ying)收(shou)增(zeng)長不(bu)低(di)于(yu)15%的目標(biao)。

在(zai)這(zhe)位從業32年的老(lao)將帶(dai)領下(xia)，瀘州老(lao)窖幫助(zhu)渠道(dao)動銷的策略，按照計(ji)劃穩步推進。在(zai)2022年年度股東大會上(shang)，劉淼說：“瀘州老(lao)窖一(yi)直在(zai)布置安排如何(he)圍繞(rao)消費者、終端動銷展開工作，公司一(yi)步一(yi)步往前行，也沒有急躁，沒有一(yi)把抓，整體(ti)布局非常良性。”

產品端(duan)，在(zai)劉淼等(deng)一(yi)眾高(gao)(gao)管團隊的領導下，公司產品矩陣(zhen)全面(mian)發力。去年(nian)，國窖(jiao)1573、瀘州老(lao)窖(jiao)特曲(qu)、百年(nian)瀘州老(lao)窖(jiao)窖(jiao)齡酒在(zai)內的出廠價150元以(yi)上中高(gao)(gao)檔產品銷量同比增長16.87%。

長城證券(quan)大消(xiao)費組長、食品科學(xue)博士劉鵬向《每日經濟新聞•將進酒》記者(zhe)表示：“瀘州老窖去(qu)年按照(zhao)自身(shen)節(jie)奏推進國窖1573市場布局(ju)，同時(shi)公司(si)全系列(lie)產品低度化、全國化的戰(zhan)略非(fei)常有效(xiao)，且執(zhi)行到位，放大了公司(si)的優勢(shi)。”

去年，國窖1573銷(xiao)售貢獻占(zhan)比已(yi)達到60%以上，瀘(lu)州老(lao)窖特(te)曲銷(xiao)售規模(mo)持(chi)續突破，瀘(lu)州老(lao)窖頭曲、二曲品牌的終(zhong)端覆蓋率(lv)超過30萬家。截至2023年初，公司華北與西南兩大基(ji)地市場已(yi)經建(jian)成(cheng)，5億(yi)級(ji)省區(qu)市場超過13個。

另一方(fang)面，公司近年(nian)來持續推(tui)進瀘州(zhou)老窖•國窖1573封藏大典、“讓世界品味(wei)中(zhong)國”全(quan)球文化之旅等(deng)眾多品牌(pai)(pai)營銷、核心消費者圈層培育活動，加(jia)碼品牌(pai)(pai)建設(she)。

圖(tu)(tu)片來源:每經記者 張建 攝（資(zi)料圖(tu)(tu)）

劉淼自信地表示：“大家這幾年看到我們的(de)費用(yong)率在(zai)降低(di)，就證明我們在(zai)做品(pin)牌的(de)含金(jin)量與品(pin)牌的(de)高度，有(you)了品(pin)牌成長(chang)才有(you)費用(yong)的(de)壓縮。”

2021年與2022年，瀘州(zhou)老窖保持(chi)了良好的盈利能力。Wind數據顯示，過去兩年，公司凈(jing)利潤(run)分(fen)別為(wei)79.56億元(yuan)、103.65億元(yuan)，同(tong)比(bi)增長32.47%和(he)30.29%，ROE（加(jia)權）分(fen)別為(wei)31.15%和(he)33.32%。

對此，某公(gong)募基金人士在接(jie)受記者(zhe)采(cai)訪(fang)時表示，瀘州老窖(jiao)的(de)盈利一直比較(jiao)穩定(ding)，雖然不像其他酒企普遍提價，但(dan)公(gong)司產量擴張比較(jiao)多(duo)，形成(cheng)規模效應，并更(geng)好(hao)地利用供應鏈(lian)控制成(cheng)本，使得(de)公(gong)司利潤能夠保(bao)持20%~30%的(de)穩定(ding)增長。

關于外界對公(gong)司是(shi)否會為了業績而(er)向(xiang)渠道(dao)壓(ya)貨(huo)的(de)擔(dan)憂，劉淼在2022年年度股東大會上(shang)表示，瀘州老(lao)窖(jiao)正穩(wen)定(ding)(ding)、持(chi)續(xu)、健康地發(fa)展(zhan)。“瀘州老(lao)窖(jiao)銷售上(shang)沒有(you)要去壓(ya)經銷商的(de)貨(huo)，渠道(dao)庫存(cun)也沒有(you)隱藏。”他說，“從四、五月的(de)銷售數據來(lai)看，公(gong)司整體發(fa)展(zhan)非常(chang)良(liang)性(xing)，正按照穩(wen)定(ding)(ding)持(chi)續(xu)健康的(de)方向(xiang)發(fa)展(zhan)。”

8月28日，瀘州老(lao)窖發布的(de)2023年半(ban)(ban)年度(du)報(bao)告顯示，今年上半(ban)(ban)年，公(gong)司(si)實現(xian)營收145.93億元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長25.11%；歸母凈利潤70.9億元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長28.17%；經營活(huo)動產生(sheng)的(de)現(xian)金(jin)流量凈額(e)同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長38.53%，達到56.48億元(yuan)(yuan)。公(gong)司(si)已連續3年上半(ban)(ban)年營收增(zeng)(zeng)速達20%以(yi)上，凈利增(zeng)(zeng)速達30%左右水(shui)平。

公(gong)司在年報中表示，力(li)爭2023年實現營業收入同(tong)比增長不(bu)低(di)于(yu)15%，即288.92億元。

在行(xing)業調整(zheng)等外(wai)部環境(jing)影響下(xia)，公(gong)司(si)(si)實現(xian)時間(jian)過(guo)半、任務過(guo)半。隨(sui)著下(xia)半年銷售旺季來臨，市(shi)(shi)場(chang)對瀘州老窖全年業績有著良(liang)好預期。中金公(gong)司(si)(si)研(yan)報指出，公(gong)司(si)(si)品(pin)牌布局(ju)完善，行(xing)業龍頭(tou)仍(reng)將受益集中度提升。如(ru)今公(gong)司(si)(si)已(yi)經構(gou)建(jian)了“雙品(pin)牌、三(san)品(pin)系(xi)、大單(dan)品(pin)”的(de)品(pin)牌體系(xi)。區域市(shi)(shi)場(chang)上(shang)，華東市(shi)(shi)場(chang)仍(reng)有較大空(kong)間(jian)和機(ji)會，隨(sui)著品(pin)牌勢能提高，全國化的(de)布局(ju)仍(reng)有增(zeng)量空(kong)間(jian)。

“向同行學習”

2019年，瀘州老窖管理層曾坦言，當(dang)初制定“重回前三(san)”的目標，是(shi)因為剛接(jie)手時，公司已跌到全(quan)國第七或第八位。“如(ru)果再被擠出行(xing)業前十，瀘州老窖的規模(mo)和號召力可能(neng)就在這(zhe)(zhe)一輪行(xing)業競(jing)爭中被擠掉，所(suo)以(yi)提出這(zhe)(zhe)個口號，（希望）將瀘州老窖帶(dai)向新(xin)的高(gao)度。”

回望(wang)劉淼接手(shou)瀘州老窖時，公司及整個白酒(jiu)行業，正(zheng)處于深度調整期。

2012年(nian)(nian)的(de)塑(su)化劑風波，給整個白(bai)酒行業(ye)造成一大(da)利空。2013年(nian)(nian)，“三(san)公消費(fei)”禁令(ling)的(de)出臺，讓失去(qu)了政務消費(fei)這個重要場景(jing)的(de)高端(duan)白(bai)酒，成為受沖擊最大(da)的(de)領域。

也(ye)就(jiu)是(shi)在(zai)這(zhe)一時(shi)期(qi)，1991年畢業后就(jiu)進入瀘州(zhou)老窖(jiao)工(gong)作的(de)(de)劉淼臨(lin)危受命(ming)，出(chu)任公(gong)司(si)董事長。2015年6月，以劉淼和總經理(li)林鋒(feng)為代表的(de)(de)公(gong)司(si)新(xin)管理(li)團隊走馬上任，在(zai)他們(men)的(de)(de)帶領下，瀘州(zhou)老窖(jiao)一步步走出(chu)了低谷。2017年，公(gong)司(si)營收(shou)規模(mo)重回(hui)百(bai)億(yi)，2022年達(da)到251億(yi)元(yuan)。

“當時（2014年）的銷(xiao)售收(shou)入只有53.53（億元），整個(ge)（歸母）凈(jing)利(li)潤接(jie)近9個(ge)億，當時的國窖(jiao)1573銷(xiao)售不到10個(ge)億。”回(hui)憶起(qi)剛上(shang)任(ren)時的情(qing)景(jing)，劉淼談(tan)道，“我們也是基(ji)于對老窖(jiao)、酒業(ye)的感情(qing)，制定(ding)了(le)堅定(ding)不移地要(yao)推動老窖(jiao)品牌（的戰略）。”

國海證券曾在2021年的研究(jiu)報告中指(zhi)出(chu)，十三五期(qi)間(jian)，“國窖1573”單品牌銷售已進入白酒(jiu)前三。業內亦有分析指(zhi)出(chu)，客觀來看(kan)，當前瀘州(zhou)老窖市值、利潤增速、毛利率(lv)等多(duo)項指(zhi)標(biao)已經重回前三。

劉淼亦表示：“到今天為止，從(cong)品(pin)牌(pai)角(jiao)度，老窖的(de)品(pin)牌(pai)不是說比別(bie)人(ren)做得好，但我們(men)應該(gai)客觀地(di)看到在品(pin)牌(pai)這個高(gao)度上，除了茅臺、五糧液，大家應該(gai)能夠(gou)談到的(de)是國窖1573。”

同樣值得(de)關注的(de)是，2022年，白酒(jiu)行業調整期內(nei)，包括瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖在(zai)內(nei)的(de)頭(tou)部(bu)酒(jiu)企(qi)均實(shi)現了(le)高基數上的(de)穩定增(zeng)長(chang)。對(dui)于其(qi)他(ta)頭(tou)部(bu)酒(jiu)企(qi)去年取得(de)的(de)業績，劉淼表(biao)示(shi)：“這(zhe)是一(yi)件好(hao)事情，證明中國白酒(jiu)人(ren)很敬(jing)業，我們(men)中國白酒(jiu)人(ren)都在(zai)勤(qin)勉盡職，沒(mei)有(you)藏著掖著，都是不斷地向(xiang)上、向(xiang)前在(zai)發展。”他(ta)亦指(zhi)出，“同時(shi)，這(zhe)也提醒(xing)我們(men)還不能沾(zhan)沾(zhan)自喜，還有(you)很多(duo)要(yao)想別(bie)人(ren)學習。”

實(shi)際上(shang)，劉(liu)淼也一直將助推(tui)行(xing)業(ye)發展的責任放在肩上(shang)。

今(jin)年(nian)(nian)3月，在(zai)中國(guo)酒業(ye)協會第六屆理事(shi)(shi)會第五次（擴大(da)）會議暨中國(guo)酒業(ye)協會成立三十周年(nian)(nian)慶典上，劉淼這樣說：“我(wo)比丁(ding)雄軍(jun)董(dong)事(shi)(shi)長(chang)（茅臺集(ji)團(tuan)董(dong)事(shi)(shi)長(chang)）的(de)(de)年(nian)(nian)齡要大(da)，以(yi)前我(wo)還覺得我(wo)是(shi)最(zui)年(nian)(nian)輕的(de)(de)，現(xian)在(zai)我(wo)是(shi)老將了，也愿意去先(xian)行(xing)先(xian)試，把我(wo)們積(ji)累(lei)的(de)(de)好的(de)(de)東西傳給整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)，不(bu)好的(de)(de)一些教訓，也希望未來大(da)家不(bu)要再去犯錯(cuo)誤。”

在劉鵬分析看來，重回前三其實是瀘(lu)州(zhou)老窖的長期目標。“雖然其他酒(jiu)企(qi)近年(nian)品牌(pai)勢能強力(li)釋放(fang)，對老窖形成了一定(ding)的壓(ya)力(li)，但總體影響有限，且其他酒(jiu)企(qi)利(li)潤(run)率相對瀘(lu)州(zhou)老窖而言較(jiao)低，公司重回前三是時間問(wen)題。”

未來拼搶奪：還要保持20%的增長

進入2023年，白酒市場面臨的挑戰依(yi)舊嚴峻，各大酒企也都(dou)有了新的應對和調整。面臨行業變革帶來(lai)的變化(hua)，今年以(yi)來(lai)，劉淼多(duo)(duo)次(ci)(ci)公開表示：“能跑多(duo)(duo)快(kuai)跑多(duo)(duo)快(kuai)。”公司管理層在年度股東大會上也再次(ci)(ci)強調：“現在屬于瀘州老窖進攻的時刻已(yi)經到了。”

“未來三(san)年，瀘(lu)州老(lao)窖(jiao)將(jiang)繼續錨定(ding)‘十四五(wu)’戰略目標，在良(liang)性(xing)發(fa)展基礎上能(neng)跑多快跑多快，全(quan)(quan)面(mian)完成‘十四五(wu)’戰略規劃(hua)。”劉(liu)淼在經銷(xiao)商大會(hui)上表示(shi)，未來三(san)年，將(jiang)全(quan)(quan)面(mian)推進渠(qu)道賦能(neng)行(xing)動。向行(xing)業內外優(you)秀企業學(xue)習和借鑒，全(quan)(quan)面(mian)提升(sheng)價(jia)(jia)(jia)格(ge)、物流(liu)管理(li)水(shui)平。尤(you)其要發(fa)揮市場(chang)督查、費(fei)用稽(ji)核、監察審計和數智手段等作(zuo)用，保持價(jia)(jia)(jia)格(ge)剛性(xing)、物流(liu)良(liang)性(xing)，絕不以(yi)價(jia)(jia)(jia)格(ge)換銷(xiao)量，絕不以(yi)竄貨換發(fa)展。

在渠道端，今年(nian)3月以來，公司利用(yong)數字化(hua)五(wu)碼關聯產品，在幫助渠道去庫存(cun)方面取(qu)得了(le)重大突破(po)。

“要(yao)研究(jiu)我(wo)們在這(zhe)個行業里面有什么(me)優勢(shi)與短板(ban)，哪些(xie)優勢(shi)需(xu)要(yao)發揚，那些(xie)短板(ban)需(xu)要(yao)補。”

劉(liu)淼提到，“我(wo)們盡(jin)量(liang)在保持與其他龍頭企業同步的距(ju)離。”

產品(pin)體(ti)系的梳理與布局(ju)依然是重中之重。

當前，核心大單品國窖(jiao)1573在千元價格帶地位穩固，同時，公司發(fa)力特曲60版、低度國窖(jiao)和瀘州老窖(jiao)1952等次(ci)高端產(chan)品。隨后，又推出(chu)戰(zhan)略性單品黑蓋光瓶，補(bu)充大眾酒價格帶產(chan)品。

圖片來源：每經資(zi)料圖

而(er)在產能(neng)(neng)升級方面(mian)，黃艤(yi)釀酒(jiu)生(sheng)態園(yuan)全面(mian)投產，新增優質純(chun)糧固(gu)態白(bai)酒(jiu)產能(neng)(neng)10萬噸(dun)/年、酒(jiu)曲產能(neng)(neng)10萬噸(dun)/年和38萬噸(dun)儲酒(jiu)能(neng)(neng)力；行(xing)業內包(bao)裝(zhuang)智能(neng)(neng)化(hua)程度最高、生(sheng)產速度最快的“燈塔工廠”即將建(jian)成。

“把課補全后，我們要(yao)將自身的(de)(de)優勢發(fa)揮出來，哪怕是(shi)‘拼(pin)搶(qiang)(qiang)奪(duo)’，也要(yao)充(chong)分利用行業在加速集中(zhong)的(de)(de)時間(jian)內(nei)，把該搶(qiang)(qiang)到的(de)(de)搶(qiang)(qiang)到。”劉淼說，“未來兩年，我們會按照既定的(de)(de)方針，還要(yao)保持20%的(de)(de)增長，要(yao)做到這一點。”

上述公(gong)募基(ji)金人士認為：“瀘州老窖雖不像其他品牌那(nei)樣(yang)普遍提價，但是產量擴張(zhang)比較多(duo)，其未來繼續(xu)保持20%左(zuo)右增長是有可能的。”

劉(liu)鵬則認為，瀘州(zhou)老(lao)窖(jiao)(jiao)(jiao)未來(lai)實現20%的增(zeng)長主(zhu)要(yao)取決于兩個關鍵因素。“第一，是國窖(jiao)(jiao)(jiao)1573品(pin)牌勢能繼續(xu)(xu)拉升(sheng)，目(mu)前來(lai)看還有空間；第二(er)，瀘州(zhou)老(lao)窖(jiao)(jiao)(jiao)其他(ta)產(chan)品(pin)和國窖(jiao)(jiao)(jiao)1573持續(xu)(xu)配合發力，包括(kuo)低(di)度酒、全國化（戰略）。瀘州(zhou)老(lao)窖(jiao)(jiao)(jiao)是濃香型白酒中單糧的代表(biao)，在低(di)度方面還是很(hen)有優(you)勢。所以，未來(lai)還是要(yao)看公司如何推進。”

《每日經濟新聞·將進酒》推出(chu)“領軍(jun)者”人(ren)物欄目系(xi)列報道(dao):

《將進酒·領軍者｜丁雄軍：渠道改革+產品體系完善 推動茅臺持續高增長》