每經編輯｜于健

每經評論員 張懷水

又是(shi)一年(nian)(nian)中(zhong)秋，月餅廠商開(kai)始摩拳擦掌。除(chu)了五芳齋、廣州酒家、元祖等(deng)傳(chuan)統食(shi)品(pin)企業搶抓檔期推出月餅禮盒或新(xin)口(kou)味(wei)之外(wai)，茅臺(tai)、瀘州老窖、水井坊等(deng)白酒品(pin)牌也跨界入局(ju)，參與中(zhong)秋檔的競爭，有些品(pin)牌甚至是(shi)連續幾年(nian)(nian)入局(ju)。

筆(bi)者梳理發現，近日(ri)，哈根達斯宣布攜手(shou)水井坊共同推(tui)出聯名(ming)款(kuan)中秋冰(bing)淇(qi)淋(lin)禮盒(he)，禮盒(he)內包含三種(zhong)口(kou)味(wei)冰(bing)淇(qi)淋(lin)。光(guang)明乳業子公司(si)光(guang)明冷飲與瀘(lu)州老窖聯名(ming)推(tui)出的“酒香月餅冰(bing)淇(qi)淋(lin)”也已上線。

艾(ai)媒咨詢調研數據顯(xian)示，超六成消(xiao)(xiao)費(fei)者中(zhong)秋節有送禮需求(qiu)，86.2%的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者表示會購買禮盒裝月(yue)餅。艾(ai)媒咨詢分(fen)析師認(ren)為，隨著消(xiao)(xiao)費(fei)者月(yue)餅口(kou)味多元(yuan)化(hua)，節日送禮需求(qiu)增(zeng)長(chang)以及銷售渠(qu)道如新興直播電(dian)商平臺范圍(wei)的(de)(de)擴大，覆(fu)蓋(gai)人群更加廣(guang)泛，月(yue)餅市場有望迎來新突破，預計2025年月(yue)餅禮盒市場規模(mo)達247億(yi)元(yuan)。

白酒等(deng)行業為(wei)何選擇跨界入局(ju)月(yue)餅市(shi)(shi)場(chang)？筆者(zhe)認為(wei)，首(shou)先(xian)與市(shi)(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)(qiu)和(he)消(xiao)費(fei)升級有關。月(yue)餅是中(zhong)國傳統節(jie)日中(zhong)秋節(jie)的(de)主要食(shi)品之(zhi)一，市(shi)(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)(qiu)量大(da)，且近年來(lai)隨著(zhu)消(xiao)費(fei)升級和(he)健(jian)康意識的(de)提高，消(xiao)費(fei)者(zhe)對高品質、健(jian)康、有特色的(de)月(yue)餅需(xu)求(qiu)(qiu)不斷增加。

回顧(gu)近年來(lai)月(yue)餅(bing)行(xing)業競(jing)爭業態，星巴克、奈雪的(de)茶、由(you)心咖啡等飲料行(xing)業商家(jia)都(dou)曾(ceng)推出過各自的(de)月(yue)餅(bing)產(chan)品(pin)，并且(qie)個性化、高(gao)品(pin)質(zhi)屬性較(jiao)為突出。

其次，利(li)(li)潤(run)空(kong)間大(da)，月(yue)(yue)餅的毛(mao)利(li)(li)率較高。根(gen)據(ju)公(gong)開(kai)報道，月(yue)(yue)餅整體的毛(mao)利(li)(li)率可達60%左(zuo)右。選擇(ze)跨界(jie)入局的大(da)品(pin)牌公(gong)司搶入月(yue)(yue)餅賽道，不僅(jin)利(li)(li)潤(run)空(kong)間大(da)，而且可以借此機會(hui)在新(xin)的領(ling)域塑(su)造(zao)品(pin)牌形象，擴(kuo)大(da)品(pin)牌的影響力。

與此同時(shi)，筆者(zhe)看(kan)到，近年來(lai)，五芳齋、廣州(zhou)酒家(jia)、桃李面(mian)包(bao)、元(yuan)祖股份等相關A股上市公司的(de)月(yue)餅(bing)業(ye)務有(you)所(suo)下滑。以廣州(zhou)酒家(jia)為例，月(yue)餅(bing)占(zhan)據其近四(si)成營收(shou)，2022年，月(yue)餅(bing)系(xi)列(lie)產(chan)品收(shou)入下滑0.13%，毛(mao)利率也有(you)所(suo)下滑。2023年上半年，月(yue)餅(bing)系(xi)列(lie)產(chan)品收(shou)入2985.41萬元(yuan)，同比下降33.8%。

傳統月餅企業在多元(yuan)競爭格局下如何突圍？

筆者認為，首先，要(yao)強(qiang)化品(pin)(pin)牌(pai)積淀，加(jia)強(qiang)品(pin)(pin)牌(pai)建(jian)設。月餅頭部(bu)企(qi)業要(yao)注(zhu)重強(qiang)化多年來在行業形成的品(pin)(pin)牌(pai)積淀，不斷加(jia)強(qiang)品(pin)(pin)牌(pai)建(jian)設，通過提高品(pin)(pin)牌(pai)知名度、美譽度和忠誠度，增強(qiang)消費者對品(pin)(pin)牌(pai)的信任和認可。

其次，創新營(ying)銷(xiao)模式。傳統月餅企業可以積極探索新的(de)營(ying)銷(xiao)模式，如互聯(lian)網營(ying)銷(xiao)、社交媒體(ti)營(ying)銷(xiao)等，借助現代科技手(shou)段，提高營(ying)銷(xiao)的(de)精準度和效果。同時(shi)，還(huan)可以考慮與知名(ming)電(dian)商(shang)平臺(tai)或其他跨界品牌合作，擴大銷(xiao)售渠道和覆蓋(gai)面。回顧(gu)近期的(de)爆款產品，無論是茅臺(tai)巧克力，還(huan)是醬香拿(na)鐵，營(ying)銷(xiao)在整(zheng)個過程(cheng)中都發揮著至(zhi)關重(zhong)要的(de)作用。

第三，拓展(zhan)國(guo)際(ji)市場(chang)(chang)(chang)與合作。在國(guo)內市場(chang)(chang)(chang)飽和度(du)較高(gao)的(de)(de)環境下，不妨嘗試(shi)通過參與國(guo)際(ji)展(zhan)覽等方式拓展(zhan)華人區國(guo)際(ji)市場(chang)(chang)(chang)和海外業(ye)務，從而提高(gao)品牌的(de)(de)國(guo)際(ji)知(zhi)名度(du)和影響力。甚至可以加強與國(guo)外知(zhi)名企業(ye)的(de)(de)合作，共(gong)同開發新產品和市場(chang)(chang)(chang)，走差異(yi)化的(de)(de)品牌競(jing)爭(zheng)路線。

封(feng)面(mian)圖片來源：視(shi)覺中(zhong)國