近日凱度(du)(du)集團(tuan)重磅發布了2023年(nian)凱度(du)(du)BrandZ最具價(jia)值中國品牌100強榜單(dan)。今年(nian)中國品牌100強的總價(jia)值相較2019年(nian)高出(chu)了13%。這些中國式強品牌究竟是如何穿越周期，實現韌性增長的呢？

凱(kai)度集團大中(zhong)華區CEO暨(ji)凱(kai)度BrandZ全球(qiu)(qiu)主席王幸（Doreen Wang）分(fen)享(xiang)了品(pin)牌建設的(de)四條(tiao)經驗(yan)，她在強(qiang)調“打(da)造價值感”“小賽道蘊含(han)大機會”“中(zhong)國品(pin)牌全球(qiu)(qiu)化”的(de)同時，更指(zhi)出了媒介(jie)(jie)投放的(de)重要性(xing)，表(biao)示“一抖(dou)一書一分(fen)眾”的(de)媒介(jie)(jie)組合(he)是(shi)品(pin)牌資產提升的(de)核心抓手，是(shi)品(pin)牌打(da)造的(de)極佳(jia)范式(shi)。

媒介投放對于品牌關聯度和活躍度影響最大

強大(da)的(de)品(pin)牌資產可以有效助力品(pin)牌價值增長。凱度BrandZ十(shi)多年的(de)持續研究表(biao)明(ming)，品(pin)牌資產的(de)三大(da)基石分別是(shi)“品(pin)牌關(guan)聯度（有意義Meaningful）”“購買考慮（差異化(hua)Different）”與“市場突出性（活躍度Salient）”。

最新的中(zhong)國百強品(pin)(pin)牌總(zong)價(jia)值(zhi)為(wei)1.01萬億美(mei)元，其(qi)中(zhong)，媒介(jie)驅(qu)動品(pin)(pin)牌價(jia)值(zhi)增(zeng)長(chang)(chang)2.53千億美(mei)元。這說明，在諸多影響品(pin)(pin)牌資產(chan)的營銷行為(wei)中(zhong)，媒介(jie)投放(fang)在品(pin)(pin)牌資產(chan)增(zeng)長(chang)(chang)中(zhong)扮演重(zhong)要的角色，驅(qu)動品(pin)(pin)牌資產(chan)增(zeng)長(chang)(chang)高達(da)25%。

具體到凱度(du)BrandZ MDS品牌(pai)力資產研究框架模型中，媒(mei)介投放(fang)對(dui)品牌(pai)關(guan)聯度(du)和(he)活躍度(du)影響最大，分別為27%和(he)25%——說明(ming)媒(mei)介投放(fang)是維系品牌(pai)與(yu)消費者關(guan)系的重(zhong)(zhong)要介質，是提升品牌(pai)資產和(he)品牌(pai)價(jia)值的重(zhong)(zhong)要方式。

酒香也(ye)怕巷子深，再好的(de)(de)品(pin)牌(pai)和產品(pin)，也(ye)必須以(yi)“廣而告之”的(de)(de)傳播(bo)形式(shi)觸達最廣泛(fan)的(de)(de)消(xiao)費(fei)者，才(cai)能讓(rang)品(pin)牌(pai)與(yu)產品(pin)的(de)(de)意義突顯，并且在消(xiao)費(fei)者心中保持活躍，成為購買首選。

凱度(du)研究表明，當(dang)一個季度(du)的媒(mei)介預算減少(shao)(shao)50%，那么品(pin)牌活躍(yue)度(du)減少(shao)(shao)19%；當(dang)一個季度(du)0投(tou)放的時(shi)候，品(pin)牌活躍(yue)度(du)將下(xia)降52%。當(dang)一個品(pin)牌半年(nian)不投(tou)廣告(gao)的時(shi)候，直接影響(xiang)銷量下(xia)降13%。這就是品(pin)牌建設、媒(mei)介投(tou)放對于企業增長的影響(xiang)力。

一抖（抖音）一書（小紅書）一分眾

是提升品牌資產的核心媒介組合

在信(xin)息渠道(dao)多元化的(de)媒介環境中，分(fen)散的(de)媒介渠道(dao)、分(fen)散的(de)內(nei)(nei)容(rong)可(ke)能(neng)會制造出千差萬別的(de)市(shi)場(chang)聲(sheng)音和品牌內(nei)(nei)容(rong)，但(dan)品牌的(de)核心價(jia)值其實來(lai)自有價(jia)值的(de)市(shi)場(chang)聲(sheng)量和核心的(de)品牌內(nei)(nei)容(rong)。

求全(quan)不(bu)如求專，特別在(zai)(zai)企業資(zi)源(yuan)(yuan)不(bu)是(shi)足夠(gou)充裕的(de)(de)(de)時候，求全(quan)往往是(shi)偽(wei)命題(ti)，做(zuo)全(quan)渠道的(de)(de)(de)營銷動(dong)作，實際是(shi)分(fen)散了資(zi)源(yuan)(yuan)和(he)精力。對于品牌而(er)言，將(jiang)大部分(fen)資(zi)源(yuan)(yuan)集中在(zai)(zai)可(ke)以(yi)鞏固、強化并能夠(gou)獲得長遠優勢的(de)(de)(de)媒介渠道上，才有(you)可(ke)能突(tu)圍。凱度(du)BrandZ在(zai)(zai)2023上半年做(zuo)了60個營銷活動(dong)的(de)(de)(de)總結后發現，時下“一(yi)抖(dou)一(yi)書一(yi)分(fen)眾(zhong)”是(shi)對品牌建設(she)貢獻最大的(de)(de)(de)媒介渠道。

品(pin)牌資產是在消(xiao)費(fei)者心中(zhong)累積起來的(de)(de)點點滴滴，品(pin)牌建設(she)就是要占(zhan)領消(xiao)費(fei)者的(de)(de)心智。以(yi)小紅書、抖音(yin)為(wei)代表(biao)的(de)(de)社媒平(ping)臺(tai)，以(yi)分眾為(wei)代表(biao)的(de)(de)電梯媒體，聚(ju)集(ji)了中(zhong)國最(zui)有消(xiao)費(fei)力的(de)(de)最(zui)廣泛的(de)(de)人群，在品(pin)牌建設(she)上面的(de)(de)推動能力是比較強的(de)(de)。

以分眾為代表的線下梯媒廣告接受度更高

比其他媒介更能有力提升品牌活躍度

如果說“有(you)意義”和“差異化(hua)”，是(shi)品(pin)牌力的(de)(de)“1”，那么活躍度(du)就是(shi)這個“1”后面(mian)的(de)(de)“0”。只有(you)足(zu)夠的(de)(de)活躍度(du)，才能(neng)放(fang)大品(pin)牌“有(you)意義的(de)(de)差異化(hua)”，才能(neng)把品(pin)牌植(zhi)入消費者編碼、儲存和檢索的(de)(de)記憶過程(cheng)中，讓消費者在做(zuo)出購買或使用決定時(shi)，能(neng)夠快速地想到品(pin)牌。

那么活躍度來自(zi)什么？有(you)價值的(de)媒介(jie)投放(fang)，保持有(you)價值的(de)聲量，讓消費者(zhe)記(ji)住(zhu)品牌。

飛(fei)鶴“更適合(he)中國寶寶體質”，元氣(qi)森林“0糖0脂(zhi)0卡”，“奶(nai)酪就選妙可(ke)藍(lan)多”……諸多耳熟能詳(xiang)、引爆記憶(yi)的(de)(de)廣告(gao)語，來自分眾為代表的(de)(de)線下(xia)梯媒。消費者通過記住分眾梯媒播出的(de)(de)廣告(gao)，記住了品(pin)牌(pai)，增加了品(pin)牌(pai)在用戶心智中的(de)(de)資產積累。

凱度BrandZ研究也(ye)進一(yi)步證明(ming)，不同媒(mei)(mei)介(jie)渠(qu)道對(dui)品牌資產(chan)三個(ge)方面(mian)的(de)(de)影(ying)響力不同。在“有(you)意義”方面(mian)，抖音(yin)為(wei)代(dai)表的(de)(de)線(xian)上娛樂渠(qu)道的(de)(de)影(ying)響較大，為(wei)8%。在“差異化”方面(mian)，以小紅書為(wei)代(dai)表的(de)(de)線(xian)上社媒(mei)(mei)、以分(fen)眾為(wei)代(dai)表的(de)(de)線(xian)下梯媒(mei)(mei)的(de)(de)影(ying)響力較高，均為(wei)4%。在“活(huo)躍(yue)度”方面(mian)，以分(fen)眾為(wei)代(dai)表的(de)(de)線(xian)下梯媒(mei)(mei)以13%的(de)(de)影(ying)響力，排名第一(yi)。以分(fen)眾為(wei)代(dai)表的(de)(de)線(xian)下梯媒(mei)(mei)具有(you)更(geng)高的(de)(de)廣(guang)告接受度，因此也(ye)比其他媒(mei)(mei)介(jie)更(geng)能(neng)有(you)力提升(sheng)品牌活(huo)躍(yue)度。

線上內容話題種草結合線下人群場景引爆

協同發力才能夠大幅度提升品牌資產

由(you)于線上線下的重點渠道對品牌(pai)資(zi)產(chan)的影響各有側(ce)重，“一(yi)(yi)抖(dou)一(yi)(yi)書一(yi)(yi)分眾”的媒介(jie)組合協同發(fa)力，是提升品牌(pai)資(zi)產(chan)、占領心(xin)智的核心(xin)抓手。

凱度BrandZ研(yan)究顯示，單一線上媒(mei)體，例(li)如抖音/小(xiao)(xiao)紅書二選一或者兩相結合(he)，對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產提升作(zuo)用均為7%。當同(tong)時(shi)線上線下組合(he)，使用抖音和(he)分眾(zhong)組合(he)或小(xiao)(xiao)紅書和(he)分眾(zhong)組合(he)，這(zhe)種媒(mei)介協同(tong)對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產的提升將達(da)到11%，效果(guo)遠(yuan)高于單一線上媒(mei)介。同(tong)時(shi)分眾(zhong)的廣(guang)告(gao)在傳達(da)品(pin)(pin)牌(pai)核心(xin)價值(zhi)，將一句(ju)廣(guang)告(gao)語深入(ru)人心(xin)上具(ju)有(you)明顯優(you)勢(shi)，而抖音小(xiao)(xiao)紅書對(dui)于傳達(da)品(pin)(pin)牌(pai)的多元化(hua)內(nei)容上具(ju)有(you)明顯優(you)勢(shi)。品(pin)(pin)牌(pai)TVC和(he)品(pin)(pin)牌(pai)公關內(nei)容的組合(he)共勢(shi)才能優(you)勢(shi)互補(bu)。

在線上(shang)，以抖音/小紅書為代表的社交媒體擅長通過內容話題種草，幫助品牌建立與消費(fei)者(zhe)的情(qing)(qing)感連接，滿(man)足消費(fei)者(zhe)的情(qing)(qing)感需求。

有了一(yi)定的(de)(de)市場基礎后，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)要從流量網(wang)紅轉為(wei)長紅品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。擴(kuo)大品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)的(de)(de)廣(guang)度(du)和深度(du)。通過以(yi)分(fen)眾為(wei)代表的(de)(de)線(xian)下梯媒，結合(he)線(xian)下人群場景進行傳播(bo)引(yin)爆(bao)，構建了品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)社會共識，讓品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)快速占領心(xin)智(zhi)，最終穿透人心(xin)。

因此，線(xian)(xian)上(shang)以(yi)抖音/小紅(hong)書(shu)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)社交媒體進(jin)(jin)行“種(zhong)草”打造品(pin)牌(pai)內容，線(xian)(xian)下以(yi)分眾為(wei)代(dai)表(biao)的(de)梯媒進(jin)(jin)行場(chang)景觸(chu)發、喚醒消(xiao)費(fei)者購買需(xu)求，并在封(feng)閉(bi)空間內實現高(gao)頻觸(chu)達，是品(pin)牌(pai)打造的(de)最有(you)效范式，才能(neng)最為(wei)顯著(zhu)地提升品(pin)牌(pai)價(jia)值和(he)品(pin)牌(pai)資產。

同(tong)(tong)時(shi)，線(xian)(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)也講究協同(tong)(tong)策(ce)略。根(gen)據預(yu)(yu)算(suan)(suan)、行業(ye)(ye)和(he)(he)階段，可以把三個(ge)(ge)媒(mei)(mei)介組合(he)進行有(you)機的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)融(rong)合(he)。預(yu)(yu)算(suan)(suan)有(you)限，可以主(zhu)(zhu)要(yao)在(zai)線(xian)(xian)(xian)上(shang)娛樂(le)(le)和(he)(he)線(xian)(xian)(xian)上(shang)社媒(mei)(mei)；有(you)預(yu)(yu)算(suan)(suan)，且目標是更廣(guang)泛人群，可以線(xian)(xian)(xian)上(shang)平臺和(he)(he)線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)梯(ti)媒(mei)(mei)“五(wu)五(wu)開(kai)”。再(zai)(zai)例如，起始期(qi)(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)主(zhu)(zhu)要(yao)用(yong)以抖音(yin)為(wei)代(dai)(dai)表(biao)(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)線(xian)(xian)(xian)上(shang)娛樂(le)(le)打關(guan)聯度(du)(du)，發展期(qi)(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)投放小紅書為(wei)代(dai)(dai)表(biao)(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)線(xian)(xian)(xian)上(shang)社媒(mei)(mei)來打差異化，而(er)品(pin)牌(pai)(pai)成(cheng)熟期(qi)(qi)(qi)打活躍(yue)度(du)(du)則主(zhu)(zhu)要(yao)使用(yong)以分(fen)眾(zhong)為(wei)代(dai)(dai)表(biao)(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)梯(ti)媒(mei)(mei)。再(zai)(zai)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)看，食(shi)品(pin)飲料酒(jiu)類(lei)行業(ye)(ye)主(zhu)(zhu)打關(guan)聯度(du)(du)時(shi)，較(jiao)多預(yu)(yu)算(suan)(suan)用(yong)在(zai)以抖音(yin)為(wei)代(dai)(dai)表(biao)(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)線(xian)(xian)(xian)上(shang)娛樂(le)(le)，而(er)針(zhen)對(dui)差異性和(he)(he)活躍(yue)性，則需要(yao)將更多預(yu)(yu)算(suan)(suan)投入(ru)在(zai)以分(fen)眾(zhong)為(wei)代(dai)(dai)表(biao)(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)梯(ti)媒(mei)(mei)。汽車、家(jia)居等(deng)耐(nai)用(yong)消費(fei)品(pin)，為(wei)了實(shi)現品(pin)牌(pai)(pai)差異化，在(zai)抖音(yin)為(wei)代(dai)(dai)表(biao)(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)線(xian)(xian)(xian)上(shang)娛樂(le)(le)、以分(fen)眾(zhong)為(wei)代(dai)(dai)表(biao)(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)梯(ti)媒(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)投入(ru)，需要(yao)幾(ji)乎同(tong)(tong)等(deng)占比，而(er)為(wei)了提高(gao)品(pin)牌(pai)(pai)活躍(yue)度(du)(du)，則必須(xu)重投以分(fen)眾(zhong)為(wei)代(dai)(dai)表(biao)(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)梯(ti)媒(mei)(mei)。金融(rong)科(ke)技(ji)與互(hu)聯網等(deng)服(fu)務(wu)業(ye)(ye)，如果主(zhu)(zhu)要(yao)預(yu)(yu)算(suan)(suan)投入(ru)在(zai)以抖音(yin)為(wei)代(dai)(dai)表(biao)(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)線(xian)(xian)(xian)上(shang)娛樂(le)(le)、以分(fen)眾(zhong)為(wei)代(dai)(dai)表(biao)(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)梯(ti)媒(mei)(mei)，則可以同(tong)(tong)時(shi)有(you)效提升品(pin)牌(pai)(pai)關(guan)聯度(du)(du)、差異化、活躍(yue)性這三項指標。通過三個(ge)(ge)媒(mei)(mei)介的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)有(you)效配(pei)比和(he)(he)協同(tong)(tong)，完成(cheng)品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)有(you)效提升。