每經記者｜劉(liu)雪梅    每經編輯(ji)｜李(li)卓    

大(da)玩家們的“小動作(zuo)”，總會帶來轟(hong)動。何況是(shi)中(zhong)國的電商老(lao)大(da)與社(she)交老(lao)大(da)——淘寶(bao)微信又一次的的“拆墻”舉動。

今年國慶中秋雙(shuang)節到來之(zhi)前(qian)，9月25日，阿(a)里媽(ma)媽(ma)與騰訊廣告(gao)雙(shuang)雙(shuang)宣布，將進一步深化合作：微信視頻號、朋友圈、小程序等優質廣告(gao)流量通過阿(a)里媽(ma)媽(ma)UD效果廣告(gao)，可直跳淘寶(bao)、天貓商家的店鋪、商品(pin)詳情及淘寶(bao)直播(bo)間。

淘(tao)寶直(zhi)播(bo)(bo)方面(mian)向《每(mei)日經濟新聞》記者(zhe)強調，基于本次(ci)深化合(he)作，商家直(zhi)播(bo)(bo)間、達人直(zhi)播(bo)(bo)間也(ye)能搶占視(shi)頻號的新流量機會。本次(ci)合(he)作，微(wei)信朋友圈(quan)和(he)視(shi)頻號等廣告(gao)資源，對淘(tao)寶直(zhi)播(bo)(bo)實現全量開放(fang)，以滿足直(zhi)播(bo)(bo)間“高(gao)規(gui)模場觀、成(cheng)交”的雙目標(biao)。

同時(shi)，雙(shuang)方(fang)還在人群互補(bu)、系統(tong)共建等方(fang)面展開深度融合，滿足商家(jia)在店鋪、直(zhi)播、內容3大(da)經營(ying)中心(xin)的不同經營(ying)目標。對今年(nian)的天貓雙(shuang)11，雙(shuang)方(fang)還將共同啟動“雙(shuang)11超引爆(bao)計劃”，投入億(yi)元補(bu)貼商家(jia)。

騰訊(xun)、阿(a)里"牽手(shou)"？雙方股價直(zhi)接跳漲 ICphoto-1252293145152323605

對于阿里巴巴而(er)言(yan)，這(zhe)(zhe)意(yi)味著其有(you)望獲得渴盼(pan)已久的(de)增量流量，而(er)這(zhe)(zhe)也(ye)是擴大騰訊廣告收入的(de)重要機(ji)會。合作的(de)背后，另一面，也(ye)被認為是兩家共(gong)同(tong)在抵御外部威脅——持續崛起的(de)"抖(dou)音和拼多多"們。

截至發稿，阿里(li)巴巴（HK9988）漲(zhang)3.07%，股(gu)價(jia)為85.50港元，盤中(zhong)最高86.25港元；騰訊控股(gu)（HK0700）漲(zhang)2.89%，股(gu)價(jia)為306港元，盤中(zhong)最高307港元。

“世紀大和解”早已邁了步

自2021年(nian)以來，騰訊(xun)與阿里(li)巴(ba)巴(ba)的互聯互通就邁出了(le)步子，并日漸(jian)升級。

2021年(nian)9月(yue)13日，國新辦(ban)舉行新聞(wen)發布會，工信(xin)(xin)部(bu)(bu)新聞(wen)發言(yan)人、信(xin)(xin)息通信(xin)(xin)管(guan)理局(ju)局(ju)長趙志國在會上(shang)表(biao)示，工信(xin)(xin)部(bu)(bu)按(an)照(zhao)有關(guan)決(jue)策部(bu)(bu)署，在前期開展APP專(zhuan)項治(zhi)理基礎上(shang)，經過深(shen)入調研、廣泛聽取各方意見，于(yu)該年(nian)7月(yue)啟動了為期半年(nian)的(de)互聯網行業(ye)專(zhuan)項整治(zhi)行動。

趙志(zhi)國指出，治理(li)中關注(zhu)的一(yi)個重點(dian)，就是(shi)屏蔽網址鏈接(jie)，這也是(shi)該次重點(dian)整治的問題之一(yi)。

會議結束(shu)后，騰訊回應(ying)稱，堅決擁護(hu)工信部(bu)的決策，在以安(an)全為底(di)線的前提下，分(fen)(fen)階(jie)段分(fen)(fen)步驟(zou)地實施(shi)。互(hu)聯(lian)網平臺間的相互(hu)屏(ping)蔽就(jiu)此開始成為過去式。

2021年11月(yue)29日，微(wei)信(xin)發布《關于(yu)〈微(wei)信(xin)外(wai)部鏈(lian)接(jie)內容管理規(gui)范(fan)〉的更(geng)新聲明》稱，微(wei)信(xin)于(yu)即(ji)日起(qi)開(kai)始對(dui)外(wai)部鏈(lian)接(jie)管理措施進(jin)(jin)行更(geng)新，在(zai)(zai)點對(dui)點聊(liao)天(tian)場景(jing)中將(jiang)可直接(jie)訪問外(wai)部鏈(lian)接(jie)；在(zai)(zai)群聊(liao)場景(jing)下(xia)，試(shi)行開(kai)放電商類外(wai)部鏈(lian)接(jie)直接(jie)訪問功(gong)能；后(hou)續計(ji)劃開(kai)發自主選擇模式，為用(yong)戶提(ti)供外(wai)鏈(lian)管理功(gong)能。據了解，此則聲明為微(wei)信(xin)在(zai)(zai)“互聯互通”背景(jing)下(xia)對(dui)外(wai)鏈(lian)規(gui)范(fan)的進(jin)(jin)一步(bu)升(sheng)級。

也正是(shi)在(zai)2021年底，不少媒體開始報道(dao)，手機微信已(yi)經可(ke)以直接(jie)打開淘(tao)寶(bao)商品鏈接(jie)，在(zai)跳轉(zhuan)到淘(tao)寶(bao)商品頁(ye)面后可(ke)使用支付寶(bao)購(gou)物。

就廣(guang)告合作方面，自2021年騰訊視(shi)頻、騰訊新聞等app廣(guang)告可直(zhi)跳淘寶以來，阿里(li)媽媽和(he)騰訊廣(guang)告的合作也逐(zhu)步走(zou)向(xiang)深入。

另據(ju)相(xiang)關媒體報道，阿(a)(a)里媽(ma)媽(ma)與(yu)騰(teng)訊(xun)(xun)廣告雙(shuang)方(fang)的合作，可以追溯(su)到2021年(nian)。這一年(nian)，騰(teng)訊(xun)(xun)視(shi)頻、騰(teng)訊(xun)(xun)新(xin)聞、QQ系(xi)的廣告流量接入(ru)阿(a)(a)里媽(ma)媽(ma)UD，雙(shuang)方(fang)邁(mai)出流量合作的第一步。

這一切也都是循(xun)序漸(jian)進、小步快跑(pao)的(de)。去年618期間，微信(xin)朋友圈廣告就(jiu)已經能連通(tong)天(tian)貓旗(qi)艦店了(le)，但需要通(tong)過一個中間頁進行(xing)(xing)二(er)次(ci)跳轉。有相關人(ren)士表示，當(dang)時(shi)由于接口及(ji)鏈(lian)路不(bu)穩定(ding)，只進行(xing)(xing)了(le)小規模內測，并沒有進行(xing)(xing)大規模宣傳。

2023年5月(yue)10日，騰訊(xun)廣(guang)告(gao)(gao)發了(le)題為《騰訊(xun)廣(guang)告(gao)(gao)x阿里媽(ma)(ma)(ma)媽(ma)(ma)(ma)Uni Desk強強聯(lian)手，年中大促備戰攻(gong)略來襲(xi)》的(de)文章，借(jie)618大促的(de)節點，首次在效(xiao)果廣(guang)告(gao)(gao)端(duan)宣告(gao)(gao)二者的(de)正式合(he)(he)作，阿里媽(ma)(ma)(ma)媽(ma)(ma)(ma)UD與騰訊(xun)廣(guang)告(gao)(gao)進(jin)行雙邊聯(lian)合(he)(he)補貼，朋友圈廣(guang)告(gao)(gao)也首次支持“一(yi)跳(tiao)”直達淘寶(bao)APP站內，相(xiang)比(bi)此前需要先復制到瀏覽(lan)器再打開鏈(lian)接(jie)，這樣變(bian)得更(geng)“絲滑”，商家實現了(le)“引流(liu)(liu)—轉化—沉淀(dian)”的(de)最短路徑(jing)，淘寶(bao)商品(pin)接(jie)入騰訊(xun)月(yue)活10億的(de)流(liu)(liu)量生態；與此同時(shi)，視(shi)頻(pin)號(hao)信(xin)息(xi)流(liu)(liu)廣(guang)告(gao)(gao)資源(yuan)上線，更(geng)廣(guang)闊的(de)短視(shi)頻(pin)流(liu)(liu)量開放給了(le)淘系商家。阿里媽(ma)(ma)(ma)媽(ma)(ma)(ma)在618相(xiang)關宣傳中，也強調了(le)此次在渠道和媒(mei)體(ti)方面(mian)的(de)“全(quan)內容合(he)(he)作鏈(lian)路”，以及Uni Desk內容新(xin)增微信(xin)視(shi)頻(pin)號(hao)合(he)(he)作能力(li)。

如今，互聯(lian)網(wang)平臺之間的(de)(de)合作深化(hua)到了(le)廣告(gao)層(ceng)面。今年雙(shuang)11在(zai)即，有(you)玩(wan)家已(yi)經率先啟動(dong)預熱，淘寶天貓在(zai)雙(shuang)節之后(hou)也必定立刻開啟雙(shuang)11的(de)(de)一系列(lie)活動(dong)。這次有(you)了(le)來自(zi)騰訊廣告(gao)的(de)(de)進一步流量加持(chi)，會玩(wan)出什么新(xin)花(hua)樣(yang)，值得期待。

不僅(jin)是(shi)阿(a)里(li)與騰訊之(zhi)間，互(hu)(hu)聯互(hu)(hu)通早(zao)已成為(wei)互(hu)(hu)聯網平(ping)臺(tai)大勢。

2022年1月，1月17日(ri)，百度(du)宣(xuan)布(bu)聯合美團、小紅(hong)書、順豐、攜程、知乎(hu)、同程、貓眼、58同城(cheng)等十余家(jia)企業(ye)宣(xuan)布(bu)開(kai)啟互(hu)聯互(hu)通深度(du)合作(zuo)，以春節為起點，在流(liu)量、技術、服(fu)務生態三大層面展開(kai)互(hu)聯互(hu)通合作(zuo)。

不過，說“世紀大和(he)解”難(nan)免夸(kua)大，就目(mu)前雙(shuang)方的動作來(lai)說，尚且(qie)只(zhi)能稱得上“破冰”、“拆(chai)墻”。仍待(dai)進一(yi)步深(shen)化。

10年藩籬破 誰在擔憂？

10年前移(yi)動互聯網正處風口，阿(a)里和騰訊作為電商和社交領域的大鱷，阿(a)里做了社交平臺“來往”，切斷(duan)了微信的訪問接口；騰訊也屏蔽(bi)了淘寶鏈接，并試著布局電商。然而世易時移(yi)，面對(dui)全新(xin)的殘(can)酷(ku)競爭(zheng)，這(zhe)種(zhong)"任性"戛然而止(zhi)。

今天，雖然淘天還是最大電商(shang)(shang)巨頭，周圍強敵林立卻早已(yi)是不(bu)(bu)爭(zheng)的事(shi)實。為生存計(ji)，它必須(xu)從內部(bu)和外部(bu)尋找新(xin)流量。因(yin)為他們看到，電商(shang)(shang)流量正(zheng)不(bu)(bu)可逆地流向了(le)價格洼地拼多(duo)多(duo)以(yi)及內容更有吸(xi)引(yin)力(li)的抖音電商(shang)(shang)等平(ping)臺。

淘寶還(huan)是最大電商(shang)，周圍(wei)卻早已強敵林立 圖片來源：每經記者(zhe) 張涵(han) 攝

財報顯示，截至(zhi)2022年12月31日止季度(du)內，淘寶和(he)天貓實(shi)物商(shang)品GMV（剔(ti)除未支付訂單(dan)）同比中單(dan)位(wei)數下降，財報解釋主(zhu)要原因之一是“競爭(zheng)持(chi)續”等。

同期，以抖(dou)音、快手(shou)為代表的直播電商，以拼(pin)多多為代表的下(xia)沉電商，都(dou)實現了總(zong)交(jiao)易額高速增長。

在(zai)今年(nian)上半年(nian)國內(nei)消(xiao)費復蘇的大背景下，阿(a)里、京東等頭(tou)部電商(shang)均交(jiao)出了增(zeng)長(chang)的二(er)季(ji)(ji)報(bao)，但(dan)拼(pin)多(duo)多(duo)在(zai)二(er)季(ji)(ji)度(du)的表現(xian)(xian)還(huan)是大大超出市場預期。截止2023年(nian)6月30日的二(er)季(ji)(ji)度(du)財報(bao)顯示，報(bao)告期內(nei)拼(pin)多(duo)多(duo)實現(xian)(xian)營(ying)業收入523億元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長(chang)66%；歸母凈利(li)潤為131.08億元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長(chang)47.34%。

攻(gong)入傳統電(dian)(dian)商(shang)(shang)腹地，抖(dou)音(yin)(yin)“行(xing)軍”速度很(hen)快(kuai)。在(zai)今年(nian)(nian)5月的(de)抖(dou)音(yin)(yin)電(dian)(dian)商(shang)(shang)第三屆生態大會上(shang)，抖(dou)音(yin)(yin)電(dian)(dian)商(shang)(shang)總裁(cai)魏雯(wen)雯(wen)向《每日(ri)經濟新聞》記者透露(lu)，過去一年(nian)(nian)，抖(dou)音(yin)(yin)電(dian)(dian)商(shang)(shang)GMV同比增(zeng)長80%，其中貨架場景GMV占比達30%。進入2023年(nian)(nian)，抖(dou)音(yin)(yin)電(dian)(dian)商(shang)(shang)迎來從興(xing)趣電(dian)(dian)商(shang)(shang)向全(quan)域興(xing)趣電(dian)(dian)商(shang)(shang)轉變的(de)重要時期。

廣(guang)告(gao)收(shou)(shou)入方面，抖音也(ye)(ye)在蠶食(shi)阿(a)里(li)和(he)(he)騰訊的地盤。據公開數(shu)據，抖音2022年的收(shou)(shou)入增(zeng)(zeng)長絕大部分來自于(yu)其廣(guang)告(gao)業(ye)務(wu)，核心廣(guang)告(gao)業(ye)務(wu)帶來的收(shou)(shou)入較(jiao)2021年翻了(le)(le)2.5倍，高達約100億(yi)美元(yuan)，吞下了(le)(le)市(shi)(shi)場(chang)(chang)大半的增(zeng)(zeng)量廣(guang)告(gao)份(fen)額。在前兩年市(shi)(shi)場(chang)(chang)艱難時，它(ta)甚至侵(qin)蝕了(le)(le)存量市(shi)(shi)場(chang)(chang)，其中也(ye)(ye)包括阿(a)里(li)和(he)(he)騰訊的“蛋糕”。而消費復蘇后的第(di)一個(ge)雙11，阿(a)里(li)和(he)(he)騰訊的廣(guang)告(gao)引(yin)擎此番聯合(he)，大有“守(shou)城”之意(yi)。

從“競爭、對立”的“行軍曲(qu)”，唱(chang)到“和解、合作”的“主旋律”，巨頭們數年的激烈征戰間，市場(chang)格局(ju)悄(qiao)然(ran)重塑，時代(dai)也被重新定(ding)義——一個(ge)追求(qiu)與滿足更美(mei)好生活需求(qiu)的時代(dai)。正(zheng)如馬云提出的“回(hui)歸(gui)互聯網、回(hui)歸(gui)淘寶、回(hui)歸(gui)用戶”，由于兩大巨頭承(cheng)包了普通人的日常，無論是對消費者還(huan)是商(shang)家，平臺(tai)的和解從客觀上的確能給他們帶來更多紅(hong)利。

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