每(mei)(mei)經記(ji)者｜張文(wen)瑜    西安    每(mei)(mei)經編輯(ji)｜賀娟娟

小程序短劇(ju)，正在成為市場最為“隱秘”的流量收割機。

諸如《保安(an)總裁(cai)的千(qian)金小(xiao)嬌妻(qi)》《明總，夫人只把(ba)你當替(ti)身》《豪門(men)龍婿》等一(yi)聽名字就(jiu)劇(ju)情抓馬、爽點(dian)密集的短劇(ju)，卻(que)在近兩(liang)年異常火爆，單集播放量令(ling)不(bu)少精心打磨的長劇(ju)都為(wei)之汗顏(yan)。

這類(lei)短劇大(da)多(duo)不追(zhui)求內容的(de)邏輯性和現(xian)實性，“逆襲”和“一(yi)夜暴富”是(shi)重點情節，每(mei)集大(da)約1到2分鐘，卻集滿了穿(chuan)越、失(shi)憶(yi)、逆襲、追(zhui)妻火葬(zang)場等經(jing)典狗血梗，成功拿捏用(yong)戶的(de)爽點，結尾還要(yao)留個懸念，引發下一(yi)輪的(de)付費觀看欲(yu)望。

可以說，在(zai)整個短劇(ju)生產的(de)(de)流程(cheng)中，最(zui)重要的(de)(de)一環是其制作過程(cheng)中的(de)(de)細節把(ba)控，但絕大(da)多(duo)數人不知(zhi)道的(de)(de)是，西安竟是此(ci)類(lei)短劇(ju)的(de)(de)內容制作重鎮。

西安頭部企業(ye)過半

小程序短劇是(shi)什么？

顧名思義，小(xiao)程序短劇就(jiu)是指在(zai)小(xiao)程序或(huo)社交(jiao)平臺(tai)上(shang)播放(fang)的短劇，一般為豎屏拍攝，內容更(geng)像視(shi)頻(pin)化的網文(wen)小(xiao)說。

西(xi)安豐行廣告文化傳播有(you)限公司（以下簡(jian)稱“西(xi)安豐行”）創始人李濤在(zai)接受《每日(ri)經濟新聞》記者采(cai)訪時表示，短劇(ju)的(de)劇(ju)本內容99%以上都來(lai)自網文小說的(de)改(gai)編，實質上就是(shi)將文字內容變成了(le)可視化的(de)東(dong)西(xi)呈現(xian)，劇(ju)情都很(hen)爽、邏輯簡(jian)單(dan)、節奏快，也沒有(you)那么多的(de)情緒鋪墊，在(zai)任(ren)何地方都能看兩集。

在李濤看來，短劇(ju)的(de)(de)(de)興(xing)起(qi)是用戶觀看習慣變化的(de)(de)(de)縮(suo)影(ying)。隨著生活節奏的(de)(de)(de)日(ri)益加快，每個人的(de)(de)(de)時間都被越(yue)來越(yue)嚴重地碎(sui)片化分割，從(cong)最開始的(de)(de)(de)露天電影(ying)到電影(ying)院(yuan)、電視(shi)，再到短視(shi)頻的(de)(de)(de)興(xing)起(qi)，短劇(ju)更契合移動端的(de)(de)(de)播(bo)放習慣。

相關數據(ju)顯示，截至2023年7月，小程序短劇市場規(gui)模(mo)增長179%，規(gui)模(mo)超40億(yi)元。短短兩年便擁有如此大的市(shi)場體量，足以證明短劇的“來勢洶洶”。

向來在影視領域頗為低調的西安(an)，卻悶聲走在了短(duan)劇制作的最前面。

根據短劇自(zi)習(xi)室整理的(de)近半年(nian)(nian)來的(de)付費短劇周熱(re)門榜(bang)單(dan)（2023年(nian)(nian)1月第3周——7月第3周）來看，半年(nian)(nian)內上榜(bang)次數前10的(de)承制方中，來自(zi)西(xi)安的(de)企業超(chao)過半數，且爆款(kuan)頻率比較(jiao)穩定。

《無(wu)雙》截圖

“小(xiao)程序短劇(ju)(ju)脫(tuo)胎于此前出現的(de)(de)信息流(liu)廣告(gao)，有(you)(you)(you)很多都是(shi)(shi)把(ba)小(xiao)說里邊的(de)(de)一(yi)段內容(rong)拿出來拍成一(yi)段可視化的(de)(de)劇(ju)(ju)情，這和短劇(ju)(ju)形式是(shi)(shi)一(yi)樣的(de)(de)，對內容(rong)節奏(zou)理解(jie)、爽點把(ba)握算是(shi)(shi)有(you)(you)(you)優勢，信息流(liu)廣告(gao)做(zuo)(zuo)得最早(zao)的(de)(de)就(jiu)是(shi)(shi)西安(an)，當時(shi)就(jiu)做(zuo)(zuo)出了(le)一(yi)些市場影響力(li)，所以當時(shi)短劇(ju)(ju)出現的(de)(de)時(shi)候就(jiu)有(you)(you)(you)人(ren)過(guo)來找我們做(zuo)(zuo)。”西安另一短劇制(zhi)作企業相關負(fu)責人告訴記者。

據(ju)記者了解，西(xi)安(an)豐(feng)行、西(xi)安(an)匣子廣(guang)告(gao)文化傳播(bo)有限(xian)責任(ren)公司（以下簡稱“西(xi)安(an)匣子”）等短劇制作平(ping)臺(tai)的前身(shen)都做(zuo)過信(xin)息流(liu)廣(guang)告(gao)。

談(tan)到接觸短(duan)(duan)劇(ju)的過程，李濤則表示(shi)，第(di)一次(ci)知道有(you)短(duan)(duan)劇(ju)這(zhe)個(ge)東西是(shi)(shi)朋友告訴他的，當時的短(duan)(duan)劇(ju)還屬于粗制濫(lan)造階(jie)段，但(dan)是(shi)(shi)市場(chang)已經非常好了。

“正好處于疫情(qing)期間，傳統廣(guang)告公司業(ye)務時有時無，所(suo)以(yi)短劇出現以(yi)后就(jiu)嘗(chang)試(shi)著(zhu)做了，當時進入門檻(jian)也比較低，三(san)五個人就(jiu)能(neng)干(gan)，一部戲的承包制作費用是38500元，拍完發現還(huan)有幾(ji)千(qian)塊錢的結余，就(jiu)照(zhao)著(zhu)這個契機(ji)開(kai)始了。”

據記者了解，西安豐行出(chu)品的(de)戰神劇(ju)《無(wu)雙》上線(xian)8天投放(fang)收入已經破1億(yi)元，是近期最(zui)火的(de)短劇(ju)之一。此外，西安匣子出(chu)品的(de)《逍遙閻君》《女總(zong)裁的(de)外賣老公》等短劇(ju)也頗受用(yong)戶青睞。

用(yong)戶群(qun)體擴大 

誰又在為小(xiao)程序(xu)短劇買單？

據(ju)上述負責(ze)人介紹(shao)，最(zui)初小(xiao)程序短(duan)劇主要(yao)服務35——55歲(sui)的中(zhong)高齡用(yong)戶(hu)(hu)，其中(zhong)男性用(yong)戶(hu)(hu)偏(pian)多(duo)，現在是從20歲(sui)——60歲(sui)全覆蓋(gai)，男女(nv)比例也(ye)進一(yi)步(bu)持平。

不能否(fou)認(ren)的(de)(de)是，隨著用戶群體的(de)(de)擴(kuo)大，短劇的(de)(de)質(zhi)量也在提升(sheng)。

每經(jing)記者了解到，2021年短劇剛(gang)出現(xian)的(de)時候，贅婿、霸道(dao)總(zong)裁(cai)、一夜暴(bao)富等(deng)題材占據著半壁江山。經(jing)過兩年的(de)發展(zhan)，為了滿足不同觀眾需求，以及進(jin)入的(de)玩家越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多(duo)，短劇題材也拓展(zhan)至戰神、重生、穿越(yue)(yue)、古裝(zhuang)、懸疑(yi)、科幻等(deng)多(duo)維度。

內容層面，短劇拍攝周期也從此前的(de)一(yi)周增加(jia)至當下的(de)45天左右(you)，單(dan)部制作(zuo)成本(ben)也飆(biao)升至三、五十萬，對劇本(ben)、演員(yuan)、場(chang)地、后期的(de)專業水平(ping)亦有(you)進一(yi)步的(de)要求。

在短劇(ju)內(nei)容質量把控(kong)上，西安同樣“遙(yao)遙(yao)領先”，背后原因則在于西安頭部制作企業均(jun)掌握自有團隊，從劇(ju)本優(you)化(hua)、制景、拍攝到表演(yan)、后期音效(xiao)等(deng)角度穩定(ding)輸出。

“我們導演(yan)、制(zhi)片、統籌、攝影、后期等核心人員(yuan)(yuan)都是我們全職的員(yuan)(yuan)工，同時(shi)我們還簽約了十幾(ji)位演(yan)員(yuan)(yuan)，所以(yi)在對內(nei)容(rong)質量(liang)把控(kong)上相(xiang)對來說要高(gao)一(yi)(yi)點，但成本也(ye)會進(jin)一(yi)(yi)步增(zeng)長(chang)。”李濤告訴記者。

但這并不是短劇(ju)制作上線流(liu)程中(zhong)最大的(de)支出(chu)，小程序劇(ju)的(de)成本主要(yao)在投流(liu)、引流(liu)上。

通過(guo)在主(zhu)流(liu)短(duan)視頻(pin)平(ping)臺上(shang)投放(fang)短(duan)劇(ju)的(de)(de)片段，并向平(ping)臺購買(mai)流(liu)量進行分發，一旦用(yong)戶(hu)被投放(fang)的(de)(de)片段吸(xi)引，點擊相關(guan)鏈接(jie)后，就會(hui)(hui)跳轉(zhuan)到獨立的(de)(de)小程序上(shang)觀看更(geng)多的(de)(de)劇(ju)集，吸(xi)引用(yong)戶(hu)進行付費，獲得的(de)(de)收益會(hui)(hui)再次投入“買(mai)量”中。

整體來看(kan)，小程序短(duan)劇(ju)基本超過了100集(ji)，每集(ji)時(shi)長在1—2分鐘內，通常情況下，小程序劇(ju)的(de)前幾(ji)集(ji)是免(mian)費(fei)的(de)，隨(sui)著(zhu)劇(ju)情不(bu)斷(duan)推(tui)進，之后的(de)劇(ju)集(ji)則會收費(fei)，每集(ji)的(de)收費(fei)在幾(ji)毛(mao)至(zhi)幾(ji)元(yuan)不(bu)等，即使有充值優惠(hui)，想(xiang)要看(kan)完(wan)一部短(duan)劇(ju)也需要幾(ji)十至(zhi)上百元(yuan)。

暴(bao)利(li)神話的(de)誤(wu)解

“只需十幾(ji)萬(wan)的(de)成(cheng)本就(jiu)能獲利上千萬(wan)？”

諸如此類“以(yi)小(xiao)博大”的內容類型，催生出“7天(tian)拍完、8天(tian)過(guo)億、10天(tian)財富自(zi)由(you)”的說法，給待入局的從業者們(men)編織了一個(ge)個(ge)“一夜暴富”的神話。

一時間(jian)，專注平(ping)臺長劇(ju)的(de)制(zhi)片人和投資(zi)方、傳統(tong)影視行業(ye)(ye)從(cong)業(ye)(ye)者、手握內容的(de)網文平(ping)臺、有(you)著演員資(zi)源的(de)MCN紛(fen)紛(fen)心動入場，有(you)的(de)公司甚(shen)至大量收起了短(duan)劇(ju)成(cheng)片，以走(zou)量的(de)形式“賭”爆款吸(xi)金。還有(you)甚(shen)至直接(jie)收購頭(tou)部制(zhi)作(zuo)企業(ye)(ye)，想要“一本萬(wan)利”。

“有許多(duo)投資方和(he)平臺找過(guo)來(lai)要收購(gou)，但我(wo)們沒有答應。”上述負責人告訴記者，“能把(ba)現(xian)在的一畝三分地耕好已(yi)經很不容(rong)易了，沒有時間想其(qi)他(ta)的。”

但(dan)相應的，短劇(ju)內容(rong)同質(zhi)化(hua)也越發嚴重，往往一個爆(bao)款題材(cai)出現(xian)(xian)后(hou)，市場(chang)就會(hui)出現(xian)(xian)大量(liang)跟(gen)風之作，甚至會(hui)出現(xian)(xian)抄襲、融梗的現(xian)(xian)象，用(yong)戶對內容(rong)階段性厭倦，被(bei)抄襲的原創團隊很難去維(wei)權，對行業內容(rong)高質(zhi)量(liang)發展亦有一定影響。

這就出現一個問題，短劇行業真的(de)有想象中這么暴利嗎(ma)？

實(shi)際(ji)上(shang)，短(duan)劇(ju)制作平臺僅(jin)承擔內容(rong)層面的篩(shai)選和(he)制作，主要營(ying)收來源為制作費用(yong)，做(zuo)出(chu)爆(bao)款(kuan)通過(guo)投(tou)放獲得分成的還(huan)是少數中(zhong)的少數。目前市場上(shang)僅(jin)有10%的短(duan)劇(ju)是有利潤的，其中(zhong)爆(bao)款(kuan)的比例僅(jin)有1%。

《劍神》截圖(tu)

“片(pian)子(zi)交付的(de)(de)(de)那一(yi)刻我(wo)們的(de)(de)(de)使命已經完成了。”一(yi)位短劇從業(ye)者(zhe)告訴記者(zhe)，“真正賺錢的(de)(de)(de)還(huan)是引流(liu)方，買量成本占短劇成本90%以上，我(wo)們這(zhe)個行(xing)業(ye)真的(de)(de)(de)沒有(you)想象(xiang)中那么暴(bao)利。”

此外，頭部制作企(qi)業(ye)一旦有爆(bao)款作品(pin)在手，就有了篩(shai)選(xuan)優質劇本的話語權。疊加在內容制作上(shang)的穩定輸(shu)出 ，爆(bao)款率就會(hui)形成一個正向循環。

李濤(tao)向(xiang)記(ji)者(zhe)表示，“很多平臺(tai)方(fang)都(dou)希望跟有爆款(kuan)的(de)制作(zuo)方(fang)深度合(he)作(zuo)，所(suo)(suo)以我(wo)們是在所(suo)(suo)有頭部平臺(tai)里邊去(qu)挑劇(ju)本，質量相對會越來越好，爆款(kuan)也會越來越穩定(ding)，我們目前七個組一直在(zai)循環拍攝(she)。”

然而，絕大多剛入局的(de)玩家做短劇(ju)試水，往(wang)往(wang)需要自己購買(mai)或(huo)者創作劇(ju)本(ben)，能夠付出的(de)投(tou)流成本(ben)也相對較(jiao)低，對反(fan)饋良好的(de)劇(ju)集加大投(tou)流力度，一(yi)旦綜(zong)合ROI不達預(yu)期企業(ye)就會“及時止損”，幾乎就是一(yi)場“豪(hao)賭”。

不(bu)過，任何行業“內(nei)卷”到一(yi)定程度也將走向新一(yi)輪洗(xi)牌，短(duan)劇野蠻(man)生長留下的刻(ke)板印(yin)象需要(yao)時間去改變。李濤認為，只要(yao)保證(zheng)穩定的內(nei)容輸出(chu)，即使行業再洗(xi)牌，也不(bu)會(hui)輕易被淘汰的。

非常(chang)明顯的一(yi)點是，近期短劇《逃出(chu)大(da)英博物館》一(yi)經上線(xian)快速“出(chu)圈(quan)”，從狗血(xue)、刺(ci)激的短(duan)劇賽道中殺(sha)出(chu)一條血(xue)路(lu)，亦為(wei)整個短(duan)劇內容創新帶來新的故事和方向。