每經編輯(ji)｜段(duan)煉     

11月12日(ri)零點，2023年雙11收官。

有媒體報道，據李佳琦團隊統計數據：根據李佳琦直播間的銷量及售價測算，今年雙十一期間，李佳琦總收入保守估計超250億元。13日上(shang)午(wu)，該(gai)話題登(deng)上(shang)微博(bo)熱搜第一(yi)。

據中新經緯，對此，美腕團隊回應稱，數(shu)據純屬捏(nie)造，嚴重不實(shi)，雙(shuang)十(shi)一收貨及數(shu)據統計遠未結束，且李佳(jia)琦(qi)直(zhi)播間從未公布過GMV數(shu)據，所謂(wei)的250億收入(ru)純屬無稽之(zhi)談。

而據證(zheng)券日(ri)(ri)報(bao)報(bao)道，今年“雙(shuang)(shuang)11”期(qi)間，李佳琦首(shou)日(ri)(ri)銷售(shou)額(e)達95億元，同(tong)比(bi)下滑超五成。去(qu)年同(tong)期(qi)，李佳琦的直播銷售(shou)額(e)占(zhan)“雙(shuang)(shuang)11”總(zong)銷售(shou)額(e)近三(san)分(fen)之(zhi)(zhi)一(yi)，而今年這一(yi)比(bi)例也(ye)下降到四分(fen)之(zhi)(zhi)一(yi)左右。

圖(tu)片來源：李佳琦直播(bo)間截圖(tu)

“雙11”火熱收官，“店播”成新風口

今年“雙11”促銷，天貓、京東兩大巨頭同時發力。11月12日凌晨，兩大平臺都迫不及待的放出喜報：狠抓“全網最低價”的天貓，截至11月12日零點，共有402個品牌(pai)(pai)成交(jiao)破億，其中有243個是國貨(huo)品牌(pai)(pai)，3.8萬(wan)個品牌(pai)(pai)成交(jiao)同比增長(chang)超過100%。

天貓58個(ge)(ge)直播間(jian)成交破(po)億，其中有14個(ge)(ge)是首次破(po)億，頭(tou)部陣營顯著擴容。

值得關注的是，在今年的破億元直播間中，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來(lai)了、陳潔(jie)kiki、烈兒寶貝等老(lao)面孔勢(shi)頭(tou)強勁，新勢力主播成績也創歷史新高，東方甄選、羅永浩、酒仙(xian)亮(liang)哥、阿卓酒館、李(li)國(guo)慶、TVB識貨等入駐淘寶平(ping)臺不到一(yi)年(nian)即邁入億元俱樂部(bu)。

此外，天貓店(dian)鋪直播表(biao)現尤其(qi)突出(chu)，38個店(dian)播破(po)億，451個店(dian)播破(po)千萬，天貓消費電子、珠寶(bao)、運動戶外、家裝家居、服飾等多(duo)行業店(dian)播成交增(zeng)速亮眼。

FILA天(tian)貓(mao)官方旗艦店直播間在(zai)“雙11”預售前(qian)4小時成(cheng)交即破億(yi)(yi)，打破行(xing)業紀錄，具有標(biao)志性意義。千葉珠寶(bao)成(cheng)為(wei)淘寶(bao)天(tian)貓(mao)珠寶(bao)行(xing)業首個破億(yi)(yi)直播間，店播滲透率從一年前(qian)的5%增長至38.9%。

今年(nian)品牌和商家以更加積(ji)極的姿態布局直(zhi)播(bo)間(jian)，近一年(nian)來，在(zai)淘寶(bao)新(xin)開(kai)直(zhi)播(bo)的品牌和商家超過30萬(wan)個(ge)(ge)，其中成(cheng)交(jiao)破百萬(wan)的店鋪直(zhi)播(bo)間(jian)超過27000個(ge)(ge)，破千萬(wan)的有近4000個(ge)(ge)。

商(shang)家(jia)會員(yuan)(yuan)成為(wei)新增(zeng)長(chang)(chang)紅利。截(jie)至11月12日(ri)零點(dian)，淘寶天(tian)貓累計為(wei)商(shang)家(jia)帶來新增(zeng)會員(yuan)(yuan)規模超1億(yi)，全平(ping)臺商(shang)家(jia)會員(yuan)(yuan)規模同比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)近30%，商(shang)家(jia)會員(yuan)(yuan)訂單連續多(duo)日(ri)增(zeng)長(chang)(chang)超100%。

京東的戰績(ji)同樣(yang)也喜人：今年拿出(chu)百億補貼的京(jing)東“雙11”，累計已有約300個品牌銷(xiao)(xiao)售破億元(yuan)，新(xin)商家(jia)成交單量環比上月同期增長(chang)超5倍，且(qie)大量品牌、商家(jia)仍保持(chi)著(zhu)銷(xiao)(xiao)售高速增長(chang)態(tai)勢。

“雙11”期間(jian)，來自家電家居、3C數碼、日百(bai)生鮮(xian)、服飾美妝(zhuang)、汽(qi)車、工業等各大品(pin)類的京東采銷，就在工位旁邊的會(hui)議室里搭起(qi)了(le)簡易(yi)直播間(jian)，以最專業的視角、最質樸的語言(yan)、最實惠的低價向消費者推介全球好貨。

“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜(yi)”的采銷直播火爆出圈，讓無數的品牌商和消費者耳目一新。“我們的直播間沒有坑位費、沒有達人傭金，也沒有彎彎繞繞的套路。”京東3C數碼電子教育品類采銷徐兵表示，雖然他現在直播還不能像專業主播那樣熟練，但之所以仍有大量消費者涌入直播間，在他看來，這依靠的是京東采銷直播給消費者帶來實打實優惠的真誠。

京東零售(shou)CEO辛利軍表示，京東采銷直播(bo)通(tong)過“不收坑(keng)位費(fei)、不收達人(ren)傭金”的方式，希望(wang)能夠讓(rang)品(pin)牌廠(chang)商、讓(rang)產業鏈上下游(you)都能夠賺到錢，也讓(rang)消費(fei)者可以(yi)享受到實惠。

帶貨主播“去頭部化”？

專家：店播及品牌自播崛起是必然趨勢

據證券日報，業內人士認(ren)為(wei)，主播(bo)“去頭(tou)部化”似乎已成(cheng)(cheng)為(wei)品牌和平(ping)臺一致的目標。艾瑞數據顯(xian)示，2023年(nian)企(qi)業自播(bo)的成(cheng)(cheng)交額占比將達(da)49.8%，與(yu)達(da)人直播(bo)各占半壁江山。

圖片來源(yuan)：視(shi)覺中國(guo)

據(ju)羊城晚報，“店播迎來了爆發元年。”淘寶直(zhi)播事業部總經(jing)(jing)理程道放表示，店播已(yi)經(jing)(jing)從淘寶天貓(mao)商家的經(jing)(jing)營工具升(sheng)級為核心經(jing)(jing)營陣地，今年在(zai)“雙11”爆發是生態(tai)繁榮(rong)的直(zhi)接體現。

根據天(tian)貓數(shu)據，今年“雙11”，淘寶(bao)消電、珠寶(bao)、運(yun)動戶外、家(jia)裝(zhuang)家(jia)居、服飾、食品(pin)(pin)等(deng)多(duo)行(xing)業(ye)店播增速亮眼。截至11月11日0時，源氏(shi)(shi)木語、林(lin)氏(shi)(shi)家(jia)居、顧家(jia)家(jia)居、newbalance、安踏、李(li)寧(ning)、追(zhui)覓等(deng)7個品(pin)(pin)牌店播今年首次成交破(po)億元。

不(bu)少品牌因(yin)重(zhong)倉押注店(dian)播(bo)成為今年天貓(mao)“雙(shuang)11”的(de)(de)黑馬(ma)。首次參(can)與“雙(shuang)11”的(de)(de)廣(guang)東品牌熊(xiong)貓(mao)戶外服飾(shi)(shi)公布的(de)(de)數據(ju)顯示，10月31日20時(shi)首波尾(wei)款訂單支付時(shi)，熊(xiong)貓(mao)戶外服飾(shi)(shi)在天貓(mao)開戰一分鐘銷售(shou)(shou)額就超(chao)過今年“618”開門紅總銷售(shou)(shou)額，前4小時(shi)銷售(shou)(shou)額比“618”同時(shi)段增長2000%。

“我們非常看好直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)營(ying)銷模式。”該品牌總經(jing)理萬光昊接受羊城晚報記者(zhe)采訪時表示，從去年(nian)10月(yue)份開始，品牌開始從算法、人貨場、運營(ying)、數據等不同板塊進(jin)行(xing)測試考量(liang)，目前(qian)已經(jing)打造出店播(bo)(bo)為主、達播(bo)(bo)為輔的(de)(de)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)運營(ying)矩(ju)陣(zhen)。此次“雙11”熊貓戶(hu)外(wai)也(ye)首開淘(tao)寶直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)，平(ping)均場觀可達14萬人次，成為品牌增量(liang)的(de)(de)關(guan)鍵來(lai)源之(zhi)一。

據(ju)證券日報，“店播(bo)和(he)品牌自播(bo)能為消費者(zhe)提供更(geng)(geng)加真(zhen)實(shi)的購物(wu)體驗，品牌和(he)店鋪也(ye)能夠(gou)收集消費者(zhe)的反饋和(he)需求，從而更(geng)(geng)好地調整營銷策略。”國研新經濟(ji)研究院創(chuang)始院長朱克力表示。

全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇認為，店播及品牌自播崛起或是行業內卷和競爭激烈的結果。隨著越來越多的直播間成交額破億元，市場可能面臨過度競爭，部分(fen)主播和品牌可能面臨生存壓力(li)。

中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長袁帥表示，與達人主播(bo)相比，店鋪自播(bo)優(you)勢(shi)在于對(dui)商品的專業性和認知(zhi)。此外，在管理上也較為靈活和有效。

在中國電子(zi)商(shang)務(wu)專家(jia)服務(wu)中心副(fu)主(zhu)任、天使投資人郭濤看來(lai)，未來(lai)直播電商(shang)行業將呈現多(duo)元(yuan)化、智(zhi)能化和規范化等發展趨(qu)勢。

“店播及品牌自(zi)播崛起是電商直(zhi)播發展的一(yi)個必然趨(qu)勢。”北京社科院副研究員王鵬表示，未來直播電商行業將呈現四大發展趨勢：一是內容將更加多樣化，不僅僅是商品展示和推廣；二是技術更加先進；三是直播平臺將更加多元化；四是直播帶貨將更加注重品質和服務。

編輯|段煉 蓋源源

校對|盧祥勇(yong)

每日經濟新(xin)聞綜合@九(jiu)派新(xin)聞、中新(xin)經緯(wei)、證券日報(bao)、重慶日報(bao)、羊(yang)城晚報(bao)、公開資料(liao)等