每(mei)經記(ji)者｜楊昕怡  陳婷  王紫薇    每(mei)經編輯｜陳俊(jun)杰    

浙(zhe)江帽子商(shang)家柳文海的(de)跨境(jing)生意(yi)在(zai)(zai)過去一(yi)年里有了(le)新變(bian)化，他把工作(zuo)重心從此前6年里主要押注的(de)亞馬遜更多地轉移到了(le)Temu和Shein身上，還將兩名負責速賣(mai)通的(de)運(yun)營調去打理Temu上的(de)店(dian)鋪。“跨境(jing)還在(zai)(zai)紅利期(qi)”，他在(zai)(zai)今年初關停了(le)拼多多主站的(de)店(dian)鋪，為著(zhu)大(da)洋另(ling)一(yi)端的(de)訂單全(quan)力(li)以赴(fu)。

在(zai)其(qi)浙(zhe)江(jiang)義烏工廠(chang)里發生的一(yi)(yi)切，是2023年(nian)跨境電商爭奪(duo)戰的一(yi)(yi)個縮影。

這(zhe)是(shi)戰事(shi)急(ji)劇升級(ji)的一年，多年不變的競爭格局罕見出現(xian)了松動。

自(zi)去年9月Temu上線以(yi)來，阿(a)里(li)速(su)賣通、Shein、TikTok Shop和Temu這“出海四小龍(long)”集結完畢(bi)，在海外(wai)市場(chang)對亞馬遜進行“圍(wei)追堵截”。

擴張勢頭(tou)兇(xiong)猛的Temu將全托(tuo)管模(mo)式帶進了(le)全行業的視野中；Shein加快了(le)節奏，秘密(mi)赴美上市(shi)的傳(chuan)聞成為市(shi)場關注熱點；速賣通成為今年韓國新增用戶最多(duo)的手(shou)機App；TikTok電商業務也(ye)恢復了(le)元氣，正式重返印尼市(shi)場。

亞馬遜今年(nian)底也開(kai)了規模空(kong)前的大(da)會(hui)，1萬(wan)多參會(hui)者和包含歐洲(zhou)、日本(ben)、中東、澳大(da)利亞、拉美(mei)等高潛(qian)力站點負(fu)責人的30多位亞馬遜高管現(xian)身，旨在爭奪中國(guo)賣家。

當藍海被攪動成了紅海，跨境“新生代”每一位玩家都想成為最先跑贏的那一個。變局就在當下。（直達專題|跨境“新生代”：全速早熟，全球狂飆）

轉向“全托管”，打響賣家爭奪戰

整(zheng)個2023年，“全托管(guan)”一詞成為了(le)影響整(zheng)個行業(ye)深(shen)遠的(de)變(bian)量。

對于全托管的(de)理解，各家可能并不完全相同。

據速賣通(tong)工作人員對(dui)《每日經濟新聞》記(ji)者(zhe)表(biao)示，全托(tuo)管是對(dui)速賣通(tong)平(ping)臺商(shang)家服務模式的延伸(shen)，通(tong)過更具確定性的履約服務來幫助(zhu)商(shang)家運(yun)(yun)營(ying)。對(dui)于(yu)運(yun)(yun)營(ying)能力(li)突(tu)出的商(shang)家，或(huo)者(zhe)品牌開店(dian)商(shang)家，可(ke)以(yi)繼(ji)續保(bao)持自己運(yun)(yun)營(ying)店(dian)鋪；如果(guo)商(shang)家有(you)貨品優勢、但不熟悉運(yun)(yun)營(ying)和售后等，就(jiu)可(ke)以(yi)選擇全托(tuo)管模式，做個“甩手掌(zhang)柜”。

而據Temu方(fang)面表示(shi)，在全托管(guan)模式下，工廠(chang)只需負(fu)責(ze)生產(chan)貨品并發貨至平臺的國內倉即可，營銷、引流、銷售(shou)和海(hai)外(wai)配送環節(jie)都由平臺負(fu)責(ze)。

Temu方面稱(cheng)，具體來(lai)看(kan)，多多跨境能為商家提(ti)(ti)供包(bao)括(kuo)網站(zhan)引流、跨境物流、法務、知(zhi)識產權(quan)等在內的(de)一站(zhan)式服務。同時，通(tong)過少(shao)量、多次、快反的(de)柔性供應(ying)模式，平臺能及時識別、歸納并(bing)向商業反饋不同海外市場的(de)消(xiao)費需求變化(hua)，為生產企業提(ti)(ti)供長期(qi)、穩定(ding)的(de)訂單。

CIC灼識(shi)咨詢高(gao)級咨詢顧問(wen)楊(yang)宇帆(fan)告訴記(ji)者，全托管模式本質上是電(dian)商(shang)(shang)平臺(tai)拓展自身(shen)能力(li)邊界，幫助商(shang)(shang)家完成店鋪運(yun)營、物流倉配、營銷活動等環節的工作，大(da)大(da)降低了(le)商(shang)(shang)家入(ru)駐電(dian)商(shang)(shang)平臺(tai)的門檻。

楊(yang)宇帆表示(shi)，對工貿型賣家來說，全托管模式是企(qi)業(ye)將自身(shen)供應鏈能力快速變現的絕佳(jia)選擇之(zhi)一。

無論如何表述，全(quan)托(tuo)管(guan)的特性就在(zai)于托(tuo)管(guan)。阿里國際(ji)站(zhan)行(xing)業及商家(jia)業務部負責人(ren)秦奮曾對記(ji)者表示：“托(tuo)管(guan)的意思，是我跟(gen)你買斷貨權(quan)，然(ran)后(hou)我來(lai)賣(mai)(mai)，這叫(jiao)做托(tuo)管(guan)。”也正(zheng)是因此(ci)，這場變(bian)革(ge)背后(hou)，掀起的是一場賣(mai)(mai)家(jia)爭奪戰。

資(zi)深跨境電商賣家龍源（化(hua)名）告訴《每(mei)日經濟新聞》記者(zhe)，全(quan)托管(guan)模式的逐漸普及似(si)乎是(shi)一個(ge)“去(qu)中間商”的過程，“未來的發(fa)展可能平臺只(zhi)需要工廠，就像SHEIN，自己承包(bao)產(chan)線、承包(bao)工廠，根(gen)本不需要電商運營(ying)這東西(xi)了，都是(shi)平臺自運營(ying)了。”

“在(zai)全(quan)托管的(de)(de)模式下，商家變成(cheng)了供貨商，這本(ben)質上(shang)是(shi)一場平臺之間(jian)的(de)(de)供應鏈(lian)之戰(zhan)。”業內人士(shi)表示，由于(yu)仍然(ran)處(chu)在(zai)發展早期，各大平臺的(de)(de)全(quan)托管主要(yao)針(zhen)對低價商品，核心是(shi)為了提升單量和(he)用戶量。

短(duan)時間內(nei)(nei)，還很難說清楚全托(tuo)管對(dui)國內(nei)(nei)跨境電(dian)商平臺出(chu)海的(de)具體(ti)影響。

楊宇帆稱，銷量上漲的背后(hou)隱藏著(zhu)的是低價競(jing)爭。由于在(zai)全托管模式下，電商平臺承載了除(chu)產(chan)品供應(ying)外(wai)的大多(duo)數職能，因此在(zai)多(duo)數無法做出顯著(zhu)產(chan)品差(cha)異點的品類競(jing)爭中(zhong)(zhong)，商家往往會陷入(ru)價格競(jing)爭中(zhong)(zhong)，導(dao)致利潤空間被擠(ji)占。

“擁有(you)工廠的(de)(de)(de)大(da)型(xing)供貨商將占有(you)一定的(de)(de)(de)優勢(shi)，而無生產能力(li)(li)或生產能力(li)(li)弱(ruo)的(de)(de)(de)小賣家(jia)可能難以適(shi)應全(quan)托(tuo)管模(mo)式，需要另尋(xun)機(ji)會。”楊宇帆認為(wei)，長遠來看，全(quan)托(tuo)管及半托(tuo)管的(de)(de)(de)商業模(mo)式對供應商的(de)(de)(de)吸引(yin)力(li)(li)在于(yu)這種商業模(mo)式能夠為(wei)商家(jia)帶來的(de)(de)(de)利潤空間，因此托(tuo)管模(mo)式競爭(zheng)最終(zhong)將考(kao)察(cha)各個(ge)平臺(tai)的(de)(de)(de)運(yun)營能力(li)(li)和運(yun)營效率。

無論(lun)如(ru)何，在2023年度，這(zhe)場戰(zhan)役(yi)已經給平臺們帶(dai)來(lai)不少收獲。

記者了(le)解到(dao)，依托全(quan)托管(guan)，速賣通(tong)3月訂(ding)單同(tong)比(bi)增長(chang)超50%，整(zheng)(zheng)體(ti)(ti)用(yong)戶規(gui)模(mo)同(tong)比(bi)增長(chang)達(da)45%，創(chuang)歷史(shi)新高；根(gen)據11月16日最(zui)新財(cai)報(bao)數(shu)據，速賣通(tong)等主(zhu)要零售平臺強勁(jing)表(biao)現(xian)，帶動阿里國際數(shu)字(zi)商業集團(tuan)零售業務整(zheng)(zheng)體(ti)(ti)訂(ding)單（7—9月）同(tong)比(bi)增長(chang)約(yue)28%，收(shou)入(ru)同(tong)比(bi)增長(chang)73%。

截至(zhi)目前，全托管還僅在To C的(de)跨境電商(shang)平臺間盛行。秦奮(fen)便對(dui)記者表示，在他(ta)看來，全托管未(wei)必會適合To B的(de)業(ye)務(wu)，“我們（平臺）的(de)生(sheng)意(yi)里，還是(shi)有很多的(de)需要做定制(zhi)和(he)服務(wu)的(de)內容，不像C端是(shi)純粹賣(mai)貨。”

“四小龍”集結，跨境加速跑

早(zao)在(zai)2010年，在(zai)國內電商稱(cheng)王(wang)的阿里就把(ba)目光(guang)投(tou)向了海(hai)外市(shi)場，意欲(yu)把(ba)速(su)賣(mai)通打造(zao)成(cheng)“國際版淘寶”。

但站在2023年(nian)回看過去(qu)，最早接(jie)近“國(guo)際版(ban)淘寶”這一雛(chu)形的，卻是如今的神秘巨(ju)獸Shein。

Shein在其官方(fang)公眾(zhong)號“SHEIN招商(shang)(shang)”表示，Shein品牌成(cheng)立于2014年(nian)。在這(zhe)一年(nian)，Shein將總部(bu)從(cong)南京遷至(zhi)廣州番(fan)禺——一個以(yi)服裝(zhuang)產業為傳統優(you)勢產業的(de)城(cheng)市，此后(hou)這(zhe)里的(de)很多服裝(zhuang)商(shang)(shang)家都成(cheng)為了Shein供應鏈(lian)的(de)基本盤(pan)，也(ye)是Shein如(ru)今的(de)撒手锏。

也(ye)正是這(zhe)一年，Shein先(xian)后并購(gou)了女裝跨(kua)境銷售平臺Romwe和MAKEMECHIC，以收購(gou)競(jing)品品牌(pai)來擴張自身版圖。

憑借著(zhu)供應鏈優勢、網(wang)紅(hong)經濟的(de)興起和低(di)價(jia)，Shein快(kuai)速走紅(hong)。相關報道顯示，Shein在(zai)2019年(nian)的(de)GMV（商品交易總額(e)）為23億(yi)美元，而2021年(nian)的(de)預估GMV超(chao)200億(yi)美元，金額(e)在(zai)2年(nian)的(de)時間里翻了近10倍。

中信證券研究部的數據(ju)顯示(shi)，作為美(mei)(mei)國(guo)最(zui)大(da)的服裝(zhuang)零售商，亞馬遜全平臺2020年(nian)在(zai)美(mei)(mei)國(guo)的鞋履服裝(zhuang)銷售額(e)達410億美(mei)(mei)元(yuan)，占美(mei)(mei)國(guo)線上服裝(zhuang)銷售額(e)的38.26%。

同時(shi)，隨(sui)著規模的(de)(de)擴大，以女裝為起(qi)點(dian)的(de)(de)Shein也開始拓(tuo)寬平臺的(de)(de)銷售品(pin)(pin)類。“SHEIN招(zhao)商(shang)”介紹，平臺早期(qi)專注于女性快(kuai)時(shi)尚產(chan)品(pin)(pin)，目(mu)前已(yi)拓(tuo)展至男裝、童裝、家(jia)居等(deng)品(pin)(pin)類，進入的(de)(de)主要市場有(you)北(bei)美、歐洲、中東等(deng)，業(ye)務覆蓋(gai)全(quan)球200+國家(jia)和地區。

在Shein的(de)GMV飛速上漲的(de)2021年(nian)，TikTok Shop陸續(xu)在東南亞和英(ying)國上線。財聯社消息稱，TikTok電(dian)商2021年(nian)GMV最高約60億元，其中GMV占比約70%以上來自印度尼西亞，剩余不(bu)到(dao)30%來自英(ying)國。

然而(er)，由(you)于商(shang)家(jia)招募、政策因(yin)素等困難，TikTok電商(shang)發(fa)展并沒有想(xiang)象(xiang)中的順利。直到今年12月(yue)，TikTok電商(shang)業務才正式重返印(yin)尼(ni)市場，將與印(yin)度尼(ni)西亞(ya)GoTo集團旗(qi)下電商(shang)平臺Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由(you)TikTok控股。

然而(er)，這(zhe)三位跨境選(xuan)手(shou)的邁進步伐都因Temu的出現而(er)改(gai)變了節(jie)奏。2022年9月，兇(xiong)悍的拼(pin)多多出征海外。

截至今(jin)年(nian)(nian)9月(yue)，才滿1周歲(sui)的Temu就以驚(jing)人的速(su)度先后進(jin)軍了47個國家和(he)地區，今(jin)年(nian)(nian)9月(yue)就進(jin)駐(zhu)了10個國家，創(chuang)造了單月(yue)擴(kuo)張國家數的最高紀錄。

四處攻城(cheng)略(lve)地(di)，Temu成長迅猛。財聯社曾報(bao)道，花(hua)旗分析師Alicia Yap估(gu)計，Temu在三季度可能處理了42億美(mei)元的(de)交(jiao)易，占(zhan)到拼多多總(zong)收入的(de)13%左右(you)。高盛(sheng)對(dui)目前對(dui)Temu的(de)估(gu)值，已從原(yuan)先(xian)的(de)200億美(mei)元上升到370億美(mei)元。

對于其他的跨境(jing)電商平臺(tai)而言，壓力(li)接踵而至。近期(qi)，Shein和Temu多次就供應商和知(zhi)識(shi)產權問題對簿公(gong)堂。同(tong)時，多家媒(mei)體消息稱，Shein已(yi)對投資(zi)人發出了路演邀請，并向(xiang)美(mei)國證監會秘密完成(cheng)交表。對于IPO一事，Shein方面向(xiang)《每日經濟(ji)新聞》記者表示不予回應。

據36氪(ke)報道，TikTok電商為(wei)2024年(nian)定下了500億美元(yuan)的(de)GMV目標(biao)，對(dui)照(zhao)今年(nian)200億美元(yuan)的(de)目標(biao)數字，目標(biao)翻了一倍多(duo)。

作為出海(hai)四小龍中(zhong)唯(wei)一“自(zi)建物流”的平臺，速賣通也在今年(nian)加(jia)大物流能力(li)投入(ru)，例如其(qi)國內優選(xuan)倉和海(hai)外倉拓展(zhan)總面積(ji)將超過100萬平方(fang)米，分撥(bo)中(zhong)心也將覆蓋全國200多個(ge)城市。

各有(you)所長的(de)“四小龍(long)”來到了2023年這個也(ye)許會改寫(xie)跨境電商戰局(ju)的(de)賽點，在他(ta)們面前(qian)，不僅有(you)著(zhu)自己要前(qian)行的(de)道路，還有(you)著(zhu)一個共同的(de)對(dui)手——亞(ya)馬遜。

競爭格局罕見松動

國內“四小龍”爭分奪(duo)秒地往海外伸出觸(chu)角，原因(yin)在于，跨境這(zhe)塊市場(chang)潛力實在可觀。

公開數據顯示(shi)，跨境(jing)電(dian)商占我(wo)國貨物(wu)貿易進(jin)出(chu)口(kou)比(bi)重(zhong)從2015年(nian)的1%增(zeng)長(chang)到2022年(nian)的5%。今(jin)年(nian)1至9月(yue)，跨境(jing)電(dian)商進(jin)出(chu)口(kou)額達1.7萬(wan)億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長(chang)14.4%，占同期貨物(wu)貿易進(jin)出(chu)口(kou)比(bi)重(zhong)的5.5%；中(zhong)商產業研究(jiu)院發布(bu)的《2022—2027年(nian)中(zhong)國跨境(jing)電(dian)商市(shi)場(chang)需求預測及(ji)發展趨勢前瞻報告》預計，2024年(nian)我(wo)國跨境(jing)電(dian)商市(shi)場(chang)規模將達17.9萬(wan)億(yi)元。

無論是跨(kua)境(jing)電商(shang)在進出(chu)口中(zhong)的(de)占比提升(sheng)，還(huan)是這(zhe)個市場發展預期，天花板遠未到來。此外(wai)(wai)，有行業人(ren)士曾告訴《每日經濟新(xin)聞(wen)》記者，基于(yu)中(zhong)國外(wai)(wai)貿出(chu)口的(de)結(jie)構性變化，他認為(wei)目(mu)前這(zhe)個賽道并不擁擠。

但不擁擠，并不意味著(zhu)沒有競爭。

跨境(jing)平臺想(xiang)要(yao)快速發(fa)展，離不開聚攏大量賣(mai)家(jia)。而在(zai)此之前，出海(hai)需(xu)要(yao)“一定的實力”，產(chan)業帶賣(mai)家(jia)則是(shi)幾乎未被(bei)挖掘的富礦。也是(shi)因(yin)此，自(zi)國內(nei)四小龍全面(mian)擁抱(bao)“全托管(guan)”之后，突飛(fei)猛進的勢(shi)頭也讓原(yuan)本解決如何(he)在(zai)全球做生意的亞馬遜有(you)了危機感(gan)。

亞(ya)馬遜全球開店的(de)一系列動(dong)作在(zai)今年落地：

8月(yue)，發布(bu)了一份重(zhong)磅文(wen)件“產(chan)業帶啟(qi)航(hang)十條(tiao)”扶持計劃。旨在從(cong)商(shang)機(ji)拓展、品(pin)(pin)牌打造(zao)、本地化服務、人(ren)才(cai)培育(yu)和品(pin)(pin)牌標桿塑造(zao)五個方(fang)面(mian)，扶持中國產(chan)業帶商(shang)家轉型(xing)跨境電(dian)商(shang)，打造(zao)“全球(qiu)品(pin)(pin)牌”；9月(yue)，亞馬遜(xun)2024年(nian)新(xin)賣家招(zhao)募啟(qi)動，并延伸至各(ge)省份產(chan)業帶與(yu)三四(si)線城市；12月(yue)，空(kong)前(qian)的(de)(de)萬(wan)人(ren)大會上，宣布(bu)了2024年(nian)將通過“4+1”戰略全面(mian)升級(ji)在中國的(de)(de)現(xian)有服務體(ti)系。

亞(ya)馬遜(xun)(xun)全(quan)球(qiu)(qiu)開店(dian)但仍(reng)然沒(mei)擁抱(bao)全(quan)托管。亞(ya)馬遜(xun)(xun)全(quan)球(qiu)(qiu)開店(dian)也知道，不擁抱(bao)全(quan)托管“或許(xu)要走的路比較難(nan)一點。”但無論從差異化競爭還是從亞(ya)馬遜(xun)(xun)自身的優(you)勢所在來說(shuo)，不擁抱(bao)全(quan)托管或許(xu)才能把亞(ya)馬遜(xun)(xun)全(quan)球(qiu)(qiu)開店(dian)的優(you)勢最大化。

從另一個角度來看，對于亞馬(ma)遜(xun)來說，了(le)解中國賣家類型的轉變，加速(su)在(zai)中國市場“本土化”是解局紓困的重要方式，而對“四(si)小龍(long)”來說，在(zai)海外加速(su)“本土化”也是當(dang)務之(zhi)急。

今年9月，印(yin)尼(ni)當地(di)政(zheng)府禁止了(le)(le)TikTok電(dian)商(shang)在印(yin)尼(ni)的運營。兩(liang)個(ge)半(ban)月后，TikTok Shop重回(hui)印(yin)尼(ni)，其印(yin)尼(ni)業務與(yu)Tokopedia將合(he)并(bing)為PT Tokopedia。合(he)并(bing)后的實體(ti)PT Tokopedia中，TikTok占股75%，并(bing)擁有控制(zhi)權。此(ci)次可以回(hui)歸，TikTok電(dian)商(shang)做到了(le)(le)更(geng)加了(le)(le)解印(yin)尼(ni)市場(chang)，更(geng)加本土化。

據(ju)商務部(bu)數據(ju)，截至5月(yue)31日，我國(guo)設(she)立(li)了165個跨(kua)境(jing)電(dian)商綜試區(qu)，覆蓋全國(guo)31個省區(qu)市，我國(guo)跨(kua)境(jing)電(dian)商主(zhu)體(ti)已經超(chao)過(guo)10萬家(jia)。

出海大(da)潮浩(hao)浩(hao)湯(tang)湯(tang)。在繼“得賣家者(zhe)得天(tian)下”之后，或許2024年，跨境平臺將進入(ru)“深入(ru)本地化者(zhe)得天(tian)下”的時刻。

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