每經(jing)編輯｜程(cheng)鵬     

2023年還剩下1天，曾經紅極一時的美國彩妝品牌貝(bei)玲妃（Benefit）在近日宣布即將告別線上自營店。

貝玲妃于12月28日在天貓、京東、抖音等多個電商平臺公告，品牌官方旗艦店即將結束運營，訂單接收、客服通道和會員權益兌換等服務將開放至2024年1月28日。

創始于1976年、1999年被奢侈品集團LVMH收購、2007年進入中國內地市場的貝玲妃曾憑借旗下產品—“豬油膏”“反孔精英”—在全球圈粉無數，也是最早進入中國市場的海外高端彩妝品牌之一。彼時，不少女孩入手的第一款臉部打底膏/霜就來自貝玲妃，粉粉嫩嫩的梳妝臺、復古趣味的包裝備受中國消費者喜愛。

反(fan)孔精英臉部底霜 圖片來(lai)源：貝玲妃天貓旗艦(jian)店

貝玲妃完全放棄線上自營店

據橙柿互動12月30日報道，這幾天，有不少網友發帖，表示收到了來自貝玲妃官方旗艦店的信息：貝玲妃官方旗艦店將于2024年1月28日關閉。

不僅是天貓旗(qi)艦店，貝玲妃抖音和京東的旗(qi)艦店也發出閉店公(gong)告(gao)，宣布即將結束運營，2024年1月28日后不再(zai)接受新訂單。

12月30日，貝(bei)玲妃(fei)抖(dou)音旗(qi)艦店(dian)已經(jing)清空了(le)所有(you)產品。

據界面新聞，貝玲妃將調整在中國大陸的業務規模和發展重點，消費者可繼續在中國絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺線上官方旗艦店購買到貝玲妃產品。

這不是貝(bei)玲妃首次(ci)在中(zhong)國市場(chang)調整渠(qu)道布局。

線下渠(qu)道方面，貝玲妃在2007年(nian)(nian)(nian)進(jin)入中(zhong)國(guo)(guo)大陸市(shi)場，于上海開(kai)設首店，2008年(nian)(nian)(nian)入駐中(zhong)國(guo)(guo)絲(si)芙蘭(lan)。發(fa)展到(dao)(dao)2020年(nian)(nian)(nian)底(di)，絲(si)芙蘭(lan)全國(guo)(guo)門店總數(shu)達(da)到(dao)(dao)275家，覆蓋全國(guo)(guo)81座城(cheng)市(shi)，一(yi)度下沉到(dao)(dao)臨(lin)沂、江門、達(da)州等城(cheng)市(shi)。

但在(zai)2021年，貝玲妃開(kai)始在(zai)全國多(duo)座城市大面積(ji)撤柜。

當時貝玲妃官方的說法是：隨著零售(shou)大環境(jing)和(he)趨勢的(de)改變，品(pin)牌正在調(diao)整中國的(de)業務模式，將(jiang)逐步(bu)撤銷(xiao)百貨專(zhuan)柜，未來(lai)將(jiang)主要(yao)在絲(si)芙蘭和(he)天貓(mao)線上官方旗艦店(dian)發售(shou)。

據界面新聞，2021年4月的報道中提到，當(dang)時(shi)貝(bei)(bei)玲妃在全國的線(xian)下(xia)(xia)專柜(ju)則(ze)僅(jin)剩7家(jia)。這(zhe)一數字此后仍(reng)在縮小，貝(bei)(bei)玲妃官方小程序顯示，目前(qian)貝(bei)(bei)玲妃在中國內地僅(jin)有5家(jia)線(xian)下(xia)(xia)專柜(ju)，分布在深圳(zhen)、成(cheng)都、西(xi)安、昆明(ming)四(si)地。與2021年4月時(shi)相比，貝(bei)(bei)玲妃專柜(ju)已撤出北京、上海、廣州(zhou)、重慶、武(wu)漢(han)等城市。

線(xian)上(shang)渠道也經(jing)歷(li)過調整(zheng)。2011年，貝(bei)玲(ling)妃(fei)曾短暫入駐天貓，但(dan)不到半年便關店。2017年，貝(bei)玲(ling)妃(fei)再(zai)度入駐天貓，并在2021年、2022年先后(hou)入駐京東、抖音電商平臺(tai)。而如今，貝玲妃(fei)又(you)要(yao)和這些線上自營渠道告別。

此后，絲芙蘭將是貝玲妃在中國市場的主要渠道。絲芙蘭與貝玲妃同屬LVMH集團，這意味著對貝玲妃來說，絲芙蘭渠道是相對穩定的，貝玲妃暫時還不至于有退出中國市場的危險。

曾經賣到全球第一

作為最早進(jin)入(ru)中國市(shi)場的(de)海外高(gao)端(duan)彩妝品(pin)牌之(zhi)一(yi)，貝玲(ling)妃(fei)的(de)多款明星產品(pin)在國內都很(hen)受歡(huan)迎，比如眉筆、蒲公英蜜粉、豬(zhu)油膏、反恐精英妝前乳(ru)等(deng)等(deng)。

這家(jia)有近(jin)五十年歷史(shi)的(de)品牌，最早由美國的(de)一對姐妹(mei)于1976年創立(li)，并逐(zhu)漸樹(shu)立(li)了“笑容是最好的(de)化妝品”的(de)品牌理(li)念。親和的(de)觀感、幽默的(de)態度，貝(bei)玲(ling)妃的(de)品牌形(xing)象曾獨樹(shu)一幟。1999年，貝(bei)玲(ling)妃被(bei)奢侈品巨頭LVMH收入囊(nang)中，強勢資本的(de)助力下，貝(bei)玲(ling)妃在全球擴張。

2007年，貝玲妃進入中國大陸市場，于上海開設首店，伴隨著急速增長的市(shi)場，貝(bei)玲妃在(zai)諸多城市(shi)的百貨商城中占有一席之地。

貝玲妃的銷售(shou)數(shu)據此前(qian)也一直不俗，LVMH官網介紹，“貝玲妃品牌已涉足全球55個國家，每兩秒鐘就有一款眉部產品被售出。”另據貝玲妃官方數據，“反孔精英臉部底霜”是歐美排名第一的妝前乳，平均每14秒售出一支。

在彩妝界，貝玲妃也被稱為(wei)“眉妝專家(jia)”，其線下門店不僅賣(mai)產品(pin)，也提供修眉服務。2003年品牌在舊金山開設第一家“修眉吧”，隨后還成為全球第一眉妝品牌，擴展到睫毛膏。遺憾的是，隨著兩位創始人的離開，品牌的靈魂不再，面對日益激烈的彩妝市場競爭，貝玲妃明顯力不從心了。

據橙柿互動(dong)，對于此(ci)次繼2021年后線(xian)下專柜(ju)(ju)撤柜(ju)(ju)后，貝(bei)玲妃(fei)線(xian)上集(ji)體(ti)閉(bi)店的消息(xi)，有網友分析認為貝(bei)玲妃(fei)在中國(guo)市場(chang)的生存空間(jian)日均縮減的原因可(ke)能和品牌定價與(yu)調性不相符合有關(guan)。

貝玲妃品(pin)牌調性偏(pian)(pian)年(nian)(nian)(nian)輕(qing)活潑(po)，主(zhu)要面向年(nian)(nian)(nian)輕(qing)人，但產(chan)品(pin)價(jia)格相對來(lai)說偏(pian)(pian)高(gao)端，屬于很多人年(nian)(nian)(nian)輕(qing)想買的(de)時候(hou)時候(hou)買不起，有錢的(de)時候(hou)看不上(shang)的(de)尷尬區間，在(zai)有經濟能力(li)之(zhi)后，能夠代替的(de)同價(jia)位(wei)大牌產(chan)品(pin)太多了(le)。

有消費者(zhe)表(biao)示(shi)：“貝玲妃的(de)眉筆和腮紅，價(jia)格(ge)都不(bu)便宜，同樣的(de)價(jia)格(ge)我(wo)可能會選擇(ze)去買其他(ta)更(geng)高端的(de)品牌。”

從產品(pin)本身來(lai)看，近年來(lai)貝玲妃缺(que)乏具有(you)競爭力的(de)新品(pin)，而(er)老產品(pin)并不能吸引(yin)到年輕一代，再者就價格而(er)言，處于(yu)最艱難的(de)中檔水平，既(ji)沒有(you)平價品(pin)牌的(de)性(xing)價比，也(ye)沒有(you)高端品(pin)牌的(de)質感(gan)。無論是線上還是線下，開店都需(xu)要(yao)成本。

另外，有網友覺得貝玲妃可能是錯過了線上渠道的最佳成長期，雖然貝玲妃從2011年就登陸天貓，但半年后就退出了，直到2017年才重新上線天貓，策略的繁復，加上國貨(huo)彩(cai)妝(zhuang)的崛起，導致品牌錯失美妝品牌線上市場份額的積累，而對于LVMH來說，“調整”是為了更好地應對卷來卷去的市場，舍棄弱的、專心做強的。

編輯|程鵬 杜恒峰

校對|劉小(xiao)英

封面圖(tu)片來源：截(jie)圖(tu)

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