“縣城網紅店多(duo)了(le)，家鄉變化真大！”

龍年新春消(xiao)費(fei)旺季(ji)，一股縣域(yu)消(xiao)費(fei)的熱潮正(zheng)往年輕化和即時化靠攏——駐足街頭，隨(sui)處(chu)可見(jian)騎手小(xiao)哥接過冰咖(ka)啡和鮮(xian)花外賣；走(zou)進門店，沉浸(jin)式(shi)劇本(ben)館里“湊人發(fa)車”的年輕人們正(zheng)在(zai)等待入場；深夜(ye)時分，小(xiao)酒館和Livehouse點燃夜(ye)經濟活力(li)。

縣(xian)(xian)域(yu)，處在(zai)城市與農(nong)村市場“交匯(hui)處”，有數(shu)量可觀的(de)本(ben)地消(xiao)費(fei)(fei)群體，蘊藏著巨大潛力。近年來(lai)伴隨(sui)人(ren)口返鄉(xiang)回流，縣(xian)(xian)域(yu)本(ben)地消(xiao)費(fei)(fei)崛(jue)起，數(shu)字經濟催生新(xin)業態(tai)百(bai)花(hua)(hua)齊放，為縣(xian)(xian)域(yu)發展帶(dai)來(lai)新(xin)的(de)內生動能(neng)。美(mei)團數(shu)據(ju)顯示(shi)，縣(xian)(xian)城零售業態(tai)有了新(xin)氣象，春節(jie)期(qi)間（農(nong)歷(li)初一到初六），縣(xian)(xian)城里Livehouse、咖啡廳(ting)、鮮花(hua)(hua)店、寵物店等(deng)商戶數(shu)量同比分別增長98%、82%、55%和54%，年輕人(ren)返鄉(xiang)創業帶(dai)來(lai)縣(xian)(xian)域(yu)消(xiao)費(fei)(fei)新(xin)動能(neng)。

今年(nian)(nian)也是(shi)《縣(xian)域(yu)商(shang)業(ye)三年(nian)(nian)行動計(ji)劃（2023-2025年(nian)(nian)）》落地(di)的第(di)二(er)年(nian)(nian)，商(shang)務(wu)部等九部委提出(chu)，到(dao)2025年(nian)(nian)，要在(zai)全國打(da)造500個左右的縣(xian)域(yu)商(shang)業(ye)“領跑縣(xian)”，通過不斷完善縣(xian)鄉消(xiao)費(fei)市場基礎設施，更(geng)好滿足鄉村(cun)產業(ye)振興和農村(cun)居民(min)生產生活需(xu)求。

返鄉大(da)潮(chao)疊(die)加各項促消費政(zheng)策，縣域消費大(da)市場(chang)逐漸釋放出旺盛的內生動能。

“寶藏小店”遍地開花，數字經濟帶動新業態“井噴”

“家(jia)(jia)鄉的(de)咖啡館(guan)多了起(qi)來，往年只能去購物中(zhong)心溜達(da)，這次過年回趟家(jia)(jia)的(de)探(tan)店(dian)行(xing)程(cheng)(cheng)比(bi)我在(zai)杭州時還密！”兩年沒回老家(jia)(jia)的(de)彭云，驚(jing)訝地發現，家(jia)(jia)鄉已被星巴克、喜(xi)茶、奈雪(xue)這些連(lian)鎖品牌(pai)覆蓋，還有不(bu)少頗有格調的(de)獨立(li)咖啡館(guan)出現在(zai)了點評軟件(jian)的(de)推薦頁，她給(gei)自己安排了滿滿的(de)打卡(ka)行(xing)程(cheng)(cheng)。

在汕頭市潮陽區(qu)谷(gu)饒鎮(zhen)，店主林(lin)肥米是一(yi)位從(cong)一(yi)線城市回(hui)鄉(xiang)居(ju)住并自(zi)主創業的(de)95后，她和丈(zhang)夫一(yi)起開(kai)了(le)(le)家小(xiao)鎮(zhen)咖啡館。如今，走親(qin)訪友之外，返鄉(xiang)過年(nian)的(de)年(nian)輕人更需要(yao)具有社交屬性的(de)地方消遣(qian)，林(lin)肥米的(de)咖啡館便成為村里(li)年(nian)輕人的(de)首選，店里(li)的(de)夜間消費占據4成，夜夜爆滿，門(men)口停滿了(le)(le)電動車。

一杯(bei)咖啡，縮短了(le)大城市(shi)和小縣城之間的距離(li)。

美團(tuan)外賣(mai)數據顯示(shi)，新(xin)年以(yi)來（小年到農歷初八），包含星(xing)巴克、瑞幸、庫迪等多(duo)個(ge)頭部咖啡(fei)品牌的(de)縣(xian)城(cheng)咖啡(fei)外賣(mai)訂單增速已(yi)經達(da)到136%，遠超一(yi)二線城(cheng)市(shi)，義(yi)烏、昆山(shan)、延吉、常熟、江陰(yin)等地是咖啡(fei)消(xiao)費(fei)熱度位于前列的(de)縣(xian)城(cheng)（含縣(xian)級市(shi)），即(ji)點即(ji)達(da)的(de)茶飲外賣(mai)正成為當地流行起來的(de)消(xiao)費(fei)新(xin)體驗(yan)。

▲春節期間，打卡縣城咖啡館的顧客在平臺分享自己的用餐體驗。（圖源(yuan)：大眾點評網友）

汕(shan)頭當地消(xiao)費(fei)者(zhe)表示：“除(chu)了去(qu)門店需(xu)要(yao)排(pai)長隊，線上點餐也明顯感覺到(dao)春節期間外賣騎手都送不過來了，每(mei)一家茶飲店都是在爆單。”

“把城市(shi)文化搬回縣(xian)城”的(de)(de)(de)策略是奏效的(de)(de)(de)，林肥米的(de)(de)(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)(dian)上(shang)線外賣后，生(sheng)意同樣火爆。這(zhe)家店(dian)(dian)最受歡(huan)迎的(de)(de)(de)“冰(bing)咖(ka)啡(fei)”外賣月銷量在200單(dan)以上(shang)，小店(dian)(dian)也(ye)成為當地外賣人氣榜的(de)(de)(de)第二名。據介紹，小鎮(zhen)咖(ka)啡(fei)為了尋求更好的(de)(de)(de)發展，通(tong)常(chang)會選(xuan)擇上(shang)線生(sheng)活服務類平臺，通(tong)過用(yong)戶點評(ping)和(he)團購優惠等多(duo)種方式，提(ti)高曝光度增加縣(xian)域市(shi)場的(de)(de)(de)競爭力。

店(dian)主目前已經(jing)開了第三家新店(dian)，主打品牌形(xing)象(xiang)店(dian)。新店(dian)以極簡(jian)工業風為(wei)主題，裝潢主色(se)調(diao)為(wei)黑灰棕，精心搭配了綠植(zhi)，并設計了更大的(de)社交聚會空間(jian)，貼(tie)合年輕(qing)消費者追求的(de)“氛圍感”。

在福建晉江，一家(jia)主打無國(guo)界料理(li)的(de)餐(can)廳亦成為春節期間的(de)熱門打卡地。

“精(jing)選(xuan)了東南亞菜、日韓料理、西餐里一(yi)(yi)些經典菜式，羅勒奶油蝦(xia)意面和泰式檸檬炸雞非常好吃(chi)，口味完全不輸(shu)在(zai)上海吃(chi)到的。”一(yi)(yi)位當地食客在(zai)大眾(zhong)點評APP寫下評價(jia)。

業內人士介(jie)紹，無國(guo)界餐(can)飲是將全世(shi)界各地不同菜式的食材(cai)、香料和烹飪技術(shu)加以(yi)創新(xin)融合的一(yi)種餐(can)飲業態(tai)，如今，這種一(yi)線城市(shi)里的網紅餐(can)廳已經下(xia)沉到縣城并煥發新(xin)活力。

伴隨居民消(xiao)費結(jie)構轉型升級，縣域(yu)大市場涌(yong)現旺盛生機。

根據(ju)美團發布的2024春(chun)節“吃喝玩樂”消費(fei)洞察(cha)報告顯示，今年春(chun)節下沉市場生活服(fu)務(wu)業迎來開門紅(hong)，大理、景洪、昆山、常熟、陵水成為生活服(fu)務(wu)業消費(fei)力Top5縣域。而在(zai)2023年前(qian)三季度，縣域鄉鎮地(di)區（不含市轄區）在(zai)美團上(shang)有(you)堂食套餐(can)交(jiao)易的餐(can)飲商戶(hu)相比2022年增長超53％。

據了解，不少縣城(cheng)新式餐飲的主理人都是(shi)一(yi)二(er)線城(cheng)市(shi)返(fan)鄉(xiang)青年，他們(men)懂得利用(yong)縣城(cheng)創業最(zui)大的優勢——房租和人力成本低，并有敏銳的數字化意識，能(neng)開辟線上平臺(tai)作為“第二(er)門店”進一(yi)步打開獲客(ke)面(mian)，實現“流量”到“銷量”的轉化。

新業態帶動新職業，年輕人有了“家門口”就業新選擇

陜西秦嶺南麓的小縣城，90后女孩王路開了家鄉的第三(san)家花(hua)店，如今已成為當地外(wai)賣鮮(xian)花(hua)品類的銷量第一。

在省城讀大(da)學(xue)的(de)王路(lu)，一直有(you)個開(kai)花店的(de)夢(meng)想，大(da)學(xue)時自學(xue)了花藝(yi)課程，暑(shu)假在花店兼職時就會研究老板訂閱的(de)花藝(yi)雜志，模仿(fang)花禮的(de)包裝，還考取了花藝(yi)證書(shu)。

為(wei)(wei)了更(geng)好地(di)陪伴年(nian)(nian)(nian)邁的父母，王路(lu)去年(nian)(nian)(nian)回到家鄉創業，成為(wei)(wei)一名花(hua)藝師，如今還(huan)帶了一位00后的學徒(tu)。王路(lu)的市場嗅覺很敏銳，今年(nian)(nian)(nian)春節包含了情人節，她提前多備(bei)了各色玫(mei)瑰(gui)花(hua)、年(nian)(nian)(nian)宵花(hua)和蝴(hu)蝶蘭，這些(xie)熱門品(pin)類的銷量十分可觀。美(mei)團數據(ju)顯示，春節期間縣(xian)城花(hua)店的外賣訂單數同(tong)比增長290%。

“小城里買花(hua)(hua)的(de)(de)人很少(shao)有(you)提前(qian)幾天預購(gou)的(de)(de)意識(shi)，經常是(shi)要求現做現送，對時間的(de)(de)要求有(you)時甚至超過大城市，上線外賣平臺為我們門店提供了良好的(de)(de)配送保障。”如今(jin)，王(wang)路的(de)(de)花(hua)(hua)店在平臺上外賣月銷近(jin)500單，給門店帶(dai)來了近(jin)五成的(de)(de)增(zeng)量(liang)。

縣(xian)城花(hua)店，寄托著人們對生(sheng)(sheng)活的(de)美好向往。從逢年過節贈送禮物到日常贈送花(hua)束，縣(xian)城消費(fei)(fei)者的(de)探親(qin)、訪(fang)友方式逐漸地發生(sheng)(sheng)改變(bian)。隨著新一(yi)代消費(fei)(fei)群體崛起，他(ta)們不再滿足于基本生(sheng)(sheng)活需要，開始愿(yuan)意(yi)為(wei)生(sheng)(sheng)活品(pin)質(zhi)來買單，縣(xian)城花(hua)店收益(yi)也逐漸可觀。

▲一家位于江西的小鎮鮮花店(dian)，春節期間也(ye)全(quan)天營業。（攝影(ying)：一一）

不難看(kan)出，各種(zhong)新(xin)(xin)業(ye)態(tai)(tai)、新(xin)(xin)模式已逐漸在縣域(yu)和(he)鄉村落地生根，新(xin)(xin)業(ye)態(tai)(tai)下沉盤活本地實體經濟，帶來許多就業(ye)新(xin)(xin)機會。縣城有“城尾鄉頭”之稱(cheng)，我國縣域(yu)消費市場已覆蓋2.5億人口(kou)，這無疑(yi)是一個潛(qian)力巨大(da)的市場。

美團數(shu)(shu)據(ju)顯示，春節期間(jian)縣域市(shi)場(chang)的(de)Livehouse、鮮花(hua)(hua)店(dian)、咖(ka)啡(fei)店(dian)、寵物店(dian)等(deng)(deng)新業態店(dian)鋪數(shu)(shu)量新增均(jun)超過50%；帶動花(hua)(hua)藝師、咖(ka)啡(fei)師、寵物護理員、調酒師等(deng)(deng)新型職業在下沉市(shi)場(chang)涌現，相關(guan)職業需求量在過去(qu)一年翻番。

數字(zi)經濟推動下，縣城(cheng)本地消費(fei)不斷(duan)擴容，新業(ye)(ye)態不斷(duan)涌現，而(er)與之俱來(lai)的新就業(ye)(ye)機會，也為(wei)(wei)年(nian)輕人(ren)提供了回鄉發(fa)展(zhan)的土(tu)壤和(he)空間(jian)。這種“本地消費(fei)、本地產業(ye)(ye)、本地人(ren)才(cai)”的內生循環，將帶動縣域(yu)商業(ye)(ye)體系釋(shi)放(fang)新活力，為(wei)(wei)更多年(nian)輕人(ren)提供“家門口就業(ye)(ye)”的確定(ding)性選擇。