每經記者(zhe)｜劉(liu)雪梅    每經編(bian)輯｜李(li)卓    

大(da)年初一上(shang)午不到10點(dian)，新年氣(qi)息正慢慢從偶爾響起的(de)(de)鞭炮聲中蘇醒過(guo)來(lai)，外賣的(de)(de)下(xia)單聲就“叮咚叮咚”響個不停。這(zhe)個小縣城一家僻(pi)靜路邊的(de)(de)咖(ka)(ka)啡館里，咖(ka)(ka)啡的(de)(de)醇香(xiang)讓寒冷(leng)避退三(san)舍。陽光斜著照進窗戶(hu)，兩位女生在店里各(ge)自忙(mang)碌著，不時交流兩句，隱約聽到的(de)(de)是一些外行(xing)難(nan)懂(dong)的(de)(de)關于機(ji)器與豆子(zi)的(de)(de)參數(shu)。

“早上還好(hao)一點，下午不知(zhi)道多忙——今天(tian)(tian)天(tian)(tian)氣好(hao)，肯定有(you)不少客人來。”“Uchi由此”咖(ka)啡店主理人狄(di)狄(di)和合伙(huo)人深(shen)深(shen)一邊調磨(mo)今天(tian)(tian)要(yao)用的豆(dou)子，一邊抽空接受每日經濟新聞“未來商業(ye)20人談”欄目采(cai)訪。

大年初一不會(hui)比平(ping)時輕松(song)，開店(dian)以來的(de)大半年里，不管是(shi)做(zuo)咖(ka)啡(fei)的(de)狄(di)狄(di)還是(shi)面(mian)包師樂(le)樂(le)，每一天幾乎都(dou)忙到(dao)忘我，只能(neng)在朋友圈(quan)看到(dao)他們發個“小廣(guang)告”，顧不上與(yu)朋友長時間地聊天。記者一度有點(dian)擔心當天的(de)采(cai)訪或許(xu)要落空了，但慶幸(xing)的(de)是(shi)，至少能(neng)喝(he)上農歷(li)新年的(de)第一杯咖(ka)啡(fei)。

這是中(zhong)國(guo)西南四川(chuan)省靠北邊的一座縣級市，6家(jia)瑞幸，3家(jia)庫(ku)迪，7家(jia)蜜雪冰城(cheng)(cheng)??縣城(cheng)(cheng)的中(zhong)心廣(guang)場(chang)、電影院、商場(chang)、大學城(cheng)(cheng)等熱門區(qu)域，早(zao)已被連鎖(suo)咖(ka)啡品牌(pai)以及(ji)賣低價(jia)咖(ka)啡的奶茶(cha)店占領。然(ran)而，比起這些連鎖(suo)店里密集的單量和筋疲力(li)盡的店員，這家(jia)并不處(chu)在縣城(cheng)(cheng)中(zhong)心地段的精品咖(ka)啡館，似乎有過之而無不及(ji)。

根據(ju)該(gai)市政府(fu)工作報道，2022年，中心城(cheng)區(qu)人口(kou)約14萬(wan)，城(cheng)鎮(zhen)居(ju)民(min)人均可支配收入(ru)45696元，人均消(xiao)費支出24818元。與同屬市級管轄的其他三(san)個兄弟縣市相比，這(zhe)座(zuo)縣城(cheng)經濟墊(dian)底，但在(zai)吃喝玩樂(le)的消(xiao)費上，勢頭絲毫不弱。

過(guo)去(qu)一(yi)年里，在(zai)(zai)各(ge)式咖(ka)啡(fei)(fei)館從中(zhong)國(guo)的(de)一(yi)線大城(cheng)(cheng)市瘋狂(kuang)“卷”至小縣(xian)(xian)(xian)城(cheng)(cheng)的(de)時代巨(ju)變中(zhong)，“由此(ci)”咖(ka)啡(fei)(fei)館何以存(cun)活(huo)下來，而且還活(huo)得不(bu)錯？三(san)位(wei)合伙的(de)年輕(qing)人為何能在(zai)(zai)縣(xian)(xian)(xian)城(cheng)(cheng)里扎根咖(ka)啡(fei)(fei)市場(chang)？他們對縣(xian)(xian)(xian)城(cheng)(cheng)的(de)咖(ka)啡(fei)(fei)文(wen)化有何獨(du)到的(de)理解和(he)實踐？

2024年，每經未來商業智庫新辟“未來商業20人談”欄目，用更具顆粒度的(de)(de)、場(chang)景化的(de)(de)，更具溫度和接地氣的(de)(de)“跟拍+訪談”形(xing)式，記錄、預見未來商業的(de)(de)發展和變(bian)化。

 

小縣城與大城市：“日常”很重要

一臺(tai)嶄新的咖啡機，不是(shi)昂(ang)貴(gui)的進口名(ming)牌，但是(shi)“夠用(yong)就好”。半年前，狄狄和(he)另外兩位(wei)合伙(huo)人在(zai)配置店內設(she)備時，選擇了這(zhe)臺(tai)國(guo)產咖啡機，用(yong)起(qi)來很是(shi)趁手。

開店的(de)念頭其實在兩年(nian)前(qian)還在當職(zhi)場搬磚人時就冒出來了。而且狄狄還在成(cheng)都(dou)的(de)咖(ka)啡館里干(gan)過一年(nian)，這一年(nian)的(de)經歷，讓(rang)她對(dui)自(zi)己(ji)開咖(ka)啡館的(de)整個流程和出品非常有幫助。如果(guo)問(wen)她：在縣城(cheng)開咖(ka)啡館和在像(xiang)成(cheng)都(dou)這種新一線城(cheng)市開店的(de)最大區別，她會毫不遲(chi)疑地(di)告訴你：人流量(liang)。

相比起來，“由此(ci)”咖啡(fei)館(guan)(guan)的(de)(de)位(wei)置完(wan)全(quan)談不(bu)上優越。它距(ju)離(li)人氣最旺的(de)(de)中(zhong)心(xin)地(di)段，還得(de)走過城市(shi)主干道，再過紅(hong)綠燈，店(dian)面在路(lu)口拐彎處，既不(bu)能吸引主干道上的(de)(de)行(xing)人和車流，也容(rong)易被特意尋找(zhao)的(de)(de)人錯過。狄(di)狄(di)覺得(de)“由此(ci)”更像一個社區咖啡(fei)館(guan)(guan)。

狄狄對(dui)(dui)“日常”抱有某種(zhong)執念，這(zhe)也體(ti)現在(zai)她對(dui)(dui)“一(yi)(yi)杯好咖啡(fei)”的(de)(de)理解上。“其實(shi)我覺得(de)一(yi)(yi)杯好咖啡(fei)，就應該讓大家覺得(de)它是一(yi)(yi)杯日常生活(huo)中讓你喝著非(fei)常舒(shu)服的(de)(de)咖啡(fei)——它不一(yi)(yi)定要用很昂(ang)貴(gui)(gui)的(de)(de)豆(dou)子，不一(yi)(yi)定價(jia)格要非(fei)常貴(gui)(gui)，但(dan)是因為咖啡(fei)師對(dui)(dui)豆(dou)子的(de)(de)要求、對(dui)(dui)風味的(de)(de)把控(kong)，然后(hou)以(yi)穩定的(de)(de)品質(zhi)交給客戶，那它就是一(yi)(yi)杯好的(de)(de)咖啡(fei)。”

許多做精品(pin)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)店的(de)(de)創業者，總(zong)是把“我們(men)做的(de)(de)是精品(pin)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)”掛在嘴上，似乎光憑(ping)這(zhe)四個(ge)字就能“打敗”平(ping)價連鎖品(pin)牌。然而(er)(er)狄狄并不覺得他們(men)與瑞幸們(men)是輸贏的(de)(de)二元(yuan)對立(li)關(guan)系。瑞幸們(men)挖掘出(chu)了(le)一(yi)個(ge)很大的(de)(de)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)市場，給(gei)了(le)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)從業者機會，也(ye)給(gei)了(le)獨立(li)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)(fei)館很多挑戰。當初(chu)開店時，三個(ge)人考(kao)慮過自(zi)己的(de)(de)目標人群(qun)，針(zhen)對25到45歲的(de)(de)人，而(er)(er)非十幾歲到20歲出(chu)頭的(de)(de)學生。畢竟，更年(nian)輕的(de)(de)人群(qun)“他們(men)去喝8.8元(yuan)或9.9元(yuan)不香么(me)？”

穿(chuan)梭在大(da)街小巷的(de)外(wai)賣(mai)小哥，顯(xian)示著(zhu)外(wai)賣(mai)平臺早已深入縣城人們的(de)生活，但“由此”的(de)顧(gu)客點單基本上(shang)來自(zi)于它的(de)小程(cheng)(cheng)序。這是開(kai)店之初就開(kai)發好(hao)的(de)，經過半年的(de)完善(shan)，小程(cheng)(cheng)序方便好(hao)用。

或(huo)是無意，或(huo)是有心(xin)。狄(di)狄(di)不(bu)希望像別的(de)(de)(de)(de)商(shang)家一樣過于(yu)依賴外(wai)賣(mai)平臺，“他們在(zai)這兒的(de)(de)(de)(de)抽成(cheng)挺高(gao)的(de)(de)(de)(de)。”更重要(yao)的(de)(de)(de)(de)是出(chu)于(yu)產品和體驗的(de)(de)(de)(de)考量，狄(di)狄(di)和面包(bao)師傅兩人作(zuo)為“技術控”，堅持(chi)認為到(dao)店(dian)下(xia)單，堂食，客戶(hu)(hu)喝咖啡(fei)、吃面包(bao)的(de)(de)(de)(de)口感更好。試想(xiang)，外(wai)賣(mai)一杯(bei)咖啡(fei)，放進杯(bei)子里，搖晃半(ban)個小(xiao)時(shi)到(dao)一個小(xiao)時(shi)到(dao)客戶(hu)(hu)手上(shang)，風味一定(ding)會大打折扣(kou)；而且，下(xia)了工(gong)夫裝修，營造(zao)的(de)(de)(de)(de)輕松氛圍(wei)也需要(yao)顧客到(dao)店(dian)感受。

縣城咖啡：不是續命，而是社交所需

大年初一(yi)(yi)早上，“由(you)此”迎來(lai)的(de)(de)第一(yi)(yi)位客人是一(yi)(yi)位過(guo)完年三(san)十正準備回成都的(de)(de)年輕(qing)女(nv)士，自稱(cheng)是一(yi)(yi)名老師(shi)，是有五六年咖(ka)啡(fei)史的(de)(de)重度消費者(zhe)。“他(ta)(ta)們(men)剛開業，就有朋友推(tui)薦給我(wo)，他(ta)(ta)家豆子好，現在我(wo)們(men)是忠實(shi)粉絲了。”成都的(de)(de)精品咖(ka)啡(fei)館這(zhe)兩年如雨后(hou)春筍，這(zhe)對(dui)于她而言(yan)無異于福(fu)音。如今家鄉(xiang)也(ye)開出這(zhe)種(zhong)精品咖(ka)啡(fei)館，“我(wo)覺(jue)得(de)對(dui)他(ta)(ta)們(men)要給予支持，創業者(zhe)不容易(yi)。”

縣城年輕人到底需(xu)要什么(me)樣(yang)的咖(ka)啡(fei)館和咖(ka)啡(fei)產品？作為(wei)一名既(ji)在大城市做(zuo)過咖(ka)啡(fei)，又有對縣城消費的洞察和經驗的從業者，狄狄想得很清楚。

選址方面，他(ta)們最早(zao)就框定(ding)在(zai)(zai)(zai)城中(zhong)心(xin)。有不(bu)少(shao)客人問他(ta)們為(wei)什(shen)么(me)不(bu)開在(zai)(zai)(zai)新(xin)城，畢竟新(xin)城聚(ju)集了這(zhe)個縣城最多(duo)的(de)年輕(qing)上班族。但(dan)狄(di)狄(di)認為(wei)，在(zai)(zai)(zai)這(zhe)樣一座小城里(li)，人們對(dui)咖(ka)啡(fei)(fei)的(de)需(xu)求更多(duo)集中(zhong)在(zai)(zai)(zai)白天，定(ding)位是(shi)社交；而不(bu)像大城市里(li)常年加班的(de)白領，咖(ka)啡(fei)(fei)作為(wei)續(xu)命般(ban)的(de)存(cun)在(zai)(zai)(zai)，即使(shi)是(shi)晚上也(ye)會購(gou)買，定(ding)位是(shi)剛需(xu)。

因此，現(xian)在這個門(men)店位置雖然并不理想(xiang)，但三(san)個人想(xiang)挑戰(zhan)一把，利用(yong)運營(ying)和推廣(guang)來度過冷啟(qi)動階段。事實(shi)上，開店之后他們根本顧(gu)不上做這些。

在(zai)裝修(xiu)風(feng)格上，他們(men)(men)也有(you)(you)一番理(li)性(xing)分(fen)析。創業資金(jin)不過二十多萬，租下這(zhe)(zhe)(zhe)個100平米(mi)出頭的(de)(de)異形(xing)店面，年(nian)(nian)租金(jin)不到3萬，除(chu)了(le)設備，錢主(zhu)要花在(zai)裝修(xiu)上。狄狄說，她知道大(da)城(cheng)市的(de)(de)咖啡館如今流行金(jin)屬(shu)“工業風(feng)”、紅磚(zhuan)水泥“敘利亞風(feng)”，但她覺得(de)這(zhe)(zhe)(zhe)并不適合縣城(cheng)的(de)(de)年(nian)(nian)輕人，這(zhe)(zhe)(zhe)里的(de)(de)年(nian)(nian)輕人，壓力沒有(you)(you)大(da)城(cheng)市的(de)(de)大(da)，他們(men)(men)需要的(de)(de)更(geng)多是(shi)溫馨的(de)(de)路線(xian)。最后(hou)，他們(men)(men)裝修(xiu)出如今這(zhe)(zhe)(zhe)種(zhong)自(zi)認為有(you)(you)點(dian)設計(ji)感(gan)、清新溫馨的(de)(de)風(feng)格。

大半年下來(lai)，常來(lai)“由(you)(you)此”的熟客，狄狄他(ta)們都記得住面孔了，有(you)些客人幾乎每天都會來(lai)喝一(yi)杯(bei)咖啡(fei)(fei)，而且基本(ben)上都是(shi)年齡超過30歲的，除了一(yi)杯(bei)咖啡(fei)(fei)，他(ta)們更多是(shi)把這(zhe)里當作一(yi)處驛站，或是(shi)半個(ge)家，和老板聊(liao)聊(liao)天，按時髦的說法(fa)就是(shi)，“由(you)(you)此”為大家提供了一(yi)種情緒價值。

在縣城賣咖啡：避免傲慢心態，但也不一味迎合

這兩(liang)年，大(da)量(liang)年輕(qing)人(ren)從(cong)一線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)退回(hui)小(xiao)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)，并非全體“躺(tang)平”，有一部分是帶(dai)著他們的(de)生(sheng)活體驗與(yu)工作經(jing)(jing)驗回(hui)鄉創業(ye)(ye)(ye)。然而許多人(ren)經(jing)(jing)歷了最初(chu)的(de)熱忱后，會(hui)(hui)為理想與(yu)現(xian)實的(de)落差感到無力和失望。不(bu)可否認，高線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)的(de)生(sheng)活方式與(yu)消費(fei)理念(nian)與(yu)下沉(chen)城(cheng)市(shi)(shi)(shi)的(de)區(qu)別終將體現(xian)在(zai)每一個人(ren)身上(shang)，年輕(qing)創業(ye)(ye)(ye)者(zhe)通常會(hui)(hui)有一種“教育”“幫(bang)助”與(yu)“糾偏”的(de)心態創業(ye)(ye)(ye)，這會(hui)(hui)令當地人(ren)感覺傲慢，雙方互不(bu)理解造成創業(ye)(ye)(ye)失敗(bai)。

狄狄說，開(kai)一個店，最(zui)后能不(bu)(bu)能存活下來，都是(shi)(shi)顧(gu)客的(de)選擇；主理(li)人對產(chan)品是(shi)(shi)有一些自己(ji)的(de)理(li)解(jie)，但最(zui)終(zhong)還是(shi)(shi)要理(li)解(jie)而(er)不(bu)(bu)是(shi)(shi)教育這個市場(chang)，只不(bu)(bu)過有些東西需(xu)要引導。

即使是小縣城，咖啡店能不能活下來，終將是顧客的選擇。 圖(tu)片來(lai)源：每(mei)經記者 劉(liu)雪(xue)梅 攝

在中(zhong)國(guo)市場(chang)，無論是(shi)價格(ge)還(huan)是(shi)對咖(ka)啡(fei)(fei)因(yin)的(de)態度，咖(ka)啡(fei)(fei)這(zhe)種飲品已(yi)經完(wan)全祛魅。正如咖(ka)啡(fei)(fei)本身，一(yi)開始只是(shi)“苦唧(ji)唧(ji)的(de)小苦水”，到后來(lai)的(de)意式濃縮，經歷(li)過一(yi)代代的(de)變革，中(zhong)間誕生(sheng)了(le)許多知(zhi)名品牌。第三(san)波精品咖(ka)啡(fei)(fei)潮之后，市場(chang)開始追求(qiu)產地咖(ka)啡(fei)(fei)豆(dou)帶來(lai)的(de)別致的(de)花(hua)香和味道。但是(shi)要(yao)讓人們普遍(bian)接(jie)受(shou)新(xin)的(de)認知(zhi)，都(dou)需要(yao)一(yi)個(ge)過程。與葡萄酒比(bi)起(qi)來(lai)，咖(ka)啡(fei)(fei)的(de)歷(li)史沉淀(dian)短得(de)多，因(yin)此咖(ka)啡(fei)(fei)的(de)評價體系仍在完(wan)善之中(zhong)。有的(de)顧客追求(qiu)不同的(de)風味，有的(de)顧客則只滿足于功能性，但最后他到底愛不愛這(zhe)個(ge)味，那是(shi)他自己的(de)選擇。

說到產品，當然咖(ka)啡豆(dou)是成本的(de)“大頭”。“由(you)(you)此(ci)”應該是現在這個縣城咖(ka)啡館中(zhong)意式濃(nong)縮品類最多(duo)(duo)的(de)，三種豆(dou)子(zi)匹配不同顧客的(de)偏好，由(you)(you)于這里的(de)人喝美式比較少(shao)，更多(duo)(duo)還是習慣拿鐵和各種奶咖(ka)，因此(ci)深烘拼配是目前(qian)賣(mai)得最好的(de)，淺烘的(de)需求少(shao)一點(dian)，畢竟(jing)偏酸的(de)味(wei)道對咖(ka)啡入門者并不容(rong)易接受。

當(dang)然，和高線(xian)城市一樣(yang)，縣城人也(ye)更愛喝奶咖(ka)和特(te)調，口味的花式翻(fan)新(xin)很(hen)多時(shi)候成為一家(jia)店(dian)的核(he)心競爭力。咖(ka)啡豆(dou)本身好不好已變(bian)得不重要了(le)。

不過，產品上也(ye)并非就(jiu)要一味迎合顧客。在(zai)中國許多縣城(cheng)咖(ka)啡店主口中，流(liu)行(xing)著“咖(ka)啡很甜(tian)”的說法，狄狄也(ye)提到了加(jia)糖這個細(xi)節。

最(zui)初在做定位的時候，“由此(ci)”的經典(dian)咖啡是沒有(you)糖的，不管是外賣還是到(dao)店(dian)，店(dian)員都(dou)不會主動給(gei)糖包(bao)，這(zhe)樣讓他們流失(shi)一些(xie)客戶。除非有(you)到(dao)店(dian)的客人(ren)年齡偏小，會給(gei)他加一些(xie)焦(jiao)糖。

狄(di)狄(di)說，既然(ran)我自(zi)己(ji)做這個(ge)店，因為我不(bu)太喜歡過于“工業”，所以盡量用健(jian)康(kang)天然(ran)的(de)糖分，而(er)不(bu)是純工業糖漿。她希望年輕人能(neng)品(pin)嘗(chang)豆子和牛(niu)奶本來的(de)味(wei)道，而(er)不(bu)是糖的(de)味(wei)道。

其實這可能(neng)(neng)給(gei)小店(dian)的日常出(chu)品增加工作量。比如，有一款(kuan)特調叫“落日橙(cheng)”，里面的糖油(you)都(dou)是自己做(zuo)的，需要兩(liang)三天才能(neng)(neng)做(zuo)出(chu)來，所(suo)以可能(neng)(neng)會(hui)出(chu)現“賣得越好(hao)越缺貨(huo)”的情況。即便如此(ci)，三個人也盡可能(neng)(neng)遠離“一口下去全(quan)是糖漿的味道”。

這就是狄狄他(ta)們將(jiang)咖啡店取(qu)名“由此(ci)”的(de)用(yong)意——希望(wang)表達“由此(ci)即彼”的(de)態(tai)度，把(ba)自己喜(xi)歡的(de)東(dong)西帶給(gei)客人。在品(pin)控上(shang)，他(ta)們會問自己：這款面包(bao)或咖啡做出來，你自己跟你的(de)家(jia)人吃(chi)不吃(chi)？是不是覺得好喝？

在(zai)省會成都開(kai)了4年網紅咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)店+復古花店“郵葭(jia)”的(de)主(zhu)理人(ren)(ren)葭(jia)葭(jia)（化名）每(mei)次回(hui)縣城老家，都會特意尋找(zhao)本地精品(pin)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)館(guan)，用她(ta)的(de)話說就是“開(kai)一(yi)家喝一(yi)家”。但“現(xian)在(zai)回(hui)來就固定在(zai)他(ta)們家了”，因為(wei)“他(ta)們店對豆子的(de)選擇和咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)制作要(yao)求很(hen)高”。葭(jia)葭(jia)說，以(yi)前瑞幸咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)還沒有(you)到縣級市場(chang)時，接受咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)的(de)人(ren)(ren)很(hen)少，而現(xian)在(zai)，越(yue)來越(yue)多的(de)人(ren)(ren)日常(chang)以(yi)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)為(wei)伴，正如(ru)過去(qu)本地年輕人(ren)(ren)也是茶館(guan)的(de)常(chang)客一(yi)樣(yang)。

或許，“由(you)此”與“郵葭(jia)”都(dou)從對方身上看到了(le)自己的樣子，有人說她們開(kai)店是任(ren)性、沖動與理想化，但他們自己卻深信這是一種勇氣、挑戰，更是面對現實。

線下店：讓“附近”的煙火回歸

近年來(lai)，越來(lai)越多連鎖品(pin)牌涌入(ru)下沉(chen)市場，連鎖咖(ka)啡和茶飲品(pin)牌們的下沉(chen)更為(wei)明顯。

據(ju)GeoQ Data品牌(pai)(pai)數(shu)據(ju)收錄(lu)的(de)98個連鎖新茶飲品牌(pai)(pai)中，有68個品牌(pai)(pai)進駐(zhu)了縣(xian)域(yu)。GeoQ Data數(shu)據(ju)顯示，截至(zhi)2023年12月初，縣(xian)域(yu)連鎖茶飲店已超(chao)過了3.2萬家，比例已占到總量(liang)的(de)33%，也(ye)就是三分之一。

依靠加盟(meng)模式(shi)，瑞(rui)幸(xing)和(he)庫迪掀(xian)起了(le)中(zhong)國(guo)(guo)縣城咖啡的熱潮。瑞(rui)幸(xing)在(zai)其“2023年新(xin)零售合作伙伴招募計劃”中(zhong)，新(xin)增(zeng)了(le)包頭、攀枝花(hua)、西雙版(ban)納等33個三四線(xian)城市(shi)。國(guo)(guo)海證券(quan)研報數據(ju)顯示(shi)，截(jie)至2023年9月，美團(tuan)平臺的在(zai)線(xian)咖啡門店數在(zai)三四線(xian)城市(shi)的同(tong)比增(zeng)速達(da)到(dao)了(le)78％和(he)74％；幸(xing)運咖有近(jin)60％開在(zai)這(zhe)些市(shi)場(chang)。

然而機會仍在。

《中國(guo)縣(xian)域發展潛(qian)力報告(gao)2023》顯示，截(jie)至(zhi)2022年底，中國(guo)共有(you)縣(xian)域1866個(ge)，占(zhan)全國(guo)國(guo)土面(mian)積的90%左右，占(zhan)大(da)陸人(ren)口和GDP比重(zhong)分別為52.5%和37.8%。換個(ge)角(jiao)度看，縣(xian)域經濟發展不足(zu)，但疆(jiang)域遼闊，人(ren)口占(zhan)比大(da)，仍有(you)上升空間。

根據GeoQ Data品牌(pai)數據，咖啡(fei)(fei)品牌(pai)在縣域(yu)市(shi)場(chang)咖啡(fei)(fei)門店總計約5454家，而其(qi)中有(you)3700家誕生于(yu)過去一年。

但“陣亡者”也(ye)為(wei)數(shu)巨(ju)大(da)。

據(ju)窄門餐眼數據(ju)統計(ji)，截(jie)至2023年(nian)9月，近一年(nian)咖啡賽(sai)道新開(kai)門店(dian)(dian)數量為7.7萬(wan)(wan)家，其中近3.5萬(wan)(wan)家門店(dian)(dian)關(guan)停。非頭部的(de)連鎖品(pin)牌和不(bu)占優勢的(de)獨(du)立門店(dian)(dian)正持(chi)續承壓。一些縣城咖啡店(dian)(dian)由于當(dang)地咖啡滲透(tou)率及商(shang)業化(hua)程度低，當(dang)市(shi)場(chang)進入淡季，正在第一個行(xing)業寒冬(dong)中苦(ku)(ku)苦(ku)(ku)支(zhi)撐。

無論是(shi)(shi)95后00后這些“移(yi)動互聯網原住民”，還(huan)是(shi)(shi)已經(jing)完全習慣于(yu)線上(shang)解決(jue)一切生活問(wen)題的(de)80后90后，人(ren)(ren)們(men)購物、看(kan)書、看(kan)新聞、看(kan)視頻(pin)，都是(shi)(shi)一部手(shou)機全部完成，人(ren)(ren)們(men)與(yu)搜索和算法共舞(wu)，互相(xiang)(xiang)對抗互相(xiang)(xiang)適應(ying)，一切都變得沒(mei)有(you)驚(jing)喜。

反觀線下，生命力正(zheng)重(zhong)新(xin)煥發。線下店(dian)更能(neng)做(zuo)出個性，用(yong)腳步和雙眼去發現(xian)，從(cong)而收獲(huo)新(xin)鮮感(gan)(gan)、具身性和沉浸感(gan)(gan)。簡而言(yan)之，他們(men)在(zai)線上獲(huo)得極致(zhi)效率，在(zai)線下尋求極致(zhi)體驗(yan)。

線下能(neng)夠提(ti)供(gong)不被算法掌控的“非標(biao)品”，這才能(neng)給消(xiao)費者帶來“逛”的驚喜(xi)感(gan)與真(zhen)實(shi)感(gan)。“在線”令物(wu)理意義上的“附近(jin)”消(xiao)失了(le)，同時也帶來越(yue)來越(yue)多壓力與焦慮(lv)，而(er)線下空間正代表著一(yi)種(zhong)逃離，一(yi)種(zhong)有自(zi)我(wo)掌控感(gan)的生活，帶來了(le)正向真(zhen)實(shi)感(gan)，從而(er)找回“消(xiao)失的附近(jin)”。

能相對(dui)長時(shi)間悠閑地享(xiang)用一杯有品質的咖啡的空間，只(zhi)能在周末或(huo)年節時(shi)的咖啡館里獲得(de)，年輕人在步行距離內(nei)短暫地抵達，這就是(shi)他們的“瓦爾登湖”。

“由此”這(zhe)樣的好(hao)的產品(pin)、服務和線下店(dian)鋪（空間），恰好(hao)做了這(zhe)種(zhong)生(sheng)活方式(shi)的實踐者。

正如(ru)人類學家項飆所說，找回“附近”，或(huo)許正是(shi)找回這(zhe)種(zhong)具體的活著(zhu)的感(gan)覺。一(yi)方面是(shi)重新(xin)(xin)看到物理空間維度里，附近社(she)區的煙火氣；一(yi)方面是(shi)重新(xin)(xin)與附近的人和社(she)會建(jian)立情感(gan)和文化上的聯結。

在消(xiao)費(fei)巨變(bian)、年輕(qing)(qing)人(ren)更看(kan)重情(qing)(qing)緒價值的(de)大時代背景下，反而(er)涌現(xian)了很多(duo)新的(de)消(xiao)費(fei)現(xian)象、社群行為、潮(chao)流商圈、小眾細分(fen)場景、文(wen)化精神(shen)體驗。這并不(bu)奇(qi)怪。看(kan)看(kan)美國，每次經濟大蕭條，好萊(lai)塢都會迎來一(yi)波(bo)興旺。在大轉折階(jie)段，人(ren)們都更需(xu)要逃離、療愈，需(xu)要有新的(de)注意力(li)焦(jiao)點和情(qing)(qing)感鏈接。這一(yi)切，都圍繞(rao)著“人(ren)”在變(bian)化，尤其是作為消(xiao)費(fei)主(zhu)體的(de)年輕(qing)(qing)人(ren)。

后疫情(qing)時代(dai)，“附近”回來了(le)，街區煙火(huo)氣熱鬧了(le)，線下(xia)消費報復式繁榮了(le)，人(ren)和(he)人(ren)在(zai)真實空(kong)間互(hu)動(dong)密(mi)集(ji)了(le)。新(xin)(xin)(xin)穎的(de)(de)店鋪，新(xin)(xin)(xin)鮮(xian)的(de)(de)面孔(kong)，新(xin)(xin)(xin)奇(qi)的(de)(de)打卡(ka)，體現在(zai)商業形態(tai)上，則是越來越多的(de)(de)市場活動(dong)、新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)商場和(he)社區、“小紅(hong)書(shu)們(men)”也聞風(feng)而動(dong)，開始(shi)強調社群、人(ren)群關系，討論(lun)鄰里和(he)公共空(kong)間的(de)(de)話題。

魯迅當年在(zai)《這(zhe)也是生(sheng)(sheng)活》中“預測”了(le)這(zhe)樣的(de)情境：“無窮的(de)遠方，無窮的(de)人(ren)們，都和(he)我有(you)關。我存在(zai)著(zhu)，我在(zai)生(sheng)(sheng)活，我將生(sheng)(sheng)活下(xia)去，我開始覺(jue)得(de)自(zi)己更切實了(le)，我有(you)動作(zuo)的(de)欲望??”

封面(mian)圖片來源：每(mei)經(jing)記(ji)者 劉雪(xue)梅 攝