每經記者｜陳(chen)婷    每經編(bian)輯(ji)｜劉雪梅     

淘寶直播，正準(zhun)備(bei)變得更“卷(juan)”。

3月(yue)28日，淘天集團(tuan)內容電商事業部總經理(li)程道(dao)放公(gong)布了新一年（2025財年）的(de)增長(chang)目標：用(yong)戶規模同比增長(chang)100%，月(yue)成交破百萬(wan)的(de)主(zhu)播數量(liang)同比增長(chang)100%，GMV同比增長(chang)80%，

為了實現這項目標，淘寶將新增100億(yi)元人民幣(bi)來推動內(nei)容電商運營。

《每日經(jing)濟新聞》記者了解到，在(zai)具體動(dong)作上，淘(tao)寶(bao)今年還(huan)將進一步(bu)推動(dong)直播(bo)和(he)逛(guang)逛(guang)的融合。去(qu)年12月淘(tao)寶(bao)內容電(dian)商(shang)事業部組建(jian)后，淘(tao)寶(bao)直播(bo)和(he)逛(guang)逛(guang)團隊(dui)合并(bing)，直播(bo)和(he)短視頻、圖文(wen)首度(du)打通。

據(ju)了解(jie)，逛逛擁有短視頻、圖文筆記、短劇等豐富(fu)的內容形(xing)態，通過將逛逛與直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)融合，淘寶直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)想要打通“直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)前種草蓄(xu)水、直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)中成(cheng)交(jiao)爆(bao)發、直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)后持續經(jing)營(ying)”這條全(quan)鏈路。

會(hui)(hui)后(hou)，在接受(shou)包括《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者等(deng)媒(mei)體采訪時，程道(dao)放(fang)表示(shi)，基于真實人設的(de)內容是很容易與電(dian)商產生鏈接的(de)，“只要人在那兒，人就有消費有展示(shi)，就一定是有電(dian)商屬性的(de)。”他還注意(yi)到，沒有人設的(de)內容，會(hui)(hui)有時間的(de)留存，“但基本帶不來回訪。”

去年(nian)，小紅(hong)(hong)書(shu)也打出了社(she)區和電商融(rong)合共生的(de)(de)旗號。這是否意味著，淘寶直播(bo)正走向與小紅(hong)(hong)書(shu)相同(tong)的(de)(de)發(fa)展(zhan)方(fang)向？

會上還透露，小紅(hong)書頭部帶貨主播(bo)(bo)章小蕙近期將加入淘寶(bao)直播(bo)(bo)。

新的(de)一年，內容電商賽道，硝煙(yan)味十(shi)足(zu)。

進入反攻階段？

從淘寶直播給新一年設定(ding)的目標來看，其發展(zhan)階(jie)段已有不(bu)同(tong)。

2023年3月，程道放告訴(su)《每日經(jing)(jing)濟新(xin)聞》記(ji)者：“我的(de)KPI（中(zhong)）GMV的(de)占(zhan)比已(yi)經(jing)(jing)非常小，我的(de)KPI大部分已(yi)經(jing)(jing)是用戶指標了(le)。”他當時表示：“我們希望直播的(de)定(ding)位是從一(yi)個流(liu)量(liang)消(xiao)耗的(de)、帶貨的(de)、看(kan)效率的(de)場往前走一(yi)步，做消(xiao)費決策的(de)內容。”

3月28日(ri)，淘寶直(zhi)播(bo)(bo)交出了上一年(nian)的(de)(de)成績單：2023年(nian)淘寶內容消費用戶規模同比增(zeng)(zeng)長44%；月成交破百(bai)萬(wan)的(de)(de)直(zhi)播(bo)(bo)間達1.2萬(wan)個(ge)；新(xin)增(zeng)(zeng)內容創作者(zhe)863萬(wan)、新(xin)開播(bo)(bo)賬號增(zeng)(zeng)加77萬(wan)。

淘天集團內(nei)(nei)容電(dian)商事業部總經(jing)理程道放在2024淘寶內(nei)(nei)容電(dian)商盛典上 圖片(pian)來源：每經(jing)記(ji)者 陳婷 攝(she)

而從今年的增長(chang)目標來看(kan)，淘寶(bao)直(zhi)播(bo)(bo)明確(que)加(jia)大(da)了投(tou)入。據記(ji)者了解，為了實(shi)現今年的增長(chang)目標，除了真金(jin)白銀(yin)的重磅補貼(tie)，淘寶(bao)還將(jiang)投(tou)入人力、資源來陪跑(pao)護航，持續推(tui)進內(nei)容和直(zhi)播(bo)(bo)的全(quan)面融(rong)合，提升內(nei)容電(dian)商在淘內(nei)滲(shen)透率，常態化營銷組大(da)場(chang)打(da)爆品。

記者發現，無(wu)論是在內容與直(zhi)(zhi)播的(de)聯動(dong)、達播、店播和產業(ye)帶直(zhi)(zhi)播上，淘寶(bao)直(zhi)(zhi)播都給出了明確的(de)方向。

在內(nei)容與(yu)直播的聯(lian)動上，淘寶直播方面表示，品牌和商家(jia)已經在圖文、短(duan)視頻、短(duan)劇(ju)等內(nei)容形式(shi)上展開了與(yu)直播聯(lian)動的多樣嘗試。

程道放(fang)向記者透(tou)露，今后逛逛將(jiang)以生(sheng)活類的內(nei)(nei)(nei)容(rong)為主，“和全內(nei)(nei)(nei)容(rong)的區(qu)別在于，非人設類的內(nei)(nei)(nei)容(rong)我們是不優先分發的，最典(dian)型的就是視頻剪(jian)輯和資訊(xun)類的內(nei)(nei)(nei)容(rong)。”

此(ci)外(wai)，今年2月(yue)，淘寶宣(xuan)布成立直播(bo)電商公司，為(wei)有意入(ru)淘開播(bo)的明星(xing)、KOL、MCN機(ji)構提供“保姆(mu)式”全托管(guan)運(yun)營服(fu)務。記者此(ci)前獲悉，這(zhe)項服(fu)務主要面向初入(ru)淘玩家，幫助其快速上手，適(shi)應淘系生態(tai)玩法。

2023年，淘寶直(zhi)播在主播的(de)(de)引入(ru)上(shang)有不少建樹(shu)。無論是TVB的(de)(de)入(ru)淘，還是梅(mei)西的(de)(de)亮相，都帶(dai)來了較大關(guan)注度。據淘寶直(zhi)播方面向記者表示，入(ru)淘近一(yi)年來，交個朋友帶(dai)貨額月環比(bi)保持60%高速增長(chang)。

程道放表(biao)示，2024年，對于明星類型的主播和中(zhong)小主播，淘寶直(zhi)播都會予以扶持，“成年人兩個都要。誰牛、增(zeng)長量(liang)大，誰拿投(tou)資就多。”

他表示，從去年(nian)就能感覺到(dao)，在吸引(yin)外部的頭部主播(bo)和(he)明星入(ru)駐一(yi)(yi)事上，“我們(men)現(xian)在是很容易吸引(yin)到(dao)的，難度和(he)前年(nian)完(wan)全不一(yi)(yi)樣。”

至于(yu)店播(bo)(bo)，據淘(tao)寶直播(bo)(bo)方面表示，2023年天貓(mao)雙(shuang)11，店播(bo)(bo)成(cheng)為新(xin)的增長引擎，破(po)億直播(bo)(bo)間中店播(bo)(bo)占(zhan)比超七成(cheng)。

他向記者(zhe)表示，過(guo)去幾年(nian)，天貓的品牌旗(qi)艦店在很多時(shi)候成(cheng)為了比價的背景(jing)板，意味(wei)著在日銷期，旗(qi)艦店生(sheng)意并不(bu)好做。

“假設一場是4到(dao)8小時(shi)的(de)直(zhi)播(bo)，其實(shi)做(zuo)的(de)就是特(te)定渠(qu)(qu)道(dao)下的(de)限(xian)時(shi)直(zhi)降。”他表示(shi)，同一個鏈接從直(zhi)播(bo)渠(qu)(qu)道(dao)中(zhong)看到(dao)的(de)價格，與(yu)搜索(suo)與(yu)別的(de)渠(qu)(qu)道(dao)中(zhong)見到(dao)的(de)價格是不一樣(yang)的(de)，“本(ben)質上是私域(yu)限(xian)時(shi)價”。

程道放認為(wei)，店播(bo)為(wei)品牌提供了短期(qi)促(cu)銷的渠道，實現了經營(ying)上的松綁，“在貨架(jia)里(li)面(mian)，你（品牌）說沒(mei)有理(li)由降一個星期(qi)的價，因為(wei)降了整個渠道（價格）就(jiu)亂(luan)了，因為(wei)旗(qi)艦(jian)店價格本身就(jiu)比較低。”

記者(zhe)還從淘寶(bao)直(zhi)播(bo)處了(le)解到，2024年，淘寶(bao)直(zhi)播(bo)將持續(xu)加大(da)在產業帶(dai)(dai)投(tou)入，深耕(geng)30個產業帶(dai)(dai)，拉(la)動20萬(wan)直(zhi)播(bo)業務相關(guan)工作崗(gang)位，培育5000個百萬(wan)直(zhi)播(bo)賬號，10萬(wan)款產業帶(dai)(dai)爆款商品。

在回答媒體采訪時，程道放表示(shi)，直播電商上(shang)(shang)半場(chang)(chang)的(de)競爭本(ben)質(zhi)上(shang)(shang)還是流量(liang)(liang)（競爭），電商平臺不是以流量(liang)(liang)著稱，他認為(wei)，當到了下半場(chang)(chang)，電商經營能力變得(de)更為(wei)重要，“我覺得(de)我們實際上(shang)(shang)是可以反攻的(de)。”

與小紅書越來越像了？

顯(xian)然，對于如何提(ti)升自身在(zai)直(zhi)播電商的競爭力這個問(wen)題，淘寶直(zhi)播已經給出了最新的答案。

一個(ge)關鍵動作值得(de)注意。去(qu)年(nian)12月，淘寶(bao)內(nei)容電商事業部(bu)組建后，淘寶(bao)直播(bo)和逛(guang)逛(guang)團隊合并，直播(bo)和短視(shi)頻、圖文首(shou)度打(da)通。

另外值得一提(ti)的，短劇也正在為(wei)電商帶來新(xin)增量。淘寶(bao)直(zhi)播方面提(ti)供的數據顯(xian)示，2023年(nian)下半(ban)年(nian)淘寶(bao)短劇開始發力，半(ban)年(nian)內已合作了(le)15+個品牌(pai)，上線了(le)20+部品牌(pai)短劇，其(qi)中10+部短劇播放量過千萬次。

就向內容電商轉(zhuan)(zhuan)變(bian)的(de)原因，程道放表示，在過去3年間，淘(tao)寶直播(bo)從(cong)一個極端(duan)到另一個極端(duan)，調整(zheng)到現在的(de)方(fang)向上，“經驗(yan)還(huan)是很豐富(fu)的(de)，無論是成(cheng)功還(huan)是失敗的(de)經驗(yan)。”他表示，最終還(huan)是取(qu)決于用戶的(de)選擇，“平(ping)臺的(de)意(yi)志是扭轉(zhuan)(zhuan)不了用戶意(yi)志的(de)。”

程道放說：“淘(tao)(tao)寶的內(nei)容和電(dian)商(shang)，將從(cong)加法(fa)變(bian)為乘(cheng)法(fa)，釋放新一(yi)輪內(nei)容電(dian)商(shang)紅(hong)利。”淘(tao)(tao)寶直(zhi)播方面表示，在淘(tao)(tao)寶，“千粉達人”已經能接到高價(jia)值商(shang)單，內(nei)容與直(zhi)播融合后(hou)，試水直(zhi)播的變(bian)現路(lu)徑更為順暢。

內(nei)容和(he)(he)電商融合共(gong)生(sheng)，小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)在電商業務(wu)上也(ye)正(zheng)在貫徹這(zhe)一思路。去年(nian)年(nian)底，小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)COO柯(ke)(ke)南(nan)表示，社區(qu)和(he)(he)商業不是對立的。去年(nian)，小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)推(tui)出(chu)“買手(shou)”。柯(ke)(ke)南(nan)認為(wei)，買手(shou)需(xu)要(yao)做到(dao)根據(ju)用(yong)戶的需(xu)求(qiu)鏈接他們所(suo)需(xu)要(yao)的商品。這(zhe)也(ye)說明，小(xiao)(xiao)紅(hong)書(shu)的社區(qu)和(he)(he)電商業務(wu)不再(zai)是兩(liang)個(ge)獨立的個(ge)體(ti)，而(er)是在融合中共(gong)生(sheng)。

如今，淘寶(bao)直播(bo)和(he)小(xiao)紅書越(yue)來越(yue)像了嗎？

就此，互聯網分析(xi)師張書樂對《每日(ri)經(jing)濟新(xin)聞》記者(zhe)表示(shi)，淘寶近期動作連(lian)連(lian)，無論是(shi)1688還是(shi)逛逛，都是(shi)將自(zi)己松散的(de)(de)電(dian)商結構對標友商進行重塑，“逛逛連(lian)接淘寶直播確(que)實讓(rang)其有了(le)一定(ding)的(de)(de)小紅書種草生態(tai)，但(dan)這種生態(tai)還很薄弱，小紅書的(de)(de)買手模(mo)式(shi)(shi)是(shi)多年積累的(de)(de)種草口碑引(yin)發，而淘寶直播此前為性價比策略和(he)大主(zhu)播模(mo)式(shi)(shi)，僅僅靠一個逛逛引(yin)流，并不會(hui)直接裂變成種草直播。”

百聯咨(zi)詢(xun)創始(shi)人莊帥(shuai)則告訴(su)記者，淘寶(bao)直(zhi)播是(shi)依托貨架電(dian)商的(de)平臺優(you)勢(shi)(shi)和生態(tai)優(you)勢(shi)(shi)發展起來的(de)，核(he)心及(ji)定位還是(shi)電(dian)商平臺，逛逛也是(shi)基于該基礎(chu)完善平臺的(de)內容提升(sheng)用戶(hu)停留時長和購物轉化(hua)率。

“小紅書是種草社區，而不是電商平臺，這是兩(liang)者本質的區別。”莊帥表(biao)示。

不(bu)過，從淘寶直播的種種動作來看，2024年的直播電商賽道，還將有不(bu)少故事(shi)上演。

莊(zhuang)帥(shuai)認為，目(mu)前來(lai)看(kan)，由于(yu)AI大模型(xing)技術(shu)的(de)(de)發展（百度電(dian)(dian)商(shang)），以及社區平臺加快商(shang)業化進程(cheng)（小紅書電(dian)(dian)商(shang)）、社交(jiao)工具(ju)加速(su)內(nei)容化探索(suo)和變現(xian)（視頻號電(dian)(dian)商(shang)）的(de)(de)進擊，直播電(dian)(dian)商(shang)行業在(zai)2024年仍然存(cun)在(zai)較大的(de)(de)變數，競(jing)爭也將進一步加劇。

其中，直播領域(yu)的(de)競爭(zheng)將更為(wei)多元化。

張書樂表示(shi)，直播電商未來(lai)的(de)方(fang)向，大體(ti)是兩點，其一是依靠(kao)自有產(chan)業鏈(lian)，達成(cheng)真正的(de)獨(du)有產(chan)品(pin)和(he)全網最(zui)低價；其二(er)是深耕細分領域，“如董(dong)潔、董(dong)宇(yu)輝這樣用(yong)自己的(de)真實體(ti)驗來(lai)‘代(dai)言(yan)’奢品(pin)或文化(hua)產(chan)品(pin)。”他(ta)認為，單(dan)純依靠(kao)網紅魅力來(lai)引(yin)流，將在價格競爭(zheng)和(he)品(pin)類競爭(zheng)中越來(lai)越難以為繼。

當前階段，直播(bo)電商還有一定增(zeng)量空間(jian)。據艾瑞咨詢測(ce)算，2023年(nian)中國直播(bo)電商市(shi)場規(gui)模達到4.9萬(wan)億元，同比增(zeng)速(su)為35.2%，盡管行業增(zeng)速(su)相較于早(zao)期(qi)有一定下滑，但(dan)從2023年(nian)的市(shi)場表現(xian)看，行業依舊在釋放增(zeng)長信號。

程道放(fang)透露，淘寶直播的(de)日購買用戶在淘系的(de)滲透率在5%到10%之間，“現在來看，空間還(huan)是很大的(de)。”

對于(yu)直(zhi)播(bo)電商(shang)(shang)的前(qian)景，莊帥認為，單純(chun)的直(zhi)播(bo)電商(shang)(shang)業務已經沒有太(tai)大的增長(chang)空間，但是(shi)直(zhi)播(bo)電商(shang)(shang)與內容(rong)平(ping)臺(tai)、貨架商(shang)(shang)城、AI大模型、社交(jiao)體系、內容(rong)社區融合會有新的增長(chang)出現(xian)。

一開年(nian)，淘寶直播用激(ji)進的KPI，毫不掩(yan)飾(shi)對(dui)增(zeng)長(chang)的渴(ke)望。淘天正在全面發力。

封面圖片來源：每經記者(zhe) 葉曉(xiao)丹 攝