每(mei)(mei)經(jing)記(ji)者｜陳(chen)婷    每(mei)(mei)經(jing)編輯｜劉雪(xue)梅    

雙(shuang)11之后，在商家生態上，淘寶(bao)又有了新(xin)動(dong)作(zuo)。

11月(yue)23日，2023淘寶天貓(mao)商(shang)家及生態伙(huo)伴大會(hui)上，淘寶天貓(mao)推出了多項聚焦(jiao)商(shang)家體(ti)驗的舉措、全(quan)新特色(se)店鋪與商(shang)品(pin)體(ti)系、AI生態伙(huo)伴計(ji)劃(hua)等。

會(hui)上(shang)，淘(tao)寶(bao)天貓商家業(ye)務負責(ze)人(ren)向秋介紹(shao)了(le)全(quan)新的特(te)色(se)店(dian)鋪(pu)體(ti)系(xi)(xi)，他表示，店(dian)鋪(pu)未來是一個(ge)超級APP，“我們整個(ge)店(dian)鋪(pu)的體(ti)系(xi)(xi)不再(zai)是一個(ge)簡單圍繞(rao)貨(huo)架的體(ti)系(xi)(xi)，我們希望新一代的淘(tao)寶(bao)特(te)色(se)店(dian)鋪(pu)的體(ti)系(xi)(xi)具備有人(ren)氣、有特(te)色(se)和有樂趣三個(ge)非常重要(yao)的特(te)征。”

11月23日，2023淘寶天貓商家及生態伙伴大會(hui)在(zai)杭州召開 圖片來源：企業供圖

在(zai)這(zhe)一體系下，直播(bo)成為了店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)的(de)(de)一級入口。據悉，在(zai)店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)首(shou)頁(ye)強(qiang)化直播(bo)狀態的(de)(de)基礎上，直播(bo)型商家(jia)還可在(zai)首(shou)頁(ye)底部直接設置“直播(bo)”菜單。另一方面，在(zai)“店(dian)(dian)(dian)號一體”基礎上，新店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)體系將為商家(jia)提供更大的(de)(de)內(nei)容(rong)運營空(kong)間，支持(chi)商家(jia)在(zai)店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)內(nei)進行種(zhong)草(cao)、曬單等內(nei)容(rong)組(zu)織(zhi)。

在(zai)(zai)(zai)宣布全新特色店鋪體(ti)系之前，向秋也花了不少時(shi)間(jian)向商(shang)家們介紹了淘寶今年在(zai)(zai)(zai)私域建設上的(de)成(cheng)績。他表示，今年，私域、內容、性價比、價格力(li)、直播(bo)，在(zai)(zai)(zai)整個淘寶天貓(mao)的(de)戰略上都(dou)是(shi)非常(chang)重要的(de)一環。

“私域代表了(le)今年(nian)我們提出以‘用戶(hu)為先’作為核心戰(zhan)略以后，跟商家一(yi)起深度服務消費者的(de)整(zheng)體理(li)念。”向秋說。

而這一(yi)次(ci)，作(zuo)為近年(nian)來(lai)淘寶(bao)店鋪體(ti)系的(de)最大升級，全新的(de)特色店鋪體(ti)系被認為有望幫助商(shang)家同時進行商(shang)品+直(zhi)播的(de)雙軌運營，可以幫助商(shang)家帶來(lai)店鋪訂單與瀏(liu)覽時長的(de)增長。本質上，這又是一(yi)次(ci)助力店鋪私域(yu)建設的(de)舉(ju)措。

《每日(ri)經濟新聞》記者(zhe)發(fa)現，今年以來(lai)，包括店號一(yi)體在內，淘寶天貓落實了(le)為數不(bu)少的舉措助力商(shang)家(jia)的私(si)域(yu)運營，而與(yu)此同(tong)時，各(ge)大電(dian)商(shang)平臺在私(si)域(yu)生(sheng)態上(shang)的基礎各(ge)有不(bu)同(tong)，當電(dian)商(shang)進(jin)入存量時代(dai)，淘天大力加碼投(tou)入私(si)域(yu)生(sheng)態能提(ti)升自(zi)身(shen)對商(shang)家(jia)和用戶的吸引力嗎？

直播成為店鋪一級入口

記者了(le)解(jie)到，所謂全(quan)新特色店鋪體系(xi)主要的升級包括三個方(fang)面。

一來，是更精(jing)細化(hua)的(de)消(xiao)費者服務能(neng)力。除了強化(hua)店(dian)(dian)鋪(pu)(pu)(pu)特色信息表(biao)達(da)，新(xin)店(dian)(dian)鋪(pu)(pu)(pu)體系將幫助(zhu)商(shang)家對用戶的(de)進店(dian)(dian)意圖和購(gou)買(mai)需求快(kuai)速識別(bie)，幫助(zhu)商(shang)家組(zu)織個性化(hua)的(de)貨(huo)品、權(quan)益。二來，新(xin)店(dian)(dian)鋪(pu)(pu)(pu)體系將升級店(dian)(dian)鋪(pu)(pu)(pu)導(dao)購(gou)算(suan)法(fa)，支持消(xiao)費者快(kuai)速店(dian)(dian)內湊單、店(dian)(dian)內快(kuai)速加購(gou)與結算(suan)。三來，新(xin)店(dian)(dian)鋪(pu)(pu)(pu)體系將全面(mian)打(da)通店(dian)(dian)鋪(pu)(pu)(pu)商(shang)品與內容，幫助(zhu)商(shang)家靈活運營商(shang)品、直播與內容。

在推出全新店鋪同時，淘寶(bao)還(huan)發布(bu)了全新的商品體系。

新的商(shang)品詳情將重點(dian)聚焦性價比(bi)與商(shang)品特(te)色，高效組織(zhi)價格(ge)、權(quan)益、賣點(dian)、內容等關鍵信(xin)息(xi)；強化新品、人(ren)氣等特(te)色信(xin)息(xi)表(biao)達，并組織(zhi)全域優(you)質商(shang)品講解與評(ping)測內容，通過優(you)化商(shang)品發布體系，幫助(zhu)商(shang)家的商(shang)品運營更具價格(ge)、服(fu)務競爭力(li)。

這些舉措與淘(tao)天今年以來的戰略轉向息(xi)息(xi)相關。提(ti)高用(yong)戶(hu)留存和用(yong)戶(hu)購買頻次等數(shu)據，已成為淘(tao)天當(dang)下的關注重(zhong)點(dian)。

11月16日，阿里發(fa)布最新一季財報(bao)的(de)(de)當晚(wan)，吳(wu)(wu)泳銘(ming)首次作為(wei)阿里巴巴集團CEO參加季度(du)財報(bao)分(fen)(fen)析師電話會。對于淘(tao)寶天貓(mao)，吳(wu)(wu)泳銘(ming)表示，圍繞用戶為(wei)先，淘(tao)寶有三個堅持(chi)：堅持(chi)做“萬能的(de)(de)淘(tao)寶”，堅持(chi)消(xiao)費分(fen)(fen)級與價(jia)(jia)格力(li)策略，堅持(chi)對產(chan)品的(de)(de)用戶價(jia)(jia)值取舍。

吳泳銘還強調(diao)，淘(tao)寶將堅持互聯網消(xiao)(xiao)(xiao)費平(ping)臺(tai)的定位，“并(bing)不將自己定位成零售公司”。作為消(xiao)(xiao)(xiao)費平(ping)臺(tai)，用戶購(gou)買(mai)頻(pin)次將優先于GMV成為最(zui)(zui)關鍵目標(biao)，“購(gou)買(mai)頻(pin)次最(zui)(zui)直(zhi)接反映了用戶對消(xiao)(xiao)(xiao)費平(ping)臺(tai)的認可度”。

在公布最新一季財報(bao)時，淘(tao)天(tian)集(ji)團方(fang)面也屢次(ci)強調(diao)自身在用戶購(gou)買頻次(ci)等數據(ju)上(shang)的表現，根據(ju)表述，淘(tao)天(tian)集(ji)團寄希(xi)望(wang)于在業務上(shang)形成(cheng)“用戶增長(chang)(chang)→商家增長(chang)(chang)→生意增長(chang)(chang)→收入增長(chang)(chang)”的正(zheng)向循環。

今(jin)年以(yi)來(lai)，不少(shao)與店鋪(pu)(pu)有關的動作被淘天落實了(le)下來(lai)，本(ben)意都是為了(le)助力商家提升(sheng)用戶在店鋪(pu)(pu)的復訪和復購等(deng)數據。

根據《淘寶(bao)網營銷活動(dong)最(zui)低(di)標價(jia)(jia)(jia)(jia)使用標準(zhun)》規(gui)則(ze)變更公(gong)示(shi)通知，3月22日起，商家(jia)單品寶(bao)設置的會員專(zhuan)享(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)價(jia)(jia)(jia)(jia)、粉絲專(zhuan)享(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)價(jia)(jia)(jia)(jia)、新客(ke)專(zhuan)享(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)價(jia)(jia)(jia)(jia)、老(lao)客(ke)專(zhuan)享(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)價(jia)(jia)(jia)(jia)，以及會員等級折扣設置的會員價(jia)(jia)(jia)(jia)、老(lao)客(ke)等級折扣設置的老(lao)客(ke)價(jia)(jia)(jia)(jia)，均不再計入最(zui)低(di)標價(jia)(jia)(jia)(jia)。通知提(ti)到(dao)，之所以變更規(gui)則(ze)，是為了“鼓勵賣家(jia)做好私域(yu)運營，通過設置不同的人(ren)群價(jia)(jia)(jia)(jia)提(ti)升店鋪銷量，同時不影響賣家(jia)參與大促(cu)”。

此后消費者在(zai)店鋪(pu)日常(chang)銷售中獲得的會員價(jia)、粉絲價(jia)，將有可能低于(yu)618、雙(shuang)11等大促的活動價(jia)。

也是在3月，在商家后臺，店鋪訂閱粉(fen)絲、逛逛號粉(fen)絲、直(zhi)播間粉(fen)絲也進行(xing)了打通合并，“關注”下的(de)粉(fen)絲數(shu)據(ju)，已更新為三者去(qu)重后的(de)粉(fen)絲數(shu)據(ju)。

據4月18日消息，淘寶已開始(shi)小規模測試“店號一體”新模式(shi)。新模式(shi)下(xia)，淘寶店鋪將完(wan)全與逛(guang)(guang)逛(guang)(guang)、直播等(deng)內容賬(zhang)號打通；與此(ci)同時，此(ci)前(qian)針對達人及內容型商(shang)家的新店鋪模式(shi)“視頻內容店”也同步(bu)升(sheng)級。

此外，據記(ji)者了解，在商家(jia)端，7月開(kai)始，平臺中所有(you)商家(jia)均可0門檻直接(jie)開(kai)啟會員運營權限(xian)。

淘天開打私域之戰？

今年以來，淘(tao)天前所未有地(di)對外(wai)公開了(le)店鋪的有關(guan)數據。

5月23日消(xiao)息，淘寶(bao)(bao)方面表示(shi)，過去一年(nian)，以品牌會員為代表的商(shang)家店(dian)鋪資產高速迎(ying)來增(zeng)長，淘寶(bao)(bao)天貓全平臺商(shang)家會員人群規模同比增(zeng)長28.4％。

據淘天(tian)方面表示，自10月24日(ri)起，天(tian)貓雙(shuang)11累計(ji)為淘寶天(tian)貓商(shang)家(jia)帶來過億新增商(shang)家(jia)會員；截至(zhi)11月10日(ri)24時，平臺總商(shang)家(jia)會員規模相比去(qu)年同期增長近30%。

而由老客復購所帶來的(de)增長，被(bei)業內稱為“私(si)域(yu)紅利”。根據(ju)淘(tao)天最新(xin)發布(bu)的(de)私(si)域(yu)白皮(pi)書，私(si)域(yu)關(guan)(guan)系(xi)用(yong)戶(hu)指基于“關(guan)(guan)注(zhu)/入會(hui)/購買“而形成(cheng)(cheng)的(de)“粉絲/會(hui)員/老客”關(guan)(guan)系(xi)。該白皮(pi)書提到(dao)，私(si)域(yu)關(guan)(guan)系(xi)用(yong)戶(hu)在部分行(xing)業中已(yi)經成(cheng)(cheng)為商家生(sheng)意(yi)的(de)主要組成(cheng)(cheng)部分。尤其在快消、運動(dong)戶(hu)外、健康(kang)等(deng)行(xing)業，私(si)域(yu)關(guan)(guan)系(xi)用(yong)戶(hu)對(dui)成(cheng)(cheng)交的(de)貢獻(xian)已(yi)經超過60%。

此外，白皮書提供的(de)數據顯示，當前私(si)域(yu)關系(xi)用戶(hu)規(gui)模占比超過20%，已為商家貢獻(xian)了接近60%的(de)成交(jiao)金額。

今年淘(tao)天(tian)對私域的投入和重視或與(yu)其對當下市場(chang)環(huan)境的判(pan)斷有(you)關。

德勤管理咨詢中國消費品和零(ling)售行業領導合伙人鄧聶對《每(mei)日經濟新聞》記者(zhe)表(biao)示(shi)，超(chao)高速增(zeng)長后，線(xian)上零(ling)售進入穩(wen)定增(zeng)長期(qi)(qi)。他表(biao)示(shi)，一方面，網購(gou)用戶(hu)的滲透率已(yi)經接(jie)近80%，另一方面，疫情之后，消費者(zhe)的購(gou)買行為越(yue)來越(yue)傾向于理性務實，“沖動型購(gou)物開(kai)始減少(shao)。”鄧聶認為，在此(ci)大(da)背景下，電商生意越(yue)來越(yue)需要深耕用戶(hu)的全(quan)生命周期(qi)(qi)價值。

根(gen)據相關調(diao)研(yan)，談及消(xiao)費觀(guan)念(nian)時，41%的(de)受(shou)訪(fang)者(zhe)將“我(wo)買的(de)都是我(wo)真實需(xu)要(yao)的(de)東西”列為最(zui)符(fu)合的(de)三項消(xiao)費觀(guan)念(nian)之(zhi)一，“我(wo)樂(le)于尋找性(xing)價比(bi)最(zui)高的(de)品(pin)牌(pai)和產品(pin)”緊隨(sui)其后。

在(zai)鄧(deng)聶看來，隨著轉向(xiang)用戶為先，淘(tao)天已經發生(sheng)了很大變化。

“以前，淘天(tian)更像是(shi)一個管理者(zhe)，不同的(de)商家(jia)進(jin)來，淘天(tian)更多的(de)是(shi)制定(ding)游戲規則(ze)，提供場地和流(liu)量(liang)分配(pei)規則(ze)等，以后(hou)，淘天(tian)在商家(jia)運營上變成了生態(tai)合作伙伴。”鄧聶說。

此次大會淘寶天貓還正式發布了(le)“AI生(sheng)態伙伴計劃2.0”，表(biao)示未來將提供(gong)1億(yi)元(yuan)計算資源補貼、2000萬元(yuan)接口費用減免、0交易傭金等(deng)政策(ce)。今后，在AI的加持下(xia)，店鋪(pu)會發生(sheng)明顯變化(hua)嗎？

對此，向秋認為，AI更多的(de)要大幅度(du)降低商(shang)家(jia)的(de)運營(ying)成(cheng)(cheng)本。而(er)鄧聶表示，AI能夠(gou)實現千人千面的(de)個(ge)性化推送(song)，此外，在商(shang)家(jia)運營(ying)和(he)廣(guang)告等(deng)方面，AI能大大提升效(xiao)率和(he)創(chuang)造力，第三，則是提高(gao)經營(ying)效(xiao)率，節約經營(ying)成(cheng)(cheng)本，比如(ru)AI客服的(de)使用可以降低人力成(cheng)(cheng)本。

種(zhong)種(zhong)跡象(xiang)表明，加(jia)碼(ma)私域是(shi)淘天(tian)當(dang)下戰略的重要舉(ju)措，而加(jia)碼(ma)私域的本(ben)質，便是(shi)為了提高用(yong)戶的復(fu)(fu)訪和復(fu)(fu)購(gou)，與商(shang)家(jia)實現共同(tong)增長。此(ci)外也可(ke)看(kan)出，在進入(ru)存量(liang)競爭的當(dang)下，淘天(tian)的最終目標是(shi)要挖掘(jue)出單個用(yong)戶更(geng)大的價(jia)值。

雖說在(zai)私域(yu)建設(she)上(shang)(shang)淘天有一定的(de)優勢，但低(di)價對(dui)消費者(zhe)的(de)吸(xi)引力還是直觀得多。如何在(zai)價格(ge)上(shang)(shang)具備更(geng)大(da)競爭力，對(dui)淘天而言依然是一個挑戰。

據(ju)11月24日消(xiao)息，淘寶雙12改名為(wei)淘寶年終好價節，將(jiang)于12月9號晚上8點正式(shi)開(kai)啟(qi)。為(wei)了提升自身的核心(xin)競爭力和在(zai)消(xiao)費(fei)者中的吸引力，淘天還在(zai)變(bian)革之(zhi)中。

封面圖(tu)(tu)片來源：企業供圖(tu)(tu)