每經記者｜陳(chen)婷(ting)    每經編輯｜劉雪(xue)梅    

隨著主流電商平臺全部開啟預售，2023年“618之戰”正式(shi)開打。

與往年(nian)相比(bi)，今年(nian)的淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)天(tian)貓出擊更顯主(zhu)動(dong)。5月24日，距離淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)天(tian)貓618預售還有兩天(tian)，“淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)好價(jia)(jia)”上線618活動(dong)：每(mei)天(tian)近100萬件(jian)商品直降(jiang)至(zhi)1元，買(mai)1件(jian)也包郵。《每(mei)日經(jing)濟新聞》記(ji)者(zhe)了(le)解到(dao)，本次618活動(dong)主(zhu)要供貨(huo)方(fang)為淘(tao)(tao)(tao)工(gong)廠、天(tian)天(tian)特賣(mai)、以(yi)及(ji)能提供“好貨(huo)好價(jia)(jia)”商品的眾淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)中小商家。

近日，好(hao)(hao)貨好(hao)(hao)價(jia)項目(mu)負責(ze)人鄒(zou)衍線(xian)上對話了包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體，他稱，“淘寶(bao)(bao)好(hao)(hao)價(jia)”頻(pin)道可(ke)以(yi)給淘寶(bao)(bao)天貓(mao)帶(dai)來增量，關于原因，他提(ti)到，像這(zhe)樣(yang)的頻(pin)道，心智是非常強的，可(ke)能(neng)帶(dai)動(dong)一(yi)(yi)些用戶(hu)(hu)回到平臺進行(xing)購物，甚至這(zhe)個(ge)頻(pin)道也可(ke)以(yi)成為外部拉新、承接新的下沉市場用戶(hu)(hu)的一(yi)(yi)種手段和機會(hui)。

“淘寶好(hao)價(jia)”的(de)正(zheng)式上線，意味(wei)著淘寶“價(jia)格力”的(de)主(zhu)要打法真正(zheng)浮出水面。

在5月10日的(de)2023淘(tao)(tao)寶天貓(mao)618商(shang)家(jia)大會(hui)上，淘(tao)(tao)寶天貓(mao)618總負責人(ren)暮珊給(gei)商(shang)家(jia)們劃出3大重點(dian)：好(hao)貨(huo)好(hao)價、淘(tao)(tao)寶好(hao)價節、好(hao)看好(hao)逛(guang)的(de)短視(shi)頻和直播。她還表示，今年(nian)淘(tao)(tao)寶天貓(mao)618是歷史上最(zui)大投入的(de)一屆。

2023淘寶天貓(mao)618 圖片(pian)來源：企(qi)業供圖

3大重點(dian)中，兩大重點(dian)涉(she)及“價(jia)(jia)格”。據(ju)悉，3月22日下午，天(tian)貓舉辦(ban)了(le)一場(chang)面向(xiang)品牌商家的小規模閉門溝(gou)通(tong)會，溝(gou)通(tong)會上，戴珊表示，“好貨好價(jia)(jia)”、“內容化(hua)”、“用戶價(jia)(jia)值增長”才是天(tian)貓和品牌的增長機會。

此外(wai)，據2月的(de)(de)有(you)關報道(dao)，阿里(li)的(de)(de)管(guan)理層們確定了淘寶今年的(de)(de)五大戰略，分別是直播、私域、內容化(hua)、本地零售和價格(ge)力。據悉，“價格(ge)力”便是由(you)好(hao)貨好(hao)價的(de)(de)項目負(fu)責人鄒衍執行。

除(chu)了(le)“淘寶(bao)好價(jia)(jia)”之外(wai)，618前，淘寶(bao)升級了(le)百(bai)億補貼(tie)。值得關(guan)注(zhu)的(de)(de)是，今(jin)年年初京東上線了(le)“百(bai)億補貼(tie)”頻道，劉強(qiang)東再次拿起“低價(jia)(jia)”武器，京東618更是喊出了(le)“買貴(gui)雙倍賠(pei)”的(de)(de)口號，鼓勵消費者“比價(jia)(jia)找茬兒”，引發了(le)外(wai)界對(dui)電商行業重燃“價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)”的(de)(de)猜想。

很顯然，618戰火紛飛，各大(da)平臺的(de)目(mu)標卻絕不僅(jin)僅(jin)是(shi)成為(wei)單(dan)一這(zhe)場大(da)促的(de)贏家。

今年618，淘寶天貓劍指“性價比”

當下，點開淘(tao)寶(bao)APP首頁，很容易就可(ke)以找(zhao)到“618淘(tao)寶(bao)好價”的入(ru)口(kou)。

據記者了解，“淘寶好價”已經上線618活動，具(ju)體(ti)活動內容為：每天近100萬件商品(pin)直降至1元，買1件也包郵。

記者(zhe)點入頻道(dao)后發現，“618天天1元(yuan)購(gou)”字(zi)體顯眼，記者(zhe)從“1元(yuan)購(gou)“活動頁處了解到，活動每(mei)天分4個(ge)時間段開始，分別在早晨(chen)10點，下午2點，晚上8點以(yi)及24點。提供的商品(pin)以(yi)小食品(pin)、家清日用(yong)品(pin)、書籍、文具等常見(jian)日用(yong)小件(jian)品(pin)為(wei)主。同時商品(pin)處顯示購(gou)買1件(jian)即(ji)包郵。

淘寶好價頻道618上線1元購活(huo)動 圖片(pian)來源：企(qi)業供圖

據悉，目前“淘寶(bao)好價”的日(ri)常商品量和入(ru)駐商家量，相比內測階段已經實現了(le)“倍數級”的擴容。記者從頁面可(ke)見，除(chu)正(zheng)在進行的淘寶(bao)618活動外，其(qi)主要銷售模(mo)式3元3件(jian)(jian)、9.9元3件(jian)(jian)、百億補貼等形式，均正(zheng)常進行。

事實上，早在(zai)4月，就傳出了淘(tao)寶將上線“99特賣”頻道的(de)消息，并稱主(zhu)打性價比(bi)。

作(zuo)為好(hao)貨好(hao)價的(de)(de)項目(mu)負責人(ren)，鄒衍向記者介紹(shao)稱，整個“淘(tao)寶好(hao)價”頻(pin)道的(de)(de)定位(wei)(wei)和目(mu)標(biao)核心是(shi)服(fu)務于整個手淘(tao)里有(you)性價比需求的(de)(de)所(suo)有(you)消費者，“在(zai)這(zhe)里我們給(gei)他提供全品類、豐富性的(de)(de)、有(you)性價比的(de)(de)商(shang)品。可以幫助所(suo)有(you)愿(yuan)意在(zai)淘(tao)寶經營、提供好(hao)貨好(hao)價格的(de)(de)商(shang)家(jia)去成長(chang)。這(zhe)是(shi)我們大的(de)(de)業務定位(wei)(wei)。”

鄒衍表示：“我們希望這個頻道能夠讓消費者感受到，今天整個淘寶(bao)平臺上所(suo)有具備價格競爭力(li)的商品都能在這里找到。”

種種跡象都(dou)在表(biao)明，今(jin)年618，淘(tao)寶天貓尤(you)其重視“性價(jia)比用戶”。

記者從淘(tao)寶天(tian)貓(mao)處(chu)了(le)解到，今年618，淘(tao)寶天(tian)貓(mao)實行了(le)多(duo)種(zhong)“好(hao)貨好(hao)價”新舉(ju)措，為相(xiang)關商家及(ji)商品(pin)提供了(le)更多(duo)的流量推薦和展示(shi)機會(hui)。其(qi)中(zhong)(zhong)，在首(shou)頁設置(zhi)淘(tao)寶百億補貼(tie)入口，大(da)幅下調商家傭金費率，同時對全網(wang)底(di)價商品(pin)直接免傭。天(tian)貓(mao)榜(bang)單則(ze)首(shou)次上(shang)線“好(hao)價榜(bang)”，集中(zhong)(zhong)向(xiang)消費者推薦“全網(wang)低價、同款低價”商品(pin)。

記者打(da)開淘寶(bao)APP發(fa)現(xian)，“百(bai)億(yi)補貼”入口也已(yi)經(jing)從首頁中間頻(pin)道位提(ti)前到首排獨立的(de)icon位。據悉，此次淘寶(bao)百(bai)億(yi)補貼的(de)降費率政策，幾(ji)乎(hu)涉及所有(you)行業(ye)且力度(du)非常大，全行業(ye)傭(yong)金最高(gao)降幅達(da)81%，對于(yu)好貨好價商(shang)品還有(you)機會直接免傭(yong)金。

鄒衍透露，目前淘寶APP已經(jing)調(diao)整了搜(sou)索(suo)邏輯，過去，用戶(hu)很難直接找到(dao)非常便宜的商品，即便能找到(dao)也要翻很久，經(jing)過調(diao)整后，用戶(hu)已經(jing)可以在搜(sou)索(suo)結(jie)果里(li)看(kan)到(dao)更豐富(fu)價(jia)格的商品露出。

淘系電商加碼“價格力”之戰

事實(shi)上，早在(zai)淘寶天貓今(jin)年的(de)低(di)價布(bu)局之前，淘系(xi)電商便已在(zai)性價比市場(chang)上有所(suo)布(bu)局。

2020年(nian)3月，淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)特價版正式上線。2021年(nian)5月，“淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)特價版”正式宣(xuan)布品牌(pai)升級，更名為“淘(tao)(tao)(tao)特”。從(cong)誕生(sheng)開始(shi)，淘(tao)(tao)(tao)特就(jiu)負責(ze)在下沉市場攻城(cheng)略地，并一度(du)成(cheng)長(chang)迅速(su)。阿里財報顯示：截至(zhi)2020年(nian)12月31日止12個月，淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)特價版的年(nian)度(du)活躍(yue)消費(fei)者超過(guo)1億；2020年(nian)12月，淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)特價版的月活躍(yue)用戶(hu)便(bian)已突(tu)破1億。2022財年(nian)Q1財報顯示，淘(tao)(tao)(tao)特年(nian)度(du)活躍(yue)消費(fei)者增(zeng)長(chang)至(zhi)超1.9億。

如今，從玩(wan)法而言，“淘(tao)寶好價(jia)”頻道多少(shao)帶著(zhu)點淘(tao)特的影(ying)子。而且，在就任好貨好價(jia)的項目(mu)負責(ze)人之前，鄒衍一直在淘(tao)特負責(ze)產品(pin)和業(ye)務(wu)。

他表(biao)示，圍繞性(xing)價比市場(chang)，淘特以更輕(qing)量化的組(zu)織形式向外(wai)（服務性(xing)更多的消費群體(ti)），沉淀出(chu)對(dui)這一群用戶的理解和用戶運(yun)營(ying)手段等，“今天回到淘寶之后，過往的經驗大概是可(ke)以復用的。”

淘寶好價頻道提供3元3件、9.9元3件、聚劃算及百億補貼品牌商品 圖片來(lai)源：企業供(gong)圖

他還表示，在淘寶好價的(de)(de)(de)頻道中(zhong)，也會有非(fei)常多以前(qian)圍(wei)繞(rao)著偏下沉市(shi)場的(de)(de)(de)用戶的(de)(de)(de)玩法設計(ji)，包括和淘工廠的(de)(de)(de)合作等(deng)，都是(shi)延(yan)續性的(de)(de)(de)。

據淘(tao)(tao)寶方面(mian)的(de)消息，本次(ci)618的(de)1元購活動，主(zhu)要供貨方為入駐淘(tao)(tao)寶的(de)淘(tao)(tao)工廠、天(tian)天(tian)特賣，以及能提供優(you)質好貨好價商(shang)品的(de)眾淘(tao)(tao)寶中(zhong)小商(shang)家。

鄒衍透(tou)露，目前這(zhe)一頻道背后(hou)做低價(jia)格的(de)能力(li)和供(gong)應(ying)鏈側的(de)優(you)化相(xiang)關，“背后(hou)這(zhe)部分的(de)供(gong)給(gei)絕大部分來自(zi)于(yu)淘工廠、我們的(de)合(he)(he)作(zuo)伙伴。”他表示，淘工廠是(shi)面向(xiang)商家(jia)的(de)類似于(yu)托(tuo)管模式經營的(de)存在(zai)，所以(yi)可(ke)以(yi)通過供(gong)應(ying)鏈的(de)優(you)化合(he)(he)理地降低成本(ben)。在(zai)他看來，商家(jia)在(zai)提供(gong)便宜價(jia)格商品(pin)的(de)同時也能賺到錢。

如今(jin)，消(xiao)費者(zhe)不(bu)僅可以在淘(tao)特買到淘(tao)工廠(chang)的低價商品，這也說明著(zhu)，淘(tao)系電商更新了自身的打法，不(bu)再(zai)主張(zhang)將低價用(yong)戶導(dao)向(xiang)淘(tao)特。

3月(yue)，甚至有消(xiao)息稱(cheng)(cheng)，淘特在阿里內部(bu)地位下降，大部(bu)分人(ren)員(yuan)并入淘寶傳聞(wen)。對此，淘特方面人(ren)士曾對外回應稱(cheng)(cheng)：“淘特一直堅持做源(yuan)頭直供(gong)，培(pei)育M2C模式(shi)。今年正在繼續加碼(ma)產業帶，會有更多小二直接工作在產業帶，由此帶來一些業務調整，不是什么戰略(lve)變(bian)化。淘特App會一如(ru)既往服務好用戶(hu)，淘特也不會合并到淘寶。”

目(mu)前(qian)來(lai)看，淘工廠已經積累了一定(ding)的實力。

2023年2月消(xiao)息(xi)，淘特目(mu)前已(yi)服務全國所(suo)有主要產業帶近百萬(wan)家工廠(chang)，淘工廠(chang)源頭直供(gong)工廠(chang)同(tong)比去(qu)年3月增長了103%，M2C模式的供(gong)應鏈及產業價值越(yue)來越(yue)顯著。

此外(wai)，淘(tao)(tao)特(te)在2月宣布(bu)，將持(chi)(chi)續(xu)加碼淘(tao)(tao)工廠(chang)(chang)：聯動1688大(da)幅(fu)增(zeng)加人力，深入全國(guo)產業帶，助力源(yuan)頭(tou)工廠(chang)(chang)入駐淘(tao)(tao)工廠(chang)(chang)，將中國(guo)優質廠(chang)(chang)貨直通(tong)給(gei)消費者。同(tong)時，有(you)一個重要變化是(shi)，淘(tao)(tao)特(te)和淘(tao)(tao)寶兩端將給(gei)淘(tao)(tao)工廠(chang)(chang)更大(da)的入口扶持(chi)(chi)，讓優質廠(chang)(chang)貨獲得(de)更多流(liu)量(liang)。

電商再燃價格戰？

目(mu)前(qian)來看，淘寶(bao)天(tian)貓的(de)低價打法已(yi)經(jing)趨于清晰(xi)。總的(de)來看，除了百億(yi)補(bu)貼和聚劃算(suan)等品牌特賣(mai)的(de)商品之(zhi)外，淘特上相對成功的(de)營銷方(fang)式“N元N件”以及淘工廠直供的(de)工廠貨已(yi)經(jing)在淘寶(bao)上復現。

對于淘(tao)系本次(ci)圍繞價(jia)格力的打法(fa)，百(bai)聯(lian)咨詢創(chuang)始人莊(zhuang)帥在接受《每日經濟新(xin)聞(wen)》記者采訪時表(biao)示，低價(jia)首先是可比性，目(mu)前來看大(da)(da)牌的可比性最強，其次(ci)就(jiu)是大(da)(da)眾認知的差別，例如一雙鋁筷(kuai)子，大(da)(da)眾認知價(jia)值100元，平臺賣10元，這(zhe)樣低價(jia)心智(zhi)就(jiu)建立起來了。

莊帥提到，就大牌(pai)的低價(jia)可比性而言，需要(yao)平臺(tai)出錢(qian)補貼(tie)，“例如蘋果(guo)手機，控價(jia)體系很(hen)嚴格(ge)，所以(yi)很(hen)難讓品牌(pai)讓利打折。”

當(dang)下(xia)，淘寶天貓正(zheng)在試圖建立(li)起自身的低價(jia)心智。

“對(dui)于我(wo)個(ge)人而言，我(wo)更關注(zhu)的是(shi)用(yong)(yong)戶到底對(dui)我(wo)們這個(ge)頻(pin)道有沒(mei)有產生心(xin)智的相關指標。”鄒衍對(dui)記者表示，他比較(jiao)關注(zhu)的問(wen)題更多是(shi)用(yong)(yong)戶的復訪(fang)與復購、用(yong)(yong)戶的購買頻(pin)次，以及到底能(neng)服務多少規模的用(yong)(yong)戶群體等。

在鄒衍看來(lai)(lai)，關注用戶(hu)(hu)指標是(shi)回歸(gui)常識，“我們沒(mei)有(you)用戶(hu)(hu)，就沒(mei)有(you)一切。”他表示：“即(ji)使(shi)他（用戶(hu)(hu)）今(jin)天來(lai)(lai)沒(mei)有(you)產生交易，只(zhi)是(shi)來(lai)(lai)我們這里看看直播，我們都(dou)歡(huan)迎。”

這次618，追(zhui)求低價(jia)的(de)不僅僅是淘寶天貓。今(jin)年618，對(dui)低價(jia)提及的(de)次數，堪(kan)稱(cheng)歷年京(jing)(jing)東(dong)(dong)618之最。除了常規(gui)滿減(jian)外，京(jing)(jing)東(dong)(dong)宣布，618期間每(mei)位用(yong)戶每(mei)天最多可(ke)以領取三張“滿200減(jian)20”的(de)補貼券，且除特(te)殊商(shang)(shang)品(pin)外全場所有(you)商(shang)(shang)品(pin)均可(ke)使用(yong)。此外，京(jing)(jing)東(dong)(dong)3月上線的(de)百億補貼頻道，迎來(lai)新一輪加(jia)碼。

2022年(nian)底，劉(liu)強東還曾重(zhong)申“低(di)價(jia)”的重(zhong)要性(xing)，“低(di)價(jia)是(shi)京東過(guo)去成功最重(zhong)要的武(wu)器(qi)，以后也是(shi)唯一基礎性(xing)武(wu)器(qi)。”

與(yu)此同時，京東還(huan)鼓勵(li)消(xiao)費(fei)者“比價(jia)(jia)找(zhao)茬兒”。而天貓榜(bang)單則首(shou)次上線“好價(jia)(jia)榜(bang)”，集中向消(xiao)費(fei)者推薦(jian)“全(quan)網低價(jia)(jia)、同款低價(jia)(jia)”商品。此外，據悉，今年618淘(tao)(tao)寶(bao)百億(yi)補貼全(quan)面綁定(ding)五星價(jia)(jia)格力工具，五星商品同時參與(yu)淘(tao)(tao)寶(bao)百億(yi)補貼，將(jiang)有(you)優先浮現(xian)的機(ji)制(zhi)保障，有(you)機(ji)會推薦(jian)到手機(ji)淘(tao)(tao)寶(bao)搜(sou)索的首(shou)屏位置。

在今(jin)年的(de)618大(da)促中，作為(wei)“百億(yi)補(bu)貼(tie)(tie)”的(de)首(shou)創(chuang)者，拼多(duo)多(duo)則強(qiang)調了“天天都(dou)是618”的(de)全(quan)新概念。4月6日，拼多(duo)多(duo)百億(yi)補(bu)貼(tie)(tie)正式啟動“數碼(ma)(ma)家(jia)電(dian)(dian)消費季”，在百億(yi)補(bu)貼(tie)(tie)的(de)基(ji)礎上再次投入(ru)10億(yi)真(zhen)金白銀(yin)，對數碼(ma)(ma)家(jia)電(dian)(dian)全(quan)品類進行額外(wai)補(bu)貼(tie)(tie)。

“低(di)價也是(shi)(shi)一(yi)種引(yin)流策(ce)略。”對于今年(nian)的(de)618電商(shang)之戰(zhan)，上(shang)海財經(jing)(jing)大(da)學電商(shang)研究所(suo)執行所(suo)長崔麗(li)麗(li)在接受《每日經(jing)(jing)濟(ji)新聞(wen)》記者(zhe)采訪時表(biao)示(shi)，不管是(shi)(shi)否真的(de)是(shi)(shi)低(di)價。至少憑借低(di)價可以吸引(yin)一(yi)部(bu)分(fen)流量(liang)，這(zhe)部(bu)分(fen)流量(liang)轉化(hua)了(le)才真的(de)實現了(le)銷售。

“就(jiu)今(jin)年的(de)(de)具體情況來看，確實市場整(zheng)體狀況不(bu)活躍，而(er)且早前平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)就(jiu)開始‘百億補貼’。在此基礎上(shang)進(jin)(jin)一(yi)步(bu)提及低價，可能對(dui)于一(yi)些節(jie)令性(xing)或者(zhe)改(gai)善(shan)型需(xu)(xu)求的(de)(de)產(chan)品(pin)會更(geng)有效。”崔麗麗認為(wei)，良(liang)好的(de)(de)促(cu)銷關鍵點是(shi)真降而(er)不(bu)是(shi)套路降，大家(jia)的(de)(de)共性(xing)需(xu)(xu)求都是(shi)希望平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)能夠優(you)惠(hui)得(de)明(ming)明(ming)白白，“但是(shi)，這一(yi)點在信(xin)息越來越透(tou)明(ming)的(de)(de)當下可能也是(shi)一(yi)種奢侈，畢竟商(shang)(shang)家(jia)、平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)還是(shi)要對(dui)競爭對(dui)手或是(shi)在不(bu)同渠道之(zhi)間(jian)進(jin)(jin)行平(ping)(ping)(ping)衡(heng)，這就(jiu)是(shi)商(shang)(shang)家(jia)、平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)應該進(jin)(jin)一(yi)步(bu)差異化發展(zhan)的(de)(de)深層(ceng)次原因(yin)。”

封面圖片來源：每經記者 陳婷(ting) 攝