每(mei)經記者｜楊昕(xin)怡    每(mei)經編輯｜劉雪梅    

一度(du)越開店越虧損的海(hai)倫(lun)司（HK 09869，股價3.23港(gang)元，市值40.87億(yi)港(gang)元）似乎找到(dao)了止(zhi)損方法。

近日，海倫司(si)發布的財報顯示，2023年公司(si)實(shi)現凈(jing)利潤(run)1.81億元人民幣(bi)（下同），2022年同期凈(jing)虧損16.01億元，同比(bi)實(shi)現扭虧為(wei)盈(ying)。

從財報披露的(de)數據來看(kan)，海倫司的(de)扭虧方式“簡(jian)單粗暴”——關掉那些不賺錢的(de)店。

隨著門(men)店數從2022年(nian)末(mo)的(de)767家(jia)降至2023年(nian)末(mo)的(de)479家(jia)，海(hai)倫(lun)司2023年(nian)的(de)人力服(fu)務開支也大幅縮減(jian)了70.2%，使(shi)用權資產(chan)折舊同(tong)比減(jian)少65.1%，物業(ye)、廠(chang)房及設(she)備(bei)折舊同(tong)比減(jian)少55.3%。

一(yi)家流(liu)(liu)血虧損的企業，就像一(yi)個病人，割棄(qi)“壞死組織”來(lai)“保命”節(jie)流(liu)(liu)固然重(zhong)要，但(dan)“術(shu)后”如(ru)何重(zhong)建健康、怎么開(kai)源，卻是更棘手(shou)的長期考題。

2023年6月(yue)的“嗨啤(pi)合伙(huo)人(ren)計(ji)劃(hua)(hua)”讓海(hai)倫司重(zhong)返大(da)規模加盟(meng)的擴張模式(shi)。財報顯示，截至(zhi)今(jin)年3月(yue)28日，該計(ji)劃(hua)(hua)加盟(meng)門店(dian)已簽約383家(jia)，其(qi)中188家(jia)已開業。

但現有的加(jia)盟商還無(wu)法堵住“斷(duan)臂(bei)”帶來的營(ying)(ying)收(shou)缺(que)口。財(cai)報顯示，海倫司2023年全年實現營(ying)(ying)收(shou)12.09億(yi)元，同比下滑(hua)約22.5%。

要在下沉(chen)市(shi)場重新(xin)把盤子做大，海倫(lun)司“偷學”了另一賽道里“下沉(chen)之王”蜜雪冰城的(de)(de)生(sheng)意經。2023年(nian)末，海倫(lun)司進行加(jia)盟模式(shi)調整，宣布不再從門店毛利(li)中(zhong)抽(chou)成(cheng)，但隨之而(er)來的(de)(de)是對(dui)酒水、原材料等的(de)(de)加(jia)價(jia)，也就是盯上了供應鏈上的(de)(de)錢。

海倫(lun)司的(de)調整并非個例(li)。回顧(gu)去年至(zhi)今餐飲(yin)行業里的(de)大(da)事件，幾乎都(dou)繞不開“加盟”“下沉”等關鍵(jian)詞。連海底撈也(ye)首次開放(fang)加盟模式，更別提沖刺港(gang)股(gu)的(de)多(duo)家新(xin)茶飲(yin)品牌(pai)都(dou)把新(xin)年目標寄托在了下沉市場(chang)上(shang)。

從海倫司、海底撈等餐飲(yin)(yin)品(pin)牌相似(si)的選擇(ze)來(lai)看(kan)，未來(lai)餐飲(yin)(yin)品(pin)牌的盈利路徑是否會(hui)越來(lai)越趨同？加(jia)盟(meng)模式下賣原料會(hui)成為保證利潤(run)的長效解(jie)藥嗎？

一年關近400家直營門店，海倫司“斷臂”扭虧為盈

為了(le)更(geng)好(hao)地活下去(qu)，海倫司動了(le)一個“大手術”。

2022年(nian)，受疫情等因素影響，海倫司關閉了194家門店(dian)，年(nian)內虧損高達16.01億元，虧損數額(e)接(jie)近2021年(nian)同期的(de)(de)8倍。在(zai)2023年(nian)3月的(de)(de)業(ye)績會(hui)上(shang)，海倫司CFO余臻曾透露(lu)持續閉店(dian)計(ji)劃(hua)，“上(shang)半年(nian)或還有幾十(shi)家酒館將完成閉店(dian)流程(cheng)”，“放棄掉一些我們覺得可能短(duan)期之(zhi)內是扶持不上(shang)來的(de)(de)一些門店(dian)”。

事實上，被放(fang)棄的(de)門(men)店(dian)遠不止(zhi)“幾十家”。財報顯示，截至2023年12月(yue)31日，海倫司擁(yong)有總(zong)門(men)店(dian)數為479家，比2022年減少了288家。截至2024年3月(yue)19日，海倫司的(de)門(men)店(dian)數為503家。

截至2024年3月19日，海倫(lun)司(si)的門店數為503家 圖片來源：財報截圖

在這503家中，除去“嗨啤(pi)合(he)(he)伙人”酒(jiu)館(guan)數量的貢(gong)獻，從2022年末至今，海倫司的特許合(he)(he)作酒(jiu)館(guan)關閉了(le)30家，直營酒(jiu)館(guan)關閉了(le)417家。

417家(jia)門店(dian)，對(dui)海(hai)倫司(si)意味著什么？可以對(dui)比的是，當(dang)海(hai)倫司(si)在2020年(nian)(nian)成為全國(guo)最大(da)的連鎖酒(jiu)館時(shi)，總門店(dian)數(shu)是351家(jia)；到2022年(nian)(nian)末，其直營(ying)酒(jiu)館總數(shu)為653家(jia)，也就是說，海(hai)倫司(si)在此后(hou)一年(nian)(nian)里關掉了超六(liu)成直營(ying)門店(dian)。

財報數(shu)據顯示，截至(zhi)(zhi)(zhi)2023年12月(yue)(yue)31日，海倫司直營酒館(guan)為255家(jia)，同比2022年12月(yue)(yue)31日的653家(jia)，減少了398家(jia)；截至(zhi)(zhi)(zhi)2024年3月(yue)(yue)19日，直營酒館(guan)進一步減少至(zhi)(zhi)(zhi)236家(jia)。

對于大幅關(guan)店(dian)的原(yuan)因(yin)，海倫(lun)司方面(mian)在財報中表示(shi)，2023年，為了適(shi)應經濟環境的復雜(za)變化(hua)，公司堅定向平臺型公司、輕資產模式進行戰略轉型，主動(dong)(dong)調整存量門店(dian)網絡(luo)，大力(li)發展合伙人(ren)門店(dian)網絡(luo)，以充分調動(dong)(dong)社會優質資源，重新進行長(chang)期的市場布(bu)局(ju)。

對(dui)此(ci)，中國食品產(chan)業分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，加盟模式的(de)(de)輕資產(chan)符合行(xing)業發展(zhan)的(de)(de)趨勢，也匹配海倫司未來的(de)(de)戰略調整(zheng)，“目前(qian)來看調整(zheng)的(de)(de)整(zheng)體(ti)情況非(fei)常理想(xiang)”。

關(guan)店的(de)確(que)帶(dai)來了(le)明顯(xian)的(de)止(zhi)損(sun)效果。

截至2023年12月(yue)31日，海倫司自(zi)有(you)員(yuan)工(gong)(gong)675人(ren)、外(wai)包員(yuan)工(gong)(gong)2104人(ren)；而截至2022年12月(yue)31日，海倫司自(zi)有(you)員(yuan)工(gong)(gong)1637人(ren)、外(wai)包員(yuan)工(gong)(gong)4029人(ren)。門店(dian)數(shu)量的收縮意味(wei)著人(ren)員(yuan)減(jian)少(shao)、開(kai)支下降，2023年的人(ren)力服務開(kai)支僅為2.99億元(yuan)，同比減(jian)少(shao)了(le)70.2%。

在業(ye)績(ji)說(shuo)明會上，海倫(lun)司高層多(duo)次(ci)提及有關提高人效來(lai)實現降低成本的舉措，“過去(qu)一年(nian)在拼(pin)命提人效”，“增加小時(shi)工占(zhan)比、盡(jin)量避免無效的贈送活動(dong)等”。

加(jia)之固定資產減(jian)少帶來的投(tou)入減(jian)少，財報(bao)顯示，海(hai)倫司2023年實現(xian)凈(jing)(jing)利(li)潤1.81億元，2022年同期凈(jing)(jing)虧(kui)損16.01億元；年內經調(diao)整(zheng)凈(jing)(jing)利(li)潤2.8億元，2022年同期經調(diao)整(zheng)凈(jing)(jing)虧(kui)損2.41億元，同比(bi)實現(xian)扭虧(kui)為盈。

這一戰略(lve)調整的作用(yong)也傳導到了(le)各(ge)線城市的營收表(biao)現(xian)上。

從財報(bao)來看，海倫司(si)門店(dian)(dian)收(shou)縮幅度最大(da)的(de)市(shi)場為(wei)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)和二線(xian)城(cheng)市(shi)，其中對比截至今年3月(yue)19日(ri)和2022年末的(de)數(shu)據，兩者的(de)門店(dian)(dian)數(shu)收(shou)縮幅度均在(zai)50%左右。截至今年3月(yue)19日(ri)，海倫司(si)在(zai)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)門店(dian)(dian)數(shu)為(wei)39家(jia)，在(zai)二線(xian)城(cheng)市(shi)門店(dian)(dian)數(shu)為(wei)187家(jia)，而在(zai)三線(xian)及以下城(cheng)市(shi)的(de)門店(dian)(dian)數(shu)達274家(jia)。

從(cong)單店(dian)日均銷售額里，也不難看出海倫(lun)司作(zuo)出如(ru)此(ci)選擇的原(yuan)因。2022年，海倫(lun)司三線及以下(xia)城市(shi)的門(men)店(dian)單店(dian)日均銷售額為(wei)7300元(yuan)，和(he)一線門(men)店(dian)的7600元(yuan)接近，甚至(zhi)超(chao)過二線門(men)店(dian)的6600元(yuan)。

三線及以(yi)下城市(shi)的門店(dian)單(dan)店(dian)日(ri)均銷售額表現突出 圖片來(lai)源(yuan)：財報(bao)截圖

在關店(dian)戰(zhan)略的(de)進行下，海倫(lun)司整(zheng)體單(dan)店(dian)日均銷(xiao)售(shou)額從2022年的(de)7000元增長到了2023年的(de)7300元。

瞄準加盟商，海倫司向“雪王”學賺錢？

2024年要新開(kai)400家(jia)門(men)店，這是(shi)海倫司(si)管理層在業績說明會上立下的小目標(biao)，“目前已(yi)經開(kai)了50~60家(jia)。”

之(zhi)所以設定(ding)這樣的(de)開店目(mu)標，主要歸因(yin)于海倫司去年(nian)重啟了加盟模式(shi)，且目(mu)前進展(zhan)良(liang)好。

“想開一家屬于你的海倫(lun)司(si)嗎？”去年6月2日，海倫(lun)司(si)正(zheng)(zheng)式推出(chu)了“嗨啤合伙人計劃”，這一年也被海倫(lun)司(si)稱為“真正(zheng)(zheng)的創(chuang)業元(yuan)年”。

去(qu)年10月30日，海倫司官方公眾號發文稱，海倫司合伙(huo)人門(men)店(dian)數量已達56家(jia)，簽約意向合伙(huo)人174位，待審(shen)核合伙(huo)人申(shen)請超10000份。財報顯示，截(jie)至今年3月28日，合伙(huo)人門(men)店(dian)已簽約383家(jia)，其中188家(jia)已開(kai)業。

在前(qian)70家(jia)合伙人門店中，截至2023年11月21日，江(jiang)蘇昆山一(yi)門店以50880元的成績創下單店最高單日營收(shou)紀(ji)錄(lu)(lu)，浙江(jiang)麗(li)水一(yi)門店以360桌打破最多(duo)等位(wei)桌數紀(ji)錄(lu)(lu)。

回(hui)顧(gu)海倫司近10個月的加盟歷程，可(ke)以看到(dao)公(gong)司在加盟店型和模(mo)式上(shang)作了一(yi)再調(diao)整(zheng)。

最初推出(chu)的加盟店型分(fen)為精品店、優品店和臻品店，門店面(mian)積在90～260平方米不(bu)等。去年(nian)9月，精品店店型升級(ji)，采用托管合(he)作模式，海倫司稱該店型只需50萬～70萬元的前期投入，單日(ri)營(ying)收(shou)超千元即(ji)可盈(ying)利。

在加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)上(shang)，最值得注意的是，去年12月18日(ri)，海倫司宣布取(qu)消(xiao)對加(jia)盟(meng)店(dian)的毛(mao)利(li)(li)抽成，并將(jiang)已抽毛(mao)利(li)(li)全數返(fan)還。《每日(ri)經濟新聞》記者了解到，此前海倫司在加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)上(shang)采取(qu)階梯式(shi)抽成，最高抽成比(bi)率達(da)40%。

《每日經濟新聞(wen)(wen)》記者(zhe)在(zai)海倫(lun)司加(jia)盟官網上看到，代替抽(chou)成(cheng)模式的是單店每月1000元的品牌管(guan)理費。有餐飲業內人士在(zai)接受《每日經濟新聞(wen)(wen)》記者(zhe)采訪(fang)時表示，“海倫(lun)司把這一部分(fen)的利潤放(fang)到了供應鏈上，對酒、原材料等(deng)貨品加(jia)價了。”

賺賣(mai)原(yuan)材料的(de)錢(qian)，在(zai)下沉市(shi)場已經不(bu)是新鮮(xian)事了(le)。年營(ying)收超百億(yi)元(yuan)的(de)蜜雪(xue)冰城有超3萬家門店，但它的(de)核心收入(ru)不(bu)是加盟(meng)費，而是材料錢(qian)。

通(tong)過(guo)自(zi)建(jian)供應鏈，蜜雪冰(bing)(bing)城(cheng)在(zai)(zai)原材料成本控(kong)制上保有極大優勢。灼識咨詢的(de)報告顯示，蜜雪冰(bing)(bing)城(cheng)在(zai)(zai)2022年的(de)檸(ning)檬(meng)采購成本較同行低(di)了20%以(yi)上。因此，蜜雪冰(bing)(bing)城(cheng)可以(yi)在(zai)(zai)檸(ning)檬(meng)水賣4元(yuan)、珍(zhen)珠奶茶(cha)賣6元(yuan)的(de)“超高性價比”情況下，將(jiang)2021年的(de)凈利潤(run)拉升(sheng)至(zhi)18.5%。

而海倫(lun)司可以(yi)“照搬”這本生意(yi)經的關(guan)鍵(jian)之處也(ye)在于其自有產(chan)品在營收中(zhong)的高占比。財報顯示，包括啤酒、飲(yin)(yin)料(liao)化(hua)酒飲(yin)(yin)和小(xiao)吃在內的海倫(lun)司自有產(chan)品占直營酒館總收入(ru)(ru)的71.1%，而第三(san)方品牌酒飲(yin)(yin)收入(ru)(ru)僅占比18.7%。

自有產品在(zai)海倫司的營收中占比(bi)較高 圖(tu)片來源：財(cai)報截圖(tu)

當餐飲(yin)巨頭海底撈在今年3月宣布開放加盟時，一位連鎖餐飲(yin)品牌總經理(li)王海（化名）曾向《每(mei)日(ri)經濟新(xin)聞》記者分析，“張勇(yong)很聰明、野心也很大，馬(ma)上就(jiu)要賺供應(ying)鏈的(de)錢(qian)了。”

對此，凌雁管理咨詢首席(xi)咨詢師林岳在接受記者采訪時表示，開放加(jia)盟、在供應鏈謀取利益，是未來連鎖餐飲業態有效的運營模(mo)式。“最終比拼的是供應鏈效率，前端(duan)需要做好品牌建設和產品創新(xin)，最大化(hua)地(di)利用(yong)社會資(zi)源(yuan)。”他說。

品(pin)嘗(chang)到(dao)激進擴張的(de)惡果后，海(hai)倫司慢(man)慢(man)調整步伐(fa)。如今既然(ran)找(zhao)到(dao)了可以(yi)借鑒的(de)“致富經”，也許海(hai)倫司又有信心(xin)奪回小酒館(guan)賽道內“下(xia)沉之王”的(de)王冠(guan)了。

封(feng)面(mian)圖(tu)片來源：每經記者 劉雪(xue)梅 攝