每經記(ji)者｜王郁彪(biao)    每經編輯(ji)｜劉雪梅   ; 

2023年由“百(bai)億補貼”開頭，“采銷直播”收尾。2024年，京東選擇再(zai)給內容花個“10億”。

4月10日(ri)，京東正式宣布將投入(ru)10億現金和(he)10億流量作(zuo)為獎勵，吸(xi)引更多原創作(zuo)者和(he)優質內容機構入(ru)駐(zhu)平(ping)臺，以幫助品牌商家尋(xun)找新(xin)(xin)增長點。《每日(ri)經(jing)濟新(xin)(xin)聞(wen)》記者進一(yi)步了(le)解到(dao)，京東正在(zai)積(ji)極籌備頭部達人(ren)(ren)的孵化，計劃在(zai)年底選(xuan)出(chu)百大(da)達人(ren)(ren)。而(er)光是花在(zai)儲備達人(ren)(ren)階段的錢就已(yi)經(jing)上億。

“現金+流量”的激(ji)勵(li)組合，是京(jing)東投向內(nei)容最大的誠(cheng)意。

不過，10億(yi)(yi)投(tou)入的規模和量級(ji)，或許(xu)只是個開(kai)胃的前(qian)菜。電商分析師李成(cheng)東告訴《每日經濟新聞》記(ji)者，10億(yi)(yi)投(tou)入，在小紅書動輒(zhe)一日數千萬(wan)篇(pian)種(zhong)草圖文，抖音一日數億(yi)(yi)發布(bu)視頻這樣的量級(ji)下，只能(neng)是“毛(mao)(mao)毛(mao)(mao)雨”。他預測后續京東或還將有更(geng)多投(tou)入。

值得注意的(de)(de)是，京東將戰略錨定(ding)在(zai)“內容(rong)消費市場”，那是以(yi)短(duan)視頻、直播(bo)以(yi)及(ji)圖文(wen)種草等為首要形(xing)式的(de)(de)、更泛化的(de)(de)內容(rong)電商(shang)的(de)(de)生態。

對于頭部(bu)傳統電商選手來說，這也將不再(zai)是尋(xun)找(zhao)二(er)次增長的(de)故事，而是標(biao)配，是沒有可能就會(hui)輸的(de)關鍵之一。

京(jing)東(dong)將戰略錨定在“內容消(xiao)費(fei)市場(chang)” 圖片來源：每經記者 韓(han)陽 攝

“現金+流量”京東先各撒了10億

在傳(chuan)統電商的語(yu)境下，加(jia)碼內容生態早(zao)已是(shi)首要(yao)計劃。這倒(dao)不單單只是(shi)一種(zhong)來自(zi)短視頻以及(ji)種(zhong)草平臺等分走“蛋糕”的焦慮。新階段的增長，需(xu)要(yao)配合新模(mo)式，這本身就無可(ke)厚非(fei)。

但與抖音、快(kuai)手、小紅書(shu)等專注精力做(zuo)內容(rong)、做(zuo)直(zhi)播和種草，一套邏輯的業(ye)務和工作不同，京東、淘(tao)天已(yi)經在貨(huo)架式(shi)電商場域內擁有巨大體量，對比之下，他們自然是(shi)要分出精力去做(zuo)。

雖然目前(qian)看仍有(you)分(fen)身乏術之(zhi)慮，但京東、阿里并未手(shou)軟。

為(wei)了招(zhao)募更多優秀達(da)人和機構入(ru)駐，京東決(jue)定拿出(chu)十億(yi)現(xian)金和十億(yi)流量作為(wei)獎勵(li)，激發(fa)熱情，產出(chu)內(nei)容，招(zhao)兵買馬。

記者了解到，一方(fang)面，京東將以現金形式，對覆(fu)蓋數碼3C、家電家居、母嬰(ying)、美妝個(ge)護、車品等超過(guo)20個(ge)創作領域的達人(ren)進行補貼。

具體來看(kan)，符(fu)合招募要求的創(chuang)作者，單周(zhou)期(qi)內單賬號最高(gao)可(ke)獲得30000元現金(jin)創(chuang)作補貼(tie)(tie)，在此基礎之上(shang)，創(chuang)作者同(tong)時享有視頻(pin)播(bo)放補貼(tie)(tie)和(he)帶貨傭金(jin)。

另(ling)一方(fang)面，京東為優(you)質(zhi)內容(rong)給(gei)予更多曝光，不僅通過(guo)算法進行(xing)加(jia)權(quan)處理，提供固定(ding)流量券的(de)補貼，還會通過(guo)在(zai)逛頻道中(zhong)的(de)測評和穿搭(da)TAB等展示方(fang)式，以及在(zai)商品詳(xiang)情(qing)頁中(zhong)增加(jia)了測評、穿搭(da)樓層，進一步引流。

對(dui)于機構和達(da)(da)人的入(ru)(ru)駐(zhu)，京東也(ye)同樣設置激勵。除了對(dui)機構提供基礎(chu)拉新激勵，還特別設置高達(da)(da)500萬元的機構激勵榜。只要機構成功引入(ru)(ru)的人數達(da)(da)到(dao)一定規(gui)模，每月都(dou)將有豐(feng)厚的一次(ci)性現金(jin)補貼(tie)。

值得一提的(de)是，記(ji)者注意(yi)到，京東正在(zai)籌備(bei)頭部達人的(de)孵(fu)化，且計劃(hua)在(zai)年底選(xuan)出百大達人。在(zai)儲備(bei)達人階段就已投入上億(yi)元現金。

在(zai)李(li)成東看(kan)來，10億元(yuan)的投入以(yi)及后續內(nei)容的鋪陳，在(zai)目前各大內(nei)容平臺動輒數千萬甚至數億計的內(nei)容產(chan)出規模面前，更像是場“毛(mao)毛(mao)雨(yu)”。

“后續可能還會(hui)有投入。一(yi)(yi)定程度(du)來說(shuo)，雖然目前京(jing)(jing)東(dong)阿里在內(nei)容(rong)、直播(bo)等方(fang)面的(de)加碼都不算順利，但也不是(shi)完(wan)全(quan)沒機會(hui)。對于京(jing)(jing)東(dong)阿里而(er)言，內(nei)容(rong)產出以及高曝光的(de)能力(li)，現在更像是(shi)以標(biao)配業務去做，不會(hui)有像從(cong)前一(yi)(yi)樣過激的(de)投入，渴望(wang)快速看(kan)到效果，如今主打的(de)是(shi)細(xi)水長流，先穩住布局(ju)再說(shuo)。”李成東(dong)說(shuo)。

達人的力量：被無限放大的“破價機制”

達(da)人(ren)(ren)帶貨以及所(suo)謂的(de)“破價機制(zhi)”，與品牌渠道內的(de)價格(ge)(ge)相差多少？《每(mei)日經濟新聞》記者(zhe)觀察(cha)和體驗到，在抖音一頭部女裝達(da)人(ren)(ren)直(zhi)播間內，一款售價699元(yuan)的(de)品牌包，在該(gai)品牌淘寶店(dian)鋪自播的(de)價格(ge)(ge)是999元(yuan)，疊(die)加淘寶會(hui)員權(quan)益優惠券，會(hui)員到手價也要869元(yuan)。

記者在詢問該店淘寶店播(bo)(bo)主播(bo)(bo)時(shi)，該主播(bo)(bo)稱(cheng)，“很開(kai)心有(you)用戶可以在達人直(zhi)播(bo)(bo)間以更低的價格拿到商(shang)品，但(dan)盡量不要在直(zhi)播(bo)(bo)間公屏上繼續(xu)講了(le)，以免（影響）直(zhi)播(bo)(bo)間內其他用戶的判斷和(he)下單。”

此前該達人在抖(dou)(dou)音直播(bo)帶貨另一品牌(pai)女鞋時(shi)，售(shou)價(jia)為(wei)239元，直播(bo)間內話術為(wei)：“該品牌(pai)抖(dou)(dou)音店(dian)播(bo)售(shou)價(jia)為(wei)269元，歡迎消費者比價(jia)。”據(ju)他介紹，即便在場(chang)觀只有幾十人的該店(dian)播(bo)直播(bo)間，一天也能(neng)賣出近(jin)一萬雙鞋。

外界直言“集體累了”的(de)超級主播(bo)們，對所售(shou)商(shang)(shang)品(pin)價(jia)格的(de)掌控權在逐漸(jian)變(bian)弱，不少消費者也有這(zhe)樣(yang)的(de)體感。同樣(yang)品(pin)牌的(de)商(shang)(shang)品(pin)，京東、淘天(tian)在持續低價(jia)戰略以及巨額補貼的(de)加(jia)持下，幾(ji)乎可以做(zuo)到不被比價(jia)，甚至更(geng)低。

但中腰部中堅力量的達(da)人主播，憑借資源積累，依(yi)然(ran)可(ke)以(yi)拿到(dao)議價(jia)權，依(yi)然(ran)可(ke)以(yi)拿到(dao)所謂的“破(po)價(jia)機制”。超級主播的不(bu)可(ke)控性越(yue)來越(yue)明顯(xian)，帶(dai)貨(huo)明星效應也在減弱，但頭部達(da)人們，仍能撐起直(zhi)播帶(dai)貨(huo)這塊(kuai)最扎實的增長。

超頭散去，達(da)人(ren)上場。數量更龐大，可控性更強，有(you)行業(ye)資源積累的(de)頭部達(da)人(ren)、種草(cao)主播(bo)，也(ye)將(jiang)進(jin)一(yi)步成(cheng)為內容消費新階段一(yi)眾平臺(tai)爭(zheng)搶的(de)焦點。

是標配，也是勝負的關鍵

最新發布的《中(zhong)國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用(yong)戶(hu)因為看(kan)短(duan)視頻和(he)直(zhi)(zhi)播進行網上購物，超40%的互聯網用(yong)戶(hu)認為短(duan)視頻和(he)直(zhi)(zhi)播是他們的主要消費渠道。

李(li)成東告(gao)訴記(ji)者，以目前局(ju)勢來(lai)看，直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)在(zai)國內已經來(lai)到了(le)瓶頸期(qi)，無論是規模增長，還是對(dui)應之(zhi)下的(de)(de)價格、流量等優勢。但現階段(duan)，內容(rong)消費場域，依舊是電(dian)商(shang)平臺爭奪未來(lai)主動權的(de)(de)關(guan)鍵(jian)。即便短期(qi)內看不到預期(qi)的(de)(de)收效，但做是一(yi)定要做的(de)(de)。

實(shi)際上，京東(dong)在內容生態(tai)的布局并非剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)開始(shi)。記(ji)者注(zhu)意到，視(shi)頻(pin)內容方面，京東(dong)去年開始(shi)主(zhu)打(da)“親測”。京東(dong)給出的一組數據顯示，數萬(wan)達人圍繞(rao)“親自試用+評(ping)測”創作了幾千萬(wan)個視(shi)頻(pin)，訂單、用戶規模、時長等指標均同比增長300%，今(jin)年一季度，同比增速仍達100%。

如(ru)果小基(ji)數同比(bi)下的高增速不能看(kan)出端倪，GMV數據也能看(kan)出基(ji)于內(nei)容的新(xin)玩法一(yi)定程(cheng)度上在“應(ying)驗(yan)”。去年雙11京東(dong)20個(ge)(ge)垂(chui)類話題內(nei)，2.6萬名(ming)作(zuo)者帶來接近1億元的成交額。年貨節期間的30個(ge)(ge)熱點話題，有(you)超(chao)5萬個(ge)(ge)視頻投稿，通過視頻成交的GMV有(you)2000多萬。

可能也(ye)(ye)是看(kan)到(dao)(dao)了潛在(zai)的空間，即便是“小步快跑”，京(jing)東先撒(sa)出去(qu)10億元。因為(wei)(wei)內容的創作、產出，直(zhi)到(dao)(dao)完(wan)成交(jiao)易、交(jiao)付的整個閉環，需要(yao)更長(chang)周期(qi)(qi)的籌備，京(jing)東阿里沒有(you)成為(wei)(wei)電商(shang)新階(jie)段的“首(shou)發”，沒有(you)吃(chi)到(dao)(dao)第一波紅利，也(ye)(ye)需要(yao)遵從(cong)初期(qi)(qi)布局(ju)的邏輯，是急不得的。

不過，京(jing)東(dong)擁有自(zi)營業務優勢(shi)，相對淘天而言，對抗(kang)這種內容消費(fei)“失落”風險的能(neng)力和空間都(dou)稍(shao)大一些。

對比之(zhi)下，淘天(tian)顯然選(xuan)擇繼續重投(tou)。3月28日(ri)，淘天(tian)集團內(nei)容電商事業部總經理(li)程(cheng)道放公布了新一年（2025財年）的(de)增(zeng)長(chang)目標：用戶規模同(tong)比增(zeng)長(chang)100%，月成交破百萬的(de)主(zhu)播數量同(tong)比增(zeng)長(chang)100%，GMV同(tong)比增(zeng)長(chang)80%。

而為了(le)實(shi)現這項目標，淘寶(bao)(bao)將新增100億元來推(tui)動內容(rong)電商運營。具體動作(zuo)上，淘寶(bao)(bao)今(jin)年(nian)將進一步(bu)推(tui)動直播(bo)和(he)逛(guang)逛(guang)的(de)融合(he)。去年(nian)12月淘寶(bao)(bao)內容(rong)電商事業(ye)部組建(jian)后，淘寶(bao)(bao)直播(bo)和(he)逛(guang)逛(guang)團(tuan)隊合(he)并，直播(bo)和(he)短視頻(pin)、圖(tu)文首度(du)打通。

也就是(shi)說，投向內容的(de)(de)(de)錢還是(shi)不能省(sheng)的(de)(de)(de)，但一定要花在刀刃上(shang)。兩家公司的(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)始人劉強東和馬云都(dou)在最新的(de)(de)(de)全員(yuan)信中，坦誠地(di)對從前創(chuang)(chuang)新的(de)(de)(de)激(ji)進(jin)以及過后的(de)(de)(de)試(shi)錯(cuo)進(jin)行了反(fan)思。

反(fan)思過后，內容電(dian)商和低價戰略仍將并行(xing)，且缺一(yi)不(bu)可(ke)。這(zhe)兩(liang)步棋都沒走錯，但靶心要(yao)(yao)準，力度要(yao)(yao)狠。穩(wen)住了(le)、增長了(le)，就(jiu)是一(yi)段新故(gu)事，反(fan)之，只能是一(yi)場前所未有的大型“事故(gu)”。

封面圖片來源(yuan)：每經(jing)記者 張建 攝