每經記者｜葉曉(xiao)丹    每經編輯｜文多(duo)    

下(xia)午3點，老(lao)林的送水站門口(kou)擺放(fang)著十幾只空水桶，他從店里拿出濕抹(mo)布，仔細清理水桶上的污漬(zi)。

老(lao)林的送水(shui)站位(wei)于杭州(zhou)市西湖(hu)區，經營已有十幾年，服務(wu)方圓3公里內的訂水(shui)用(yong)戶。

送一桶(tong)新水的同時，老林會從用(yong)戶那兒取(qu)回(hui)一只(zhi)空桶(tong)。氣溫低的季節(jie)，老林有(you)時一天只(zhi)能取(qu)回(hui)十幾只(zhi)空桶(tong)。

不(bu)過，目前立夏已過，5月(yue)氣(qi)(qi)溫(wen)升高，飲(yin)水量(liang)大的季節即將到來(lai)。“氣(qi)(qi)溫(wen)越高，對包裝水的需求量(liang)也越大”，這讓老(lao)林期(qi)待著旺季的到來(lai)。

往年，農夫(fu)山泉桶裝水(shui)在老林送水(shui)站(zhan)的訂(ding)單中(zhong)占了大部分。但今(jin)年3月以來，老林發(fa)現(xian)，有不(bu)少客(ke)戶改訂(ding)了15元(yuan)的娃(wa)哈(ha)哈(ha)桶裝水(shui)。“娃(wa)哈(ha)哈(ha)這(zhe)兩(liang)個月訂(ding)的人不(bu)少，有的是(shi)從(cong)農夫(fu)山泉礦(kuang)泉水(shui)換成娃(wa)哈(ha)哈(ha)的純凈(jing)水(shui)，價(jia)格上相對也便宜一點，不(bu)過農夫(fu)的訂(ding)水(shui)用戶還是(shi)占大多數。”老林介(jie)紹說。

有趣的是，農夫山泉于2024年4月底也推出了綠瓶的純凈水產品。而熟悉這個行業的人知道，在2000年的“世紀水戰”后，農夫山泉已多年不生產純凈水。如今，農夫山泉重返純凈水賽道，本是低調推新，但依然引來業內熱議。

農夫山泉的(de)綠瓶裝(zhuang)純(chun)凈水（貨(huo)架從(cong)上(shang)至下第四排） 圖片來源：每經記者(zhe) 葉曉丹 攝

近日(ri)(ri)，《每日(ri)(ri)經濟新聞(wen)》記者走訪寧波、杭州、海寧多(duo)地的(de)(de)水站(zhan)及商超后發現(xian)：宗(zong)馥莉(li)接掌娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)之后，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)(de)銷售渠(qu)道和消費量得到(dao)進一步突破(po)；正(zheng)在沖刺港股IPO的(de)(de)華潤怡寶渠(qu)道穩定，公司的(de)(de)大(da)部分收入為怡寶純凈水貢獻；農夫山泉雖一度陷(xian)入輿論風波，但(dan)產品豐富(fu)、市場(chang)地位仍較為堅挺(ting)。

當年“世紀水戰(zhan)”已遠去，但“消費(fei)者爭(zheng)奪戰(zhan)”永遠沒有終(zhong)局(ju)。2024年的盛夏(xia)將至(zhi)，大(da)公司正激(ji)戰(zhan)“瓶(ping)中水”。

喧囂輿論中的線下渠道

老(lao)林門店里供應(ying)多種桶裝水，娃(wa)哈哈、農夫(fu)山(shan)泉、怡寶??用老(lao)林的話說，是“用戶喜歡喝什(shen)么(me)水，就送什(shen)么(me)水”。

3月，在(zai)老(lao)林的(de)(de)送水站里，娃哈哈桶裝水的(de)(de)訂(ding)水量(liang)開始變多(duo)(duo)。而在(zai)老(lao)林的(de)(de)印象中，很多(duo)(duo)用戶一旦改訂(ding)其他品牌(pai)，短期(qi)內基本(ben)不會再更(geng)換(huan)。

寧波(bo)市車公廟附近的(de)一個(ge)送水站(zhan)，也經歷了(le)類似的(de)情況(kuang)，農夫(fu)山泉和娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)成了(le)水站(zhan)里的(de)兩(liang)大拳頭產品。除(chu)了(le)桶裝(zhuang)水，紙(zhi)箱(xiang)包(bao)裝(zhuang)的(de)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)瓶(ping)裝(zhuang)水在過去兩(liang)個(ge)月中也非常暢銷。“之前有一段時(shi)間，紙(zhi)箱(xiang)包(bao)裝(zhuang)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)水價格上漲(zhang)，這段時(shi)間，價格回落(luo)到原來的(de)定價了(le)。”水站(zhan)老(lao)板(ban)介(jie)紹(shao)說。

圖(tu)片(pian)來源：每經記(ji)者(zhe) 葉(xie)曉丹 攝(she)

相比(bi)桶裝(zhuang)(zhuang)水(shui)(shui)(shui)(shui)(shui)，瓶(ping)裝(zhuang)(zhuang)水(shui)(shui)(shui)(shui)(shui)有(you)更豐(feng)富的(de)品牌選擇。大部分瓶(ping)裝(zhuang)(zhuang)水(shui)(shui)(shui)(shui)(shui)仍定價在(zai)2元以內(nei)，是各家“水(shui)(shui)(shui)(shui)(shui)企”（指純凈水(shui)(shui)(shui)(shui)(shui)、礦(kuang)泉水(shui)(shui)(shui)(shui)(shui)、蒸餾水(shui)(shui)(shui)(shui)(shui)等包裝(zhuang)(zhuang)飲用水(shui)(shui)(shui)(shui)(shui)的(de)生產商）的(de)兵家必(bi)爭之地，從(cong)財務數據看(kan)，這(zhe)些產品也為(wei)公司(si)貢獻(xian)了較(jiao)高的(de)營(ying)收(shou)份額。記者從(cong)海寧一家線下(xia)超市了解到，目(mu)前(qian)門店銷售比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)兩款(kuan)瓶(ping)裝(zhuang)(zhuang)水(shui)(shui)(shui)(shui)(shui)產品，還(huan)是農(nong)夫山泉和怡寶。

《每日經濟新(xin)聞(wen)》記者(zhe)注意到，相比(bi)以往(wang)，娃哈哈瓶裝水、AD鈣奶等(deng)(deng)經典產品在杭(hang)州、寧(ning)波等(deng)(deng)城市的(de)超(chao)市渠(qu)道中更(geng)能被頻(pin)繁看到。

今年3月(yue)中旬，《每日經濟新聞》記者曾以創業者的(de)名義，致電(dian)云南娃哈哈辦(ban)事處(chu)，咨詢冰(bing)柜投放(fang)合作(zuo)事宜，相關工作(zuo)人員在回(hui)答(da)中介紹：“我(wo)們最近投出去的(de)冰(bing)柜特(te)別多，如果沒貨了可以等下一批。”

據紅星資本局(ju)報(bao)道，3月7日，網上流(liu)傳出(chu)娃(wa)哈(ha)哈(ha)3月3日發出(chu)的(de)“致全體銷售人員的(de)一封信”。信中稱：為了(le)(le)支持(chi)打好這(zhe)場(chang)銷售戰役，公司已出(chu)臺了(le)(le)最大力(li)度的(de)保證金(jin)獎勵政策，開展(zhan)了(le)(le)“娃(wa)哈(ha)哈(ha)請你喝水”促銷活動，并動員全公司力(li)量組(zu)建了(le)(le)終端(duan)鋪貨突擊項目(mu)組(zu)。

娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)方面未向上(shang)述媒(mei)體(ti)(ti)回應“該信(xin)是否(fou)為真”，但(dan)有娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)銷售人員向媒(mei)體(ti)(ti)證實了信(xin)中的內容。這封信(xin)被市(shi)場稱為宗馥莉(li)接棒后“開的第一槍(qiang)”。

近日，記者向寧波、杭州、海寧等城市多家線下商超老板詢問時，他們也都提到，娃哈哈的瓶裝水產品在過去兩個月銷量不錯。

純凈水格局生變：農夫山泉“綠瓶”純凈水已鋪貨

創(chuang)辦娃哈哈的(de)宗慶后，早年(nian)做過多年(nian)校(xiao)辦企(qi)業推銷(xiao)員，此后又(you)一手構建了娃哈哈獨特的(de)聯銷(xiao)體模式。

有網友評論說，宗(zong)(zong)慶(qing)后骨(gu)子里還是(shi)一(yi)名(ming)推銷(xiao)員。而“重視(shi)銷(xiao)售(shou)渠道”，也(ye)是(shi)過去兩個月中，外界對(dui)接班者宗(zong)(zong)馥莉的主要印象之一(yi)。

據媒(mei)體報道，近兩(liang)個月里，娃哈(ha)哈(ha)正加速鋪設終端冰(bing)柜、招(zhao)業務員、抓經(jing)銷商效率(lv)、推新品、做(zuo)營銷。

而鐘睒(shan)睒(shan)掌(zhang)舵的(de)(de)農(nong)夫山泉(quan)，在過(guo)去兩個(ge)月中(zhong)，一方面(mian)需要承(cheng)受來自網絡傳言的(de)(de)壓(ya)力和沖擊，另(ling)一方面(mian)，也在低調布局純凈水賽道(dao)。

今(jin)年3月，鐘睒(shan)睒(shan)在《我(wo)與宗(zong)老二三事(shi)》中還(huan)回憶道：“時(shi)至(zhi)今(jin)日，我(wo)仍然堅持認為，水中的礦物(wu)元素對(dui)人(ren)體健(jian)康是至(zhi)關重要的，這也是我(wo)堅持生產(chan)天(tian)然水的原因。”

而一個(ge)月后，農(nong)夫(fu)山泉(quan)低調上線綠瓶純(chun)凈水新品，引(yin)來市場關注。

4月底，某(mou)接近農(nong)夫山泉的業內人士曾向媒體表(biao)示，農(nong)夫山泉純凈水項目非常緊急，初期出貨(huo)大概幾千萬(wan)瓶。

4月下旬，有接近農夫山泉的人士在微信上向《每日經濟新聞》記者表示，農夫山泉推純凈水產品，是將一種選擇交給消費者，“消費者(zhe)可以根據需求、喜(xi)好(hao)選(xuan)擇(ze)”。

“五一”期間，《每日經濟新聞》記者注意到，農夫山(shan)泉“綠瓶(ping)”純凈(jing)水已(yi)經鋪貨杭州市(shi)多家線下超市(shi)終端，零售價2元/瓶(ping)。有超市(shi)老板表示，農夫綠瓶(ping)純凈(jing)水是這兩天剛進的新品，市(shi)場接受度還不(bu)錯。

“水戰”未了局

重(zhong)返純凈(jing)水賽道，農夫山泉直面的(de)競(jing)爭對手，不僅有(you)同城的(de)娃哈(ha)哈(ha)，還有(you)華潤旗下的(de)“怡寶”。

有意思的(de)是(shi)，在農夫(fu)山泉傳出要進軍純凈水市(shi)場(chang)之際，4月22日，“怡寶(bao)”母(mu)公司華(hua)潤飲(yin)料（控股）有限(xian)公司（以(yi)下簡稱華(hua)潤飲(yin)料）向港交(jiao)所遞表。如其IPO成功，兩大飲(yin)用水品牌將(jiang)聚首港交(jiao)所。

華(hua)潤(run)飲(yin)料招股書顯示，在包裝飲(yin)用(yong)水市(shi)場上，華(hua)潤(run)飲(yin)料以18.4%的(de)市(shi)場份額排名(ming)第(di)二，落后于第(di)一(yi)位的(de)23.6%。

但在純凈水賽道(dao)上，華潤飲料旗下(xia)的(de)怡寶，卻是實(shi)打實(shi)的(de)“一哥”。2023年，公司賣出(chu)了超146億瓶(ping)“怡寶”品牌水產品，零售(shou)額達395億元。

據(ju)“灼識咨(zi)詢(xun)”的(de)報告，華潤飲(yin)料(liao)是中(zhong)國最大的(de)飲(yin)用(yong)純凈水企業（按(an)2023年零售額計(ji)）。而從市場覆蓋(gai)來看，華潤飲(yin)料(liao)的(de)包裝飲(yin)用(yong)水市場在兩湖、兩廣(guang)以及川瓊(qiong)6省(sheng)、區占據(ju)的(de)市場份額較(jiao)高(gao)。

事實(shi)上，就(jiu)毛(mao)利(li)率(lv)來(lai)看，相比于其(qi)他飲(yin)料產(chan)品(pin)(pin)(pin)，包裝飲(yin)用水產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)仍然是最可(ke)觀的(de)。華潤(run)飲(yin)料披露，2021年(nian)(nian)—2023年(nian)(nian)中各年(nian)(nian)度，公司(si)包裝飲(yin)水產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)分(fen)別為44.6%、42.4%、45.6%，遠(yuan)高于公司(si)旗下的(de)其(qi)他“飲(yin)料產(chan)品(pin)(pin)(pin)”。

來源(yuan)：華潤飲料IPO資(zi)料截(jie)圖

包(bao)裝飲用水的高(gao)毛利率(lv)(lv)在2020年(nian)的農夫山泉IPO資料中也有(you)披露：2019年(nian)，公司包(bao)裝飲用水產(chan)品毛利率(lv)(lv)為60.2%。

來源：農夫山泉IPO資料截圖

另一方面，市場仍不乏增(zeng)量空間，2023年(nian)5月發布(bu)的《2023年(nian)中國(guo)(guo)包裝飲(yin)用水(shui)行業發展趨勢白皮(pi)書》顯示，2019年(nian)—2023年(nian)，我國(guo)(guo)包裝飲(yin)用水(shui)銷售規模持續(xu)增(zeng)長，預計2025年(nian)可突破3100億元(yuan)大關(guan)。

高(gao)毛利率(lv)和增量市(shi)場，也讓其他消(xiao)費企業(ye)對包裝(zhuang)水(shui)市(shi)場青睞有加。數據顯示，康師(shi)傅(fu)、統一等上市(shi)公司在2023年也主要靠包裝(zhuang)水(shui)、飲料業(ye)務(wu)帶動業(ye)績增長(chang)。

據(ju)康師傅控股3月(yue)披露(lu)的“2023年年度業績演示材(cai)料”，公司去(qu)年實現(xian)營收804.18億元，同(tong)比增長2.16%；實現(xian)股東應占(zhan)利潤31.17億元，同(tong)比增長18.43%。其中飲品業務實現(xian)收益為509.39億元，同(tong)比增長5.39%，占(zhan)總收益的63.34%。

而(er)飲料業務中，“水”產品(pin)增長最(zui)為(wei)強勁，營收同比增長9.78%至53.75億元(yuan)，在飲料板塊(kuai)營收占比為(wei)11%。

統(tong)一(yi)企業(ye)(ye)(ye)中國(guo)的2023年業(ye)(ye)(ye)績顯示，飲料業(ye)(ye)(ye)務也是公(gong)司(si)營(ying)收(shou)的中流砥柱(zhu)。2023年，統(tong)一(yi)飲料業(ye)(ye)(ye)務收(shou)益177.76億元，占公(gong)司(si)總(zong)收(shou)益的62.2%，同比增長8.4%。

如今，補上(shang)純凈(jing)水板塊(kuai)的農夫(fu)山泉(quan)，是(shi)否(fou)會攪動(dong)純凈(jing)水市(shi)場格局？農夫(fu)山泉(quan)的天然水和純凈(jing)水業(ye)務(wu)(wu)是(shi)否(fou)存在左(zuo)右手互搏？純凈(jing)水業(ye)務(wu)(wu)預計能獲得多(duo)少增(zeng)量市(shi)場？這些(xie)問題(ti)，仍是(shi)市(shi)場關(guan)注的焦點(dian)。《每日(ri)經濟新聞》記者4月(yue)23日(ri)曾(ceng)發送郵件采訪農夫(fu)山泉(quan)方(fang)面，但截至(zhi)5月(yue)7日(ri)傍晚發稿時，未(wei)獲回復。

對于24年前(qian)那(nei)場圍繞(rao)天然(ran)水(shui)與(yu)純凈水(shui)之爭的(de)“世紀水(shui)戰”，鐘睒睒曾表示：“最終宗(zong)老與(yu)我在當時(shi)杭州市(shi)主要領(ling)導的(de)見(jian)證下握手言和(he)。”

在商言商，杭州城兩家水企在商業(ye)上的較量并沒有(you)(you)延續到(dao)私人恩仇，2016年，宗慶后(hou)曾公開(kai)表示：與農(nong)夫山泉(quan)沒有(you)(you)矛盾，公平合理競爭。

如今，宗老已乘(cheng)長風去，而市場新(xin)入局者(zhe)眾(zhong)，攻(gong)守(shou)之勢變(bian)幻莫測。一瓶飲用(yong)水中清澈透(tou)明，卻能演繹出(chu)恒河沙數的人間(jian)故事。

（實習生吳屹涵對本文亦有貢獻）

下篇：“水戰”未了局（下）：流量鼎沸之后 娃哈哈的軌道與沃野

封面圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝