近日，B站有up主稱，“全國農家樂已經倒閉了近八萬家”，話(hua)題(ti)沖上熱搜。

作為農家樂發源地的成都，情況如何？天眼查上的數據顯示，截至4月26日，成都有11962家名字帶“農家樂”字樣的公司，其中有2135家顯示已注銷。傳統農家樂數量減少，似乎是不爭的事實。

但事實(shi)果真如此嗎？紅星新(xin)聞記者走(zou)訪調查發現，傳(chuan)統農家樂“消(xiao)失(shi)”的(de)另一面，是(shi)傳(chuan)統業態的(de)迭代(dai)升級。精品(pin)民宿、家庭(ting)農場、鄉村(cun)露營、自然研學……這些嶄新(xin)的(de)業態，帶來了更(geng)多元的(de)消(xiao)費和更(geng)大的(de)鄉村(cun)旅游發展空間。

專家表示：“鄉村旅游業態需(xu)(xu)要更(geng)多的創新和細分產品，需(xu)(xu)要更(geng)高的服務質量和體(ti)驗。”

▲位(wei)于崇州的凡樸(pu)農場舉(ju)行(xing)田園(yuan)音樂會

傳統(tong)農家樂正在“消失(shi)”

成(cheng)都郫都區友愛(ai)鎮農(nong)科(ke)村，被稱為農(nong)家(jia)(jia)(jia)樂的(de)(de)發(fa)源地。1996年-2000年，農(nong)科(ke)村90%的(de)(de)農(nong)戶(hu)都在經營農(nong)家(jia)(jia)(jia)樂，“最鼎盛的(de)(de)時候(hou)村里有130多家(jia)(jia)(jia)農(nong)家(jia)(jia)(jia)樂。現(xian)在只剩(sheng)16家(jia)(jia)(jia)還在營業。”中國第一家(jia)(jia)(jia)農(nong)家(jia)(jia)(jia)樂——徐家(jia)(jia)(jia)大(da)院的(de)(de)創(chuang)始(shi)人(ren)徐紀元告(gao)訴記者。

時間回到1985年，農科(ke)村已是遠近(jin)聞名(ming)的花草苗木基地，很多人(ren)慕名(ming)前往采購(gou)苗木。大批采購(gou)者涌入，吃(chi)和住就(jiu)成了大問題。徐紀(ji)元在自(zi)家院(yuan)子里做起鄉村旅(lv)游(you)接待(dai)。此(ci)后，農家樂(le)在成都郊野大地上(shang)遍地開(kai)花。“XX農莊”“XX鄉下飯莊”等(deng)各種農家樂(le)“狂飆”崛起。熱(re)情高(gao)漲的市民、游(you)客(ke)不惜驅車幾十公里，涌入鄉村圖(tu)個親近(jin)自(zi)然的“樂(le)”。

談及(ji)村里陸續“消(xiao)失”的農(nong)家(jia)樂，徐紀(ji)元認為，市民的消(xiao)費觀改變(bian)了，從最初的新鮮感到農(nong)家(jia)樂數(shu)量增多后，經營同質化嚴重(zhong)、缺(que)乏創意，“傳統農(nong)家(jia)樂一臺彩色電(dian)視機(ji)、一張床(chuang)的住宿標準很難再吸(xi)引游客。”其(qi)次，市場(chang)飽和度越來越高，游客可選擇的范圍擴大。

這一說法，也得(de)到了(le)村(cun)里其他農(nong)家樂老板的贊同，“傳(chuan)統農(nong)家樂經營(ying)提供的娛樂老套(tao)，已經滿(man)足不了(le)現在年(nian)輕(qing)人的消費喜好。所以(yi)村(cun)里很多(duo)開農(nong)家樂的，又做回(hui)老本行，種(zhong)植(zhi)花卉、木本植(zhi)物，收入要穩得(de)多(duo)。”

▲徐(xu)家大院

四川農業大學商旅學院黨委書記郭凌教授認為，農家樂是鄉村旅游的初級形態，“它的出現為大家提供了‘新’的鄉村旅游消費場景，也帶動了當地經濟發展。但隨著市場變化，人們的消費需求也發生了變化。初代農家樂存在同質化經營模式、設施設備陳舊、缺乏娛樂項目、供需變化等諸多問題。隨著市場消費升級、業態變化，‘消失’是必然的結果。”

▲徐家大(da)院(yuan)

從“1.0”到“3.0”，農家(jia)樂尋(xun)求(qiu)新出路

傳統農家樂經營(ying)者，也在主動轉型升級。

“升級轉(zhuan)(zhuan)型過3次，從(cong)傳統農家樂模式，到現在以團建(jian)、宴席(xi)、會(hui)議(yi)為主的(de)綜合型鄉村酒店。但新的(de)旅(lv)游產品業(ye)態發展太快，我(wo)們要在現有的(de)業(ye)態基礎上(shang)轉(zhuan)(zhuan)型也是個挑戰(zhan)。”觀景沅鄉村酒店老板宗湘婷(ting)說(shuo)，針對不同的(de)受眾群體，需(xu)要不同的(de)“劇(ju)本”（經營(ying)模式）。

▲觀景沅鄉村(cun)酒店

“曾經一道招牌(pai)菜，就(jiu)能(neng)帶火一家(jia)(jia)店。”成華區駟馬橋一家(jia)(jia)傳統農家(jia)(jia)樂的(de)(de)李姓老板表示，自己的(de)(de)招牌(pai)藤椒雞(ji)是(shi)(shi)顧客到店出單率最高的(de)(de)菜，但“如今大家(jia)(jia)選擇(ze)變多了(le)”。去年6月(yue)，李老板升級了(le)店面，還在院子(zi)里規劃(hua)了(le)圍爐煮茶的(de)(de)區域(yu)，就(jiu)是(shi)(shi)為(wei)了(le)努力適應(ying)人(ren)們新的(de)(de)消(xiao)費習慣。

在(zai)快(kuai)速升級裂變(bian)的(de)消(xiao)費市(shi)(shi)場環境下，有(you)已經走(zou)出特色的(de)3.0版本農(nong)家(jia)(jia)樂。“2020年(nian)之前，我們(men)以傳統(tong)農(nong)家(jia)(jia)樂為(wei)(wei)主。董事(shi)長是原住居民(min)，當年(nian)農(nong)家(jia)(jia)樂轉租(zu)給別(bie)人，但是由于市(shi)(shi)場因素虧損嚴重。”厚里(li)別(bie)院總經理劉宇介紹，隨著三圣鄉(xiang)的(de)升級改造，“董事(shi)長決(jue)定回鄉(xiang)二(er)次創業，收購了周圍的(de)9家(jia)(jia)店鋪（農(nong)家(jia)(jia)樂、菜(cai)市(shi)(shi)場、茶(cha)館等），合為(wei)(wei)現(xian)在(zai)這家(jia)(jia)走(zou)精(jing)致路(lu)線的(de)私房(fang)菜(cai)館。”

“差異化經營模式是(shi)關(guan)鍵。別(bie)的(de)店(dian)(dian)以團體客戶為(wei)主，但我(wo)們以接待散(san)客為(wei)主，散(san)客占(zhan)比65%。”劉宇介紹，菜品從(cong)傳統農(nong)家菜變為(wei)主打(da)私(si)房菜，如貴妃荔枝龍蝦、魚子醬(jiang)蔬(shu)菜卷等(deng)，“住(zhu)宿改為(wei)民宿酒店(dian)(dian)，從(cong)入住(zhu)率看，每周(zhou)都滿(man)房。”他認為(wei)，要順應市場消費變化規律，及時調整經營模式，“針對不同的(de)用戶群(qun)體，要有不同的(de)應對措施。”

▲厚(hou)里別院(yuan)從(cong)傳(chuan)統(tong)農家菜(cai)變為主打私房菜(cai)

不(bu)(bu)僅是成(cheng)都，省內旅游發達(da)市州的農(nong)(nong)家(jia)(jia)(jia)樂(le)也在(zai)紛(fen)紛(fen)“變(bian)身(shen)”。雅安(an)碧峰村副主任(ren)、雨城區民宿協會會長(chang)田(tian)濟(ji)介紹，2000年(nian)以前(qian)村里(li)有30多家(jia)(jia)(jia)農(nong)(nong)家(jia)(jia)(jia)樂(le)，但靠農(nong)(nong)家(jia)(jia)(jia)飯、打牌、釣魚等經(jing)營(ying)模式(shi)，想(xiang)再(zai)(zai)吸(xi)引客流很難。于(yu)是村里(li)有25家(jia)(jia)(jia)農(nong)(nong)家(jia)(jia)(jia)樂(le)陸續轉(zhuan)型做了民宿。“‘農(nong)(nong)家(jia)(jia)(jia)樂(le)’的概念(nian)不(bu)(bu)再(zai)(zai)契合(he)現在(zai)的年(nian)輕(qing)人，他們(men)喜歡多元文化(hua)結合(he)野趣(qu)(qu)的休閑(xian)模式(shi)。所以我們(men)將‘茶文化(hua)+文創+野趣(qu)(qu)’融合(he)民宿，根據不(bu)(bu)同季(ji)節(jie)，帶客人上山挖竹筍、采(cai)茶，體驗野趣(qu)(qu)。”

▲雅安碧峰(feng)村的(de)民宿采(cai)茶活動

更優(you)質的(de)新業態(tai)正在大(da)量涌現

曾經，成(cheng)都人(ren)到龍泉山(shan)上的(de)農家(jia)樂，離不開(kai)看(kan)桃花、吃(chi)柴火(huo)雞、打(da)麻將“老三(san)樣”。如今，山(shan)頂露營(ying)觀星(xing)觀鳥(niao)、夜(ye)騎看(kan)日出、組團“打(da)野”、云崖音樂派對……成(cheng)為新的(de)時(shi)尚。

人流的(de)(de)涌入推(tui)動當(dang)地不(bu)斷裂變出新的(de)(de)業態。精品(pin)(pin)民宿中增加了(le)音(yin)樂劇、桌游、DIY燒烤、組團(tuan)看(kan)日(ri)出、帳(zhang)篷露營派對、猛禽觀測等玩(wan)法。食(shi)譜也增加了(le)火鍋(guo)、西(xi)餐、東南亞菜、甜品(pin)(pin)、調酒等。有的(de)(de)點位甚至飼養了(le)梅花鹿和馬(ma)，為游客提供婚(hun)紗拍攝服務。

沿(yan)著(zhu)龍(long)泉(quan)山(shan)(shan)(shan)(shan)桃花(hua)故里景區一路(lu)往山(shan)(shan)(shan)(shan)頂走，有一個自(zi)由(you)地(di)(di)·山(shan)(shan)(shan)(shan)音(yin)初曉露(lu)(lu)營基地(di)(di)。這(zhe)里沒有高樓(lou)，取而代之(zhi)的(de)(de)是(shi)露(lu)(lu)營帳(zhang)篷(peng)(peng)、野餐(can)桌和日落燈等(deng)。“帳(zhang)篷(peng)(peng)是(shi)房間，客廳就是(shi)大(da)自(zi)然。由(you)樹搭建起的(de)(de)舞臺平日里可以(yi)用(yong)來(lai)吃飯、開(kai)音(yin)樂派(pai)對，那邊(bian)靠近山(shan)(shan)(shan)(shan)崖的(de)(de)位置還(huan)(huan)能體驗滑翔(xiang)。”營地(di)(di)創始人鄒(zou)靜認為(wei)，龍(long)泉(quan)山(shan)(shan)(shan)(shan)的(de)(de)精品(pin)民宿很多(duo)，“但看日出(chu)日落、夜景星(xing)空、遠(yuan)眺雪山(shan)(shan)(shan)(shan)的(de)(de)最佳點位還(huan)(huan)是(shi)在山(shan)(shan)(shan)(shan)頂，露(lu)(lu)營地(di)(di)有天(tian)然的(de)(de)優勢。”據統計，該營地(di)(di)預訂量每周超85%。

▲龍泉山的露營基地

當鄉村(cun)有了更多(duo)(duo)可能性，鄉村(cun)旅游也變幻出(chu)多(duo)(duo)種(zhong)形態(tai)。

“2014年(nian)我們開始做農(nong)(nong)場(chang)，那時(shi)候是CSA模(mo)式（社(she)區支持農(nong)(nong)業），是一(yi)種新型農(nong)(nong)業經營模(mo)式。”凡樸農(nong)(nong)場(chang)是崇州一(yi)家(jia)綜(zong)合(he)型的鄉(xiang)村農(nong)(nong)旅綜(zong)合(he)體，其(qi)聯合(he)創始人劉燕介紹，2015年(nian)轉型做研(yan)學活動，如今(jin)有(you)了自己的研(yan)學課程(cheng)體系，且把業務形(xing)態延(yan)伸至“銀(yin)發經濟”。

“可以理解為(wei)農家(jia)樂(le)3.0版(ban)(ban)本(ben)。”劉燕解釋，1.0版(ban)(ban)本(ben)農家(jia)樂(le)屬于初級，2.0版(ban)(ban)本(ben)融入了(le)一些網紅元(yuan)素，而今(jin)的(de)3.0版(ban)(ban)本(ben)除(chu)了(le)提(ti)供(gong)娛(yu)樂(le)場(chang)(chang)景外，還能(neng)(neng)夠提(ti)供(gong)更(geng)多(duo)情緒價值。比如(ru)針對55歲(sui)以上人群有田園攝影項目，消費者能(neng)(neng)換裝體驗(yan)不同農場(chang)(chang)主的(de)生活，讓喜歡拍照的(de)人群告別(bie)甩紗(sha)巾(jin)、翹指、叉腰的(de)拍照姿(zi)勢，“20多(duo)個(ge)攝影場(chang)(chang)景，涵蓋(gai)不同國(guo)家(jia)、年代、民族。周一至周五還有他們的(de)專屬時間檔(dang)，這種模式既滿足(zu)社交(jiao)屬性，又能(neng)(neng)帶(dai)來情緒價值。”

旅游產品迭代更(geng)新(xin)按下(xia)“加速鍵”

在成(cheng)都錦城學院文(wen)旅管理系副教授鄧靜(jing)看來，農家樂(le)的(de)“消失”并非壞事，“從(cong)經濟業(ye)態的(de)角(jiao)度(du)來看，這是消費市(shi)場(chang)端的(de)升級(ji)引發需(xu)求變(bian)化，導致農家樂(le)內(nei)部發生了一種迭代需(xu)求轉(zhuan)變(bian)。從(cong)市(shi)場(chang)的(de)角(jiao)度(du)看，農家樂(le)數量的(de)減少是對市(shi)場(chang)需(xu)求的(de)捕(bu)捉和反映。”這意味(wei)著，找到適合(he)當下的(de)鄉(xiang)村(cun)旅游業(ye)態才(cai)是關鍵。

面對市場需求(qiu)的(de)變化，農家(jia)(jia)樂(le)該如(ru)何(he)“樂(le)”？鄧靜表示(shi)，學界曾有(you)人提出，農家(jia)(jia)樂(le)的(de)概念應該變為(wei)“藝”家(jia)(jia)樂(le)，即在原(yuan)有(you)形態的(de)基(ji)礎(chu)上朝著藝術、創意(yi)等(deng)(deng)方向轉變。聚焦到(dao)兩個趨(qu)勢(shi)，其一，在原(yuan)有(you)農家(jia)(jia)樂(le)的(de)基(ji)礎(chu)上全面迭代升級(ji)，朝著小型田園綜(zong)合(he)體(ti)發展(zhan)，內容和品質升級(ji)，包括軟裝(zhuang)、硬裝(zhuang)、環境、菜品、娛樂(le)設施等(deng)(deng)。另(ling)一種趨(qu)勢(shi)是朝著特色化或更細(xi)分的(de)領域發展(zhan)。例如(ru)三圣鄉有(you)一家(jia)(jia)傳統農家(jia)(jia)樂(le)，從專(zhuan)做農家(jia)(jia)菜轉變為(wei)新派融合(he)川菜。“挖(wa)掘(jue)自身(shen)的(de)特色，專(zhuan)做細(xi)分領域也(ye)是一種破局”。

▲凡樸農(nong)場(chang)田園(yuan)攝影項(xiang)目

對(dui)于農家(jia)樂(le)該(gai)如(ru)何“破局”，長(chang)期研(yan)(yan)究農旅融合四(si)川農業(ye)大學商旅學院黨委書記(ji)郭凌教(jiao)授認(ren)為(wei)，農家(jia)樂(le)逐漸受到鄉村(cun)(cun)旅游新(xin)業(ye)態沖擊。尤其在(zai)民宿、研(yan)(yan)學和其他鄉村(cun)(cun)旅游行業(ye)標準(zhun)引導下，農家(jia)樂(le)有了(le)細分化、精細化的發(fa)展趨勢。她認(ren)為(wei)布局更多元的業(ye)態綜(zong)合體(ti)是發(fa)展的需(xu)求，“對(dui)不(bu)同(tong)的人群提(ti)供(gong)(gong)不(bu)同(tong)的服務項目。比如(ru)年輕群體(ti)可提(ti)供(gong)(gong)集咖啡+露營(ying)、新(xin)式茶(cha)館、烘焙體(ti)驗、‘低空經濟’等功能于一體(ti)的綜(zong)合產(chan)品。”

此外，隨著旅(lv)游(you)市(shi)場(chang)競爭激烈，以(yi)及人(ren)民對美好生活需求的(de)提升，鄉村旅(lv)游(you)業態創(chuang)新(xin)、產品(pin)細分(fen)(fen)、服務質(zhi)量提升一(yi)直“在(zai)路上”。郭凌認為(wei)：“以(yi)幸(xing)福生活為(wei)前提，為(wei)滿足人(ren)們(men)的(de)精神需求，旅(lv)游(you)市(shi)場(chang)會不斷迭代(dai)(dai)(dai)出(chu)新(xin)的(de)業態和(he)產品(pin)，‘替(ti)(ti)代(dai)(dai)(dai)’農家樂(le)(le)這一(yi)初級形態。”她(ta)解釋，農家樂(le)(le)作為(wei)一(yi)個旅(lv)游(you)產品(pin)，需要根據市(shi)場(chang)導向和(he)政策導向進行調整(zheng)，“這并(bing)不代(dai)(dai)(dai)表農家樂(le)(le)本身會被(bei)替(ti)(ti)代(dai)(dai)(dai)，它依然有(you)自己的(de)消費(fei)群(qun)體存在(zai)。只是(shi)它會隨著消費(fei)市(shi)場(chang)升級迭代(dai)(dai)(dai)，裂(lie)變出(chu)更細分(fen)(fen)的(de)領域和(he)業態。”

來源(yuan)：紅星新聞(wen)

記者：趙雨欣(xin) 

部(bu)分圖據受訪者