每經(jing)記(ji)者｜楊昕怡    每經(jing)編輯(ji)｜劉雪梅     

咖(ka)啡銷售旺季來臨，這場曠日持(chi)久(jiu)的行業價格戰也出(chu)現了新的變局。

行業(ye)里的(de)“新王”和“舊王”在賺錢這件事上都有了相似的(de)焦慮：財報顯示，瑞幸（LKNCY）2024年一(yi)季度(du)(du)增收不增利(li)，該季度(du)(du)凈虧損為(wei)7142萬元，去年同期凈盈(ying)利(li)5.64億元；星(xing)巴克（SBUX.US）在2024財年第二季度(du)(du)（自然年為(wei)2024年1月1日至3月31日）的(de)營收凈利(li)雙(shuang)雙(shuang)下滑；其中，凈利(li)潤為(wei)7.72億美元，同比(bi)下降14.96%。

從表面上看(kan)，最為堅挺的似乎還是發起這(zhe)場價格戰的“鯰魚”庫迪(di)：繼宣布(bu)將(jiang)現(xian)行(xing)門店(dian)補貼政策延(yan)長到2026年(nian)12月31日(ri)(ri)后，5月21日(ri)(ri)，庫迪(di)宣布(bu)開啟(qi)為期三個(ge)月的“夏日(ri)(ri)果咖(ka)季”——全部飲品9.9元不限量促銷。

對此(ci)，庫迪咖啡方(fang)面(mian)在(zai)(zai)5月(yue)(yue)(yue)22日(ri)最新接受《每日(ri)經濟新聞(wen)》記者采(cai)訪時回應稱，“夏日(ri)果咖季”是培育市場(chang)的舉措(cuo)之一，在(zai)(zai)此(ci)階段公司在(zai)(zai)門(men)店(dian)銷量、客戶規模、客戶復購等各項指(zhi)標上都取得了很好(hao)的成績，因此(ci)決定將促銷活動延(yan)續3個月(yue)(yue)(yue)，“今年一季度(du)門(men)店(dian)整(zheng)體表現良(liang)好(hao)，4月(yue)(yue)(yue)當月(yue)(yue)(yue)現金(jin)流為正(zheng)的門(men)店(dian)超(chao)95%”。

值(zhi)得關(guan)注的是，庫迪在同天(tian)正式推(tui)出(chu)了新(xin)的便捷店(dian)(dian)型“COTTI Express”。庫迪方面向《每日經濟(ji)新(xin)聞》記者表示，該店(dian)(dian)型是“店(dian)(dian)中店(dian)(dian)”，具有(you)占地面積小、投資小、盈虧(kui)平衡點(dian)低(di)等三大特點(dian)。

“同樣做9.9元(yuan)的活動(dong)，開(kai)瑞幸(xing)可能能賺錢，開(kai)庫迪不(bu)行，杯量上不(bu)去。”一位今年2月將自己的庫迪門店翻牌開(kai)瑞幸(xing)的加盟商告訴《每日經濟新聞(wen)》記者。

庫(ku)迪正“流血”燒錢(qian)在價格戰中(zhong)硬撐，盡(jin)管庫(ku)迪咖(ka)啡首(shou)席策略官李穎波去年曾透(tou)露，庫(ku)迪一杯咖(ka)啡的成本不會超(chao)過9塊(kuai)錢(qian)，但據招商證券2023年8月份研(yan)報顯(xian)示，庫(ku)迪單杯隱含成本超(chao)11元，高于瑞幸。

基(ji)于這一(yi)(yi)點，新店型的(de)推出看來不(bu)光是(shi)為(wei)了(le)爭(zheng)奪更多(duo)加(jia)盟商，也是(shi)為(wei)了(le)緩解其低價戰(zhan)略帶來的(de)現金(jin)流壓力。價格戰(zhan)打了(le)一(yi)(yi)年，庫迪還有多(duo)少(shao)子彈？瑞幸“9.9元喝一(yi)(yi)杯”活動的(de)一(yi)(yi)再縮水和(he)盈利預警是(shi)否意(yi)味著這場戰(zhan)爭(zheng)即將(jiang)接近(jin)尾聲？

低門檻的店中店，庫迪給加盟商講新故事？

隨著餐飲行(xing)業的(de)(de)競(jing)爭愈發激烈，幾乎每個連鎖品(pin)牌(pai)都在(zai)加(jia)密自己的(de)(de)線下門(men)店(dian)，此時低門(men)檻(jian)、輕資產的(de)(de)加(jia)盟模式(shi)(shi)不僅成了加(jia)盟商的(de)(de)“誘捕器(qi)”，也(ye)是品(pin)牌(pai)們迅速爭奪(duo)線下優質點位的(de)(de)一大(da)方(fang)式(shi)(shi)。

5月(yue)21日，庫(ku)迪(di)正式宣布(bu)推出便(bian)捷店(dian)型“COTTI Express”。《每日經濟新聞》記者從庫(ku)迪(di)方面了解(jie)到(dao)，該店(dian)型未來將廣泛(fan)植入到(dao)便(bian)利店(dian)、連(lian)鎖(suo)餐廳等各(ge)類業(ye)態和場景。

《每日經濟新聞(wen)》記者在庫迪官網上發(fa)現(xian)，目前有店(dian)(dian)中(zhong)店(dian)(dian)、標準店(dian)(dian)、品牌店(dian)(dian)和戶外店(dian)(dian)四種店(dian)(dian)型供選(xuan)擇，其中(zhong)店(dian)(dian)中(zhong)店(dian)(dian)面積(ji)在6～11平方米。在投(tou)資金額上，和標準店(dian)(dian)相比，店(dian)(dian)中(zhong)店(dian)(dian)在柜體(ti)廣告合計(ji)上減(jian)少了(le)7000元，并(bing)免(mian)去了(le)2萬元基礎裝修費用。

多(duo)位庫(ku)迪(di)(di)聯營商告訴記者，庫(ku)迪(di)(di)此(ci)前(qian)就已在(zai)全國(guo)多(duo)地試水店(dian)(dian)中店(dian)(dian)。在(zai)小紅書等(deng)社交媒(mei)體上，不乏有用(yong)戶(hu)分享開設在(zai)區(qu)域(yu)烘焙店(dian)(dian)、藥店(dian)(dian)中的庫(ku)迪(di)(di)。

用戶分享的庫迪店(dian)中(zhong)店(dian) 圖片來源：小紅書

對(dui)于新店(dian)型(xing)的推(tui)出，庫迪咖(ka)啡(fei)首席(xi)策略官李穎(ying)波表(biao)示,此次推(tui)出的便(bian)捷店(dian)型(xing)將(jiang)和原有常(chang)規(gui)店(dian)型(xing)相互補充(chong),“形成(cheng)龐(pang)大的毛細血管網(wang)絡,無限貼(tie)近客戶(hu),進一步提(ti)升購買便(bian)利性(xing)”。

“店中店模式(shi)不僅可(ke)以(yi)優(you)化(hua)門店的(de)運營(ying)成(cheng)本，還可(ke)以(yi)助力(li)品牌(pai)(pai)快速(su)擴張，覆蓋更(geng)廣(guang)的(de)潛在消費人群。”灼識咨(zi)詢高(gao)級(ji)咨(zi)詢顧(gu)問(wen)王捷在接受《每日(ri)經(jing)濟新聞》記(ji)者采訪(fang)時指出，以(yi)Tims天好中國咖(ka)啡為(wei)代表的(de)多個頭部咖(ka)啡品牌(pai)(pai)都(dou)推出了(le)店中店這一店型(xing)，該店型(xing)具(ju)有差異化(hua)的(de)消費場景。

對于Tims天好中(zhong)國咖啡而言(yan)，店中(zhong)店戰略是擴大規模的重要一步(bu)，庫迪也懷揣(chuai)著相同的想法。

從目前庫迪(di)(di)的(de)門(men)(men)(men)店(dian)規(gui)模數來看(kan)，窄門(men)(men)(men)餐眼數據顯示，截(jie)至5月5日(ri)，庫迪(di)(di)咖啡(fei)共有門(men)(men)(men)店(dian)6819家(jia)。2月26日(ri)，庫迪(di)(di)官方曾對外宣布門(men)(men)(men)店(dian)數已達7000家(jia)，距首店(dian)落地還不到一年半，且(qie)5月22日(ri)，庫迪(di)(di)方面也向(xiang)記者確(que)認，目前全球(qiu)門(men)(men)(men)店(dian)數突(tu)破7000家(jia)。

而按庫迪咖啡(fei)一(yi)周年(nian)時(shi)內部(bu)信里“2025年(nian)全球(qiu)門(men)店20000家的戰略(lve)目標”來算，每年(nian)的新增門(men)店數幾(ji)乎要(yao)和過去一(yi)年(nian)持(chi)平。

但(dan)庫迪的新店(dian)(dian)似乎開(kai)不(bu)動了。今年2月末，庫迪獨家(jia)回(hui)應(ying)《每日經濟新聞》稱，從2022年10月開(kai)業(ye)以來，總共(gong)閉店(dian)(dian)、解(jie)約門店(dian)(dian)數為61家(jia)。而(er)彼時極海品牌監測數據顯示，過去90天里(li)，庫迪新開(kai)門店(dian)(dian)352家(jia)，而(er)在(zai)該時間段里(li)新關322家(jia)門店(dian)(dian)。

多位庫迪(di)聯營商也向《每日(ri)經濟新聞》記者表示，自己或是(shi)身邊的聯營商都存在關(guan)店(dian)、翻牌(pai)、轉讓店(dian)鋪(pu)的情況，“不(bu)賺(zhuan)，回本太難了”。

而庫(ku)迪必須得(de)抓緊自己的(de)聯營商們(men)。招商證券研報顯示，庫(ku)迪現在的(de)資(zi)金(jin)來源主要(yao)是(shi)新門(men)(men)店(dian)(dian)開業提供(gong)的(de)一次性現金(jin)流(liu)。每家(jia)新門(men)(men)店(dian)(dian)可為庫(ku)迪提供(gong)10萬～15萬的(de)現金(jin)流(liu)，2023年(nian)上(shang)半年(nian)的(de)3000～4000家(jia)門(men)(men)店(dian)(dian)提供(gong)了超4億元的(de)資(zi)金(jin)。同(tong)時，在原材料供(gong)應鏈(lian)加價利潤上(shang)，庫(ku)迪同(tong)期能擁(yong)有約(yue)1億元的(de)收入。

于是，在推出(chu)第二(er)品(pin)牌茶貓(mao)和人(ren)機(ji)協作戰略后，庫迪又為現有(you)和潛在的(de)加盟商們提供(gong)了一個(ge)有(you)吸引力的(de)新故事。

互聯網分析(xi)師張(zhang)書樂在接受《每(mei)日經濟新聞》記者(zhe)采訪時(shi)表示，“店(dian)中店(dian)模式是(shi)(shi)進一(yi)步擴(kuo)大(da)門店(dian)覆蓋率(lv)的(de)打法，本身(shen)是(shi)(shi)快餐模式的(de)庫(ku)迪，通過(guo)進一(yi)步壓(ya)縮店(dian)面，用搭售的(de)方(fang)式，可(ke)以有效(xiao)地降(jiang)本增效(xiao)，畢竟渠道成本已經極限壓(ya)迫著庫(ku)迪的(de)資金鏈，進一(yi)步的(de)扁平化將能讓(rang)它的(de)9.9元(yuan)價格(ge)戰繼續維系一(yi)段時(shi)間。”

瑞幸、星巴克“賺錢”難了，庫迪加碼價格戰：

9.9元的咖啡還能喝多久？

的確，庫迪還不想放棄自己的“殺手(shou)锏”——低價。

4月29日，庫迪宣布(bu)現行(xing)門(men)(men)店補(bu)貼(tie)政策將延長至2026年12月31日，該(gai)政策覆蓋現有門(men)(men)店和未來新(xin)開(kai)門(men)(men)店，不(bu)同門(men)(men)店根據房租(zu)和競爭等不(bu)同因素，可以(yi)獲得(de)不(bu)同金額(e)的補(bu)貼(tie)，最高(gao)單(dan)杯可補(bu)貼(tie)至14元(yuan)。

補貼政策期限(xian)延長基于哪些(xie)因素？

庫迪咖(ka)啡方面在(zai)5月22日(ri)(ri)接受《每(mei)日(ri)(ri)經濟新(xin)聞》記者采訪時表示(shi)，內(nei)部認(ren)為(wei)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡市場尚處于(yu)起(qi)步階段，因此(ci)庫迪決(jue)定將聯營商門店(dian)補貼政策延長至2026年(nian)底，“在(zai)此(ci)期間(jian)(jian)給聯營門店(dian)補貼是(shi)為(wei)了進(jin)一步確保和提升門店(dian)盈利能(neng)力(li)，我們認(ren)為(wei)兩年(nian)是(shi)一個比較(jiao)合理且必要的時間(jian)(jian)”。

此(ci)外，5月(yue)21日，庫迪宣(xuan)布開啟為期三個月(yue)的“夏日果咖(ka)季”，除(chu)少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限(xian)量促銷。

庫迪咖啡方面表(biao)示，“夏日果咖季(ji)”是(shi)培(pei)育市(shi)場(chang)的舉措之一，也是(shi)基于此(ci)前全球7000店全場(chang)9.9元促銷(xiao)活動獲得(de)的市(shi)場(chang)反饋而(er)作出的決策(ce)，在(zai)此(ci)階段公司在(zai)門(men)(men)店銷(xiao)量、客(ke)戶規模(mo)、客(ke)戶復購等各項(xiang)指標上都(dou)取得(de)了很(hen)好的成績，因此(ci)決定將促銷(xiao)活動延續3個(ge)月(yue)(yue)。庫迪方面透露，今年一季(ji)度(du)門(men)(men)店整(zheng)體表(biao)現(xian)良好，4月(yue)(yue)當月(yue)(yue)現(xian)金流為正的門(men)(men)店超(chao)95%。

但卷入價格戰中的其他咖啡品牌已經不(bu)再戀(lian)戰。

財報(bao)顯示(shi)，瑞幸(xing)在今年(nian)一季(ji)(ji)度實現營收62.78億元，同(tong)比增長41.5%；凈虧損為(wei)7142萬元，去年(nian)同(tong)期(qi)凈盈利(li)(li)5.64億元。對(dui)于此次業(ye)績(ji)跳水，瑞幸(xing)CEO郭謹(jin)一在電話會上解釋(shi)：“受季(ji)(ji)節性以及(ji)激(ji)烈(lie)的行業(ye)競爭(zheng)影響，利(li)(li)潤有所回(hui)落。”

因此，瑞幸(xing)的(de)“9.9元喝一杯”活動(dong)也(ye)并未像郭謹一在2023年8月的(de)財報電話會上(shang)承諾的(de)“至少持續兩年”，該活動(dong)自今年開年以來一再(zai)縮(suo)水。

同時，一向象征(zheng)高端的星巴克也難(nan)以獨善其身。

5月1日(ri)(ri)，星(xing)巴克(ke)發(fa)布了2024財年(nian)第(di)二(er)季度（2024年(nian)自(zi)然年(nian)1月1日(ri)(ri)至3月31日(ri)(ri)）財報。財報顯示，該公司Q2營收為85.6億美元(yuan)，同比下降2%；凈利潤為7.725億美元(yuan)，低(di)于上年(nian)同期的9.083億美元(yuan)。

值得(de)注意的(de)是，該公司一季度的(de)同店銷(xiao)售(shou)額同比(bi)下(xia)降(jiang)4%，錄得(de)自2020年以來首(shou)次(ci)下(xia)滑，市場預期為上(shang)升1.46%。其中(zhong)，美國門(men)店銷(xiao)售(shou)額同比(bi)下(xia)降(jiang)3%，中(zhong)國門(men)店銷(xiao)售(shou)額同比(bi)下(xia)降(jiang)11%。

對此，星巴克首(shou)席(xi)執行官納思瀚在財報電話會上解釋了在華(hua)市場的業績波動：“宏觀壓力導致本季度流量下降，這受到偶發顧(gu)客(ke)減(jian)少(shao)、節(jie)假日(ri)模式變化、高度促銷環(huan)境(jing)和(he)去年市場重(zhong)新開放(fang)后顧(gu)客(ke)行為規(gui)范化的影(ying)響。”

該(gai)報(bao)告期內(nei)，中(zhong)國下沉市場的90天活躍會員(yuan)規模增長迅猛，會員(yuan)增速(su)超過高(gao)線城市，其巨(ju)大的市場潛(qian)力讓星巴克將中(zhong)國縣域作為下一個發(fa)展(zhan)重點。

內外(wai)部因素的(de)共同作(zuo)用下，星(xing)巴(ba)(ba)克也不得(de)不走(zou)上(shang)了以價(jia)換量的(de)道(dao)路，推(tui)出(chu)了“55.9元三杯”“45.9元兩(liang)杯”等多種優惠券(quan)，在(zai)被(bei)“9.9元促銷”改寫的(de)行業里爭取更(geng)多的(de)份額。而星(xing)巴(ba)(ba)克股價(jia)在(zai)一(yi)季報發(fa)布當天美(mei)股盤前(qian)一(yi)度大跌近14%，市值較(jiao)前(qian)一(yi)日蒸發(fa)超千億元人民幣，也是星(xing)巴(ba)(ba)克自(zi)2020年3月(yue)新冠肺炎疫情(qing)爆發(fa)以來的(de)最大股價(jia)跌幅(fu)。

對于這場(chang)開打了(le)一年(nian)的(de)價(jia)格戰(zhan)(zhan)，張書樂表(biao)示，通過價(jia)格戰(zhan)(zhan)來極致切割存量(liang)市場(chang)，尤其是星(xing)巴克的(de)市場(chang)，以確保自身規模的(de)不斷擴展(zhan)，成(cheng)為了(le)庫(ku)迪、瑞幸目前的(de)選擇；價(jia)格戰(zhan)(zhan)還(huan)(huan)有一個作用，即(ji)孵化用戶、挖掘增(zeng)量(liang)市場(chang)，畢竟咖啡消費在中國依然(ran)還(huan)(huan)偏小(xiao)眾，“庫(ku)迪通過價(jia)格戰(zhan)(zhan)嘗到(dao)了(le)甜頭，同時也(ye)別(bie)無選擇”。

“價格戰依然會(hui)繼續(xu)(xu)，且(qie)星巴克在(zai)營收壓(ya)力下也有下場的舉動。現在(zai)處在(zai)戰略僵(jiang)持階段(duan)(duan)，后續(xu)(xu)還(huan)會(hui)持續(xu)(xu)一段(duan)(duan)時間，除非庫迪、瑞幸有一方能(neng)全面打破僵(jiang)局或被迫(po)退場。”他說。

封(feng)面圖(tu)片(pian)來源：每經(jing)記者(zhe) 劉雪(xue)梅 攝