每(mei)經記(ji)者(zhe)｜石普寧    每(mei)經編輯｜唐元    

對(dui)于有“錦官城”美(mei)稱的成(cheng)都而言，蜀(shu)(shu)錦蜀(shu)(shu)繡是(shi)一(yi)種特殊的存(cun)在。

從城市(shi)街巷(xiang)的名稱，尋常巷(xiang)陌(mo)中(zhong)(zhong)的工作室，“十二月市(shi)”中(zhong)(zhong)的“錦市(shi)”，再到專屬(shu)的博(bo)物(wu)館——成都蜀錦織繡(xiu)博(bo)物(wu)館，跨越千年時空，蜀錦蜀繡(xiu)早已和這座(zuo)城市(shi)深度綁定在(zai)一起(qi)。

鮮為人知的是(shi)(shi)，成都(dou)蜀(shu)錦(jin)織(zhi)繡博物(wu)館的背后——是(shi)(shi)成立于2001年(nian)的成都(dou)蜀(shu)錦(jin)織(zhi)繡有限責任(ren)公司，其品牌名為蜀(shu)江錦(jin)院。

一方(fang)面，這是一家擁有集研發、生產、推(tui)廣、銷(xiao)售為一體的全產業(ye)鏈(lian)的企業(ye)；另一方(fang)面，其下(xia)屬(shu)的成都蜀錦(jin)(jin)織繡(xiu)博物(wu)館(guan)，是全國唯(wei)一擁有全套手工蜀錦(jin)(jin)制作工藝和蜀錦(jin)(jin)文化展示專(zhuan)業(ye)場館(guan)。

怎樣讓已(yi)逾千年歷史的蜀錦蜀繡“潮”起來？如何在文(wen)旅(lv)深(shen)度融合背景下打(da)造差異化(hua)的競爭產品？非遺(yi)文(wen)化(hua)企(qi)業(ye)又該如何“做大做強(qiang)”？《每日經濟新聞》記者專訪蜀江錦(jin)院總經理、成都蜀錦(jin)織繡博物館(guan)執行館(guan)長杜(du)予立，一(yi)起探討細分賽道(dao)前景(jing)及相關產業趨勢。

在情緒價(jia)值日益得(de)到(dao)消費者青睞的今天(tian)，單純從生產(chan)(chan)角度去考慮產(chan)(chan)品顯然已(yi)經(jing)掉隊。

“在(zai)把傳統的(de)蜀錦蜀繡(xiu)工藝品升級(ji)為(wei)蜀錦蜀繡(xiu)商務個人禮品的(de)基礎上，我們已經再升級(ji)為(wei)蜀錦蜀繡(xiu)文化產(chan)業綜合運營商。”在(zai)杜(du)予立看來，與其光看“生(sheng)產(chan)-需求”的(de)生(sheng)產(chan)端(duan)，不如(ru)換一面(mian)，從消費端(duan)入手(shou)，去順應時(shi)代生(sheng)活(huo)方(fang)式的(de)變(bian)化而(er)帶來的(de)需求變(bian)化。

在文旅(lv)深度融合帶來的(de)新消費(fei)場景的(de)背景下，已經在蜀(shu)錦蜀(shu)繡產業(ye)上成為頭部企業(ye)的(de)蜀(shu)江錦院看到了機會。“我們講的(de)是(shi)小池大魚——做1米(mi)寬，但(dan)是(shi)100米(mi)深的(de)產業。它仍然有非(fei)常(chang)深遠的歷史意義和文化價值。”杜予立(li)說。

用產品“拉滿”情緒

“市場需(xu)求(qiu)”“整體需(xu)求(qiu)”“精神需(xu)求(qiu)”“情(qing)緒(xu)需(xu)求(qiu)”“消費者需(xu)求(qiu)”……在杜予(yu)立的講述當中，“需(xu)求(qiu)”二字(zi)是頻繁出現的高頻詞。

在他看來，走過(guo)風(feng)風(feng)雨(yu)雨(yu)，成(cheng)立已經23年的(de)蜀(shu)江錦(jin)院，“永遠(yuan)順應市場”與“永遠(yuan)洞察需求”是其(qi)成(cheng)為在蜀(shu)錦(jin)蜀(shu)繡賽道上行(xing)穩(wen)致遠(yuan)的(de)不二(er)法門。

換句話說(shuo)，當市場上大多數的(de)(de)企業還在講述產(chan)(chan)品是如何(he)被(bei)生(sheng)產(chan)(chan)出來，以(yi)及產(chan)(chan)品有(you)多么精美(mei)的(de)(de)故事時，蜀江錦院卻另辟蹊(xi)徑，選(xuan)擇從消(xiao)費(fei)的(de)(de)端口切入(ru)，去講如何(he)滿足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)需求，以(yi)及新消(xiao)費(fei)場景(jing)的(de)(de)打(da)造。

其中(zhong)，理(li)解消費者(zhe)以(yi)及市場(chang)的(de)“情緒”成(cheng)為關鍵一招。對于(yu)蜀(shu)錦(jin)蜀(shu)繡而言，涉及到的(de)則是有(you)型(xing)的(de)產品(pin)，以(yi)及無形的(de)情緒價值兩面。

比如，以(yi)消(xiao)費禮品形式推出(chu)的(de)蜀(shu)錦蜀(shu)繡產品，究竟需要(yao)滿足消(xiao)費者(zhe)什么樣(yang)的(de)需求？

“中國人最(zui)頭疼的(de)問題之一，或許就是在重要(yao)的(de)場合(he)比如結婚、喬遷之類的(de)場景下，考慮(lv)送什(shen)么——送這個合(he)適(shi)嗎？價錢會不會太貴或是太便宜？對方會不會喜歡(huan)？”杜予立表示，在此情況下，蜀錦蜀繡實(shi)際上(shang)可以(yi)被看作(zuo)一(yi)種解決(jue)方案，不同(tong)的(de)產品匹(pi)配不同(tong)場景，以(yi)達到(dao)“送禮送到(dao)心坎(kan)上(shang)”的(de)效果。

此(ci)外，與(yu)傳統的(de)消費禮品相較而(er)言，以文創(chuang)產品面貌(mao)出(chu)現的(de)蜀錦蜀繡產品，更多顯現出(chu)對于(yu)當代年輕人情緒的(de)把握。

“除非(fei)是超(chao)級大IP，對(dui)于消費者(zhe)來(lai)說，文(wen)創目(mu)前越(yue)來(lai)越(yue)有回到(dao)之前我(wo)(wo)們(men)(men)熟悉的景區紀念品的趨勢，”杜予立說，“那(nei)我(wo)(wo)們(men)(men)應該在文(wen)創上給予什么樣(yang)的情緒價值？”

結合(he)蜀錦自身“凡蜀錦必(bi)有寓意，寓意必(bi)吉祥”的文(wen)化傳統，蜀錦蜀繡(xiu)文(wen)創希望(wang)提供的，是(shi)“中國人對美好愿望(wang)的期待”。

這也意味著，在設計文(wen)創(chuang)產品時，需要關注的不僅是和博物館內的館藏所結合，比如印著藏品花紋的帆布袋、筆記本、小擺件等，而是要“對癥下藥”地解決當代年輕人的“精神危機”——“內卷”之下，對于確定性的精神需求。

其中，蜀(shu)江錦(jin)院即將推(tui)出的一個小小的扭蛋機，看準(zhun)的即是(shi)如何將年輕消費者的情緒“拉滿”。

杜予立介紹道，每個扭蛋里會有一片代表特定吉祥寓意的蜀錦，或是“學業有成”，或是“潑天富貴”，或是“蒸蒸日上”等，“其實就是場景加產品，以及一個特定的動作，呈現了扭蛋掉出來的那一瞬間(jian)對人生美好期許的情緒產品。為此，我們也專門對博物館進行了改造，要的就是經過前面的體驗之后，這一瞬間的感受。”

要好看，更要好耍

一個1500平米(mi)的沉浸式體驗場(chang)景，到頭(tou)來是為了(le)最后一秒——通過(guo)扭(niu)蛋機給到的情緒。如果說這其中大有(you)深意(yi)，那(nei)其中的“玄(xuan)機”，又是什么？

答案依舊是情緒。

但與(yu)有型的消(xiao)費(fei)禮品或文創產(chan)品不(bu)同(tong)，此中所說的情緒，更是一件通過(guo)場景打造的無形情緒產(chan)品。

也是出于這種考慮，成都蜀(shu)錦織繡博物館的第三期改造重點，聚焦在如(ru)何解(jie)決(jue)蜀(shu)錦蜀(shu)繡“好(hao)看(kan)”但“不好(hao)耍(shua)”的問題。

“我們對于博物館的認知，往(wang)往(wang)還是在藏品的收集整理以及教育普及上面，好像去博物館就是要學知識、開眼界，了解歷史文化，”杜予立稱，既然是要“好耍”，博物館在改造時選擇的便不是嚴肅以及高門檻的路徑。“我們(men)的(de)核心(xin)理念是(shi)：哪怕連蜀(shu)錦蜀(shu)繡是(shi)什么，以(yi)(yi)及連它(ta)們(men)的(de)區別都不知道的(de)游客去了(le)以(yi)(yi)后(hou)，也能感到高興，臉上能有笑容，情緒(xu)能有起(qi)伏。”

情(qing)緒(xu)的營造(zao)，源(yuan)于場景的打(da)造(zao)。在博(bo)物館(guan)的傳統織機(ji)中心展(zhan)示(shi)區，之前會有人(ren)演示(shi)如何(he)織造(zao)，“好不好看？好看。震不震撼？震撼。但是它不產生情(qing)緒(xu)。”

因此，博物館特意(yi)復原了歷史上在成都興盛一時的(de)“十二月(yue)市”中的(de)“錦(jin)市”，以期用數字(zi)化的(de)技術(shu)以及真人NPC的(de)互動等(deng)沉浸式(shi)場(chang)景的(de)營(ying)造方式(shi)為(wei)觀(guan)眾帶來(lai)全新的(de)體驗。

比如，通過數字技術的(de)運(yun)用(yong)，將會(hui)呈現白天和(he)晚上(shang)兩個場(chang)景(jing)，白天是對蜀(shu)錦織造場(chang)景(jing)的(de)再現，其中就包(bao)括上(shang)述的(de)織造演示；晚上(shang)則(ze)會(hui)變成古時“錦市”繁盛(sheng)的(de)交易場(chang)景(jing)。

此外，作為大型古裝非遺電視連續劇《蜀錦人家》的合作方，在電視劇正式播出之后，蜀江錦院還會通過各類方式在博物館內重現電視劇場景。

從(cong)更深的背景來看，博物(wu)館所在的位置實際(ji)上就是(shi)原成都(dou)蜀錦廠的舊址，其坐落在的現屬青羊區的浣花溪，歷史上也是(shi)織女浣洗(xi)錦緞之處。

事實上，這片區域還聚集了(le)其他深厚的人(ren)文(wen)旅(lv)游(you)資源(yuan)，如(ru)杜(du)甫(fu)草(cao)堂，“成都70%的人(ren)文(wen)旅(lv)游(you)在青羊(yang)(yang)，而青羊(yang)(yang)70%的人(ren)文(wen)旅(lv)游(you)資源(yuan)在草(cao)堂-浣花(hua)區域。”在杜予立看來，“以博物館為基礎，如果可以聯動區域內的景點、商戶打造出新體驗、新消費場景，那在‘好(hao)耍的蜀錦蜀繡(xiu)’之外，還可以延伸到‘好吃好住的蜀錦蜀繡’”。

據他介紹，在做整個情緒產品的時候(hou)，蜀江(jiang)錦院(yuan)是把原有(you)的邏(luo)輯倒過來，以前是從文化普及或者教育傳播的邏輯出發，講藏品的價值和重要性，而現在是最直接的“感受”角度出發。

“現在我們先讓你感受，最本能的感受，比如亢奮、好奇。有(you)了(le)感受以(yi)后，再讓你深入了(le)解(jie)蜀錦蜀繡的價值和歷史文(wen)化。這其實是個完全沉浸(jin)式的體驗。”杜予(yu)立說。

在小行業里做大貢獻

除了(le)順應(ying)市(shi)場的(de)消(xiao)費(fei)端需求，文(wen)旅深(shen)度融合背景下的(de)新消(xiao)費(fei)場景打造，被蜀江錦院視(shi)作企業(ye)(ye)乃至行(xing)業(ye)(ye)差異化(hua)競爭的(de)突破口(kou)。

事實上，從產業“大盤子”的角度來看，蜀錦蜀繡產業還顯得(de)比較“羞澀”。對比宋錦蘇繡均超過30億元的年產值，蜀錦蜀繡加起來也僅在2億元左右。

在杜(du)予立看來，兩者之間(jian)的(de)(de)差距是一個日積月(yue)累的(de)(de)過程，其(qi)中包括(kuo)地理位置、制造業匹配度、支持政策等多(duo)方面的(de)(de)因素。而在(zai)蜀(shu)(shu)錦蜀(shu)(shu)繡越發得到(dao)(dao)本(ben)地政府關注(zhu)的情況下，他建議，蜀(shu)(shu)錦蜀(shu)(shu)繡產(chan)業(ye)在(zai)埋(mai)頭(tou)向上追(zhui)趕的同(tong)時，更(geng)要看到(dao)(dao)如今(jin)文(wen)旅深度(du)融合(he)背(bei)景下，新消費場景打造帶來的機遇。

“在(zai)(zai)文旅(lv)新(xin)消費(fei)場景的發展(zhan)上(shang)面，我(wo)們有可能是領先的，”杜予立(li)表示(shi)，在(zai)(zai)新(xin)消費(fei)場景的打造(zao)上(shang)，各(ge)地尚(shang)屬出于同一起跑線；而從城(cheng)市(shi)角度來看，成都作為一座超大(da)型城(cheng)市(shi)，人口眾多，服(fu)務業發達，線上與(yu)線下的人氣也很高。

這也(ye)是蜀(shu)江錦(jin)院重(zhong)視(shi)需求(qiu)端的(de)邏輯的(de)延伸，意即不以生產(chan)帶動發(fa)展，而是以需求(qiu)帶動發(fa)展。“需求起來了，反過來會(hui)倒逼技術的革新，生產設備的擴大，規模人才的引(yin)進。”杜予立說。

從(cong)某種程(cheng)度(du)上來(lai)看，如(ru)果僅從(cong)產(chan)業的角度(du)來(lai)衡量蜀(shu)(shu)繡蜀(shu)(shu)錦，并不能真(zhen)實反映出其價值。作(zuo)為非物質文化遺產(chan)，產(chan)業規模是為其一方面，背后(hou)還有深厚的歷史文化意(yi)義。

這也涉及到一個有關(guan)企業經營的(de)問(wen)題——是否做(zuo)企業就必須做(zuo)大做(zuo)強？

結(jie)合蜀江錦院(yuan)所在(zai)行業(ye)的(de)發展(zhan)經驗(yan)，以(yi)及海外類似企業(ye)的(de)發展(zhan)歷程來(lai)看，回答似乎可以(yi)是：在(zai)精細化的(de)賽(sai)道上(shang)深耕，并(bing)且(qie)長久地發展(zhan)下去。

在這方面，海(hai)外的類似企業(ye)可以作為(wei)參照(zhao)。

去(qu)年，杜予立曾(ceng)花了一個多月的時(shi)間在日本(ben)拜訪各(ge)類做本(ben)地特(te)色傳(chuan)統產品的企(qi)業，產品包括清酒、果(guo)酒以(yi)及被稱為“日本(ben)蜀(shu)錦”的西陣織等。讓他(ta)印(yin)象深刻的是(shi)，上述企(qi)業都顯現出“產業規模不(bu)大，但(dan)是(shi)傳(chuan)承久遠(yuan)，且都是(shi)細分賽(sai)道冠軍”的特(te)征，“跑得遠(yuan)是(shi)很重要的。”

在此基礎上，蜀江錦(jin)院給自身(shen)的(de)定位(wei)是“小行業里面去(qu)做大(da)貢獻”，“我們講的(de)是小池大(da)魚——做1米(mi)寬(kuan)，但是100米(mi)深的(de)產業。它仍然有非(fei)常深遠的(de)歷史意義和文化價值(zhi)。”杜予立說。

“傳統來(lai)講(jiang)，以前可(ke)能說蜀(shu)錦(jin)就是(shi)面料，蜀(shu)繡(xiu)就是(shi)工(gong)藝(yi)品。但(dan)是(shi)我(wo)們希望用新的(de)更符合當今以及未(wei)來(lai)需(xu)求的(de)方式，立(li)體地讓大(da)家知道(dao)蜀(shu)錦(jin)蜀(shu)繡(xiu)是(shi)什(shen)么(me)。”

封(feng)面(mian)圖(tu)片來源：左(zuo)夢(meng)涵 攝