每(mei)經(jing)記(ji)者｜楊(yang)昕怡    每(mei)經(jing)編輯｜程鵬 劉雪梅(mei)     

“我們(men)已經不(bu)是兩年前的(de)我們(men)了(le)，相對(dui)來說大家不(bu)需要(yao)為(wei)我們(men)過度擔心。”6月5日的(de)直(zhi)播中，東(dong)方甄選人氣主(zhu)播YOYO回(hui)應(ying)了(le)近日外界(jie)對(dui)東(dong)方甄選直(zhi)播風(feng)格變化的(de)爭議，“我們(men)一定會非常真誠且謙(qian)卑地照單全收”。

6月6日一早，《每日經濟新聞(wen)》記者發(fa)現，東方(fang)甄選各(ge)大直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)(de)“畫風”均回(hui)歸了(le)(le)此前的(de)(de)“安靜賣(mai)貨”。主賬號直(zhi)播(bo)間(jian)里，主播(bo)林林在講解自營產(chan)品雞蛋前，唱了(le)(le)一首羅大佑的(de)(de)經典(dian)老(lao)歌《追夢人(ren)》。

“畫風突變”出現在最近(jin)開始(shi)的618大促。身穿白西(xi)裝的頓頓一改往日直(zhi)播時的溫文爾雅，在美(mei)麗(li)生活的直(zhi)播間里(li)聲(sheng)嘶力竭倒(dao)數著“321上鏈接(jie)”，“您都來了，這個好產品(pin)真的很適(shi)合帶一單走”！

“東方甄選現在也做得亂七(qi)八(ba)糟。”隨(sui)著俞敏洪5月31日(ri)做客物美直播間的一(yi)番(fan)自嘲，東方甄選股價(jia)一(yi)路(lu)下跌。自5月31日(ri)至6月6日(ri)收盤，東方甄選（HK01797，股價(jia)14.96港元，市值154.28億(yi)港元）股價(jia)在5個交(jiao)易(yi)日(ri)累計(ji)跌幅超22%，且創下了2023年以來的最低位，市值蒸發了超43億港元。在5個交易日連跌后，截至6月7日發稿，股價漲5.61%，報15.8港元。

消息面上，6月7日凌(ling)晨1時，新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪發布公開信，向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉。

某直播帶貨MCN機構負(fu)責人(ren)田野（化名）在(zai)(zai)接受《每日經濟新聞》記者采(cai)訪時(shi)表示，在(zai)(zai)“去董宇輝”后，東(dong)方甄選遇到了(le)流量縮減(jian)的(de)挑(tiao)戰，現在(zai)(zai)它需要走一(yi)條強(qiang)化運營手段的(de)新路線，“貨品的(de)差(cha)異化才(cai)是真正(zheng)的(de)差(cha)異化，而不是死死守(shou)住一(yi)個風(feng)格，大(da)家都會(hui)有審(shen)美(mei)疲勞的(de)”。

一(yi)邊是(shi)堅持“初心”且已在業(ye)績上壓過一(yi)頭的“與輝同行”，另一(yi)邊是(shi)目前還(huan)難(nan)以被(bei)自己人接受的“吆喝式(shi)直(zhi)播(bo)”。兩難(nan)中的東方甄選，應該怎么走？

俞(yu)敏洪深(shen)夜致歉并稱負(fu)責到底

公司股價(jia)反彈近6%

 

評價東(dong)方(fang)甄選直播“做(zuo)得亂七八(ba)糟(zao)”引發股(gu)價大(da)跌，俞敏洪致歉。

俞敏洪在公開信中提到，在輿論場里被熱議的“東方甄選做得亂七八糟”，只是和朋友之間謙虛的表達，他不只在一個場所說過“東方甄選被我做得亂七八糟”，這是一種習慣的表達。

俞敏(min)洪表示，幾乎沒有一(yi)個真正的(de)(de)(de)企(qi)業家會認為，自己(ji)做的(de)(de)(de)企(qi)業已(yi)經(jing)有條不(bu)(bu)(bu)紊，盡(jin)善盡(jin)美(mei)。幾乎沒有一(yi)個企(qi)業家，會對(dui)自己(ji)的(de)(de)(de)企(qi)業現狀滿意(yi)，止步不(bu)(bu)(bu)前。我所(suo)信(xin)奉的(de)(de)(de)企(qi)業家精神就是不(bu)(bu)(bu)斷(duan)追求更上層(ceng)樓，也(ye)對(dui)自己(ji)的(de)(de)(de)現狀提出挑(tiao)戰。“盡(jin)管東方甄選的(de)(de)(de)今天是不(bu)(bu)(bu)完美(mei)的(de)(de)(de)，但(dan)這種不(bu)(bu)(bu)完美(mei)，恰(qia)恰(qia)是我們的(de)(de)(de)激勵和動力，也(ye)是走向更好(hao)發展的(de)(de)(de)起點。”

而對于自己“遠離紛爭，過自己想要的生活”的說法，俞敏洪說，為這樣不嚴謹的表達道歉，此外，人生最大愿望是超越紛爭、悠游世界的話，他在20年前就說過，但不意味著自己對東方甄選和新東方的經營不再負責任。30年新東方的歷史，證明新東方在任何一個關鍵節點都是有擔當的企業，對得起客戶、股東和投資者，也對得起員工和管理者，會為信任支持我們的所有人負責到底。

“我(wo)也(ye)許會(hui)(hui)(hui)悠游世界(jie)，但也(ye)必(bi)然會(hui)(hui)(hui)激浪(lang)前(qian)(qian)行(xing)，永不言敗(bai)。”俞敏洪稱，“盡管我(wo)已經年逾60，但老(lao)當益壯，寧移白首之心，也(ye)會(hui)(hui)(hui)努力(li)前(qian)(qian)行(xing)，和團(tuan)隊一(yi)起(qi)堅(jian)持品(pin)質，把(ba)東方甄(zhen)選帶上更好的發展路徑。”

俞敏(min)洪稱，網上好意或是(shi)惡意的(de)(de)言論，自己(ji)都表示感謝(xie)，你(ni)(ni)們的(de)(de)關(guan)注就是(shi)自己(ji)前(qian)行的(de)(de)動力，“我曾經說過，天下無敵，不(bu)(bu)是(shi)你(ni)(ni)戰勝所有敵人，而是(shi)不(bu)(bu)管是(shi)朋友還是(shi)敵人，都能讓(rang)你(ni)(ni)變得更(geng)加(jia)(jia)精彩、更(geng)加(jia)(jia)強大。”

此前，新東方創始(shi)人俞敏(min)洪在做客物美(mei)創始(shi)人張文中直播間時說道：“東方甄選(xuan)現在做得亂七八糟，沒有任何提建(jian)議的本領。”

訪談中，俞敏(min)洪還提到了網絡(luo)負面對自己的(de)影響，他(ta)說“過(guo)去(qu)一年里，在(zai)網絡(luo)上被(bei)謾罵、指責，甚至被(bei)侮辱(ru)的(de)次數是(shi)我(wo)100輩(bei)總量都不止”。

在直播中，俞(yu)敏洪還表示，自己(ji)是1962年的(de)，目前已經(jing)到(dao)了退(tui)休的(de)年齡，以后準備遠離生(sheng)意場，把(ba)更(geng)多的(de)時間留給(gei)自己(ji)去游山(shan)玩水，不(bu)想沒命地奮斗，也不(bu)想糾纏到(dao)紛爭(zheng)中。

6月(yue)3日(ri)(ri)，這番言論(lun)引發網絡熱(re)議并沖上熱(re)搜，當(dang)天，東方甄選（01797.HK）的股(gu)價高開低(di)走，收盤時跌幅達到9.92%，單日(ri)(ri)市值縮水超18億港(gang)元。此(ci)后股(gu)價又連續4個交易日(ri)(ri)下跌。在(zai)俞敏洪7日(ri)(ri)凌晨1點道歉后，截至(zhi)6月(yue)7日(ri)(ri)發稿，公(gong)司股(gu)價反彈(dan)近6%。

沒有董宇輝的東(dong)方甄選 變成了俞敏洪(hong)討厭的模(mo)樣

在一年一度的(de)618大促期(qi)間，東方甄選擁有(you)的(de)“熱(re)鬧”和其他直(zhi)播(bo)間有(you)所不同。

由于(yu)主播頓頓在美(mei)麗生(sheng)活直播間一(yi)反常態的吆喝(he)帶貨(huo)，“東(dong)方甄選直播間畫風變了(le)”“東(dong)方甄選知識帶貨(huo)變喊麥帶貨(huo)”等詞(ci)條連續多天出現在社(she)交媒體熱(re)搜上。

在美麗生活的多場618系列直(zhi)播中，頓(dun)頓(dun)身穿西(xi)服，表情(qing)浮夸，語調(diao)高(gao)昂，沒有像(xiang)過去一樣引經據(ju)典講解產(chan)品(pin)，而是改用了很多直(zhi)播逼單(dan)(dan)套話，“您來都來了，來這都是客，買一單(dan)(dan)再走吧”！

原(yuan)本一身“書卷(juan)氣”的(de)東方(fang)甄(zhen)選如今也不能免俗(su)了？6月3日，“俞(yu)敏洪(hong)稱(cheng)東方(fang)甄(zhen)選做得亂七八糟”的(de)詞條順勢登上熱搜，與(yu)東方(fang)甄(zhen)選的(de)風格“突變”形成呼(hu)應。

“直播的(de)特點就是能說會道(dao)，但網(wang)絡(luo)上那(nei)種(zhong)賣賣賣、買買買的(de)嚎叫，我是完全看不起的(de)。”在(zai)去年3月的(de)亞(ya)布力論壇上，俞敏(min)洪(hong)曾公(gong)開表示賣貨(huo)應(ying)該是心(xin)平氣(qi)和地(di)對產品進(jin)行知識性(xing)講解。現(xian)在(zai)的(de)東方(fang)甄選怎么有(you)了(le)他厭棄(qi)的(de)叫賣模樣？

據(ju)報(bao)道，頓(dun)頓(dun)在直播期間解釋稱，受到抖音平臺的節奏要求，風格變化的目的是獲得流量推送。《每日經濟新聞(wen)》記者注意到，在(zai)618大(da)促期間，YOYO等(deng)主播(bo)也曾在(zai)美麗生活直播(bo)間進行了(le)“321上鏈接”的“嚎叫式”直播(bo)。

“點開片段看到太震驚(jing)了(le)，感覺(jue)（東方甄(zhen)選）和以前變化有點大。”一位喜歡董宇輝的“丈母(mu)娘”在接受《每日經濟(ji)新聞》記者采(cai)訪時表示，“董宇輝單(dan)飛后，看東方甄(zhen)選就少了(le)”。

追隨董宇輝(hui)到新賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)(hao)的(de)粉絲(si)群(qun)體不(bu)在少數。截至(zhi)目前，今(jin)年1月初才開播的(de)與輝(hui)同行在抖音平臺上(shang)已積累了(le)超(chao)1930萬粉絲(si)，與之相對比的(de)是，東(dong)方甄(zhen)選(xuan)主賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)(hao)粉絲(si)數量(liang)達(da)(da)3033萬，其余(yu)子(zi)賬(zhang)(zhang)號(hao)(hao)(hao)粉絲(si)量(liang)大(da)(da)多(duo)在300萬上(shang)下，其中粉絲(si)體量(liang)最大(da)(da)的(de)是美麗生(sheng)活，粉絲(si)量(liang)達(da)(da)434萬。

東方甄(zhen)選主賬號 圖片來(lai)源(yuan)：抖音(yin)截圖

第三方平(ping)臺飛瓜數據顯示，6月3日～5日期間，與輝同(tong)行直(zhi)播(bo)6場(chang)，場(chang)均觀看人次(ci)為(wei)390.9萬(wan)(wan)，場(chang)均GMV為(wei)500萬(wan)(wan)～700萬(wan)(wan)元。而同(tong)期東方甄選(xuan)主賬(zhang)號(hao)直(zhi)播(bo)4場(chang)，場(chang)均觀看人次(ci)402.6萬(wan)(wan)，場(chang)均GMV為(wei)250萬(wan)(wan)～500萬(wan)(wan)元。在5月抖(dou)音帶貨達人榜中，與輝同(tong)行以(yi)5.33億元銷售額排(pai)(pai)名第二，而東方甄選(xuan)排(pai)(pai)名第六。

自董宇輝單獨成立與輝同行后，東方甄選和(he)這(zhe)支原有精(jing)銳(rui)部(bu)隊間(jian)似乎有了(le)一場隱(yin)形(xing)的(de)(de)競爭。而(er)這次(ci)618大促，非但沒有給東(dong)方甄選迎頭趕上的(de)(de)機會，反(fan)而(er)將(jiang)差距再一次(ci)拉大。

知識(shi)性講解vs嚎叫式賣貨： 兩條路(lu)線怎么選？

“內部肯定料到了董宇(yu)輝的‘出走(zou)’會給大號銷售(shou)壓力。”一位東方甄選的前員(yuan)工在接(jie)受《每日經濟新(xin)聞》記者(zhe)采訪時表示。

在過去半年里，東方甄選挖空心思“折騰”了很多，很大程度上也是為了消弭這員大將離開帶來的損失——上線文旅產品、提供“小時達”服務等，但都難以重現東方甄選在最初逆風翻盤的“出圈”效果，以(yi)至(zhi)于有些動作變形，接近(jin)俞敏洪自(zi)嘲的“亂七八糟”。

在田野看來，東方甄選直播風格的改變也是基于流量瓶頸，“直(zhi)播電商背后的(de)邏輯還是不能依靠(kao)單獨頭部主播的(de)流(liu)量，而應(ying)該通過好的(de)運營(ying)手(shou)段、好的(de)貨品以及(ji)供應(ying)鏈能力(li)做好直(zhi)播。比如很多人說東方甄選越來越鬧騰(teng)了，也(ye)(ye)喊‘321上鏈接’，其(qi)實這也(ye)(ye)是一種(zhong)運營(ying)手(shou)段。”

關(guan)于娓(wei)娓(wei)道(dao)來的內容型直播(bo)能否長期成為(wei)直播(bo)界的一(yi)股“清流”，早在(zai)2022年7月，羅永浩就(jiu)在(zai)一(yi)次直播(bo)中表達過，在(zai)直播(bo)時講(jiang)內容并不能有效提升(sheng)銷售(shou)，“我(wo)們直播(bo)間40%的人進來啥也(ye)不聽，直接奔購物車下單就(jiu)走人”。

對此，百聯咨詢創(chuang)始(shi)人莊帥(shuai)在接受《每日(ri)經濟新聞》記者采訪時(shi)表示(shi)，知識(shi)直播會出現(xian)一定程度的(de)觀(guan)看疲勞，而且(qie)對銷售(shou)轉(zhuan)化(hua)的(de)效率本身是不高的(de)。之所以原來東方甄選(xuan)的(de)效果較好，一是出于新奇(qi)，二是由于董宇輝的(de)IP效應。

“另(ling)外(wai)從企業經營(ying)層面，有(you)知識、有(you)文化的人才(cai)有(you)愿(yuan)意賣(mai)貨的還是比(bi)較稀缺，比(bi)如董宇輝都去做文旅業務也可以(yi)表明這(zhe)一(yi)點。與知識帶(dai)貨反差感十足的叫(jiao)賣(mai)式直播帶(dai)貨，也能形成話(hua)題(ti)，獲(huo)得(de)更多用戶的關(guan)注和媒(mei)體報(bao)道。”他說。

董宇(yu)輝離(li)開東(dong)(dong)方甄(zhen)選(xuan)主賬號(hao)另起爐灶，青出于(yu)藍，但又和東(dong)(dong)方甄(zhen)選(xuan)有了(le)不同之(zhi)處。

莊帥向《每(mei)日經(jing)濟新(xin)聞》記者(zhe)分析，與輝(hui)同(tong)(tong)行和(he)(he)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)在(zai)商業(ye)模(mo)式上(shang)不同(tong)(tong)。與輝(hui)同(tong)(tong)行更多專注(zhu)在(zai)文旅行業(ye)的宣傳推廣和(he)(he)導購導流的直播帶貨模(mo)式，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)更多是賣自營產品模(mo)式，“所以兩者(zhe)必然會走(zou)出兩條不一(yi)樣(yang)的發展(zhan)道路”。

從(cong)走紅以來，東方甄選(xuan)就有了一個自帶流量的體質，無論是(shi)每次專場的宣發還是(shi)沸(fei)沸(fei)揚(yang)(yang)揚(yang)(yang)的“小(xiao)作文”事件，有時哪(na)怕是(shi)董宇輝、俞(yu)敏洪(hong)在直播中的一句話也能登頂熱搜。輿(yu)論起起伏(fu)伏(fu)，股價也隨之持續波動(dong)。

在(zai)做(zuo)客物(wu)美(mei)創始人(ren)張文(wen)中(zhong)直播間(jian)時，俞敏洪表(biao)達了自己的隱退之心。但從(cong)東方甄選的表(biao)現來看，這(zhe)位(wei)掌(zhang)舵人(ren)還(huan)沒有到千帆過盡能隱居(ju)山水的時刻(ke)。

聲(sheng)明：文章內容和數(shu)據僅供(gong)參(can)考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自(zi)擔。

記者|楊昕(xin)怡

編輯|程鵬 劉雪梅 杜恒峰

校對|段煉

封面圖片來源(yuan)：視(shi)覺中國(guo)（資(zi)料圖 ）

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