每(mei)經記者｜丁舟洋    每(mei)經編輯｜董(dong)興(xing)生   ; 

揮舞著天使翅膀的“維密”已折翼多時。

據(ju)近(jin)日維密公布的2024財(cai)年(nian)第一(yi)季度財(cai)報，截至2024年(nian)5月4日的13周內，該公司(si)歸母凈(jing)利潤為-364.2萬美元(yuan)（約(yue)合人民幣-2638萬元(yuan)），較(jiao)2023年(nian)同期(qi)的72.5萬美元(yuan)大幅下(xia)滑。維密預計，2024年(nian)凈(jing)銷(xiao)售(shou)額將較(jiao)2023年(nian)有所下(xia)降。

圖片來源：維密財報

維密的困境已(yi)不是秘密。從最賺錢的內衣(yi)品牌演(yan)變(bian)為(wei)業(ye)績拖(tuo)油瓶，維密在2021年被母公司L Brands剝離，并獨立上市。為(wei)了擺脫尷尬處(chu)境，維密獨立上市以來進行了一系(xi)列改革(ge)，但其2022財(cai)(cai)(cai)年、2023財(cai)(cai)(cai)年的凈利潤仍(reng)連續下(xia)滑。2024年，情況仍(reng)然(ran)不樂觀，維密在財(cai)(cai)(cai)報中披露，預計將在美(mei)國關閉38至(zhi)42家門店。

顯(xian)然(ran)，維密需要重(zhong)新講(jiang)一個“性感”的故(gu)事。《每日經濟新聞》記者(zhe)注意到，維密在中國(guo)市場采取了促(cu)銷降價、強化電(dian)商渠道(dao)以及增加中國(guo)明(ming)星代言人(ren)的方(fang)式，希望贏(ying)得消費者(zhe)的心。

維密(mi)的代言人(ren)也從超模變(bian)成(cheng)中國明星楊(yang)(yang)冪、田曦薇，還邀請“大碼女性”楊(yang)(yang)天真(zhen)成(cheng)為品牌(pai)摯友。今年5月，維密(mi)宣布將在2024年秋季重啟(qi)暫(zan)停了6年的維密(mi)大秀，“帶回大家(jia)一直要求的魅(mei)力、翅(chi)膀(bang)、時尚和(he)音樂娛(yu)樂”。但目前看(kan)來，這些(xie)舉措還很(hen)難讓曾經的頭部品牌(pai)奪回銷量的寶座。據(ju)天貓618榜單(dan)統計(ji)，目前，高居文胸類熱(re)銷榜前列的是ubras、蕉內、內外等主打(da)簡(jian)約舒適(shi)的國產品牌(pai)，前20名中未見(jian)維密(mi)身影。

還將繼續關店

維(wei)密在(zai)2024財年第一季度又虧損了。

維(wei)密2024財年(nian)第一季(ji)度財報顯示，截至2024年(nian)5月(yue)4日的13周內，凈收入較上年(nian)同期下跌(die)59%，歸(gui)母凈利潤(run)為-364.2萬(wan)美元。

維密一季(ji)(ji)度(du)財報電話會議中，維密首席(xi)執行官馬(ma)丁•沃特斯表示，2024財年(nian)第二季(ji)(ji)度(du)，預(yu)計與上年(nian)同(tong)(tong)期(qi)相比(bi)銷(xiao)售額(e)將下降(jiang)個位數范圍。2024財年(nian)預(yu)計銷(xiao)售額(e)約為60億美元，比(bi)2023財年(nian)下降(jiang)個位數。同(tong)(tong)時，他也(ye)提到，維密大秀將于(yu)2024年(nian)回歸。

誕(dan)生于(yu)1995年(nian)(nian)的(de)(de)(de)維密大秀，伴隨(sui)著電視業的(de)(de)(de)鼎盛，二十多年(nian)(nian)來，為市場上了一堂(tang)生動(dong)的(de)(de)(de)營銷課——極少的(de)(de)(de)硬廣、極少的(de)(de)(de)明(ming)星代言合作，用模特(te)的(de)(de)(de)走(zou)秀在短時間(jian)內制造轟動(dong)。

而“性感配方(fang)”曾是維密(mi)大秀不變的密(mi)碼。各(ge)國超(chao)模(mo)展示內(nei)衣產品，最當紅的娛樂明星(xing)到場表(biao)演助陣，奢華的天價“夢幻胸罩”和不計(ji)其數的名流捧場，大眾或(huo)圍觀或(huo)吐槽，都成為(wei)維密(mi)的“流量資(zi)本”。

維(wei)密(mi)(mi)(mi)的(de)(de)內(nei)衣(yi)(yi)銷(xiao)售業績隨著維(wei)密(mi)(mi)(mi)大秀的(de)(de)熱度一(yi)同攀升。公(gong)開資料顯示(shi)，2003年(nian)，維(wei)密(mi)(mi)(mi)年(nian)銷(xiao)售額已(yi)高達(da)28億美元，在(zai)全(quan)球(qiu)擁有(you)超(chao)過(guo)1000家(jia)門(men)店；2009年(nian)，維(wei)密(mi)(mi)(mi)平均每分鐘賣出600件內(nei)衣(yi)(yi)。巔(dian)峰時期，維(wei)密(mi)(mi)(mi)曾把持著美國內(nei)衣(yi)(yi)市場30%的(de)(de)份額。

圖片(pian)來源：每日經濟新聞 資料圖

但“性感”的風潮在改變(bian)，曾經是規則制定者的維(wei)密落伍(wu)了。

維(wei)(wei)密(mi)曾發布一則平面(mian)(mian)廣告，10名身材(cai)火辣的(de)模特(te)穿著(zhu)維(wei)(wei)密(mi)內(nei)衣(yi)一字排開，畫面(mian)(mian)正中(zhong)有(you)一行醒目的(de)標語——The Perfect Body（完美身材(cai)）。這則廣告成為維(wei)(wei)密(mi)的(de)“滑鐵(tie)盧事件(jian)”，網友們用(yong)“高(gao)矮胖(pang)瘦各種身材(cai)都是完美”的(de)主張(zhang)回擊維(wei)(wei)密(mi)。

“千禧一代”不(bu)再認同維密所宣揚的美女標準，而(er)是更崇尚悅己、平等、包(bao)容等新的“性感準則(ze)”。

2018年，維(wei)(wei)密大秀收(shou)視率創歷史新低，2019年，維(wei)(wei)密大秀宣布(bu)停辦。與此同時(shi)，維(wei)(wei)密的輿論形象也(ye)屢陷(xian)危機，維(wei)(wei)密內部曾被(bei)爆(bao)出存(cun)在性(xing)騷擾、物化(hua)女(nv)性(xing)、身(shen)材(cai)羞辱等(deng)問題。

內憂外患之下(xia)，維密在美國(guo)大(da)本營的業績遭受(shou)重創，拖(tuo)累了母公(gong)司L Brands。2020年，L Brands公(gong)告(gao)稱，永久關閉(bi)位于北美的250家(jia)維密店鋪。2021年，維密被母公(gong)司L Brands剝離，并(bing)獨立上市。

2024年，維(wei)(wei)密在(zai)美國的(de)關店潮還在(zai)繼續。2024財(cai)(cai)年第一季度(du)財(cai)(cai)報顯示，維(wei)(wei)密在(zai)美國的(de)店鋪年初數(shu)量為(wei)(wei)808家(jia)，全年預(yu)計關閉數(shu)量為(wei)(wei)38至(zhi)42家(jia)，新(xin)開店鋪14家(jia)，預(yu)計到年末店鋪數(shu)將(jiang)減(jian)少24至(zhi)28家(jia)。

性感不敵舒適

美(mei)國大本營業績不佳，維密將中國市場視作救命稻草。

目前，中國(guo)開設了70家(jia)維密(mi)門店，是維密(mi)僅次于美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)的全球第二大市(shi)場(chang)。在一季(ji)度財報電話會(hui)議上(shang)，維密(mi)高(gao)管專門提(ti)到：“中國(guo)市(shi)場(chang)非常重要。”

圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：每日經濟新聞 資料(liao)圖(tu)

在中國，維(wei)密以本土化策(ce)略為中心，通過(guo)降價策(ce)略、輕體(ti)量門店、電(dian)商(shang)渠道(dao)拓展規模。記者以消費者身份向維(wei)密店員了(le)解到(dao)，維(wei)密現在的(de)總體(ti)售價已經下調(diao)，同時(shi)積極參加(jia)“618”等(deng)活動。比(bi)如(ru)，以往(wang)高達428元的(de)文胸低(di)至三折171元，“來店里還有額外(wai)滿減”。不(bu)僅如(ru)此，維(wei)密在抖音(yin)、天貓、淘(tao)寶(bao)上的(de)旗(qi)艦店直播不(bu)斷(duan)，店鋪的(de)銷售人員也使出(chu)渾身解數(shu)在小紅書上帶貨。

第(di)三方(fang)數據平臺魔(mo)(mo)鏡洞(dong)察、蟬魔(mo)(mo)方(fang)分析，自2021年(nian)(nian)以(yi)來，維密文胸類產品(pin)在淘系(xi)、京東的均價(jia)不斷(duan)走低，從300元以(yi)上的均價(jia)下(xia)滑至250元左右。2023年(nian)(nian)，維密文胸在“淘系(xi)”（淘寶、天貓）均價(jia)較兩(liang)年(nian)(nian)前下(xia)降了20%，在京東下(xia)降了19%。

香水、潤膚乳等美(mei)妝(zhuang)產品，也成為維(wei)密的一大業績抓(zhua)手。馬丁•沃特斯在(zai)2024財(cai)(cai)年一季度財(cai)(cai)報電話會議上表示，“從商(shang)品類別來看，維(wei)密的美(mei)妝(zhuang)業務仍然是我們表現最好的類別，連(lian)續第三個季度實現同比增長”。

在中國(guo)市(shi)場，維密(mi)還屢屢與明(ming)星名人合作，增(zeng)加大眾好感度。比如女演員田曦薇(wei)，成(cheng)為維密(mi)的“青春(chun)代言人”，其(qi)同款“月光(guang)綢睡衣套裝”也成(cheng)為維密(mi)針對中國(guo)年輕(qing)女消費(fei)者的重點銷售產品(pin)。

圖片來源：維密微博

即將(jiang)在(zai)今年秋(qiu)季重啟(qi)的維(wei)密(mi)大(da)(da)(da)秀(xiu)，也(ye)將(jiang)是中國市(shi)場(chang)的重要(yao)營銷節點。2017年，維(wei)密(mi)大(da)(da)(da)秀(xiu)就曾選在(zai)上海舉辦，維(wei)密(mi)大(da)(da)(da)秀(xiu)規(gui)模(mo)最(zui)大(da)(da)(da)的一次就是在(zai)上海舉行，觀眾多達(da)2500人。維(wei)密(mi)在(zai)官網上公布關(guan)于維(wei)密(mi)大(da)(da)(da)秀(xiu)的信(xin)息稱，新的維(wei)密(mi)大(da)(da)(da)秀(xiu)會(hui)更加包(bao)容。

“今年的(de)(de)維(wei)密大秀(xiu)(xiu)還是會有關注度(du)，維(wei)密的(de)(de)話題度(du)還是有的(de)(de)。”一位時尚界(jie)專業人士對(dui)《每日經濟新(xin)聞》記(ji)者分析稱，但大秀(xiu)(xiu)的(de)(de)模特將是一個問題。“維(wei)密最火(huo)一代的(de)(de)黃金(jin)超模們已逐漸(jian)退(tui)出舞(wu)臺，新(xin)一代超模們的(de)(de)影響(xiang)力還沒趕(gan)上前輩們。”

對于維密的業績(ji)難題(ti)，上(shang)述專(zhuan)業人士表示，現(xian)在審(shen)美(mei)比以(yi)往更多元，不是只有超模的身(shen)材(cai)才是美(mei)。“相比遙(yao)不可及(ji)的‘維密天使’身(shen)材(cai)，女性們更關注(zhu)自己的愉(yu)悅和自洽(qia)，各種尺(chi)碼和風格的健康美(mei)，都是美(mei)。”

記者查詢(xun)天貓618榜單發現，截至(zhi)6月7日(ri)(ri)19:00的(de)(de)(de)(de)七日(ri)(ri)數據顯示，高居(ju)文胸(xiong)類熱銷榜前列(lie)的(de)(de)(de)(de)是ubras、蕉內、內外等主打(da)簡約舒適的(de)(de)(de)(de)國(guo)產品牌，前20名中未(wei)見維密身影。隨著電商經濟的(de)(de)(de)(de)發展(zhan)，這些(xie)新(xin)興品牌以(yi)“基礎款”與“無(wu)尺碼”的(de)(de)(de)(de)定位成(cheng)(cheng)為資本“寵兒”，成(cheng)(cheng)功推動(dong)中國(guo)內衣市場新(xin)一輪格(ge)局的(de)(de)(de)(de)形成(cheng)(cheng)。

封面(mian)圖(tu)片(pian)來源：每日經濟新聞 資料(liao)圖(tu)