每(mei)經記者｜王(wang)琳    每(mei)經編(bian)輯｜張海妮    

汽(qi)車(che)界的(de)“卷”也延伸(shen)到了(le)行(xing)業(ye)論(lun)壇上。

近日，在2024中國汽車重慶論壇的嘉賓互動(dong)現(xian)場，長安汽車董事(shi)長朱華(hua)榮是夾(jia)著麥克風登臺的，一(yi)邊談論如何抓(zhua)住流量密(mi)碼，一(yi)邊開直播，畫面新奇卻并未(wei)顯出一(yi)絲突兀。

直播和短視頻帶來(lai)了汽車行(xing)業的(de)品牌(pai)傳(chuan)播革(ge)命，不僅滲(shen)透到各類場景(jing)實現了真(zhen)正(zheng)的(de)“全域”營銷，意識到“流量是一(yi)種生產(chan)力”的(de)車企老總們紛紛下(xia)場，參(can)與到“個人IP”的(de)敘事中。

更為重(zhong)要的(de)是(shi)，汽(qi)車行業(ye)為何會發生這樣急劇的(de)品牌傳播變革(ge)？這或許與科技帶來的(de)汽(qi)車產品體驗的(de)大幅(fu)升級(ji)，汽(qi)車屬(shu)性由此從工業(ye)品轉向消(xiao)費品有(you)關(guan)，整車企業(ye)的(de)客戶關(guan)系管(guan)理也需從ToB轉向ToC。

在論(lun)壇前幾日，華為與比亞迪就“卷(juan)價(jia)(jia)(jia)格(ge)”和“卷(juan)價(jia)(jia)(jia)值”打起了口水戰(zhan)。在這背(bei)后是(shi)“價(jia)(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)”帶來的(de)越來越大的(de)爭議。一些車企負責人借此次論(lun)壇火力(li)全開，吉(ji)利(li)控股集團(tuan)(tuan)董(dong)事長李書福(fu)聲稱“中國汽車業的(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)舉世無雙”，廣汽集團(tuan)(tuan)董(dong)事長曾慶(qing)洪稱“卷(juan)價(jia)(jia)(jia)格(ge)”應(ying)該(gai)是(shi)讓利(li)而非讓（成）本。

當然，對“卷”的(de)共(gong)識(shi)也并非沒(mei)有(you)。例如，反對和抵制(zhi)抹黑、虛假宣傳等，要從“卷價格”向“卷價值(zhi)”轉變。

但到(dao)底是(shi)(shi)如(ru)長安汽(qi)車(che)總裁王俊(jun)所說“過度競(jing)爭將(jiang)帶來劣幣(bi)驅逐良幣(bi)”，還是(shi)(shi)如(ru)比亞迪總裁王傳福認(ren)為的(de)(de)(de)“將(jiang)卷出屬于(yu)中國(guo)的(de)(de)(de)世界級品牌”，答案或(huo)許(xu)不會很(hen)快揭曉。唯一確定的(de)(de)(de)是(shi)(shi)，在這(zhe)場已(yi)經戰鼓擂響的(de)(de)(de)淘汰(tai)賽中，事(shi)關生死存亡，競(jing)爭仍會是(shi)(shi)各(ge)家(jia)車(che)企的(de)(de)(de)最大公約數，且非(fei)常殘酷。

“卷”或(huo)許仍會是下一屆中(zhong)國汽車重(zhong)慶論壇的熱詞。

2024中國汽車重慶論壇于2024年6月6日(ri)~8日(ri)開啟。圖為論壇上，汽車圈大佬們在互動。每經(jing)記者 王琳 攝

車企跳進流量池，企業品牌傳播迎變革？

“最近行業卷出(chu)了四(si)(si)個‘老漢(han)’，都(dou)開始直播(bo)帶貨。昨(zuo)天晚上我跟其他三位‘老漢(han)’報告(gao)，我說(shuo)今天要講我們四(si)(si)個，你的(de)肖像權(quan)允(yun)(yun)不允(yun)(yun)許？幾位說(shuo)同意(yi)，沒問題。”朱(zhu)華榮(rong)擁有自己個人的(de)視頻號，說(shuo)著這話時(shi)，他正在進(jin)行直播(bo)。

四個“老漢”，除了朱華(hua)榮，還有吉利(li)控股董(dong)事長(chang)李(li)書(shu)福、長(chang)城汽(qi)車(che)董(dong)事長(chang)魏建軍、奇(qi)瑞汽(qi)車(che)董(dong)事長(chang)尹同躍(yue)。

這一切(qie)關乎流(liu)量。“流(liu)量在成為一個生產力，成為一個生產要(yao)素，而且(qie)（很多(duo)人(ren)）還發現企業領導人(ren)本身自帶(dai)流(liu)量。”在論壇(tan)現場，朱(zhu)華榮回應如何抓住流(liu)量密碼(ma)時表示。

這(zhe)一切(qie)又不(bu)(bu)僅僅關(guan)乎(hu)流量，更是(shi)關(guan)于企業(ye)品牌傳(chuan)播(bo)(bo)的(de)創新。朱(zhu)華(hua)榮認為，實際上長安是(shi)在從to B轉(zhuan)向to C，和(he)用戶(hu)距(ju)離拉(la)得(de)更近(jin)。“傳(chuan)統(tong)車(che)企在傳(chuan)播(bo)(bo)方法(fa)、效果等方面都存(cun)在一些問(wen)題，和(he)用戶(hu)之(zhi)間的(de)溝通還存(cun)在關(guan)聯(lian)性差的(de)情況，確實需要向ICT（信息與通信技術）企業(ye)學習……我們(men)要把(ba)金(jin)條傳(chuan)播(bo)(bo)為金(jin)條，不(bu)(bu)要把(ba)金(jin)條傳(chuan)播(bo)(bo)成了稻草。”朱(zhu)華(hua)榮表示。

近期(qi)，哪吒汽車CEO張(zhang)勇也在投資(zi)人(ren)周(zhou)鴻祎的(de)鞭促下跳(tiao)進了“流(liu)量池”，大玩直播和短視頻，在收(shou)到較好的(de)效果后，張(zhang)勇更表示最近在思考企(qi)業(ye)家做(zuo)IP這件(jian)事情。周(zhou)鴻祎則繼續(xu)(xu)敲打張(zhang)勇“不要(yao)飄(piao)了”，要(yao)繼續(xu)(xu)堅持把流(liu)量做(zuo)好，不管流(liu)量是(shi)自(zi)己創造的(de)，還是(shi)蹭來的(de)，流(liu)量就代表了獲客能力(li)。

不(bu)過，在(zai)“卷”的大背景下，業內對(dui)于“流(liu)量(liang)”追逐產生的問題也一直(zhi)非議頗多。

曾慶洪(hong)在(zai)論壇上表示，不(bu)斷地“卷”價格(ge)、“卷”流量、“卷”老板、“卷”董事長，本來很正(zheng)(zheng)常，但如(ru)果(guo)過(guo)度(du)了(le)有可能(neng)不(bu)正(zheng)(zheng)常，“不(bu)要抹(mo)黑別(bie)人，不(bu)要‘卷’第三方(fang)？？你把自己(ji)的產品、技術、服務(wu)、品牌怎么推銷（都(dou)行），現在(zai)過(guo)度(du)了(le)，水軍太多(duo)了(le)，多(duo)得不(bu)可思議，這就不(bu)正(zheng)(zheng)常”。

“講自(zi)己好沒(mei)問題，企(qi)業之間互相去(qu)斗(dou)，我肯定不會跟(gen)你們(men)斗(dou)。”被認為一向豪爽的曾慶洪，不滿中似乎又(you)夾帶(dai)著一些(xie)不服(fu)。

事實上(shang)，就連(lian)朱(zhu)華榮也曾直接不點名地懟過友商。“這個行業(ye)確實‘卷(juan)’得很厲害，‘卷(juan)’到很多重(zhong)要的(de)(de)人物說(shuo)話都亂說(shuo)了，發布產品、做廣告都沒有底線了，明明就幾萬塊錢、幾十萬塊錢的(de)(de)車(che)，非要說(shuo)上(shang)千萬。”在今(jin)年1月份的(de)(de)長安(an)汽(qi)車(che)2024全(quan)球伙伴(ban)大會上(shang)，朱(zhu)華榮直接“開炮”。

盡(jin)管朱(zhu)(zhu)華榮后來表示對上述(shu)發言(yan)有(you)些(xie)后悔，但在本次論(lun)壇(tan)上，作為東道(dao)主(zhu)的朱(zhu)(zhu)華榮仍委(wei)婉地表示“車企要堅持實(shi)事求是(shi)，宣傳(chuan)品(pin)牌、宣傳(chuan)產品(pin)，要避免透支社會(hui)、用戶對行業的信任度”。言(yan)語(yu)間，已(yi)收起鋒芒。

回過頭來看(kan)，這一波(bo)的(de)“卷流(liu)量”，也似乎(hu)確實有(you)著邏輯變遷的(de)現實依據(ju)。中信建投早在2022年的(de)一篇研報中就指出，汽車正在進行屬性(xing)變遷，逐(zhu)漸從工(gong)業(ye)品變為(wei)消(xiao)費品，從制(zhi)造(zao)過渡(du)到消(xiao)費兼科(ke)技；對(dui)于整車企業(ye)提升市場份額來說，“市場需求把控(kong)能力（研究用戶的(de)能力）”占據(ju)了最大(da)的(de)權重。

東風(feng)集團旗下嵐(lan)圖汽車CEO盧放在(zai)(zai)論壇上(shang)也提供了(le)一(yi)個(ge)“從現在(zai)(zai)向(xiang)過去看”的(de)(de)視(shi)角(jiao)，“原來我(wo)們更多地(di)將目光(guang)集中在(zai)(zai)產業鏈(lian)、產品或者(zhe)技術上(shang)，但我(wo)們只是把注意力集中在(zai)(zai)這(zhe)里，并(bing)沒(mei)有真正關心到用戶的(de)(de)體(ti)驗和產品的(de)(de)體(ti)驗。所以從這(zhe)點來講，現在(zai)(zai)我(wo)們最重(zhong)要(yao)(yao)的(de)(de)是要(yao)(yao)完成(cheng)一(yi)個(ge)艱難的(de)(de)轉(zhuan)變，就(jiu)是要(yao)(yao)從ToB轉(zhuan)向(xiang)ToC”。

車企價格戰不能無序，卻又是必經之路？

在近(jin)日的2024未來汽車先(xian)行者大會上，華(hua)為(wei)常(chang)務董(dong)事(shi)(shi)、終端BG董(dong)事(shi)(shi)長、智(zhi)能汽車解(jie)決(jue)方案BU董(dong)事(shi)(shi)長余承東談起(qi)價格戰時表(biao)示，全世界(jie)第一的“卷(juan)王”應該(gai)是比亞迪，因為(wei)比亞迪有超低的成本，華(hua)為(wei)不善于(yu)“卷(juan)”超低價格，還是善于(yu)“卷(juan)”價值、“卷(juan)”智(zhi)能化，或者是“卷(juan)”豪(hao)華(hua)感(gan)、舒適(shi)感(gan)和(he)“卷(juan)”安全。

王(wang)傳福在本次(ci)論(lun)壇上(shang)也主動談起新能源汽車行業的“卷”，其認為，再(zai)過五到十年回過頭來看，這將是(shi)(shi)非常有趣的，其實(shi)“卷”是(shi)(shi)一(yi)種競爭，是(shi)(shi)市(shi)場的競爭。

“比(bi)亞迪率先建(jian)立了高(gao)度垂直(zhi)整合的平(ping)臺(tai)，以(yi)此帶(dai)來了創新、效率和成本優勢(shi)，進而建(jian)立了自身的競爭優勢(shi)。”王傳(chuan)福(fu)似乎還(huan)間接地回應了上述(shu)余(yu)承(cheng)東(dong)關于比(bi)亞迪“卷成本”的說法。

比亞迪(di)確實(shi)也(ye)有著“卷價格(ge)”的底氣。財報顯(xian)示，2023年和2024年一季度，比亞迪(di)的毛(mao)利(li)率已分別上升(sheng)至20.21%和21.88%，大(da)幅領先于(yu)國內其他自主品牌車企。

但并不是業內所有人都同意這樣殘酷而(er)持續的“價格戰”。

“中國汽車工(gong)(gong)業(ye)的(de)內卷程度全球第一(yi)，價格戰一(yi)浪高于一(yi)浪，也是舉(ju)世無(wu)雙(shuang)。”李書(shu)福在論壇上“炮轟”道，任(ren)何產業(ye)的(de)健康發展都必須表現在投入產出比方面實現較(jiao)好的(de)經(jing)濟效益，無(wu)窮(qiong)無(wu)盡的(de)內卷、簡單粗(cu)暴的(de)價格戰，其(qi)結果就是偷工(gong)(gong)減料、造假售(shou)假、不合(he)規(gui)的(de)無(wu)序競爭。

曾慶洪也(ye)直言，“卷價(jia)格”沒有問題(ti)，但它是(shi)有市場規律(lv)、價(jia)格規律(lv)的，不(bu)能變(bian)成“卷成本(ben)(ben)”，應該是(shi)讓(rang)利(li)而不(bu)是(shi)讓(rang)本(ben)(ben)。“100萬(wan)元（一輛車）都(dou)沒錢賺，做(zuo)什么(me)企(qi)業，交什么(me)稅、就什么(me)業。”曾慶洪說。

“你們看(kan)看(kan)本(ben)田、豐田（在美國）等半年都買不(bu)到，加錢都買不(bu)到。去年豐田銷(xiao)售收入增長了21%，利潤增長了1倍，為4.9萬億日(ri)元，它(ta)卷價(jia)格嗎？我們要思考這個。”曾慶洪甚至頗有些激動地(di)表(biao)示。

事實上，在(zai)2023中(zhong)國(guo)汽車(che)重慶論壇(tan)上，朱華榮(rong)就曾旗幟(zhi)鮮明(ming)地反對過“價(jia)格戰”，其彼(bi)時(shi)透露，在(zai)中(zhong)國(guo)100多個乘用車(che)品牌(pai)中(zhong)，真正盈利的電動車(che)品牌(pai)僅有2~3個。

值得一提的(de)是，隨(sui)著(zhu)電動智(zhi)能(neng)網聯(lian)汽(qi)車(che)的(de)發展，昂貴的(de)動力電池，以及配(pei)備的(de)自(zi)動駕駛等復雜功能(neng)，都(dou)在不斷推高汽(qi)車(che)的(de)成本。因此從(cong)長期來看，價格仍或將成為(wei)各家車(che)企一個重要的(de)競爭(zheng)維度。

成本(ben)競爭也(ye)反過來(lai)推動整車企業在研發和生(sheng)產等方面進(jin)行合作，這樣的現象在中外車企中都在越(yue)來(lai)越(yue)多地(di)出(chu)現，愈(yu)發成為(wei)一種(zhong)趨勢。

在本(ben)次2024中(zhong)國(guo)汽車(che)重慶論壇(tan)期(qi)間，長安(an)汽車(che)和廣(guang)汽集(ji)團就(jiu)在重慶簽署了戰略合作框架協(xie)議(yi)，雙方將在共性平臺與技術、產業(ye)(ye)鏈生態、國(guo)際業(ye)(ye)務和產業(ye)(ye)基金(jin)等領域進行戰略合作。

行業進入淘汰賽，中國車企該如何“卷”？

在小鵬汽車董事長何(he)小鵬2024年農(nong)歷新年“開(kai)工信(xin)”中(zhong)，他把2024年看作(zuo)是中(zhong)國汽車品牌(pai)進入“血海”競(jing)爭的第一(yi)年，同時(shi)也是淘汰賽(sai)的第一(yi)年。

也就是說，汽(qi)車(che)行業的“卷(juan)”既不會停(ting)止(zhi)，甚至(zhi)還(huan)可能會更激烈。

當然也有堅定的(de)樂觀主義者，朱華榮在論壇上就大談“卷(juan)(juan)”的(de)好處，即“卷(juan)(juan)”是(shi)良幣驅除劣(lie)幣的(de)過程(cheng)，“卷(juan)(juan)”本身意味著追求卓(zhuo)越，會“卷(juan)(juan)出(chu)”中國品牌的(de)新高(gao)度，“卷(juan)(juan)出(chu)”用戶利益(yi)的(de)最(zui)大化(hua)，為用戶真正創造價值。

“我相(xiang)信(xin)未來(lai)十(shi)年，必將(jiang)會(hui)有(you)更多的中(zhong)國品牌(pai)卷成世界級(ji)品牌(pai)。”朱華榮表示。

認為(wei)“‘卷’是一種(zhong)市場競(jing)爭(zheng)”的王(wang)傳福也在論壇現場喊話，所有的企業家(jia)要擁抱、參(can)與這(zhe)種(zhong)“卷”，擁抱這(zhe)種(zhong)競(jing)爭(zheng)，在競(jing)爭(zheng)中(zhong)出海，為(wei)國家(jia)撐起中(zhong)國品牌，打造世界一流品牌。

但與此(ci)同時(shi)，“卷(juan)”流(liu)量、“卷(juan)”價格并不能成(cheng)為中國汽車開啟未來的鑰匙，也成(cheng)為車企們的共識。

在2024中國(guo)汽(qi)車重(zhong)慶論壇最(zui)后一天的最(zui)后一場活動中，以理(li)想、蔚(yu)來等為代表(biao)的造(zao)車新勢力負責人也終于來到了(le)現場。

活動(dong)現場(chang)還發生(sheng)了(le)有意思的一幕：在蔚來創始(shi)人(ren)、董事長(chang)、CEO李(li)斌(bin)演講結束，即(ji)將離場(chang)時，主(zhu)持(chi)人(ren)即(ji)興向現場(chang)觀眾喊話稱“因為時間(jian)關系，以后如果大家有問(wen)題（可再直接聯系李(li)斌(bin)），反正李(li)斌(bin)總每天都在做(zuo)直播(bo)”。有些猝不及(ji)防(fang)的李(li)斌(bin)急忙表示：“糾正一下，我到(dao)現在一共做(zuo)過3次直播(bo)，沒做(zuo)過幾次。”

在(zai)主持人(ren)補充稱“那就(jiu)是在(zai)做短視(shi)頻”后，李斌仍不(bu)得不(bu)進一(yi)(yi)步(bu)笑著解釋稱，短視(shi)頻也不(bu)是經常(chang)發，“請大家相信，我絕(jue)大部(bu)分精(jing)力還是在(zai)踏(ta)踏(ta)實實搞(gao)研(yan)發，給大家搞(gao)服務，一(yi)(yi)直都在(zai)專注于公司主業”。

可見，誰(shui)也不(bu)愿意(yi)被沾惹上過度“卷流(liu)量”“卷價(jia)格”的嫌(xian)疑(yi)。

那么，什么才是中國車企的未來(lai)？

參加(jia)本次論壇的車企負責人均表示，要堅持長期主義，由“卷價格”轉變為(wei)“卷創新”“卷價值(zhi)”。

朱(zhu)華(hua)榮表示，真(zhen)正的流量密碼，仍然是要堅持技術為(wei)(wei)本，產(chan)品為(wei)(wei)王，用技術和產(chan)品為(wei)(wei)客戶創造價值。

在(zai)奇瑞(rui)汽車副總經理李(li)學用(yong)看來(lai)，選(xuan)擇沉溺于“價格戰”，還是(shi)(shi)走(zou)向“價值(zhi)(zhi)戰”，是(shi)(shi)關乎企業價值(zhi)(zhi)觀(guan)的核心(xin)問(wen)題，“我們要做(zuo)的，是(shi)(shi)在(zai)對(dui)應的價格里面做(zuo)到絕對(dui)的價值(zhi)(zhi)超越(yue)，超越(yue)用(yong)戶(hu)期(qi)望值(zhi)(zhi)的價值(zhi)(zhi)體現，我認為這(zhe)才是(shi)(shi)真正的卷價值(zhi)(zhi)，這(zhe)才會有更好(hao)的未來(lai)”。

而通過(guo)(guo)“卷價(jia)值”，也將逐漸創造出中國車企間技術的(de)(de)(de)差(cha)異(yi)化(hua)、用(yong)戶體驗的(de)(de)(de)差(cha)異(yi)化(hua)，以(yi)及產品定義的(de)(de)(de)差(cha)異(yi)化(hua)，并通過(guo)(guo)差(cha)異(yi)化(hua)來打破“價(jia)格戰”的(de)(de)(de)魔(mo)咒。