每經記(ji)者｜趙雯琪    每經編輯(ji)｜劉雪梅    

618開(kai)啟近半(ban)個月(yue)，各大(da)電商、直播平臺激戰正酣。

不過在本(ben)地(di)生活(huo)賽道，相比于去年明星們(men)輪番坐鎮美(mei)團、抖(dou)音本(ben)地(di)生活(huo)直播(bo)間，美(mei)團一度攜(xie)360余(yu)城(cheng)八(ba)大核心品類(lei)超(chao)70萬家線下門店開啟“史上規模最大”的618，今(jin)年似(si)乎(hu)顯得(de)較為平靜。

近日(ri)，《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者隨機詢(xun)問多個餐飲(yin)和(he)零售(shou)商(shang)(shang)家，一位商(shang)(shang)家向記者表(biao)示(shi)，去年早在5月底就有美團(tuan)、抖音等商(shang)(shang)家邀(yao)請(qing)門店參與618活(huo)動推出專屬的優惠(hui)套餐，今年一直沒有接到通知，“但是一定(ding)會有的。”該商(shang)(shang)家表(biao)示(shi)。

也(ye)有商家明確向記者表示今年沒有618活動：“門(men)店(dian)的(de)優(you)惠在日常的(de)直播間(jian)就可以領取了，已經是(shi)最低價了，所(suo)以618不會(hui)有更大的(de)優(you)惠。”

“即(ji)時零售強調(diao)的是時效(xiao)性(xing)強，而不是計劃性(xing)購(gou)買商品(pin)，所以(yi)本地生活平臺參與618整個(ge)效(xiao)果也是有限的。”海豚智庫創始人李成東向《每(mei)日經(jing)濟新(xin)聞》記(ji)者分析(xi)。

從美(mei)團剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)發布的2024年(nian)一(yi)季度財報也(ye)可以看到(dao)，在(zai)(zai)本地生活戰場，低價(jia)策略(lve)正在(zai)(zai)滲透(tou)到(dao)更(geng)多(duo)的日常促銷中。本地生活從來(lai)不缺(que)戰爭(zheng)，當618不再是競爭(zheng)“必選項”，商家和(he)平臺(tai)的日常反而更(geng)卷了(le)。

這個618本地生活不“卷”了？局部戰爭依然火熱

去(qu)年(nian)618，美團外(wai)賣首次攜線下餐飲商家參(can)與全民大(da)(da)(da)促成為最大(da)(da)(da)的看(kan)點。相(xiang)比于(yu)往年(nian)各個電商平臺的預售、優惠(hui)和比價(jia)刺激(ji)著消(xiao)費者的神經(jing)，餐飲外(wai)賣商家今(jin)年(nian)通過(guo)直播和大(da)(da)(da)額優惠(hui)券的“強(qiang)勢加入群(qun)聊”，也(ye)為這場(chang)持續了十(shi)幾年(nian)的電商大(da)(da)(da)促增加了更多(duo)的煙火氣。

而(er)在今年(nian)618，本地生活電商(shang)和平(ping)臺似乎(hu)有點不(bu)想“卷”了(le)。

記者瀏覽美團和抖音本(ben)地生活商家直(zhi)播間看到(dao)，有個別餐飲、即時零售品牌會在直(zhi)播中提及618優惠活動，但是(shi)更多商家均未明確提到(dao)618，更多只是(shi)日常的直(zhi)播優惠。

《每日經濟新聞》記者(zhe)在海底撈直播(bo)間詢問是否(fou)有(you)618活動(dong)時，主(zhu)播(bo)回復稱，“我們(men)是本地生活直播(bo)間，不(bu)搞電商那些套路(lu)，這(zhe)就是日常(chang)的(de)(de)優惠，但絕對是最(zui)合適的(de)(de)。”

在記者(zhe)采訪過程中(zhong)，也(ye)有商家(jia)向記者(zhe)表示，即(ji)便平(ping)臺(tai)(tai)沒有專(zhuan)門提出618活動，他們在平(ping)臺(tai)(tai)直(zhi)播(bo)中(zhong)推出的優(you)惠(hui)券和套餐也(ye)和618的優(you)惠(hui)力度差不(bu)多，是“可以提供(gong)的最大(da)優(you)惠(hui)了”。

不過記者也(ye)發現，去年(nian)美(mei)團(tuan)(tuan)大張旗鼓宣揚618主要也(ye)是為(wei)其(qi)剛推出的(de)“神(shen)券(quan)節”造勢。去年(nian)4月18日，美(mei)團(tuan)(tuan)開啟第一次"神(shen)券(quan)節"外賣直播(bo)，618前夕，美(mei)團(tuan)(tuan)被(bei)曝在(zai)(zai)招(zhao)聘(pin)網站上陸續貼出對直播(bo)內容(rong)運營(ying)等(deng)相關崗位人(ren)才的(de)招(zhao)聘(pin)啟事；618期間(jian)，一眾明星被(bei)邀(yao)請(qing)進(jin)入"神(shen)搶手"直播(bo)間(jian)，戰(zhan)略意義大于618帶(dai)來的(de)業績本(ben)身。在(zai)(zai)美(mei)團(tuan)(tuan)的(de)帶(dai)動下，抖音(yin)本(ben)地(di)(di)生(sheng)活(huo)也(ye)在(zai)(zai)去年(nian)618邀(yao)請(qing)大量明星坐鎮本(ben)地(di)(di)生(sheng)活(huo)直播(bo)間(jian)，直接(jie)將(jiang)本(ben)地(di)(di)生(sheng)活(huo)的(de)618競(jing)爭(zheng)推向高潮。

相比于去年(nian)的“史上最大規模”，今年(nian)的美(mei)團618活(huo)動更側(ce)重(zhong)于閃購和美(mei)團買(mai)藥。

美團外(wai)賣小哥 圖片(pian)來源：每經記者 孔澤思 攝

據美團買(mai)藥透(tou)露，自(zi)“618”活動(dong)開展以來，慢病藥品(pin)(pin)、醫美面膜及(ji)營養保(bao)健品(pin)(pin)等多個品(pin)(pin)類銷(xiao)量較去年同期增長超100%。為更好滿(man)足消費者需求(qiu)，美團買(mai)藥快(kuai)遞電(dian)商業務(wu)宣布(bu)持(chi)續加(jia)碼“618”活動(dong)力度(du)，推(tui)出“先用(yong)后付”“商品(pin)(pin)品(pin)(pin)質(zhi)險”以及(ji)“晚(wan)發賠(pei)”三大特色服務(wu)，提升消費體(ti)驗。

美團提供給《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者的數(shu)據顯(xian)示(shi)，全(quan)國各地眾多(duo)數(shu)碼(ma)家電(dian)、美妝個護、日(ri)用(yong)百(bai)貨、服飾鞋包、寵物用(yong)品、母嬰玩具等行業(ye)的線下(xia)門店通過美團參與“618”活動。端午消費(fei)旺季期間（6月8日(ri)~6月10日(ri)），平臺上數(shu)碼(ma)家電(dian)類商(shang)戶(hu)的日(ri)均交(jiao)易(yi)額同比增長(chang)135%，日(ri)用(yong)百(bai)貨和服飾類商(shang)戶(hu)的日(ri)均交(jiao)易(yi)額同比增長(chang)95%，寵物用(yong)品類商(shang)戶(hu)的日(ri)均交(jiao)易(yi)額同比增長(chang)85%。

不過作(zuo)為(wei)京東(dong)(dong)體系的重要組成部分，升級為(wei)“秒送(song)”的京東(dong)(dong)即時零售(shou)業務則迎(ying)來(lai)了品牌升級后的首(shou)個(ge)618。京東(dong)(dong)秒送(song)表(biao)示，在(zai)618期間(jian)，京東(dong)(dong)秒送(song)將針對六一、端午節、歐洲杯等場景，將推出百余(yu)款1元冰品：冰可樂、冰雪碧、冰元氣森林(lin)以及(ji)可愛多、巧樂茲等冰淇淋均低至1元，最快9分鐘(zhong)送(song)到手。

將低價策略滲透到日常

本地生活這種(zhong)非計劃性、更具(ju)即時(shi)性的(de)消費，需(xu)要平(ping)臺將(jiang)更多的(de)優惠和低價促銷滲(shen)透(tou)到日常。

這(zhe)個(ge)趨勢從6月6日(ri)美(mei)團發(fa)布的(de)一季度財報可以看出(chu)。今年一季度，美(mei)團核(he)心(xin)本地生活業務增長(chang)超預期(qi)。

在餐(can)(can)飲外(wai)(wai)賣(mai)(mai)板塊，美團(tuan)在“神搶(qiang)手”和“拼好飯”之外(wai)(wai)，推出了“品(pin)牌(pai)衛星(xing)店(dian)”這一新模式。該(gai)模式專注于為知名連鎖(suo)餐(can)(can)飲品(pin)牌(pai)提高效率，商戶不提供堂食，只(zhi)提供優質(zhi)且高性價比的餐(can)(can)飲外(wai)(wai)賣(mai)(mai)服(fu)務，從而進一步降低外(wai)(wai)賣(mai)(mai)價格(ge)。

正如(ru)美(mei)團在財報中(zhong)提(ti)(ti)及，一季度“美(mei)團官方直播”擴展到(dao)了更多地區，美(mei)團加強了對商戶的(de)支持舉(ju)措，并推出了線(xian)上線(xian)下(xia)聯合促銷活(huo)(huo)動，參(can)與(yu)活(huo)(huo)動的(de)商戶數(shu)快速增長。此外，商戶也更愿意在“特價團購”活(huo)(huo)動中(zhong)提(ti)(ti)供深(shen)折優惠(hui)，進(jin)一步(bu)深(shen)化了消費者對平臺提(ti)(ti)供高(gao)性(xing)價比(bi)供給的(de)心智。

一(yi)季度美團餐飲外賣和(he)美團閃(shan)購(gou)的客單(dan)價也由此有所下(xia)降(jiang)。此外，銷(xiao)售及營銷(xiao)開(kai)(kai)支(zhi)139億元，同比(bi)增(zeng)長33.1%，占收入百分(fen)比(bi)由17.8%增(zeng)長至19.0%。金(jin)額(e)及占收入百分(fen)比(bi)均增(zeng)加，主要由于業(ye)(ye)務發展、商業(ye)(ye)環境(jing)以及商業(ye)(ye)策略(lve)變化(hua)導致(zhi)交易用(yong)戶激(ji)勵及推廣開(kai)(kai)支(zhi)增(zeng)加，此外雇員薪酬開(kai)(kai)支(zhi)亦(yi)增(zeng)加。

交銀國際估(gu)算，2023年，拼(pin)好(hao)飯單(dan)(dan)量超(chao)過11.6億單(dan)(dan)，占美(mei)團外賣比(bi)重(zhong)約6%，2024~2025年單(dan)(dan)量占比(bi)或繼續(xu)提升至(zhi)8%~9%，對客單(dan)(dan)價的影(ying)響或持續(xu)。據晚點Latepost消息，接近美(mei)團的人士判(pan)斷，拼(pin)好(hao)飯將(jiang)變得(de)更(geng)大，遠期在外賣訂單(dan)(dan)占比(bi)有望達到20%。這也(ye)(ye)會給美(mei)團貢獻(xian)更(geng)多營收(shou)增(zeng)長(chang)。弘則(ze)研究也(ye)(ye)預計2024年拼(pin)好(hao)飯將(jiang)實現盈虧平衡。

財(cai)報會(hui)上王興也提到，5月中(zhong)旬開(kai)始，美團已經在幾個試點城市升級“神會(hui)員”計劃(hua)，內(nei)部的預期是(shi)“增(zeng)強即時(shi)配送的用(yong)戶(hu)交(jiao)易頻率(lv)，并為餐飲商(shang)戶(hu)帶來實質性的增(zeng)長”。

電商分析師莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，美團(tuan)通(tong)過(guo)神(shen)會員體系打(da)(da)通(tong)了到(dao)店業(ye)務和外賣業(ye)務，這是(shi)從流量協(xie)同(tong)(tong)開(kai)始轉變為運(yun)營協(xie)同(tong)(tong)的起點。因此他猜測(ce)在組織(zhi)架構(gou)調整和系統層面推進運(yun)營協(xie)同(tong)(tong)的過(guo)程(cheng)中，大促(cu)(cu)會打(da)(da)亂(luan)這個(ge)運(yun)營協(xie)同(tong)(tong)的節(jie)奏，這或許也是(shi)美團(tuan)這次沒有大張(zhang)旗鼓參與(yu)618大促(cu)(cu)的主要原因之一。

他同時向記者分析，對于(yu)美團來說，未來趨勢就(jiu)是外(wai)賣這(zhe)個高門檻業(ye)務與(yu)到(dao)店這(zhe)個低門檻業(ye)務繼續強化運營協同效應，提高用戶(hu)粘性，從(cong)而繼續提升競爭門檻。

本地生活的下半場

雖然今年(nian)本(ben)地生(sheng)活在618的(de)競爭算不上激(ji)烈，但(dan)本(ben)地生(sheng)活賽道依然劍拔弩(nu)張。

今年(nian)上半(ban)年(nian)，美(mei)團三個(ge)月內(nei)3次架構調整，也直接反映(ying)出(chu)其在(zai)面對抖音、小(xiao)紅(hong)書、快手等一(yi)眾新入(ru)局者(zhe)時的焦慮。

今年2月(yue)，王興一(yi)紙內部信拉開美(mei)團(tuan)架(jia)構(gou)調(diao)整(zheng)(zheng)的序幕(mu)，隨(sui)后美(mei)團(tuan)在(zai)3月(yue)、4月(yue)分別進(jin)行了架(jia)構(gou)調(diao)整(zheng)(zheng)，這(zhe)三(san)次調(diao)整(zheng)(zheng)的共(gong)同點都(dou)是美(mei)團(tuan)業務一(yi)線培養成長起來的年輕管(guan)理(li)者走到(dao)臺前，這(zhe)也(ye)可(ke)以(yi)看出美(mei)團(tuan)正(zheng)在(zai)組(zu)建(jian)一(yi)支更(geng)加靈活(huo)、更(geng)貼(tie)近一(yi)線的管(guan)理(li)隊伍，以(yi)應對本地生活(huo)戰場的新(xin)(xin)變局。王興也(ye)在(zai)最(zui)新(xin)(xin)的財(cai)報電話會中表示，美(mei)團(tuan)的組(zu)織架(jia)構(gou)調(diao)整(zheng)(zheng)未來還將(jiang)繼續(xu)。

這兩年來，隨(sui)著抖音、小紅書等新(xin)興競爭(zheng)對手的崛起，本地生活(huo)(huo)也成為了(le)最熱鬧的戰(zhan)場，為了(le)在“混戰(zhan)”中搶占(zhan)先機(ji)，美團的新(xin)老(lao)對手們也都在積極(ji)調整，爭(zheng)奪本地生活(huo)(huo)戰(zhan)場的市場份額和(he)更多的機(ji)遇(yu)。

今(jin)年3月1日，阿里巴巴集(ji)團(tuan)首(shou)(shou)席執行(xing)(xing)官(guan)吳(wu)泳銘向(xiang)本(ben)(ben)地(di)生活集(ji)團(tuan)（高(gao)德(de)、餓(e)了么）全體員(yuan)工發布內部信(xin)，宣(xuan)布本(ben)(ben)地(di)生活集(ji)團(tuan)董事(shi)長(chang)兼餓(e)了么首(shou)(shou)席執行(xing)(xing)官(guan)俞永(yong)福于3月31日阿里本(ben)(ben)財年結(jie)束時，卸任(ren)(ren)本(ben)(ben)地(di)生活集(ji)團(tuan)的管(guan)理職務。餓(e)了么將(jiang)分(fen)別設置(zhi)董事(shi)長(chang)和首(shou)(shou)席執行(xing)(xing)官(guan)，80后(hou)本(ben)(ben)地(di)生活集(ji)團(tuan)首(shou)(shou)席技(ji)術(shu)官(guan)吳(wu)澤明任(ren)(ren)餓(e)了么董事(shi)長(chang)，85后(hou)蜂鳥(niao)配送負責(ze)人韓鎏任(ren)(ren)餓(e)了么首(shou)(shou)席執行(xing)(xing)官(guan)。

而(er)在2023年11月(yue)15日，抖音本地生活(huo)業(ye)務(wu)(wu)也宣(xuan)布進(jin)行調整，抖音商業(ye)化負(fu)責(ze)人浦燕子將(jiang)兼任生活(huo)服(fu)務(wu)(wu)業(ye)務(wu)(wu)負(fu)責(ze)人，原生活(huo)服(fu)務(wu)(wu)業(ye)務(wu)(wu)負(fu)責(ze)人朱時(shi)雨將(jiang)調任負(fu)責(ze)一級部門“增長與商業(ye)解(jie)決(jue)方案”。近日也有(you)消息傳出，繼抖音之后(hou)，快手方面也推出了(le)團購配送服(fu)務(wu)(wu)、試水餐飲外賣(mai)業(ye)務(wu)(wu)。

在(zai)李成東(dong)看來，在(zai)過去一年抖音等(deng)跨(kua)界者(zhe)的(de)密(mi)集(ji)進(jin)攻下，美團守住了本(ben)地(di)生活(huo)的(de)大本(ben)營(ying)。“本(ben)地(di)生活(huo)最(zui)重要的(de)還是到家業(ye)務(wu)，包括外賣和即時零(ling)售，這(zhe)也是美團的(de)基本(ben)盤業(ye)務(wu)，但(dan)這(zhe)個業(ye)務(wu)量大，模式(shi)也很重，事實證明美團已經(jing)打贏了這(zhe)場戰爭。

“確實有(you)(you)很多品牌會走向抖(dou)音(yin)，但(dan)是做抖(dou)音(yin)的門檻比較高(gao)，只有(you)(you)頭部(bu)化(hua)的才能有(you)(you)影響力，所以餐飲品牌在(zai)抖(dou)音(yin)玩的大(da)(da)部(bu)分(fen)都是連鎖品牌或(huo)者(zhe)團券業務，去年大(da)(da)家擔心抖(dou)音(yin)搶了美團的市場，但(dan)是現在(zai)看(kan)有(you)(you)影響但(dan)是沒有(you)(you)那(nei)么(me)大(da)(da)。”李成東表示。

對于未來的本地生活(huo)競爭(zheng)，李成東(dong)表(biao)示(shi)，低價競爭(zheng)依(yi)然是(shi)常態，在此(ci)之外(wai)，本地生活(huo)平臺(tai)還是(shi)比拼的是(shi)服務和效(xiao)率，這(zhe)也(ye)意(yi)味著(zhu)平臺(tai)還需(xu)要(yao)大規模的投入。

電商(shang)分析師(shi)莊帥曾在(zai)接受《每日(ri)經濟新聞》記者(zhe)采訪時(shi)表示，2024年(nian)抖音(yin)、小紅書、視頻(pin)號、京東、淘寶都會(hui)繼(ji)續加大到(dao)店業(ye)(ye)(ye)(ye)務的(de)投入和(he)發展，到(dao)家(jia)業(ye)(ye)(ye)(ye)務也會(hui)集(ji)中在(zai)即時(shi)零售(shou)模式(shi)的(de)競爭。餓了(le)么完成(cheng)了(le)內部組織結構升級和(he)優化，今年(nian)外賣(mai)業(ye)(ye)(ye)(ye)務會(hui)發力(li)。這些平臺都會(hui)給美(mei)團的(de)到(dao)店和(he)到(dao)家(jia)業(ye)(ye)(ye)(ye)務造成(cheng)一(yi)定的(de)競爭壓力(li)，但(dan)是短期(qi)來說，美(mei)團不會(hui)因(yin)此出現市(shi)場份額的(de)大幅下滑。

本地(di)生(sheng)(sheng)活從來不缺少戰爭，但618顯然不是本地(di)生(sheng)(sheng)活的(de)主要戰場。

封面(mian)圖片來源：每經記者(zhe) 孔澤(ze)思(si) 攝