每經記者｜王紫(zi)薇    每經編輯｜劉雪梅     

在618的(de)收尾階段，在此期間鮮(xian)有聲音(yin)的(de)抖音(yin)電商終于(yu)公布(bu)了(le)消(xiao)費數據報告。

618期間(jian)（5月24日(ri)~6月18日(ri)），抖音(yin)平臺(tai)上的累計時長(chang)(chang)達(da)到了1.49億小時。貨架場方面，抖音(yin)商城的成交額同比增(zeng)長(chang)(chang)了85%，訂單量同比增(zeng)長(chang)(chang)了94%，商城的動(dong)銷商品數同比增(zeng)長(chang)(chang)了93%。

在這份(fen)報告中(zhong)，抖音(yin)電(dian)商首次強調(diao)了(le)兩個(ge)新領域的增長(chang)，一(yi)(yi)個(ge)是(shi)“超(chao)值購”頻(pin)道，一(yi)(yi)個(ge)是(shi)“作者(zhe)”。

抖音電商開始進行內部組織架構調整和業務梳理(li)的階段 圖片來源：視(shi)覺中國-VCG31N1227945542

根據報(bao)告(gao)，抖(dou)音商城(cheng)“超值(zhi)購”頻道下單用戶同比(bi)增(zeng)長(chang)175%，成(cheng)(cheng)交(jiao)額同比(bi)增(zeng)長(chang)150%，這一(yi)頻道的訂單量同比(bi)提(ti)升了(le)175%。此外，成(cheng)(cheng)交(jiao)額破5000萬元的作者(zhe)數(shu)環比(bi)增(zeng)長(chang)29%，超19萬名作者(zhe)帶(dai)貨成(cheng)(cheng)交(jiao)額同比(bi)增(zeng)長(chang)300%。超37萬名作者(zhe)首次參與618好物(wu)節。

行業人士告(gao)訴(su)記者，超值購頻道的超常發(fa)揮(hui)，是抖(dou)音(yin)(yin)電商中(zhong)小商家建設的一次(ci)勝利；而強(qiang)調作者，這是抖(dou)音(yin)(yin)作為內(nei)容平(ping)臺的“返(fan)本溯源”。

“抖音電商(shang)開始(shi)進行內部組織(zhi)架構調整和業(ye)務梳(shu)理(li)的階段(duan)。”百聯咨詢創始(shi)人(ren)莊帥告訴《每日經濟(ji)新聞》記(ji)者，“第(di)一階段(duan)的大力出(chu)奇跡(ji)結(jie)束了”。

抖音電商的第3個“618”

在開(kai)始構建“全(quan)域興趣電商”之后，抖音電商經歷了3個(ge)618。每一個(ge)618，其強調的(de)內容(rong)都不一樣(yang)。

2022年的(de)(de)618，抖(dou)(dou)音電商(shang)(shang)強調(diao)的(de)(de)是直播帶貨的(de)(de)優勢(shi)地位，以及商(shang)(shang)城(cheng)的(de)(de)高增(zeng)長。當年“抖(dou)(dou)音618好物(wu)節”數(shu)據顯示(shi)，6月1日至18日，抖(dou)(dou)音電商(shang)(shang)直播總時(shi)(shi)長達4045萬小時(shi)(shi)，掛購(gou)物(wu)車(che)的(de)(de)短視頻播放了1151億次。此外，抖(dou)(dou)音商(shang)(shang)城(cheng)場景帶動銷量(liang)同比增(zeng)長514%，搜索場景帶動銷量(liang)同比增(zeng)長293%，參與活動的(de)(de)商(shang)(shang)家數(shu)量(liang)同比增(zeng)長159%。

2023年(nian)(nian)的(de)618，抖音(yin)電商(shang)繼續強調(diao)增長(chang)。除了(le)強調(diao)平臺GMV、平臺商(shang)品數、用(yong)戶(hu)(hu)活(huo)躍度的(de)增長(chang)，還(huan)突出(chu)了(le)“貨(huo)架(jia)場(chang)”抖音(yin)商(shang)城的(de)用(yong)戶(hu)(hu)數、GMV的(de)增長(chang)。這一年(nian)(nian)抖音(yin)618收官戰(zhan)報顯示，抖音(yin)平臺支(zhi)付GMV較(jiao)去年(nian)(nian)618同(tong)(tong)期提(ti)升(sheng)70%，動(dong)銷商(shang)品數較(jiao)去年(nian)(nian)618同(tong)(tong)期提(ti)升(sheng)57%，交易額破千萬(wan)的(de)商(shang)品為486個。在貨(huo)架(jia)場(chang)方(fang)面，抖音(yin)商(shang)城支(zhi)付GMV、支(zhi)付用(yong)戶(hu)(hu)數較(jiao)去年(nian)(nian)618同(tong)(tong)期分(fen)別提(ti)升(sheng)178%、126%。

而“內(nei)容(rong)場(chang)”直播帶貨更像是一(yi)個表現穩定的“基本盤”：抖音(yin)商(shang)家直播累計時長4202萬(wan)小時，掛(gua)購物車短視頻(pin)播放(fang)量1309億，618期間支(zhi)付GMV破千(qian)萬(wan)直播間413個，大咖直播間支(zhi)付GMV較上一(yi)年同期提升139%。

到了(le)(le)今(jin)(jin)年618，抖(dou)音電(dian)商(shang)的(de)(de)增(zeng)(zeng)長(chang)一如(ru)既(ji)往：抖(dou)音商(shang)城的(de)(de)成交額同比增(zeng)(zeng)長(chang)了(le)(le)85%，訂單量(liang)同比增(zeng)(zeng)長(chang)了(le)(le)94%，商(shang)城的(de)(de)動銷商(shang)品(pin)數同比增(zeng)(zeng)長(chang)了(le)(le)93%。但(dan)增(zeng)(zeng)長(chang)之(zhi)外，抖(dou)音電(dian)商(shang)還強調了(le)(le)“超值”，這也是今(jin)(jin)年電(dian)商(shang)平臺的(de)(de)共(gong)同之(zhi)舉。另(ling)外，抖(dou)音平臺還強調了(le)(le)“作(zuo)者”。

在這場618進(jin)入中(zhong)期階段，抖音公布了(le)“閃光(guang)創作(zuo)(zuo)者”618大促的(de)中(zhong)期戰報：在5月15日至6月6日期間，成(cheng)交破億的(de)作(zuo)(zuo)者有24人(ren)，破千(qian)萬(wan)的(de)作(zuo)(zuo)者達到(dao)了(le)477人(ren)，單(dan)場破千(qian)萬(wan)的(de)直播間達到(dao)297個，累計成(cheng)交的(de)單(dan)數超9.69億。

創作(zuo)者(zhe)這個概念并不新。

2023年5月，抖音電商總裁魏雯雯曾表示，將做內(nei)容場與貨架場的(de)(de)深(shen)度鏈(lian)接(jie)。而這個(ge)鏈(lian)接(jie)中，達人(ren)帶貨是必不可少的(de)(de)一環；當年9月，魏雯雯在抖音電商第三屆作者(zhe)峰會上強調了內(nei)容的(de)(de)重要性。她說，內(nei)容和商品(pin)是抖音電商生意發展的(de)(de)雙引擎。

創作者在哪(na)里(li)(li)活躍，哪(na)里(li)(li)就有內容(rong)(rong)。而內容(rong)(rong)帶(dai)來流量，哪(na)里(li)(li)有流量，哪(na)里(li)(li)就有生意。今年，抖(dou)音電商開(kai)始重新(xin)強(qiang)調內容(rong)(rong)，是因為抖(dou)音電商有了(le)“近憂”。

一個難解的循環

在之前的采(cai)訪中，一(yi)位(wei)行業(ye)人士(shi)告訴《每日經濟新聞》記者，這(zhe)(zhe)兩年(nian)(nian)抖音(yin)在電商(shang)方(fang)面太猛，優質內容流失有(you)些嚴(yan)重。另(ling)一(yi)位(wei)行業(ye)人士(shi)告訴記者，這(zhe)(zhe)些創作者在向視(shi)頻(pin)號(hao)“集結(jie)”。不僅如此，今年(nian)(nian)視(shi)頻(pin)號(hao)的商(shang)業(ye)化也開(kai)始蓬勃發展。

抖(dou)音電(dian)商從內容興(xing)趣激發(fa)的(de)購物需求(qiu)，在前期直(zhi)(zhi)(zhi)播帶(dai)貨橫空(kong)出世之時，抖(dou)音作為直(zhi)(zhi)(zhi)播平臺之一得到了直(zhi)(zhi)(zhi)播帶(dai)貨的(de)紅利。根據果集數(shu)據，2021年，抖(dou)音&快手帶(dai)貨直(zhi)(zhi)(zhi)播場(chang)(chang)次超(chao)7500萬場(chang)(chang)，同(tong)(tong)比(bi)增長(chang)100%，直(zhi)(zhi)(zhi)播帶(dai)貨商品鏈接數(shu)超(chao)3.9億個，同(tong)(tong)比(bi)增長(chang)308%。

由此，抖(dou)音開始了(le)(le)自身(shen)的商業(ye)化路徑(jing)。行(xing)業(ye)人士認為，抖(dou)音從“興趣(qu)(qu)電(dian)商”到“全(quan)域興趣(qu)(qu)電(dian)商”這個動作已(yi)經說明(ming)，其早早預見了(le)(le)興趣(qu)(qu)購物的天花板(ban)。

興趣購(gou)物，行業內又(you)叫“非目的(de)性購(gou)物”。

莊帥告訴記者(zhe)，“非目(mu)的(de)性購物的(de)形式(shi)占比(bi)在所有的(de)購物行為中大概占30%。按照電(dian)商行業的(de)規模來算，抖音電(dian)商把所有非目(mu)的(de)性購物都(dou)拿(na)過去，也就(jiu)3萬多億(yi)。”

抖音(yin)在2022年(nian)中補充貨(huo)架場的建設(she)，即補充滿足(zu)以搜索為核(he)心(xin)的目(mu)的性購物（貨(huo)架商城）需求(qiu)，也由此開始，抖音(yin)商城開始與天貓、京(jing)東、拼(pin)多多爭(zheng)搶市場份額。

經過兩年時間，抖音商城的建設思路日漸清晰：吸引商家(jia)，擴大(da)商品池，并借助雙11、618等大(da)促(cu)節點(dian)不斷向商家(jia)拋出橄欖枝，吸引品牌商家(jia)、中小微商家(jia)入駐。

2022年5月，抖音電商(shang)宣布(bu)從(cong)“興趣電商(shang)”升(sheng)級(ji)到“全域(yu)興趣電商(shang)”。半年后(hou)，2022年雙(shuang)11，抖音商(shang)城直(zhi)接成(cheng)為抖音電商(shang)宣傳(chuan)的(de)重(zhong)中之重(zhong)，在雙(shuang)11期間，抖音貨架電商(shang)帶動(dong)日均銷量同比增(zeng)長了156%，商(shang)品曝(pu)光(guang)量是上半年的(de)1.6倍。

2023年5月，魏雯(wen)雯(wen)分享了一組(zu)數據(ju)：過去一年，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)貨(huo)架場景(jing)GMV占比(bi)達(da)30%；根據(ju)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)公布(bu)的數據(ju)，2022年4月到2023年3月，抖(dou)音(yin)商(shang)城訂(ding)單(dan)量同(tong)比(bi)上一年提升(sheng)190%；2023年38主(zhu)題大促，抖(dou)音(yin)商(shang)城交易(yi)額破百萬元的品(pin)牌數達(da)513個。

抖音(yin)貨架電(dian)商的(de)起勢與(yu)發展極為迅(xun)速(su)。莊帥告訴《每日經(jing)濟新聞》記者，貨架電(dian)商之所以可以做(zuo)得(de)這(zhe)么快(kuai)，不(bu)僅僅在于(yu)抖音(yin)有(you)著8億用戶（2022年數(shu)據(ju)）的(de)基本盤，更在于(yu)這(zhe)些用戶中有(you)非常(chang)活躍的(de)創(chuang)作者。

商(shang)業化(hua)與內容(rong)此消彼(bi)長。由內容(rong)引(yin)出興趣激發購物，從而幫助抖音平(ping)臺(tai)開始(shi)商(shang)業化(hua)。但硬(ying)幣的另一面是，商(shang)業化(hua)的快(kuai)速擴張可能(neng)讓(rang)抖音平(ping)臺(tai)流失優質內容(rong)。

“貨架電商的(de)流(liu)量就(jiu)要從內(nei)容中來(lai)。然后就(jiu)是培(pei)養用戶(hu)習(xi)慣和(he)心智(zhi)，但是用戶(hu)‘買(mai)東(dong)西上抖音’的(de)心智(zhi)一旦培(pei)養起(qi)來(lai)，用戶(hu)看(kan)內(nei)容又(you)要去(qu)哪里呢？這個（內(nei)容）心智(zhi)又(you)會被別(bie)的(de)內(nei)容平臺搶奪去(qu)。”莊(zhuang)帥說。

原本作(zuo)為一個內(nei)容平(ping)臺的抖音，如今面臨兩難局面。

“如(ru)果繼續強(qiang)化電商心(xin)智，那就要徹底顛覆現(xian)有的內(nei)容(rong)平臺的心(xin)智。但(dan)是不強(qiang)化（這(zhe)個(ge)心(xin)智），電商的增長就會受(shou)限。”莊帥告訴《每日經(jing)濟新(xin)聞(wen)》記者。

抖音商業化下一站

抖音商業化的(de)一(yi)些轉變，有蛛絲(si)馬跡(ji)。

今(jin)年(nian)6月5日(ri)，抖音電商學習中(zhong)心發了短視頻(pin)(pin)(pin)掛(gua)載(zai)店鋪(pu)功(gong)能(neng)將(jiang)于6月20日(ri)下線(xian)通知，功(gong)能(neng)下線(xian)后，用戶在發布(bu)短視頻(pin)(pin)(pin)時，將(jiang)無法使用掛(gua)載(zai)店鋪(pu)的功(gong)能(neng)。對(dui)于已發布(bu)的、掛(gua)有店鋪(pu)的短視頻(pin)(pin)(pin)，店鋪(pu)入口將(jiang)同時下線(xian)（針(zhen)對(dui)發布(bu)超過30天的視頻(pin)(pin)(pin)），但(dan)不會對(dui)用戶發布(bu)的視頻(pin)(pin)(pin)產生(sheng)其(qi)他影響。

這意(yi)味著，抖音(yin)短視頻內容(rong)在本月20日之(zhi)后，只能掛載具體商(shang)品(pin)的(de)鏈接。行(xing)業(ye)人士對記者(zhe)指出，這可以看(kan)作(zuo)一(yi)次內容(rong)與商(shang)品(pin)的(de)博弈。

今年(nian)618期間，抖(dou)音除了(le)給中(zhong)小微商(shang)家(jia)更好的參與政(zheng)策(ce)，還著重強(qiang)調創作(zuo)者。2023年(nian)9月，魏(wei)(wei)雯雯透露了(le)一(yi)組數(shu)據：過(guo)去一(yi)年(nian)，抖(dou)音電商(shang)平(ping)臺新增515萬新的電商(shang)作(zuo)者，有(you)884萬作(zuo)者通過(guo)直(zhi)播(bo)、短(duan)視頻、櫥窗、圖文等形式的帶貨取(qu)得了(le)收入。其中(zhong)，累(lei)計(ji)GMV破10萬元的作(zuo)者數(shu)量超過(guo)了(le)60萬。魏(wei)(wei)雯雯表示，未(wei)來抖(dou)音電商(shang)將加(jia)大投(tou)入，扶持(chi)作(zuo)者長期發展(zhan)。

除此(ci)之外，6月15日，消息稱抖(dou)音生活服務的到(dao)家業(ye)務劃(hua)到(dao)抖(dou)音電商(shang)。莊(zhuang)帥告訴《每日經濟新聞》記者，這樣(yang)整合(he)的目的之一，是(shi)為了集中資源(yuan)。不再是(shi)“大開大合(he)干就完了”，而是(shi)把“降本”放(fang)在了前(qian)面(mian)。

總結抖(dou)音(yin)平臺商業化(hua)的近幾(ji)年表現，莊帥認(ren)為可(ke)以用“優秀”形容“當時一個內容平臺做電商，大(da)部分人都是不看(kan)好的。但抖(dou)音(yin)做起(qi)來了”。

“此外，抖(dou)音沒(mei)有出(chu)現壟(long)斷的超級主播，（平(ping)臺(tai)的）大主播還不止一(yi)個；其(qi)次(ci)，做到了幾(ji)萬億規模沒(mei)有導致用戶大量流失和生態(tai)崩潰；最后，大膽(dan)上線貨架商城，與三大電商平(ping)臺(tai)PK并且(qie)還搏出(chu)了增長(chang)機會。”莊帥認為，抖(dou)音商城目前的建設(she)表(biao)現還有不小的提升(sheng)空間。

據36氪，2023年，抖音(yin)電商(shang)GMV大(da)約為2.7萬(wan)億，2024年GMV目標是4萬(wan)億，漲幅接近50%。抖音(yin)電商(shang)還在為高增長努力，但隨(sui)著直播帶貨(huo)不(bu)再兇猛地增長，貨(huo)架電商(shang)的建設來到(dao)需要(yao)考驗精細與耐心(xin)的時(shi)刻。

還在尋求增長的(de)抖音平臺(tai)，也進入(ru)了商業(ye)化的(de)下一(yi)站。

封面圖片來源：視覺中國-VCG111314256376