每經記者｜陳(chen)婷    每經編輯｜劉雪梅    

“信心比(bi)黃金貴，比(bi)現金貴。”近(jin)日(ri)，在接受《每日(ri)經濟新(xin)聞(wen)》記(ji)者專訪時，新(xin)興咖啡品(pin)牌隅田川創始人林浩(hao)表(biao)示(shi)，面對(dui)著(zhu)激(ji)烈(lie)的競爭，從(cong)業(ye)者的樂觀和創新(xin)精神(shen)至關重要。

“我(wo)(wo)相信我(wo)(wo)行，這是一種能力。”林浩表(biao)示，品(pin)牌的發展就像跳高一樣(yang)，短(duan)暫地稍(shao)微蹲下是為了(le)下一次跳得(de)更高。”

隅(yu)田川創立于2015年(nian)(nian)，是新消費品牌(pai)的代表之一(yi)。較早提出了“口(kou)糧咖(ka)啡”的定位，并于2020年(nian)(nian)前后趁勢(shi)崛起(qi)。一(yi)度連續三年(nian)(nian)位列(lie)天貓掛耳、咖(ka)啡液雙(shuang)類目第一(yi)。2023年(nian)(nian)3月(yue)，隅(yu)田川完成了數(shu)億元的C輪融(rong)資(zi)。

但(dan)近兩(liang)年(nian)，新消(xiao)費(fei)品牌(pai)遭遇了各(ge)種挑戰，一些(xie)新消(xiao)費(fei)品牌(pai)甚至出(chu)現了發展(zhan)失(shi)速的問題。隅田川也(ye)感受到了壓(ya)力。

林浩(hao)表示，公司已經(jing)通過各(ge)種各(ge)樣的(de)方式解決了去年面臨的(de)庫存問題，從中他也得到了新的(de)經(jing)驗，“我們(men)終于知道還是(shi)要導向性思(si)維，更(geng)小(xiao)心一(yi)點(dian)，動作(zuo)更(geng)慢一(yi)點(dian)。”

他直言，面對越來越碎片化的(de)渠(qu)道，品(pin)牌發展并沒(mei)有什么標準答案。他堅(jian)信創新、各種試錯(cuo)是(shi)(shi)(shi)發展的(de)唯一出路，同時咖啡賽道的(de)競(jing)爭是(shi)(shi)(shi)一個長跑，“保存體力是(shi)(shi)(shi)最重(zhong)要(yao)的(de)，活(huo)下(xia)去是(shi)(shi)(shi)最重(zhong)要(yao)的(de)”。

面對接踵而來(lai)(lai)的市(shi)場挑(tiao)戰，林浩選擇了靜下(xia)心來(lai)(lai)思(si)考品牌的核心競(jing)爭力(li)究竟(jing)應該是什么。與此同時，他也將更多精力(li)放在(zai)了拓(tuo)展海外(wai)市(shi)場上。據透(tou)露，去(qu)年下(xia)半年，隅(yu)田川在(zai)海外(wai)市(shi)場的銷量(liang)已(yi)經翻了三倍。

他認為，當面(mian)對(dui)著傳統品(pin)牌(pai)乃至(zhi)外來(lai)品(pin)牌(pai)的(de)競爭，還(huan)是要講出(chu)屬于中國的(de)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)故事。“我們(men)最大的(de)機會(hui)是文(wen)(wen)化。”林浩表示，贏得長期競爭的(de)訣竅，便是將文(wen)(wen)化與產品(pin)進行深度融合，沉淀出(chu)品(pin)牌(pai)的(de)個(ge)性(xing)。

競爭對手教育了市場，“咖啡成為了三百六十行內的前三行”

在咖啡賽道(dao)，隅(yu)田(tian)川(chuan)刷出存(cun)在感的(de)標志性事件(jian)之一，就是2020年，隅(yu)田(tian)川(chuan)咖啡在天貓平(ping)臺掛(gua)耳、咖啡液(ye)雙類目實現年銷量(liang)第一，截至2020年底(di)，隅(yu)田(tian)川(chuan)全球累計(ji)銷量(liang)達(da)3億杯。

從這一年開(kai)始，歷數咖啡(fei)賽道，隅(yu)田川品牌逐(zhu)漸獲得關注。

2021年(nian)，是隅田(tian)川高速發展的(de)一年(nian)，這一年(nian)，隅田(tian)川不但完成近3億元人民幣B輪融資，還(huan)成為杭(hang)州2022年(nian)亞運(yun)會官方指定咖啡。

根據(ju)《2022年中國包(bao)裝咖(ka)啡市(shi)場消費報告》，在2022年的線上包(bao)裝咖(ka)啡市(shi)場中，三(san)大頭(tou)部品牌雀(que)巢(chao)、隅(yu)田川、三(san)頓半(ban)的總體集中度較為穩定，頭(tou)部效應依舊(jiu)明顯。

此外，根據報告，掛耳咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)在2021-2022年的天貓618中的銷售(shou)額增長率為31.91%，咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)液(ye)作為后起(qi)之秀，銷售(shou)額增長率為147.22%。預期在未來，咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)液(ye)市場會快速達到(dao)百億(yi)規模(mo)。

隅(yu)田川成立(li)于2015年。林浩向記者(zhe)透露，成立(li)隅(yu)田川前，他已(yi)經(jing)(jing)是日本咖啡最大的(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商，“所以我知道(dao)哪些產品會(hui)‘起來’”。

創(chuang)立隅田川時，他發(fa)現中國市面上(shang)排名前10的(de)咖啡大部分(fen)是三合(he)一咖啡，“為什么日本都是黑咖啡和現磨咖啡？”他意識到，黑咖啡在中國市場會有(you)相當大的(de)發(fa)展(zhan)空間。

在成立隅田川(chuan)后，林浩確(que)立了品牌“口(kou)糧(liang)咖啡”的(de)定位，致力于打造(zao)高性(xing)價比(bi)、高便捷(jie)性(xing)、高健康值的(de)零售(shou)咖啡產品。

“咖啡就是水，何必(bi)把咖啡做(zuo)成(cheng)‘格調(diao)’高(gao)的東西？”林浩說。

他認為(wei)，所(suo)有包裝產品(pin)都是工業產品(pin)，是快消(xiao)(xiao)品(pin)，快消(xiao)(xiao)品(pin)的底層邏(luo)輯就是性(xing)價比、方便和(he)規(gui)(gui)模(mo)，“我們覺得做大規(gui)(gui)模(mo)才是關(guan)鍵，‘口糧咖啡’定位更(geng)適合做大規(gui)(gui)模(mo)，規(gui)(gui)模(mo)之上就是降本，降本之外，就是更(geng)高(gao)的滲透率”。

林浩提到，這些年的競爭(zheng)中，他(ta)感(gan)謝對(dui)手們(men)教育了市場。

“因(yin)為(wei)競爭(zheng)對(dui)手(shou)的努(nu)力，咖啡(fei)成(cheng)為(wei)了三百六十(shi)行內的前三行。”林(lin)浩認為(wei)，競爭(zheng)對(dui)手(shou)推動咖啡(fei)變成(cheng)了話題(ti)，而且這(zhe)個話題(ti)至今沒衰(shuai)落，“蛋糕的邊(bian)界不(bu)斷(duan)地放大，我從中取一(yi)(yi)個瓢，我一(yi)(yi)定有這(zhe)個能力”。

雖說當前現(xian)制咖(ka)啡賽道盛行“9.9元(yuan)”大戰(zhan)，在外界看來內卷(juan)成風，但在林浩(hao)看來，賽道遠(yuan)沒(mei)有走(zou)完市場(chang)教育的階段。

“咖(ka)(ka)啡(fei)整個賽道現(xian)在(zai)還不熱，杯(bei)(bei)數決(jue)定了這件(jian)事(shi)情。”他認為，當前國(guo)內的(de)人(ren)年均咖(ka)(ka)啡(fei)消費(fei)量是15杯(bei)(bei)，而根(gen)據(ju)他的(de)預(yu)估，未來中國(guo)的(de)人(ren)年均咖(ka)(ka)啡(fei)消費(fei)量約為50杯(bei)(bei)，乘以14億的(de)人(ren)口，就是700億杯(bei)(bei)的(de)市場空間。

林(lin)浩表示，隅田川的底(di)層發展(zhan)邏(luo)輯是既要(yao)保證自(zi)身(shen)的發展(zhan)，也不能為(wei)了自(zi)身(shen)的發展(zhan)傷害整個賽道。

“在這塊(kuai)蛋糕(gao)里我們(men)可以分多少？”林(lin)浩說：“我的目標是(shi)10%，5%也可以接受。”

天生喜歡做“老二”，“各種各樣的坑我幾乎踩了個遍”

對于部分新(xin)(xin)消(xiao)費品牌而言，2023年(nian)是充滿挑戰的一(yi)年(nian)，一(yi)些新(xin)(xin)消(xiao)費品牌出現了發(fa)展(zhan)失速的問題。這一(yi)系列的變化(hua)都對新(xin)(xin)消(xiao)費品牌的綜合能力提出了新(xin)(xin)的要(yao)求。

貝恩公司資深全球合伙人、大(da)中華區消費品(pin)業(ye)務主席鄧旻對《每日經(jing)濟新(xin)聞》記者表示，部分新(xin)消費品(pin)牌此前的(de)增長是通過購買流(liu)量獲得(de)的(de)，但當前流(liu)量紅利減退，流(liu)量越(yue)來越(yue)貴，以及資本也在變冷，增速就難以為繼了(le)。

“從(cong)產(chan)品角度來說(shuo)，以前都(dou)是靠每年推(tui)出幾百個SKU，看(kan)哪(na)個跑(pao)出來了(le)(le)，就成(cheng)為了(le)(le)明(ming)星(xing)大(da)單品，但在(zai)明(ming)星(xing)大(da)單品的(de)持續打(da)造上做(zuo)的(de)是不夠的(de)。”鄧(deng)旻還提到，現在(zai)平臺(tai)也失速(su)了(le)(le)，電(dian)商增長也放緩(huan)了(le)(le)，“這時候要去(qu)到線下渠道，在(zai)二(er)三線城(cheng)市，肯(ken)定要做(zuo)到渠道深耕”。

這一(yi)年，對于林浩和隅田川而言，是(shi)蓄(xu)力之年。

“大家為(wei)什么痛(tong)苦(ku)？難道只有(you)(you)咖啡類目（的(de)創(chuang)業者）痛(tong)苦(ku)嗎？難道只有(you)(you)消(xiao)費(fei)類目痛(tong)苦(ku)嗎？”林浩(hao)說(shuo)。當前，擺在所(suo)有(you)(you)品(pin)牌面前的(de)都是同(tong)樣的(de)挑(tiao)戰，各種從未有(you)(you)過的(de)變(bian)化讓品(pin)牌感到“疼(teng)痛(tong)”是必然(ran)的(de)。

在(zai)過去的(de)十(shi)幾(ji)年間，他(ta)參與了(le)最激烈的(de)競爭，“各種(zhong)各樣的(de)坑我幾(ji)乎踩了(le)個遍，從去年到現在(zai)，我經(jing)歷了(le)各種(zhong)各樣的(de)迭代(dai)。”

林浩(hao)認為，新(xin)銳(rui)品牌或(huo)創新(xin)型公司(si)最大(da)的困難就是要(yao)在(zai)如此之短的時(shi)間內經歷各種各樣的迭(die)代，包(bao)括產品迭(die)代、渠道(dao)迭(die)代和組織(zhi)迭(die)代等。

“在此過程(cheng)中，新(xin)品牌(pai)(pai)(pai)需要去每一(yi)個領域(yu)進行創(chuang)新(xin)，才(cai)能活下(xia)去。”林浩(hao)認為，當前并不只(zhi)是(shi)新(xin)消(xiao)費品牌(pai)(pai)(pai)的(de)洗牌(pai)(pai)(pai)期，而是(shi)所有品牌(pai)(pai)(pai)的(de)洗牌(pai)(pai)(pai)期，傳統(tong)品牌(pai)(pai)(pai)也無法置身事(shi)外。

“我(wo)們很希望參(can)與競爭，各種各樣(yang)的‘卷’，我(wo)們很開心(xin)。”林浩認為，在此過(guo)程(cheng)中，品牌之(zhi)間可以學習到對(dui)方(fang)的長(chang)處。

林浩也(ye)有他(ta)的堅守。他(ta)認為，在品牌的戰略上(shang)要注(zhu)重(zhong)長(chang)期性(xing)，而(er)非(fei)爭(zheng)一時的長(chang)短。

“我們天生喜歡做‘老二’”。林(lin)浩說，在馬(ma)拉松比(bi)賽(sai)中(zhong)，一開始就跑(pao)第一名(ming)未必是(shi)件(jian)好事(shi)，“在長(chang)跑(pao)中(zhong)，保存體力是(shi)最最重要(yao)的。”

他認為(wei)，市場(chang)競爭(zheng)中，降價只(zhi)是一(yi)種(zhong)不得已的手段，是相對的，要根據(ju)市場(chang)的變化(hua)來評判(pan)是否需要降價。

“一(yi)定要通過降價搶奪市(shi)場嗎？我覺得不對(dui)。”林浩對(dui)記者表示，燒錢(qian)搶市(shi)場是上(shang)一(yi)代(dai)的(de)打法，面對(dui)著千(qian)變(bian)萬化(hua)的(de)市(shi)場，品牌(pai)該如何(he)“搶市(shi)場”并沒有標準答案。

食品要講好“背后的故事”

作為一(yi)個具備全球視(shi)野的(de)咖(ka)啡(fei)(fei)文化傳播者，林浩對(dui)于日本(ben)咖(ka)啡(fei)(fei)行業的(de)發展(zhan)有很深了解。

“日本(ben)(ben)咖(ka)啡已(yi)經逐步進(jin)入家庭了，日本(ben)(ben)是家庭辦公室場景(jing)的咖(ka)啡居多，咖(ka)啡館(guan)場景(jing)的咖(ka)啡只占了不到(dao)10%。”林(lin)浩(hao)提(ti)到(dao)，日本(ben)(ben)咖(ka)啡館(guan)在(zai)峰值的時(shi)候有21萬家，現在(zai)只有4萬家。

他認為(wei)，日(ri)本(ben)的(de)(de)咖啡在(zai)經歷過(guo)激烈的(de)(de)競爭后進(jin)行了沉淀，所以日(ri)本(ben)的(de)(de)咖啡文化已經有了個性，“日(ri)本(ben)咖啡文化融合得(de)很(hen)好，我(wo)覺得(de)中(zhong)國(guo)未來(lai)的(de)(de)咖啡文化會融合得(de)更好”。

他(ta)的(de)依據在于，食品是(shi)唯一能讓(rang)人類(lei)吃下去、產(chan)生(sheng)化學反應的(de)賽(sai)道。一方水土養一方人。他(ta)認(ren)為，在走(zou)向(xiang)(xiang)世界的(de)過程中(zhong)(zhong)，用地球人都認(ren)識的(de)“咖啡”，講(jiang)好各(ge)自不同(tong)的(de)文化，“和而(er)不同(tong)”，是(shi)中(zhong)(zhong)國文化的(de)精髓。在走(zou)向(xiang)(xiang)世界的(de)過程中(zhong)(zhong)，講(jiang)好故事(shi)至(zhi)關重要。

去年，隅田川(chuan)首家(jia)線下咖啡(fei)館(guan)落(luo)地(di)杭(hang)州(zhou)湖濱銀泰商圈(quan)。之所以開出這家(jia)門店，更(geng)多(duo)是想傳播“東方的第三(san)空間(jian)”給消費者，是文化(hua)陣地(di)、品牌陣地(di)。

“因為大部(bu)分品牌都在(zai)做外帶式的(de)咖啡，但長(chang)期來看，中國消費者還是(shi)會需(xu)要(yao)休憩的(de)空間(jian)，就像茶驛站一樣。”林浩(hao)說，這個門店只是(shi)一個他給出(chu)的(de)解決(jue)方式，供(gong)大家去評論。

近年來，林(lin)浩一直在探索咖啡(fei)文化與(yu)中國本土文化進(jin)行交融的(de)方式，“在咖啡(fei)逐(zhu)漸變成口(kou)糧(liang)的(de)過(guo)程中，能(neng)否帶出與(yu)這方水土能(neng)夠產(chan)生共鳴的(de)文化并進(jin)行傳播(bo)？”

林浩(hao)認為(wei)，隨(sui)著中(zhong)(zhong)國的(de)發(fa)展，將從(cong)與海外市(shi)場置換(huan)勞動(dong)力(li)進展到置換(huan)技術，在此(ci)過程中(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)國文(wen)化會逐漸滲(shen)透(tou)。

“我們的(de)傳統文化是什么？我們能(neng)夠對(dui)話的(de)共同東(dong)西(xi)是什么？我們在(zai)走向海外的(de)過程中，能(neng)夠說(shuo)哪些(xie)話或傳播(bo)哪些(xie)內容讓消(xiao)費者產生(sheng)共鳴？”林(lin)浩問記者，這些(xie)也是他正在(zai)苦苦思(si)索的(de)問題。

隅田(tian)川也在(zai)走向海(hai)外市(shi)場。據林浩透露，去年下半年，隅田(tian)川在(zai)海(hai)外市(shi)場的銷量已(yi)經翻了(le)三(san)倍。

據記(ji)者(zhe)了(le)解(jie)，雖說(shuo)隅田川在(zai)國內走的(de)是偏性(xing)價(jia)比(bi)的(de)路線，但在(zai)日本市場，隅田川一包掛(gua)耳(er)咖(ka)啡賣50日元(yuan)，折合人(ren)民幣2~3元(yuan)，跟國內價(jia)格相仿，但當地頭部咖(ka)啡品牌(pai)一包掛(gua)耳(er)售價(jia)約(yue)25日元(yuan)，相比(bi)而言(yan)隅田川在(zai)當地的(de)價(jia)格并不低。

不久后，隅田(tian)川還將在日本開(kai)出線下旗(qi)艦店，通過打(da)造(zao)文化陣地加強在日本市場(chang)的競爭力(li)。

當(dang)前的(de)(de)(de)隅(yu)田川依(yi)然保(bao)持(chi)著“攻勢”。“商場(chang)如戰場(chang)，在我(wo)進入這個戰場(chang)之后，我(wo)覺得我(wo)就是戰士。”林浩認(ren)為，勇于(yu)戰斗(dou)、相信自己能行的(de)(de)(de)精(jing)神(shen)非(fei)常重要，“在大時代(dai)的(de)(de)(de)十字(zi)路口，向(xiang)左走和向(xiang)右走，都可能是對的(de)(de)(de)”。拼下去，才能贏。