每經記者｜陳晴    每經編輯(ji)｜何小桃 張海妮    

很多80后、90后的衣柜里都(dou)曾有一兩件美邦的服飾。曾經的美特斯邦威，堪稱“步行(xing)街(jie)之王”“國民(min)服裝品牌”。

7月16日(ri)，美邦服飾(shi)（002269.SZ，股價1.21元，市值30.4億元）在(zai)武漢召開“5.0新零售模式暨戰略(lve)升級新聞發(fa)布會(hui)”。發(fa)布會(hui)上，公(gong)司宣布了在(zai)數字化轉(zhuan)型上的(de)重(zhong)大動作，即打造“萬館(guan)計劃”及“1+N+8”全域消費場(chang)景網絡(luo)；更重(zhong)要的(de)是，在(zai)產品方面，公(gong)司開啟向潮流戶外轉(zhuan)型。

近年的美邦服飾經歷了起(qi)起(qi)落(luo)落(luo)。創始(shi)人(ren)周成(cheng)建(jian)從一個(ge)裁縫(feng)起(qi)家，在2008年福布斯中(zhong)(zhong)國（大陸(lu)）富豪(hao)榜中(zhong)(zhong)，一度以136億(yi)的身家成(cheng)為浙江首富。2016年周成(cheng)建(jian)選擇讓位，將(jiang)接力棒交給了女兒胡佳(jia)佳(jia)。

今年(nian)年(nian)初，美邦服飾(shi)業績面(mian)臨困境之際，周(zhou)成(cheng)建二次出山。歸來半年(nian)，此(ci)次大力進行新(xin)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)變革，且(qie)殺入潮流(liu)戶(hu)外這樣一(yi)個玩家云集的賽道(dao)，周(zhou)成(cheng)建有何考慮？

“還(huan)有(you)什么(me)競爭不激(ji)烈？”7月16日，在(zai)武漢接受包括《每(mei)日經濟新(xin)聞(wen)》記(ji)者(zhe)在(zai)內(nei)的媒體(ti)記(ji)者(zhe)采訪時，周(zhou)成建(jian)表示(shi)，做存量市場不可怕，關鍵是(shi)如何把每(mei)一個(ge)環節(jie)做精做細。

周(zhou)成建(jian) 圖片來源：每經記者 陳晴 攝

“步(bu)行街之王”開(kai)啟新零售變革

美(mei)特斯邦威起(qi)源于1995年(nian)(nian)溫州(zhou)的一家(jia)專賣店(dian)。成立(li)29年(nian)(nian)來(lai)，最輝煌時，公司年(nian)(nian)營收近百億元。不過(guo)，自2011年(nian)(nian)巔峰后(hou)，美(mei)邦服(fu)飾業績逐漸(jian)滑落(luo)。2016年(nian)(nian)周(zhou)成建(jian)選擇讓位，將(jiang)接(jie)力棒交給了女兒胡佳(jia)佳(jia)。

遺憾的是，胡佳佳并未(wei)能(neng)帶領美(mei)(mei)邦(bang)(bang)(bang)走(zou)出(chu)困境。2019年(nian)(nian)到(dao)2023年(nian)(nian)，美(mei)(mei)邦(bang)(bang)(bang)服飾(shi)的營收從54.63億元萎縮(suo)至13.56億元，跌(die)去了(le)超七成。今(jin)(jin)年(nian)(nian)6月下(xia)(xia)旬，公司股價甚(shen)至一度探(tan)至1元/股以(yi)下(xia)(xia)。臨危之(zhi)際，今(jin)(jin)年(nian)(nian)初周(zhou)成建選擇“復(fu)出(chu)”重掌美(mei)(mei)邦(bang)(bang)(bang)。

復出(chu)半年，面對數字經濟的浪(lang)潮，周(zhou)成建和美邦服飾進行了一(yi)系列改革(ge)，首先(xian)就是渠道變革(ge)。7月16日，公(gong)司宣布將打(da)造“萬館計劃”及“1+N+8”全域(yu)消費(fei)場景網(wang)絡。

據介紹，美(mei)邦服飾將以城市體驗館為核心，輻射全國各(ge)個驛(yi)站生活館，構建出覆蓋八大消費(fei)場(chang)景的全方位、多(duo)層次內容生態網絡。

美(mei)邦(bang)服(fu)飾(shi)的(de)首家(jia)城市體驗(yan)館選擇在(zai)武(wu)漢(han)(han)市江漢(han)(han)路步(bu)行街(jie)落戶。這里是武(wu)漢(han)(han)市最繁華(hua)的(de)商圈之(zhi)一(yi)。高(gao)峰時，美(mei)邦(bang)在(zai)江漢(han)(han)路步(bu)行街(jie)曾有2家(jia)旗艦店(dian)，年收入規模1.5億(yi)元。

美邦武漢(han)城市體驗館(guan) 圖片來源：每經記(ji)者 陳晴 攝

作為(wei)曾經的(de)“步(bu)行(xing)(xing)街(jie)之王”，為(wei)何(he)美(mei)邦(bang)(bang)要(yao)對(dui)渠道進行(xing)(xing)大變革？周成建表示，近年(nian)來(lai)，美(mei)邦(bang)(bang)經歷(li)了兩(liang)次(ci)收(shou)(shou)縮(suo)(suo)。前幾年(nian)是(shi)(shi)被(bei)動(dong)收(shou)(shou)縮(suo)(suo)，主要(yao)原(yuan)因就是(shi)(shi)美(mei)邦(bang)(bang)沒有快速擁抱電(dian)商，包括針(zhen)對(dui)社交電(dian)商和內容(rong)電(dian)商的(de)崛起及時做調整；近三年(nian)，公司是(shi)(shi)主動(dong)收(shou)(shou)縮(suo)(suo)，因為(wei)這(zhe)(zhe)些(xie)步(bu)行(xing)(xing)街(jie)旗艦(jian)店(dian)的(de)租金成本，很多(duo)都(dou)非(fei)常(chang)高(gao)。“美(mei)邦(bang)(bang)曾經的(de)輝煌(huang)是(shi)(shi)建立(li)在這(zhe)(zhe)些(xie)步(bu)行(xing)(xing)街(jie)旗般店(dian)（基礎之上）；近幾年(nian)的(de)收(shou)(shou)縮(suo)(suo)也是(shi)(shi)受(shou)困(kun)于這(zhe)(zhe)些(xie)步(bu)行(xing)(xing)街(jie)的(de)旗艦(jian)店(dian)。”

7月16日，連鎖經(jing)營產業專家(jia)、和弘咨詢總(zong)經(jing)理文志宏接受(shou)《每(mei)日經(jing)濟新(xin)聞》記(ji)者采訪(fang)時(shi)指出，美邦服(fu)飾近年(nian)來業績每(mei)況愈(yu)下，很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)原因是因為互聯(lian)網渠道的(de)崛(jue)起。大量的(de)消(xiao)費(fei)(fei)者尤(you)其(qi)是年(nian)輕消(xiao)費(fei)(fei)者轉向線(xian)上購物(wu)。如此一來，過去美邦服(fu)飾線(xian)下數千家(jia)門(men)店(dian)的(de)優勢瞬間(jian)變(bian)成(cheng)了(le)劣(lie)勢。

文志宏表示，如今美邦服(fu)飾推(tui)出的新(xin)零售模式，可以大致(zhi)理(li)解為“線(xian)上導流、線(xian)下(xia)體(ti)驗”的線(xian)上線(xian)下(xia)融合(he)模式。這種銷(xiao)售模式和銷(xiao)售渠(qu)道的變(bian)革，是時代和行業變(bian)化下(xia)的必然。

殺入(ru)玩家云集的戶外服飾賽(sai)道

渠道(dao)只(zhi)是(shi)一方面，要(yao)(yao)想(xiang)真(zhen)正(zheng)贏得(de)消費者，企業還是(shi)要(yao)(yao)比拼產品力。

美(mei)(mei)邦(bang)(bang)服飾的另一個動作是進軍潮流戶外(wai)服飾領域(yu)。7月16日，《每日經濟新聞》記者(zhe)在(zai)美(mei)(mei)邦(bang)(bang)武(wu)漢城市體驗(yan)館(guan)看到，這里的服飾以潮流戶外(wai)為(wei)主(zhu)，標(biao)價從百(bai)元到千元不等。

當前潮流戶外服(fu)飾早已玩家云集。除了探路者（300005.SZ，股(gu)價4.76元(yuan)，市值(zhi)42.06億元(yuan)）、三夫戶外（002780.SZ，股(gu)價8.95元(yuan)，市值(zhi)14.1億元(yuan)）、駱駝等企(qi)業外，就(jiu)連主打(da)羽絨服(fu)的波司登、防(fang)曬衣的蕉下也在積極布局沖鋒衣賽道(dao)。

為何美(mei)邦服(fu)飾(shi)(shi)殺入這樣一(yi)個競爭激烈的(de)(de)賽道(dao)？“沒有什(shen)么東西競爭不(bu)激烈。”周(zhou)成(cheng)建說，在服(fu)飾(shi)(shi)行業，相對于(yu)其他細分領域(yu)，戶(hu)外服(fu)飾(shi)(shi)有一(yi)定的(de)(de)門檻，一(yi)般的(de)(de)小企業或者(zhe)小作坊很(hen)難做好；另(ling)一(yi)方(fang)面，從消(xiao)費端(duan)來看，隨著生(sheng)活方(fang)式的(de)(de)不(bu)斷改變(bian)，消(xiao)費者(zhe)對于(yu)戶(hu)外服(fu)飾(shi)(shi)的(de)(de)需(xu)求正在不(bu)斷增加(jia)；至(zhi)于(yu)說競爭，確實近幾年這一(yi)領域(yu)已(yi)經形(xing)成(cheng)了一(yi)些頭部品牌，但也正是通過這些頭部品牌，消(xiao)費者(zhe)對戶(hu)外服(fu)飾(shi)(shi)已(yi)經有了大致的(de)(de)了解，美(mei)邦不(bu)需(xu)要在這方(fang)面再去引導消(xiao)費者(zhe)。

相(xiang)比于其他品(pin)牌，作為(wei)戶外服飾細(xi)分(fen)賽(sai)道的(de)(de)新入局者，美(mei)邦(bang)服飾如(ru)何才能(neng)殺出(chu)重(zhong)圍(wei)？文(wen)志宏表示，戶外服飾這(zhe)一細(xi)分(fen)領域(yu)這(zhe)幾年(nian)勢(shi)頭不錯(cuo)，美(mei)邦(bang)進入這(zhe)一細(xi)分(fen)賽(sai)道大方向上沒(mei)問題。但這(zhe)個市場的(de)(de)競(jing)爭非常激烈，美(mei)邦(bang)無疑將面臨(lin)諸多挑戰(zhan)，包括(kuo)如(ru)何進行品(pin)牌重(zhong)塑和(he)定位，產(chan)品(pin)如(ru)何創新等，都是公司需要面對的(de)(de)課(ke)題。

周成建直言，美邦當前的目標就是做好大(da)(da)牌平替：“我(wo)們提(ti)供和大(da)(da)牌差不多(duo)質量(liang)和款式的產品，但(dan)價格是美邦的價格。”

從昔日的(de)國民服(fu)裝品牌(pai)到如今甘做大牌(pai)平替，美(mei)邦服(fu)飾(shi)轉型(xing)的(de)決心(xin)可(ke)見一斑。可(ke)是，除了價格優勢，美(mei)邦的(de)戶(hu)外服(fu)飾(shi)還有哪些其他的(de)賣點，消費者愿意買單嗎(ma)？

周(zhou)成(cheng)建(jian)介紹，在(zai)供(gong)應端，公司產品(pin)將盡(jin)量復刻和(he)大牌產品(pin)一(yi)樣的(de)面料(liao)和(he)輔(fu)料(liao)。另(ling)外，在(zai)產品(pin)設計上(shang)(shang)，美邦(bang)也(ye)將發揮(hui)自己(ji)的(de)優勢(shi)做微創新(xin)。“去年(nian)第(di)四(si)季度(du)和(he)今(jin)年(nian)第(di)一(yi)季度(du)，我更(geng)多(duo)的(de)時間花在(zai)供(gong)應鏈(lian)上(shang)(shang)和(he)產品(pin)上(shang)(shang)，跑了很(hen)多(duo)工廠。”周(zhou)成(cheng)建(jian)說。

“我們到今(jin)天為止已經銷售過(guo)15億件(jian)衣服。”7月16日，周成建(jian)表示，經過(guo)這么多年的驗證，美(mei)邦還(huan)是持續受消費(fei)者歡(huan)迎的，或者說美(mei)邦有一(yi)定(ding)的競爭優勢仍然保留。做好(hao)(hao)底層邏輯，把(ba)產品的性價比做好(hao)(hao)之后，相信我們的產品將更容易(yi)讓消費(fei)者喜歡(huan)和(he)選擇。

記(ji)者(zhe)|陳晴?編輯|何小(xiao)桃 張(zhang)海妮 蓋源源

校對|孫志成

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