每經(jing)記者｜熊嘉楠    每經(jing)編輯｜董興生     

今(jin)年上半年，茅(mao)臺營銷體系在高基數(shu)、大體量的背景下，依舊(jiu)取得(de)了穩定(ding)增長(chang)，交出了一份令人矚目的成績(ji)單。

7月23日，貴州茅(mao)臺(tai)酒銷售有限公(gong)司（以下簡稱“茅(mao)臺(tai)酒銷售公(gong)司”）在茅(mao)臺(tai)鎮總部舉(ju)行了(le)2024年半年市場工作會(hui)，會(hui)上宣(xuan)布了(le)向“新商務”轉(zhuan)型的戰略舉(ju)措，并(bing)再次詳細闡述了(le)“三個轉(zhuan)型”的計劃。這些新思路(lu)和(he)新策略一經公(gong)布，立即受到了(le)外界的高(gao)度關注和(he)積(ji)極(ji)評價。

圖片來(lai)源：貴州(zhou)茅(mao)臺公眾號

目前(qian)，白酒行(xing)業(ye)(ye)正處于深度調整期，作(zuo)為行(xing)業(ye)(ye)領頭羊，茅臺(tai)的每一個(ge)動向都備受(shou)市(shi)(shi)場矚目。近期，公司高(gao)層多次深入(ru)市(shi)(shi)場調研和(he)召(zhao)開(kai)會議(yi)，積(ji)極發聲，為渠道(dao)合作(zuo)伙伴(ban)和(he)投資者(zhe)帶來了信(xin)心。

7月24日，一位(wei)茅(mao)臺經(jing)銷商在接受《每(mei)日經(jing)濟新聞•將進酒》記者采訪時表示，他對茅(mao)臺的(de)未來發(fa)展(zhan)(zhan)充滿信(xin)心(xin)。同時，有券商分(fen)析師指出，此(ci)次半年市場(chang)工作會議體現了茅(mao)臺善于審時度勢(shi)的(de)市場(chang)策略，市場(chang)對茅(mao)臺的(de)未來發(fa)展(zhan)(zhan)持(chi)樂觀(guan)態度。

“茅臺酒基本需求面沒有變”

盡管市(shi)場形勢復雜，茅臺(tai)營銷體系堅持戰略(lve)定(ding)力和目標(biao)導向，今年上半(ban)年依舊實現(xian)了穩定(ding)增長。

會議認為，下半年(nian)是渡過本輪(lun)行業調整的(de)關鍵期，也是完(wan)成2024年(nian)目標任務的(de)攻堅(jian)期，必須看(kan)清“時”與“勢”，運用“道”與“術”，以(yi)強(qiang)大(da)的(de)戰(zhan)略定力(li)高質量穿越本輪(lun)周期。

從外部看，宏觀經濟(ji)周期(qi)(qi)調(diao)整導(dao)致的(de)(de)(de)白酒消費(fei)場景轉換是“必然的(de)(de)(de)”，行業調(diao)整周期(qi)(qi)是“去庫存”的(de)(de)(de)良性循環；從內(nei)部看，茅臺(tai)酒兼具的(de)(de)(de)社交、收藏等屬(shu)性，及(ji)在(zai)此基礎上形成的(de)(de)(de)溢(yi)價空間(jian)，來(lai)源(yuan)于產品價值、品牌價值的(de)(de)(de)持(chi)續提升(sheng)，也(ye)造就了茅臺(tai)酒自身的(de)(de)(de)“發(fa)展周期(qi)(qi)”。

面(mian)(mian)對市(shi)場變(bian)化(hua)，茅臺(tai)(tai)要保持“定力”，堅定“信(xin)心(xin)”。“定力”和(he)“信(xin)心(xin)”來源于從外(wai)部宏觀經濟、產業形勢和(he)茅臺(tai)(tai)酒(jiu)自身基本(ben)屬(shu)性(xing)得(de)出的“兩個基本(ben)沒有(you)(you)變(bian)”：即茅臺(tai)(tai)酒(jiu)的基本(ben)屬(shu)性(xing)和(he)基本(ben)需求面(mian)(mian)沒有(you)(you)變(bian)。因為，茅臺(tai)(tai)酒(jiu)在當前(qian)及未來的發(fa)展(zhan)，擁有(you)(you)中國(guo)經濟向好發(fa)展(zhan)的信(xin)心(xin)沒有(you)(you)變(bian)、茅臺(tai)(tai)強(qiang)大的品牌價值認同沒有(you)(you)變(bian)、茅臺(tai)(tai)酒(jiu)卓(zhuo)越品質的稀缺性(xing)獨(du)特(te)性(xing)沒有(you)(you)變(bian)形成(cheng)的“三個基本(ben)支撐(cheng)”。

實際上(shang)(shang)，無(wu)論是6月底的蘇(su)滬皖三(san)省區和(he)京(jing)津冀蒙黑(hei)吉遼七省區市場(chang)工作會，還是7月初在北京(jing)舉行的投資者交流會上(shang)(shang)，公司高層都密集地(di)發聲，堅定市場(chang)信心。

過去幾十年(nian)，白(bai)酒行業經歷了數輪調整(zheng)，每一輪調整(zheng)到來(lai)，茅臺都以較強的(de)定(ding)力和實力平穩穿越(yue)周(zhou)期，并獲得了更好的(de)發展(zhan)。

圖片來源：貴州茅臺公眾(zhong)號

“自1988年(nian)以(yi)來，白酒(jiu)行業已(yi)經(jing)經(jing)過(guo)了五輪周(zhou)期(qi)，每一(yi)輪大家(jia)回(hui)想(xiang)一(yi)下，茅(mao)臺有沒(mei)有變差？從來沒(mei)有過(guo)。”針對白酒(jiu)行業發展周(zhou)期(qi)，茅(mao)臺集團黨委副書(shu)記(ji)、總經(jing)理王莉(li)在7月初就曾表示(shi)，在下行周(zhou)期(qi)中(zhong)把挑戰成功轉化為機(ji)遇、機(ji)會(hui)，就能得到新一(yi)輪向好、質量(liang)比較高的增長(chang)。

伴隨(sui)著公司持續(xu)、有力地發聲，市場信心也(ye)在逐漸增強。

一位四川的茅臺(tai)經銷(xiao)商(shang)表示，公司總結的“兩個基本沒有變”十分客觀，他(ta)和身邊的經銷(xiao)商(shang)都對茅臺(tai)十分有信心。

而在(zai)資本市場，貴州茅臺(tai)依舊是各大公(gong)募基金(jin)的“寵兒”。截至(zhi)7月19日，公(gong)募基金(jin)2024年二(er)季度報告(gao)已全部披露，Choice數據(ju)統計顯示，2024年二(er)季度，有1266只基金(jin)持(chi)股(gu)貴州茅臺(tai)，持(chi)股(gu)總市值1185.05億元，排名第一。

東吳證券在7月(yue)初(chu)的(de)研報中(zhong)表示，相比上一輪調整期，當前茅臺(tai)的(de)核心(xin)競爭力(li)更加強化，產品矩(ju)陣更加完善(shan)，渠(qu)道(dao)更加多元，消費者價值和渠(qu)道(dao)利潤護(hu)城河更厚更寬，抵(di)御周期的(de)韌(ren)性也更強。

通(tong)過一系列動作，飛(fei)天茅(mao)臺(tai)酒的市(shi)場批發價(jia)也已穩步回升(sheng)。根據第三(san)方機構數據，7月24日，飛(fei)天茅(mao)臺(tai)散瓶市(shi)場批發價(jia)約2400元/瓶，較一個月前增長了(le)近(jin)300元/瓶，原箱飛(fei)天茅(mao)臺(tai)價(jia)格也已站(zhan)穩2600元/瓶。

首提“新商務”概念，明確目標客群

順利完(wan)成上半(ban)年既定目標(biao)后，茅臺酒銷售公司下半(ban)年將如何發力，是市場(chang)關注的重點。

中(zhong)國(guo)酒(jiu)業(ye)協會發布的(de)(de)《2024中(zhong)國(guo)白酒(jiu)市場(chang)中(zhong)期研(yan)究報告》顯示，預計2024年，白酒(jiu)行(xing)業(ye)總銷售額將(jiang)達到(dao)8000億元，同比(bi)增長(chang)10%左右，這(zhe)一增長(chang)主要受到(dao)消(xiao)費品質升級(ji)和品牌升級(ji)的(de)(de)推(tui)動。在(zai)市場(chang)需求方(fang)面(mian)，高(gao)端白酒(jiu)在(zai)送禮(li)、商務宴請場(chang)景依然占據優(you)勢。

可以看到，未來，商務白酒消費依舊是主力。本次會議上，以消費者需求為導向，茅臺首次提出了“新商務”概念，這(zhe)也是公司(si)對“道”的理解。

要主(zhu)動(dong)向(xiang)“新(xin)(xin)商務”轉(zhuan)型(xing)，具體(ti)而言(yan)，就是(shi)做好“三(san)個(ge)轉(zhuan)型(xing)”。一是(shi)客群轉(zhuan)型(xing)，瞄準獨(du)角(jiao)獸、專精特新(xin)(xin)、小巨(ju)人等企業(ye)，培(pei)育新(xin)(xin)能源、生(sheng)物科(ke)技、數字科(ke)技等新(xin)(xin)興產業(ye)從業(ye)者為(wei)新(xin)(xin)消費群體(ti)；二是(shi)場景轉(zhuan)型(xing)，針對潛力(li)行業(ye)、未來產業(ye)開發(fa)商務消費，同(tong)時開發(fa)親友聚會等場景；三(san)是(shi)服務轉(zhuan)型(xing)，營(ying)銷思路(lu)要從“物以(yi)類聚”向(xiang)“人以(yi)群分”轉(zhuan)變(bian)，服務理念從“賣產品”向(xiang)針對不同(tong)細(xi)分人群“賣生(sheng)活方式”轉(zhuan)變(bian)。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

在“三(san)期疊加(jia)”復雜市(shi)場形勢下，解決供需適配痛點(dian)問(wen)題的(de)轉(zhuan)型勢在必行(xing)。“三(san)個轉(zhuan)型”不(bu)僅明確了茅臺未來的(de)目標(biao)客群，還對客群轉(zhuan)型做出了更加(jia)細致的(de)劃分。

而針對具體市場開拓的(de)“術”，茅臺表(biao)示，要圍繞“四個聚焦(jiao)”：即產品(pin)要聚焦(jiao)“單(dan)品(pin)”，提(ti)升大單(dan)品(pin)張力(li)和(he)強(qiang)化(hua)“橄欖型”結構；渠道要聚焦(jiao)“協(xie)(xie)同(tong)(tong)”，分析各(ge)渠道客(ke)群(qun)特點，平衡好線上與線下、公域與私域之(zhi)間的(de)關系等(deng)(deng)，通過(guo)投放協(xie)(xie)同(tong)(tong)、資源協(xie)(xie)同(tong)(tong)、政策協(xie)(xie)同(tong)(tong)構建生(sheng)態；品(pin)牌要聚焦(jiao)“價值”，例如從物質(zhi)(zhi)層面不斷強(qiang)化(hua)品(pin)質(zhi)(zhi)價值等(deng)(deng)；終端(duan)要聚焦(jiao)“服務”，堅(jian)持(chi)以消費者為中心。

酒水行業研究者歐陽千里(li)對記者表示，“新商(shang)務”概念的(de)提(ti)出恰逢其時，說明貴州茅臺已發(fa)現酒業新周期的(de)市場(chang)需求變化(hua)，并開始向科技、新能源等為(wei)代表的(de)新興產(chan)業的(de)新商(shang)務人群過渡。