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??行業屬性：游戲

??估值/融資輪次：2021年(nian)底，B站(zhan)運營主體上海幻電信息科技有限公司斥資3000萬(wan)元戰(zhan)略(lve)入股游(you)戲(xi)谷

??核心競爭力：創(chuang)新游戲模(mo)式、全球(qiu)市(shi)場本土化策略

??未來關鍵詞：出海、IP合作(zuo)、影(ying)游(you)聯動

國內(nei)游戲行業群雄逐鹿的戰(zhan)場正在從國內(nei)轉向海外。

2024年以來，游戲(xi)廠商(shang)走向(xiang)海(hai)外的(de)步伐不斷(duan)加速。從(cong)東(dong)京秋(qiu)葉原街頭的(de)巨幅原神人物(wu)廣告，到三七互娛旗下產(chan)品(pin)《Puzzles&Survival》上線4年累(lei)計“狂攬”超百億元流水，國內游戲(xi)玩家們猛然發(fa)現(xian)，中國已(yi)經從(cong)全球(qiu)最大的(de)游戲(xi)消費國之(zhi)一(yi)悄(qiao)然演變到了最大的(de)游戲(xi)生產(chan)國之(zhi)一(yi)。

在(zai)2024ChinaJoy期間，成(cheng)都夢工廠網絡信息有限(xian)公司（夢工廠）、北京(jing)漫游谷信息技術有限(xian)公司（游戲谷）董事(shi)長、CEO張(zhang)小蝶就中國(guo)游戲產(chan)業的(de)出海策略、文化輸出、IP價(jia)值(zhi)及(ji)在(zai)國(guo)際市場的(de)表現等問題(ti)，接受了每日經濟新聞(wen)“對(dui)話未(wei)來商業”欄目（專題(ti)直達：）的(de)獨(du)家(jia)專訪。

游戲谷、夢工廠主要瞄準中國傳統文化類IP，已推出《七雄爭霸》《全民主公》《俠義道》等產品，《七雄爭霸》系列IP累計流水突破50億元；《全民主公》系列IP累計流水近40億元；《全民主公Ⅱ》手(shou)游上(shang)線首日登頂(ding)蘋果(guo)應用商店免費榜第(di)一。接下來，公(gong)司將陸續(xu)推出《我叫MT：口袋守衛戰(zhan)》《十萬(wan)個冷笑話(hua)》等IP改編游戲。

值得注意的是，游戲谷背后站著博瑞傳播（600880.SH，股(gu)價3.66元(yuan)，市值40.02億(yi)元(yuan)）與B站(zhan)兩大文(wen)化產(chan)業巨(ju)頭(tou)。

2021年初(chu)，博瑞(rui)傳播參股B站(zhan)旗下電競業(ye)務。2022年，博瑞(rui)傳播旗下北(bei)京(jing)漫游谷信息(xi)技術有限公(gong)司(si)（游戲谷）又引入戰略投資(zi)(zi)方上(shang)(shang)海幻電信息(xi)科技有限公(gong)司(si)（下稱(cheng)“上(shang)(shang)海幻電”）實(shi)現增資(zi)(zi)擴股。而(er)資(zi)(zi)料顯示，上(shang)(shang)海幻電正是B站(zhan)的運營主體，并控股上(shang)(shang)海嗶(bi)哩(li)(li)嗶(bi)哩(li)(li)動畫有限公(gong)司(si)、嗶(bi)哩(li)(li)嗶(bi)哩(li)(li)影業(ye)（天津(jin)）有限公(gong)司(si)等。

在(zai)(zai)張小蝶(die)看來，在(zai)(zai)當(dang)前全球化(hua)(hua)的背(bei)景(jing)下，中國游戲(xi)產業正經歷(li)著(zhu)一場文(wen)化(hua)(hua)輸出的“大航(hang)海(hai)時代”。其(qi)中，IP在(zai)(zai)游戲(xi)出海(hai)過程中扮演(yan)了至關重要的角色，它不僅能降低獲客成(cheng)本(ben)(ben)，提升(sheng)用(yong)戶留存，還能激發用(yong)戶的付費意愿。成(cheng)功的IP本(ben)(ben)土化(hua)(hua)策(ce)略，如《全民主公(gong)》和(he)(he)《七雄爭霸(ba)》的海(hai)外版(ban)本(ben)(ben)，通(tong)過結合當(dang)地文(wen)化(hua)(hua)特色，增強了游戲(xi)的吸引力和(he)(he)市(shi)場競爭力。

中國游戲廠商“逐鹿”海外

在全(quan)球(qiu)(qiu)文(wen)化(hua)大融合的(de)今天(tian)，中(zhong)國游戲(xi)產業正以(yi)(yi)其獨特(te)的(de)方(fang)式(shi)(shi)影響著(zhu)世界。通(tong)過游戲(xi)這一載體(ti)，中(zhong)國豐富的(de)歷史(shi)文(wen)化(hua)得以(yi)(yi)以(yi)(yi)更(geng)加生動、互動的(de)方(fang)式(shi)(shi)呈現給全(quan)球(qiu)(qiu)玩家(jia)。

另一(yi)方(fang)面，從競爭維度(du)來看(kan)，海(hai)外市場(chang)也成(cheng)為游戲(xi)廠商在(zai)越(yue)來越(yue)“卷”的中國市場(chang)之外的新增量。

中國(guo)(guo)音像與數字出(chu)版協會理(li)事長孫壽山在2024ChinaJoy期間的(de)論壇上指出(chu)，隨著國(guo)(guo)內國(guo)(guo)際雙循環的(de)新發(fa)展(zhan)格局逐步(bu)建(jian)成，未來游(you)戲(xi)出(chu)海必將形(xing)成常態化(hua)發(fa)展(zhan)趨勢，更多具有中國(guo)(guo)特(te)色(se)的(de)高質量游(you)戲(xi)將會走出(chu)國(guo)(guo)門、走向世界。因此，要(yao)持(chi)續強化(hua)全球化(hua)戰略(lve)布局。

從海(hai)外(wai)市(shi)場收(shou)入結構來看，美日韓仍是我國(guo)移動游戲的(de)主要海(hai)外(wai)市(shi)場。根據《2023年中國(guo)游戲產(chan)業報(bao)告》，2023年，美國(guo)和(he)日本收(shou)入占(zhan)比分別為32.51%和(he)18.87%；韓國(guo)位于第三，為8.18%。此外(wai)，德(de)國(guo)、英國(guo)、加(jia)拿(na)大合計占(zhan)比9.45%。

對此，張小蝶對《每日經濟新(xin)聞》記者分析稱，日韓與中國同屬東(dong)亞文(wen)化圈，對“三國”“春秋戰國”等IP題材有(you)著先天的(de)文(wen)化接近(jin)性，因此對中國游戲(xi)廠商(shang)來說，推廣和啟動成本(ben)也相對較低(di)。

圖片來源：公司官網(wang)

但與此同時，游戲谷也會避免使用過于中國化的歷史題材，以確保產品在歐美等市場也能獲得認可。“我們會根據目標市場的特點進行本地化調整，以滿足當地用戶的需求。總體而言，在立項之初我們就會考慮產品的全球化潛力，從玩法、題材、美術風格等方面盡量適配全球市場。”張小蝶說。 

在游(you)戲類(lei)別方面，近年(nian)(nian)來，策略(lve)(lve)(lve)類(lei)產(chan)品一直是國(guo)內游(you)戲公司海外創收的主力(li)。據(ju)上述報(bao)告，2020年(nian)(nian)—2023年(nian)(nian)，出海收入前(qian)100位自研(yan)移(yi)動游(you)戲中策略(lve)(lve)(lve)類(lei)占(zhan)(zhan)比(bi)均超過35%。策略(lve)(lve)(lve)類(lei)產(chan)品之外，2023年(nian)(nian)，角色扮演類(lei)占(zhan)(zhan)比(bi)為15.97%，射擊和(he)休閑類(lei)占(zhan)(zhan)比(bi)也較(jiao)高，分(fen)別為10.03%和(he)5.11%。

對(dui)此(ci)，張小蝶指出，海外用(yong)戶相對(dui)更喜歡(huan)休閑或(huo)輕(qing)度的(de)游(you)戲。因此(ci)，團隊在設計游(you)戲時(shi)會考慮引入一(yi)些休閑元素，如消(xiao)除、射擊、跑酷等，讓用(yong)戶能夠輕(qing)松上手。隨著用(yong)戶對(dui)游(you)戲機制的(de)熟悉再(zai)逐步引入中重度的(de)玩法，如卡牌、RPG（角色扮演(yan)）等，以提高用(yong)戶的(de)粘(zhan)性。

知名IP可以降低約30%的游戲買量成本

回顧中(zhong)國游戲廠商(shang)的(de)(de)出海歷(li)程，IP在其中(zhong)扮演著至關重要的(de)(de)角色(se)。

截至2023年9月，中國原(yuan)創IP移(yi)動游(you)(you)戲(xi)產品(pin)(pin)中，共(gong)有26款產品(pin)(pin)登(deng)上(shang)移(yi)動游(you)(you)戲(xi)流(liu)水(shui)TOP100榜單。從(cong)IP來源看，移(yi)動游(you)(you)戲(xi)IP產品(pin)(pin)流(liu)水(shui)占比(bi)68.26%，客戶(hu)端游(you)(you)戲(xi)IP產品(pin)(pin)流(liu)水(shui)占比(bi)28.78%。

“一個(ge)成功的(de)IP可以有效(xiao)吸量(liang)，一般可以降低約30%的(de)買(mai)量(liang)成本。”張小(xiao)蝶(die)指出，一個(ge)強大(da)的(de)IP能(neng)夠(gou)吸引玩家，并建立起玩家對游戲的(de)情感(gan)(gan)連(lian)接(jie)，這種情感(gan)(gan)連(lian)接(jie)可以顯著提升用戶(hu)的(de)留存(cun)率。成功的(de)IP能(neng)夠(gou)提升用戶(hu)留存(cun)大(da)約20%到(dao)40%，這意味(wei)著玩家更可能(neng)長期留在游戲中，而(er)不是很快就流失。

同時，玩家對某個(ge)IP有認知和情感(gan)投(tou)入時，他們(men)更(geng)愿(yuan)意在游(you)(you)戲(xi)中進行消費，如(ru)購買虛擬商品、增值服務(wu)等。這種基于(yu)IP的情感(gan)驅動可以顯著提高游(you)(you)戲(xi)的付費轉(zhuan)化率(lv)。

此外，張小蝶表示，在出海過程(cheng)中，成功的IP本(ben)土化(hua)策略(lve)通過結合(he)當(dang)地(di)文(wen)化(hua)特色，可(ke)以增強游(you)戲的吸引力和市場競爭力。“IP本(ben)土化(hua)不(bu)僅讓游(you)戲更貼近當(dang)地(di)文(wen)化(hua)，還(huan)能增強玩家的代入感和游(you)戲體驗。”

他舉例稱，《全民(min)主公》的韓(han)國市場版(ban)本(ben)會將(jiang)當(dang)地(di)(di)的歷(li)史文化與游(you)戲(xi)(xi)內容相結合，引入當(dang)地(di)(di)的英雄(xiong)角(jiao)色，讓(rang)韓(han)國玩家能(neng)夠(gou)在游(you)戲(xi)(xi)中(zhong)看(kan)到自(zi)己熟悉的歷(li)史人物。這種策略不僅能(neng)夠(gou)讓(rang)游(you)戲(xi)(xi)更貼近當(dang)地(di)(di)文化，還能(neng)增(zeng)強玩家的代入感(gan)和游(you)戲(xi)(xi)體驗。

圖片來源：公司官網

與此(ci)同時，游戲谷也(ye)在加快IP建設(she)的步伐(fa)。

2024年3月22日，成都(dou)博瑞(rui)傳播(bo)股份有限公(gong)(gong)(gong)司（下稱(cheng)(cheng)“博瑞(rui)傳播(bo)”）控股子(zi)公(gong)(gong)(gong)司游戲谷與同為(wei)B站運營主體的上海寬娛(yu)數碼科(ke)技有限公(gong)(gong)(gong)司（下稱(cheng)(cheng)“上海寬娛(yu)”）進行簽約，開(kai)展IP授權、游戲開(kai)發和游戲出(chu)海合作(zuo)。

游(you)(you)戲(xi)谷已獲得上海寬娛享有(you)的(de)《十萬個冷(leng)笑(xiao)話》IP作品改(gai)編合法授(shou)權，改(gai)編開發1款移動端網絡(luo)游(you)(you)戲(xi)。博瑞傳播(bo)在(zai)近日的(de)機構調研中(zhong)透露，B站授(shou)權的(de)《十萬個冷(leng)笑(xiao)話》游(you)(you)戲(xi)改(gai)編目前已完成(cheng)立(li)項，后續(xu)工作將按照正常進度(du)，逐(zhu)步推進。

高品質游戲迎來“春天”

雖(sui)然游(you)戲出海已經是相對“老生常談”的話(hua)題，但近年來一個(ge)明顯的信號是，走出國門的游(you)戲品質正在快速(su)提高。

以(yi)美(mei)國(guo)(guo)(guo)市(shi)場為例，進(jin)入(ru)其游(you)戲榜單的(de)國(guo)(guo)(guo)產游(you)戲都是以(yi)自研為主的(de)高(gao)品質游(you)戲。《2023年中(zhong)國(guo)(guo)(guo)移動游(you)戲出(chu)海研究報告》顯示，美(mei)國(guo)(guo)(guo)作為世界最大的(de)手游(you)市(shi)場，預計2023年整體規模會回升至226.3億(yi)美(mei)元。在美(mei)國(guo)(guo)(guo)市(shi)場，有4家中(zhong)國(guo)(guo)(guo)發(fa)行商進(jin)入(ru)發(fa)行商收入(ru)榜TOP20。其中(zhong)，三七互(hu)娛(yu)、神州(zhou)泰岳旗(qi)下殼木(mu)游(you)戲均位列其中(zhong)。

對此，張小蝶表(biao)示，隨(sui)著市場(chang)環境(jing)的(de)(de)(de)變(bian)化(hua)，用戶對游(you)戲(xi)品(pin)質的(de)(de)(de)要求越來越高(gao)。“產品(pin)品(pin)質是游(you)戲(xi)出海成功的(de)(de)(de)關鍵，中(zhong)國游(you)戲(xi)廠商非常注重產品(pin)的(de)(de)(de)研發和(he)創新，力求在美術、內容、可玩性(xing)等(deng)方面達到最佳水平，同時積極(ji)探索新的(de)(de)(de)游(you)戲(xi)模式和(he)玩法，以滿(man)足不同用戶的(de)(de)(de)需求。”

圖片(pian)來源(yuan)：公(gong)司官網

根據(ju)伽馬數(shu)據(ju)發布的《2024中(zhong)國上市(shi)/非上市(shi)游戲企業競爭(zheng)力報告》，用(yong)戶對Top10新品“運行穩定性”的評論比(bi)重由5%增至9.4%，關(guan)注(zhu)程度持續上升，用(yong)戶愈發看重技術在設備兼(jian)容、呈(cheng)現效(xiao)果方面(mian)的表現。

因此，上述報告認為，擁有足夠堅實的基礎(chu)技(ji)術(shu)能力(li)(li)，愈發成為游戲(xi)廠商競爭(zheng)力(li)(li)的基本(ben)體現(xian)。而(er)在(zai)夯(hang)實基礎(chu)技(ji)術(shu)能力(li)(li)的同(tong)時，較多企(qi)業投入對AI等(deng)創新技(ji)術(shu)的探索，未來，這部分創新技(ji)術(shu)有望通過(guo)“激發新興需求(qiu)”等(deng)方向作用于競爭(zheng)力(li)(li)，例(li)如(ru)企(qi)業關注度(du)較高(gao)且(qie)已(yi)有成果產出的“智能NPC”競爭(zheng)方向。

與此同(tong)時，隨著中國游戲自研能力的提高以及產(chan)品(pin)品(pin)質的優(you)化，一(yi)些游戲廠商也敢于公(gong)開(kai)“叫板”過去(qu)一(yi)向“強勢”的渠(qu)道(dao)商。

6月19日(ri)，騰訊DNF手游運營團隊發布公(gong)告(gao)：“因合(he)約到期，6月20日(ri)起，DNF手游將不再(zai)上架(jia)部分安(an)卓平臺的應用商店。”

在(zai)張小(xiao)蝶看來，游(you)戲發(fa)行(xing)和(he)分(fen)成模式(shi)的(de)(de)(de)變(bian)化是行(xing)業發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)必(bi)然(ran)趨勢。早(zao)期，渠(qu)道為王，誰有(you)用戶誰就有(you)話語權(quan)。但(dan)隨著行(xing)業的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)，產品的(de)(de)(de)品質(zhi)和(he)創新能力變(bian)得(de)(de)越(yue)來越(yue)重要。現在(zai)，產品為王，優秀(xiu)(xiu)的(de)(de)(de)產品能夠吸引更多(duo)的(de)(de)(de)用戶，也能夠獲得(de)(de)更多(duo)的(de)(de)(de)議價權(quan)。比如(ru)，蘋果商(shang)店的(de)(de)(de)分(fen)成模式(shi)相對(dui)固定，而國內安卓市場則更加多(duo)元(yuan)，競爭也更加激烈(lie)。但(dan)無論如(ru)何，優秀(xiu)(xiu)的(de)(de)(de)產品始終是贏得(de)(de)市場的(de)(de)(de)關鍵。

展(zhan)望未(wei)來，張小(xiao)蝶透露，游戲谷將繼續(xu)加(jia)強(qiang)文化輸出和(he)IP價值的開發，積極布局小(xiao)程序賽道。“我們(men)計劃在(zai)全球范(fan)圍內推廣(guang)更多的中國歷(li)史文化和(he)現代(dai)文化。同(tong)時加(jia)強(qiang)與(yu)國際市場的合作，通(tong)過高品質的產品和(he)精(jing)準的市場定位(wei)，贏得(de)更多的市場份(fen)額(e)。”

此(ci)外，張小蝶(die)表示，游戲谷將通過“影游聯動(dong)”等(deng)(deng)模(mo)式(shi)打造超級IP，例如(ru)和椰(ye)子(zi)傳(chuan)奇、Play800聯合出(chu)品(pin)《我(wo)(wo)叫(jiao)MT》第七季(ji)動(dong)畫、大電(dian)影；與(yu)導演核桃聯合開發《我(wo)(wo)叫(jiao)MT：口袋守衛(wei)戰》手游等(deng)(deng)。“此(ci)外，我(wo)(wo)們(men)還在積極籌備(bei)成(cheng)都全球游戲大會，希望通過這一平臺，進一步(bu)推動(dong)游戲產業的國際化交流與(yu)合作(zuo)。”張小蝶(die)說(shuo)。